四川世界重要旅游目的地建设路径探索与实践

文学菊 马倩 邱汉琴 吕咏梅

加快建设世界重要旅游目的地，是深入贯彻落实习近平总书记对四川工作系列重要指示精神的重要举措，是新发展阶段推动四川文旅高质量发展的客观要求。本文对四川近年来推进世界重要旅游目的地建设情况进行了调查研究，总结了四川建设世界重要旅游目的地的实施路径，可以为其他省市建设世界旅游目的地提供一个可供借鉴的案例。

四川是全国文化旅游大省之一，2019年四川省出台《中共四川省委 四川省人民政府关于大力发展文旅经济加快建设文化强省旅游强省的意见》，明确提出要建设世界重要旅游目的地。近年来，四川紧抓西部大开发战略，聚焦资源、产品、服务、品牌、营销等关键任务，世界旅游目的地建设取得显著成效，成都作为惟一中国城市入选Beta+（世界二线强城市），位列全球第59名，三星堆、大熊猫、九寨沟、稻城亚丁等文旅名片更加靓丽，四川在国内外的知名度和美誉度不断提升。

在迈向全面建设社会主义现代化四川新征程的关键时刻，四川省召开了第十二次党代会。省委书记王晓晖在大会报告中提出，要推动文化旅游深度融合发展，打造三星堆-金沙、九寨沟-黄龙、大熊猫、都江堰-青城山、峨眉山-乐山大佛等重点文旅品牌和文旅走廊，加快建设世界重要旅游目的地，让四川文旅名扬天下、享誉全球。这是新时期四川对文化和旅游发展的高位谋划，也是对四川建设世界重要旅游目的地的总体设计。

四川建设世界重要旅游目的地的意义

（一）确保习近平总书记为四川擘画的宏伟蓝图变为美好现实的重要举措

习近平总书记2022年6月在四川考察时强调，要坚决贯彻党中央决策部署，弘扬伟大建党精神，坚持稳中求进工作总基调，完整、准确、全面贯彻新发展理念，主动服务和融入新发展格局，统筹疫情防控和经济社会发展，保持经济稳定发展，保持社会大局稳定，推动治蜀兴川再上新台阶，在全面建设社会主义现代化国家新征程上奋力谱写四川发展新篇章。习近平总书记对四川父老乡亲、山山水水一直深情牵挂，这次来川考察调研亲自为四川未来发展擘画新篇。四川是经济大省、人口大省和旅游资源大省，在全国的战略地位十分重要。习近平总书记多次就四川发挥独特优势、更好服务国家发展全局作出重要指示、寄予殷切期望。2018年2月，习近平总书记来川视察时指出，四川是个好地方，山水秀丽、民风淳朴、文化多彩，要求充分绽放四川独特的自然生态之美、多彩人文之韵，谱写美丽中国的四川篇章。四川建设世界重要旅游目的地，把最美的四川展现给世界，是深入贯彻落实习近平总书记对四川工作系列重要指示精神的重要举措。

（二）新发展阶段推动四川文旅高质量发展的客观要求

习近平总书记指出：“新发展阶段，就是全面建设社会主义现代化国家向第二个百年奋斗目标进军的阶段。”放眼“十四五”乃至更长发展阶段，习近平总书记强调，立足新发展阶段、贯彻新发展理念、构建新发展格局，推动高质量发展，是当前和今后一个时期全党全国必须抓紧抓好的工作。

四川作为我国的旅游资源大省和旅游经济大省，“十三五”期间在省委、省政府的坚强领导下，在各级党委政府重视支持和社会各界共同努力下，全省文化和旅游综合实力迈上新台阶。文化产业增加值从2015年的1141.21亿元增加到2019年的1844.28億元，年均增速12.75%;旅游总收入从2015年的6210.57亿元增加到2019年的11594.32亿元，年均增速16.89%。2019年全省旅游总收入位列全国第四，全省文化旅游业发展速度和总体实力始终保持在全国第一梯队和西部第一的位置，在全国具有显著的比较优势，具备打造成为世界重要旅游目的地的条件。

“十四五”期间，四川文化和旅游发展进入新发展阶段，面临许多新的挑战和问题。新冠肺炎疫情影响广泛深远，文化和旅游消费重心正在向以国内为主转变，省际间、地区间旅游市场竞争日益激烈。同时，全省文化和旅游自身发展不平衡不充分依然存在，旅游产品、公共服务等还难以满足人民群众个性化、品质化的消费需求，还存在产业新动能欠缺、市场竞争力不强、国际化水平不高、科技创新不足等问题。世界旅游目的地是指具有世界级旅游资源、世界级旅游产品和品牌、现代化的旅游产业体系、现代化的旅游服务体系的旅游地域综合体。显然，建设世界重要旅游目的地，是推动四川文旅高质量发展的客观要求和重要抓手。

四川建设世界重要旅游目的地的实施路径

（一）开展文旅资源“双普查”，夯实建设世界重要旅游目的地的资源基础

世界级旅游资源禀赋是建设世界重要旅游目的地的资源基础。2018年6月，四川省委十一届三次全会作出加快建设文化强省旅游强省的决定。2019年4月25日，中共四川省委、四川省人民政府发布《关于大力发展文旅经济 加快建设文化强省旅游强省的意见》，并于2019年4月29日召开四川省文化和旅游发展大会，提出经过五年努力，把四川建设成为文化高地和世界重要旅游目的地。

为贯彻落实全省文化和旅游发展大会部署，四川省文旅厅于2019年组织开展了全国首次文化和旅游资源“双普查”活动，这次普查工作也是国家文化和旅游部的首个试点项目。8月份全省文化和旅游资源“双普查”正式启动，共投入财政资金1.5亿元，省市县三级联动，组织了4.8万余人的专业队伍，对21个市（州）183个县（市、区）文化和旅游资源进行“双普查”。历时近两年，四川省文化和旅游资源普查工作圆满收官，共查明六大类文化资源305.7万余处，旅游资源24.5万余处，其中新发现新认定6.5万余处，评定五级旅游资源1864处，四级旅游资源5250处，数量和质量目前居全国第一。四川作为全国率先试点和第一个完成文化和旅游资源“双普查”的省份，形成了《四川省文化和旅游资源普查标准体系》《四川省文化和旅游资源普查工作手册》《四川省文化和旅游资源普查报告》《四川省旅游资源保护与利用指南》、四川省文化和旅游资源云平台等系列普查成果。2020年10月，全国文旅资源普查工作培训班在四川宜宾市开班，文化和旅游资源普查的“四川经验”在全国得到推广。

（二）强化文旅项目建设，夯实建设世界重要旅游目的地的产业支撑

现代化的文旅产业体系是世界重要旅游目的地的产业支撑。四川以文旅项目为抓手，高起点谋划一批重大文旅项目，深入实施招商引资双千亿工程，务实搭建中国（四川）国际旅游投资大会等高端招商平台，成功推动成立了四川旅游产业投资基金和四川旅游线上线下投融资平台;构建了财政支持机制，首创省级财政支持文旅融合项目模式，成立西部首支省级艺术基金，出台重大文艺项目扶持和精品奖励、文化和旅游品牌激励等办法;新设文旅支行3家，推出“文创贷”等特色信贷产品87种;发行文旅领域地方政府专项债券127只，发行规模154.98亿元，居全国第一位。2019年至今，启动实施文旅重点项目618个，总投资1.63万亿元，累计完成投资5900亿元。华侨城彩灯大世界、成都融创文旅城、绵阳方特东方神画等一批重大文旅项目竣工投产，一批标志性、引领性、枢纽性重大文旅项目建成运营。天府机场建成通航，成都成为我国中西部惟一一座、中国第三座拥有双机场的城市，成为中国西部国际航空枢纽。

2018年以来，全省规模以上文化企业营收年均增速达10%、高于同期GDP增速;2018年全省旅游总收入突破万亿元，2019年达到1.16万亿元，形成“万亿级”产业集群。“十三五”期间，四川文化产业和旅游业对全省地区生产总值综合贡献率达25%。

（三）打造世界级文旅产品和品牌，提升四川文化和旅游市场竞争力

世界级的文旅产品是世界重要旅游目的地的核心吸引物，世界级的文旅品牌是世界重要旅游目的地的竞争优势。近年来，四川围绕建设文化强省旅游强省和建设世界重要旅游目的地，谋划打造四川“十大”文旅精品，2021年出台了《四川省“十大”文化旅游品牌建设方案（2021-2025年）》，通过深化品牌内涵、丰富产品供给、开拓精品路线、加快项目建设、大力营销推广等措施，打造大九寨、大峨眉、大熊猫、大香格里拉、大贡嘎、大竹海、大灌区、大蜀道、大遗址、大草原等“十大”文旅品牌。“十大”文旅品牌范围覆盖全省21个 市（州）和156个文化旅游资源富集的县（市、区），区域旅游总收入超过1万亿元，占全省旅游总收入的91.8%。

四川还大力推进天府旅游名县建设，已命名天府旅游名县31个，遴选天府旅游名县候选县36个。在总结运用天府旅游名县建设经验基础上，四川开展名镇、名村等系列“天府旅游名牌”建设，2021年已命名首批66個天府旅游名牌，拓展形成了四川文旅品牌体系。同时策划打造中国（四川）大熊猫文化旅游周、“百千万”传统节日群众文化活动等一批节会品牌，不断提升四川文旅品牌的知名度、美誉度，极大地增强了巴蜀文化影响力和四川旅游吸引力。

“十四五”期间，四川将抓住成渝地区双城经济圈建设和黄河、长江、长征国家文化公园建设的机遇，加快建设巴蜀文化旅游走廊，联合国际旅游组织加快编制《世界重要旅游目的地建设规划（纲要）》，推动成都建设世界旅游名城，建设九寨沟、黄龙、峨眉山、青城山、都江堰、三星堆等一批富有文化底蕴的世界级旅游景区，培育世界遗产游、大熊猫生态文化游、古蜀文明探源游和藏羌彝民族走廊体验游等一批国际旅游精品线路，打造具有国际范、中国味、巴蜀韵的世界重要旅游目的地。

（四）创新文化传播和旅游推广，扩大四川文化和旅游国际影响力

文化传播和旅游推广是提升世界级重要旅游目的地知名度和影响力的有效手段。四川借力文旅部在海外设立的中国文化中心、驻外旅游办事处和省文化和旅游厅在境外的旅游营销中心，开展常态化文旅交流与合作，荣登2020年全国省级文旅新媒体国际传播力指数TOP10榜单。2017年在成都市举行的联合国世界旅游组织（UNWTO）第22届全体大会暨世界旅游联盟（WTA）的成立、“一带一路”旅游部长会议，吸引了来自全球130多个会员国的1000余位代表参会。结合巴蜀文旅全球推广计划、中国（四川）大熊猫文化旅游周、中国成都国际非物质文化遗产节、四川国际文化旅游节和四川国际旅游交易博览会等活动，多渠道、全方位、立体化宣传推广四川文旅品牌。创新推出“天府三九大·安逸走四川”宣传口号和四川文旅形象LOGO，率先在国内推出全省文旅吉祥物大熊猫“安逸”，迅速成为媒体和社会热议话题，极大增强了巴蜀文化影响力和四川文旅品牌的知名度。

（五）提升国际旅游服务水平，营造“安逸四川”旅游服务环境

2020年四川出台《四川省加快“智游天府”全省文化和旅游公共服务平台建设实施方案》，打造了 “智游天府”省级文化和旅游公共服务平台，开启“一机在手畅游全川”的智慧之旅。2022年出台《四川省数字文旅发展三年行动计划（2022-2024年）》，进一步推动各地运用5G、人工智能等新技术，打造“智慧景区”、数字博物馆等新产品，涌现出云旅游、云娱乐、云展览、沉浸式体验等文旅新业态新模式新场景，文旅智慧化治理能力和服务水平显著提升，极大地增强四川旅游安逸舒适的体验感。

“十四五”期间，四川将研究出台《四川省国际旅游产品和服务标准》，定期发布和更新入境游产品和服务指导目录;用好用足成都口岸落地团签政策和成都、乐山等11个城市144小时过境免签政策;实施“国际旅游智慧导览和讲解工程”，提升重点景区景点、文博场馆、餐饮住宿、购物娱乐、机场车站等场所多语种服务水平;加快推进数字技术在文旅行业应用，每年举办四川省文化旅游新技术应用大会，推动全省旅游业向数字化、网络化、智能化发展。

参考文献

[1]宋瑞，金准，张玉静.世界旅游经济新趋势与中国发展新方略[J].财经智库，2021（2）：064-086.

[2]彭劲松， 柯昌波. 国际著名旅游目的地综合评价与提升方略——以重庆为例[J]. 城市， 2016（6）：8.

[3]厉新建，张凌云，崔莉.全域旅游：建设世界一流旅游目的地的理念创新——以北京为例[J].人文地理，2013（3）：130-134.

作者简介

文学菊 四川省文化和旅游厅规划指导处副研究员，研究方向为旅游规划与开发

马 倩 四川省文化和旅游厅规划指导处干部，研究方向为旅游管理

邱汉琴 南开大学旅游与服务学院教授，研究方向为国际旅游发展与政策

吕咏梅 亚太旅游协会大中华区主任，研究方向为国际旅游营销

2022年文化和旅游部部级社科研究项目“世界重要旅游目的地建设路径研究——以四川为例”（项目批准号：22DY34）