乡村振兴视角下乡村旅游业可持续发展对策

摘要：党的十九大提出“乡村振兴战略”，发展乡村旅游业是实现乡村振兴的重要途径之一。分析了目前我国乡村旅游业发展中存在的突出问题，指出要实现乡村旅游业的可持续发展，就必须采取综合性的对策措施。

关键词：乡村振兴;乡村旅游;可持续发展;对策措施

党的十九大明确提出“农业农村农民问题是关系国计民生的根本性问题”，提出了乡村振兴战略。乡村振兴是民族复兴的前提，“民族要复兴，乡村必振兴”，要实现乡村振兴就必须振兴乡村产业，乡村旅游业是极具潜力的产业，中共中央国务院关于农村振兴的几个纲领性文件将发展乡村旅游业作为实现乡村振兴的重要途径。目前，我国乡村旅游业已经取得了长足发展，但是，也普遍存在着小而散、发展层次低、同质化严重、从业者素质低、管理不规范等问题。同时，缺乏产业发展资金、缺乏科学有效的规划、知名旅游品牌少、基础设施落后等也是影响乡村旅游业发展的重要因素。

一、乡村振兴视角下乡村旅游业可持续发展存在的问题

（一）基础设施不完善

乡村旅游是一种以乡村旅游资源为依托，以非乡村旅游目的地常居居民为主要行为主体的观光休闲娱乐活动[1]。乡村旅游的主要目的地是乡村，而客源市场主体在城市。随着私家车的普及，目前，我国城市居民乡村旅游大多采取自驾游的形式。于是，每当旅游旺季，多数知名乡村旅游景区车水马龙，交通拥堵现象严重。许多乡村旅游景区道路狭窄，景区没有专门停车场或停车场狭小，卫生间少且档次低，缺乏规范的卫生医疗机构。因此，改进基础设施建设和提升相关的配套服务是实现乡村旅游业可持续发展的关键要素。

（二）从业者素质普遍不高

目前，我国乡村旅游业的从业者大多是当地农民，普遍没有受过高等教育，也没有经过系统而全面的专业培训，对于以“农家乐”为主要形式的低层次乡村旅游内容而言，他们是基本能够胜任的。但是，随着旅游业向规模化、品位化、特色化和高档次服务化的方向发展，作为从业者，他们的基本素质确实有所欠缺。正如有些学者所说：“这些农民自身缺乏服务培训和服务认识，根本不能够达到预期的服务标准，对于乡村旅游的建设极为不利”。[2]

（三）投资主体不够多元，社区参与度不高

目前，我国乡村旅游以“农家乐”为主要形式，其投资主体主要是当地的村民，缺少其他投资主体，存在着投资主体不够多元的问题。但另一方面，又同时存在社区参与度不高的问题。提高社区参与度有很多优点，一是可以增加本地村民的就业;二是可以增加本地村民的收入;三是在乡村旅游业当中，以土地为代表的各种资源掌握在当地村民手中，合理提高社区参与度可以减少各合作主体之间的矛盾。

（四）产业层级偏低，行业协会作用发挥不充分

目前在我国大部分地区，乡村旅游业的主要形态还是以低层次的“农家乐”为主。依托政府的号召和协助，这些“农家乐”大多自主经营，对运营模式和营销内容等进行自发的探索。他们以家庭为主体单位，规模小、形式单一，经营内容主要以农家饭、传统民宿体验、蔬果采摘和各种农活体验为主。一些相对发达的大型农村旅游区虽然也建有一些娱乐设施，并会对民宿建筑和环境进行一定的整修和提升，但总体来说档次层级依然比较低，依然存在经营规模小、旅游形式单一和服务不够规范的问题。与此同时，与乡村旅游相关的行业协会组织的建设也亟待进一步加强，目前，一些地区虽然建立了一些行业组织机构，但仍处于初创阶段，其管理服务职能未能得到充分发挥。

二、乡村旅游业可持续发展的对策

（一）完善基础设施

實现我国乡村旅游业的可持续发展，完善的基础设施很重要。乡村旅游发展所需的基础设施建设必须具有一定的超前性，特别对于具有较好发展前景的旅游景区而言更是如此。首先，主要道路的规划应具有一定的超前性，道路的宽度必须保证大型旅游车能够顺利错车。其次，景区停车场的规划也要具有一定的超前性，不仅要有一定的冗余度，相关的配套设施建设也要跟上。最后，还要规划建设必要的、符合现代城市人生活习惯的公共卫生间;建设必要的医疗卫生机构，配备专业能力过硬的医护工作者;规划建设能够满足游客个性化需求的多元化、特色化的酒店和民宿等。总之，乡村旅游景区，特别是经过科学论证、规划设计的大型乡村旅游景区的基础设施建设，要保证速度、保证质量，最终目标是让游客住得舒心、玩得开心、行得顺心。

（二）提高从业者的素质

实现我国乡村旅游业的可持续发展，提高从业者的素质是关键。提高从业者素质可以从两个方面着手：第一，加大对现有从业者的素质培训，可以采取“请进来”和“走出去”两种方式。“请进来”就是聘请专业人士进景区，适时实地举办各种形式的培训班。这些专业人士包括髙校中的相关专家学者，也包括旅游行业中具有丰富工作经验的优秀代表。“走出去”就是组织从业者到髙校进行特定时间的专业学习，以提髙理论素养;或者到乡村旅游业发展好的地方进行参观学习，在当地优秀员工的带领下进行业务实践，以传帮带的形式实现技能的提升。第二，引进具有专业素质的髙端人才。这也要从两个方面着手，一是直接引进具有专业素养的工作人员，比如酒店管理人才、专业导游人才、专业厨师人才等;二是通过引进新的投资主体来引进髙素质人才，这些外来的投资者有些自身就是专业人士，而且还会带来很多的相关资源。总之，实现乡村旅游业的可持续发展，人才的培养和引进很关键。

（三）提髙社区参与度，发展多元投资主体

首先，在进行乡村旅游发展规划的时候，要考虑采取有效措施将社区居民的合理要求纳人其中，以期在以后的工作开展中能够管理融合、矛盾减少、气氛融洽。其次，提髙社区资本的参与度。在规划发展阶段，可以吸收社区成员资本人股合作，以提髙其在以后运营中的主人翁责任感。再次，吸收社区成员在相关旅游企业中就业。最后，保障社区成员在乡村旅游发展中的各种权利。总之，要将乡村旅游产业地的村民融人到乡村旅游业的发展中，这不仅有利于乡村旅游业的可持续发展，也有利于实现我国乡村振兴的战略目标[3]。

发展多元的投资主体是实现乡村旅游业可持续发展的重要举措。资金是产业发展的关键要素，旅游业也一样。随着我国乡村旅游业的不断发展，早期所需投资不多的以“农家乐”为主的经营模式已经不能适应新的时代要求。经营模式的升级需要足够的资金支持，这就需要采取措施吸引外来资金落地，发展多样化的投资主体，从而实现资金来源的多元化，实现乡村旅游的顺利升级。

（四）推进产业升级

传统同质化的“农家乐”形式已经不能满足广大消费者的旅游需求，要实现我国乡村旅游业的可持续发展，就必须采取各种有效措施实现产业升级，可以从以下几个方面人手。

第一，做好规划，依规发展。要避免低层次、同质化的发展模式。要由专业权威部门提前做好科学的、长远的发展规划，并坚决按照规划进行布局和发展。要“划定乡村建设的历史文化保护线，保护好文物古迹、传统村落、民族村寨、传统建筑、农业遗迹、灌溉工程遗产。支持农村地区优秀戏曲曲艺、少数民族文化、民间文化等传承发展”。

第二，创立品牌，做好宣传。乡村旅游业只有创立知名品牌，才能吸引更多的游客，实现消费层级的提升;才能获得更好的利润，实现更大的发展。与此同时，宣传工作也很重要。不仅要利用好各种新媒体手段，例如，微信群、各种自媒体平台以及抖音、快手类的视频媒体等，也要利用好传统的媒体渠道，例如，报纸、期刊、电台、电视等。双管齐下做好内容的宣传和推广，做到“酒香也要常吆喝”。

第三，发展特色，避免同质化。旅游的很大目的就是要

体验、观赏对游客来说具有新鲜感的旅游内容。目前，我國乡村旅游的内容同质化严重。各地要结合自身的实际，充分利用当地特有的各种资源，发展富有地域特色的旅游产品，避免同质化。要“实施休闲农业和乡村旅游精品工程，建设一批设施完备、功能多样的休闲观光园区、森林人家、康养基地、乡村民宿、特色小镇”。

第四，形成规模，避免低层次发展。乡村旅游业的发展必须重点突出，要对有着独特、丰富旅游资源的乡村进行重点开发。在合理规划的同时，于资金、管理、资源等方面也给予一定倾斜。完成各种基础设施的提升，形成科学的规模，避免遍地开花式的重复建设，避免资源浪费。建设具有特色和吸引力的髙质量旅游景区，提髙乡村旅游的层级。

（五）以政府为主导，充分发挥市场和组织协会的自我管理职能

要实现乡村旅游业的可持续发展，就必须处理好国家与社会、政府与市场的关系，形成协同效应。首先，要发挥政府的主导作用。在乡村旅游业的发展中，政府的主要作用就是做好发展规划，做好交通、水电、网络等基础设施建设，做好土地用途变更的服务工作，做好从业者培训的组织工作等，协调解决各种矛盾，为企业提供有效服务。其次，要发挥市场的关键性作用。在乡村旅游业的发展中，只有让市场在各种资源的配置中起基础性作用，才能让资源配置更髙效、更灵活，才能提升乡村旅游业对消费市场的应对能力，避免资源浪费，从而获得更好的利润、实现更大的发展。最后，还要大力发展行业协会组织，充分发挥行业的自我管理职能。政府应该帮助地域性的乡村旅游企业组建行业协会，进行必要的自我管理，这样不仅可以提髙乡村旅游从业者的自主性、积极性，也可以减轻政府的负担，促进政府其他服务功能的发挥。

结语

我国处于战略发展的重要时期，“三农”问题是困扰我国经济发展的长期问题，更是影响中华民族伟大复兴的关键性问题。大力发展乡村旅游业，通过产业振兴实现农村经济的可持续发展，可以为我国乡村振兴战略的实现提供必要支持。

参考文献：

[1][3]周慧丽，陆晓雨.国内乡村旅游可持续发展问题与对策探究[J].农村经济与科技，2020，31（07）：141-142.

[2]赵承华.我国乡村旅游可持续发展问题及对策研究[J].农业经济，2008（04）：18-19.

作者简介：何金锋（1980-），男，河南平舆人，中级经济师，研究方向：“三农”问题。

（责任编辑王昕）