跨文化传播视域下的“看”与“被看”

刘向东 姚迪

摘 要：视觉化符号与视觉化技术，作为一种世界性话语，为中国出版的视觉化实践走向国际带来了新机遇。视觉文化产品的跨文化传播，内容上要厘清形象生产的逻辑思路，围绕意义建构引导文化认同，不断提高跨文化传播适应力;理念上要正确利用视觉内容的传播功能，构建具有话语力量的文化优势，不断提升跨文化传播竞争力;策略上要把握价值引导的正向范式，掌握大众文化的娱乐痛点，紧握双向空间的场景渠道，不断提升中国出版的跨文化传播实践力。

关键词：跨文化传播 视觉化出版 走出去 视觉性

在跨文化传播的语境系统中，出版作为文化产业的先锋代表，随着新媒体技术在全球范围内的全面覆盖，其对于知识与意识形态的传达意志是具有视觉化建构趋向的。技术发展带来的，是出版业从内容到形式的革新，是从文本符号引发思考到多重体验的视觉化情境刺激，更是大众对于文化阅读中“看”的功能价值的需求弥散。无论是何种形态的出版物，作为围绕视觉化符号而开展的文化产品，尽管遵循着不同的生产方式和操作手段，却在出版业的事业版图中扮演着重要角色，成为当下出版对外文化传播的重要载体。而本文旨在通过对出版视觉化运用的价值解读，厘清其形象生产与对外传播过程中的视觉性逻辑，进而展开对中国出版行业在跨文化传播过程中的视觉化实践思考，以期能为中国出版走出去提供可鉴之义。

一、视觉化运用的价值体现

视觉化运用之于出版的意义，在于对出版生产与传播的逻辑介入。而视觉符号的有效实施则是能够让文化产品更加精准地打通“文化”与“互动”的传播脉络，从而更好地适应全球文化市场的多样性需求。这是因为，视觉能够以一种特殊的显性话语形态，跳脱语言的抽象性感知，通过视频、图形等视觉化符号提供更加直观的文化释义和价值传达。所以，这种视觉化的实施不仅是对出版物生产方式的全方位渗透，更有助于中国的出版事业在对外传播活动中打破单向对话思维和文化等级焦虑，促使其在实践层面实现“文化升维”。

1.视觉化符号营造多元审美的情趣语境

以图书为例，相较于传统的文本式阅读，视觉化符号元素的引用和植入是基于文本时间性而进行的空间拓展，固态的文字联想契合图像的视觉验证，读者的视角在两者之间不停地切换，在图与文的携手表意中，“文本和图像完整、连贯的意义在相互碰撞中被解构得支离破碎，最后在读者处重组”[1]，给予阅读本身更丰富的行为动机。不仅如此，视觉的介入不断强调着文本、图像和读者在阅读中的时空割裂，在这一基础上使得阅读更具层次性。在拉开时空距离的同时，推动阅读行为的持续进行，既能使读者阅读的审美需求得以满足，也能借由图像的视觉性感官功能获得新的阅读情趣。与其他领域的视觉文化产品不同，出版物的视觉化运用着重强调文本与图像的正向功能，其中的符号形象与意识传达同时蕴藏在图文中，需要由读者进行创造性的二次加工才能最终实现其表意功能。

但与此同时，也必须要认识到，视觉符号虽然在一定程度上存在对文字理性思考的消弭与转移，但若直接粗鲁地将其归类为吸引眼球的娱乐化成分，便是从本质上误解了视觉在文化传播中的互动作用。文化的内涵固然可以通过文本内容的底蕴彰显，但传播则是要在积极的阅读“互动”中实现。恰当的视觉支持往往会为出版物带来更强的阅读张力，更快地引导读者进入预设的阅读情境，在不断升华的阅读体验中享受到理性文本与感性视觉的从容适配。此外，从读者的角度来看，视觉化运用的设置条件能够提供更加精准可控且符合其心理预期的阅读情境，在一静一动、线性与非线性的多层次审美体验中感受到阅读情趣，赋予产品更多的消费价值。

2.视觉化技术创造多息维度的体验价值

技术永远是行业前进的第一推动力，而视觉化技术的发展以及其为内容展示形式带来的崭新面貌，是视觉逻辑在出版生产中日益强势的关键所在。这其中，以信息可视化与虚拟现实技术对出版生产的影响最为普及和显著。前者作为出版生产在视觉领域一种广泛运用的技术，是对数据和信息实施视觉化设计的一种内容生产形式，这种使用趋向是与出版行业近年来深耕大数据网络相辅相成的结果。其意义在于，经由大数据提供的海量信息，得以通过可视化在限定的空间内得到最具象的呈现。而可视化能够提供的是准确的概览和趋势信息，其美学体验是建立在数据的优化基础之上的。可以说，可视化的表现在一定程度上是为出版生产注入艺术的延续性。与此同时，也借助数据背后庞大的互联网资源提供可供交往的交互体验，并将这种互动植入到出版生产的视觉逻辑中。随着未来可视化技术的进一步升级与推广，其应用将朝着更具可操作性与简易性的方向发展，而出版生产也定将迎来更为复杂的思维变革，届时所产生的效力是单向对话产品所无法比拟的。

而所谓的虚拟现实（Virtual Reality，VR）是一种多源信息融合的交互式三维动态视景和实体行为系统仿真，利用计算机生成用户的沉浸和互动体验。[2]VR充分彰显了视觉传播的运作逻辑：一方面利用高仿真和360°全景技术打破联想的边界感，实现了内容与现实情境高度匹配的观赏体验。如同前面所提到的可视化技术一样，它们生产的是一种经科学手段筛选整理后所呈现的知识供给，在视觉化的感知过程中，知识也就变得更容易被用户接受和理解。另一方面，强调用户的情感导向，在沉浸中使情感无限放大和有的放矢，随之，获得情感满足的用户将在交往活动中自然催化传播效果。然而，尽管配合VR生产的出版产品早已出现，但在跨文化的传播实践中，业界尚未就虚拟现实技术的运用形成规模范式，其价值潜能并未得到完全开发。究其原因不难发现，无论是可视化还是虚拟现实技术，它们的生产诉求均表现出对体验价值的倾向性，从而引发消弭文化价值的泛娱论调。然而，正如文中所强调的那样，视觉化的运用体现在对出版生产和传播内在逻辑上的影响，这些如今看来前沿和激进的技术理念，未来终将随着技術在出版行业的深度运用而被不断地修订和革新，即便是对于出版内容的需求以及接受方式，也势必会迎来全方面的转变。

二、中国出版在跨文化传播中的视觉实践

视觉符号和视觉传播手段日趋紧密且“强势”深入到出版的日常活动中，不断催化着其内置逻辑的视觉规范。因而，建立在中国出版跨文化视角下的对外文化输出，以及出版行业的视觉化实践，需要遵循的是一系列“形象生产——话语建构——视觉性叙事”的行为模式，将视线撒向全球的文化场;对内，是面向形象生产的逻辑审视;对外，是面向全球对话的应有之义;全域，则是对准文化场域的多元视角。

1.场内：形象生产的图像译码

高度视觉化的出版生产结构中，图像被作为商品呈现，其背后的核心生产逻辑是对形象的客观强调。涉及生产的真相，其实就是从主观的概念到客观的符号之间的转向，其中放置的各种表征形式、影像手段、观赏视角正是形成每个产品独特魅力的重要因素。这样“人为”的放置形式取决于自身独有的视觉图式传统，而这种图式的影响同样会作用到受众的身上。因为，“艺术家的倾向是看到他要画的东西，而不是画他所看到的东西”[3]。或者也可以理解为，一旦将这些形象产品投放到某种特定的接受环境，迎接来自不同身份背景、地域文化、审美取向的目光审视，在图式的筛选作用下，势必会发生接受行为的多样化差异。这也为我们厘清视觉文化的形象生产提供了逻辑思路。

从视觉形象的生产上来看，由于视觉在对外交流中的独特话语形态，使其对主体的价值导向、意识形态、行为认知具有特殊的建构功能，其所承载的内容与价值构成将直接影响用户对视觉符号的意义建构。而出版单位作为形象产品的生产者，其视觉化的表意实践过程可视为对内容的“编码”，而受众的接受过程则是对视觉符号意义的“解码”，往往涉及许多隐性或显性的社会规范。如果我们将编码理解为一个具有复杂语义的意识形态程序，那么，意义建构就是其中最核心的设定。从选题到前期策划、从文本构思到图像呈现、从包装设计到技术应用均要围绕意义的实施来展开，按照有的放矢的生产逻辑安排活动。

所以，在文化内容的选择上，既要输出中国的优秀文化价值观，也要契合全球场域的期待视野。一方面要考虑由于文化差异可能造成的文化误读，另一方面也要充分考虑到国际语境中中国文化内涵的独立性与普适性，这样才能实现更深层次的跨文化交流。在这一过程中，必须要明晰，并非只要是“民族的”就一定是“世界的”，带有民族性的文化内容固然是对外交流的传播利器，但过度强调地域属性的文化标签更容易造成传播受限。

此外，在内容形式的生产上，区别于传统意义上的视觉化出版活动，跨文化传播语境中的视觉化出版则更加强调形式与互动关系。尤其是在视觉化的运用上，要充分考虑视觉化形态的匹配程度以及接收对象的解码能力。视觉装置的技术支撑为内容的立体呈现提供了最大程度的视觉包容性，因此产品视觉形态的生产有较高的自由度。运用虚拟现实技术与可视化呈现有利于画册、艺术集等出版物拓宽内容形象的想象空间，借由感官体验降低受众感知的门槛，提升对艺术内涵的理解，更好地打破不同地域的文化壁垒。

2.场外：国际话语的形态建构

从符号的意义上来解读，视觉的运用在本质上是通过符号表征完成的表意实践，这其中包括许多约定俗成的制度、规范和意识形态取向，通过符号表征的实践活动，在作用于社会结构和社会关系的同时，也能够在此基础上展开社会层面的反思与批判。这一点，与出版跨文化传播的理想宗旨不谋而合，因为，无论是什么形态的视觉文化产品，其对外输出的统一指向是文化理解与同融策略下的话语实践，从而获得可再生产的视觉经验。“这种视觉经验就蕴含在日常生活、媒体、再现和视觉艺术之中”[4]，不论以何种形式创造的视觉经验，最终都将借由视觉产品在领域内的影响力来完成话语的建构。视觉文化在文化场域的主导地位给予了中国的出版工作者在国际环境中争取视线与话语权可实现的应用思考。

在出版理念上，相较于国内熟悉且相对稳定的出版模式来说，中国出版在跨文化传播中的挑战在于潜伏在文化基因里的价值冲突以及在国际对话过程中的语势偏差。因此，出版单位应该正确利用视觉内容的传播能力，在国际场域内构建起具有话语力量的主场语境，更好地解决对外传播过程中的跨文化适应问题。不仅要考察国际市场的消费需求和审美动向，还要深入开发和挖掘具有文化内涵和情感共鸣的视觉文化内容，展开针对性的出版传播。与此同时，着力展现中国文化的艺术风貌，发扬中国千年文明丰沛深厚的美学特质，打造具有代表性的文化“名片”。例如，江西美术出版社推出的“瓷上世界”文化综合项目，以“瓷器”作为视线焦点，进行视觉运用从图书到影像的全面覆盖，向世界推广中国文化的深厚内涵。

在出版模式上，面对基于大众媒介、文化消费、虚拟现实技术以及5G移动通信发展所赋予的新机遇，以及来自国际市场贸易变化的新规范，出版单位更应积极谋划，积极建设国际编辑部，布局海外出版矩阵;建立相关产品对外出版的舆情反馈和成果发布机制，特别是用户对技术性视觉产品的性能监控和接受形态，不断更新满足多样化的市场需求。与此同时，出版单位应加强国际出版合作，注重作者、受众、渠道、媒介等多方资源在合作出版地区的国籍、语言和文化的整合与匹配，实施差异化的传播布局。

3.全域：关于“看”的视觉性实践

从形象表征到话语建构，是从视觉化出版的图像生产转向表意实践的意义延展。这其中不仅关乎视觉经验的累积与分化，还关乎到“看”的视觉逻辑思考。这种“看”可以理解为一种视觉性表现。就出版而言，其视觉性深意在于，将视线引向由科学、技术和文化编著的知识产物，在文化解码的表征实践中，通过符号意义的价值宣扬，最终获得社会层面的广泛认同。正如弗斯特所说的那样，视觉性就是“我们如何能看，如何被允许看，如何去看，即我们如何看见这，或是如何看见其中未现之物”[5]。而当下中国出版“把可沟通的文化视为终极价值观”[6]。因此，跨文化传播的视觉实践，必须暴露在全球视野下，在政治场域、大众场域、空间场域三個维度内同时发力，思考“看之方式”在特定场域的运作逻辑，才能在全域范围内实现“看到”与“被看到”的理想目标。

理解政治场域，结合中国社会变迁的复杂情境，受众在进行视觉表意的解码过程中，无可避免地会涉及社会历史、文化政治问题，在对相关问题进行传播处理时都有其隐而不显的规则范式。以主题出版为代表，其视觉性重点在于文化输出的社会效益，更偏向打造一套具有正能量意识的视觉表征范式，并通过社会制度和资源调配进行管理和维护。政治场域内的主流视角，其显性规则和隐性规范为出版单位定制了“看”的方式和方向，但这里的“看”指向的是在感官视觉之上的思维层面。模范的制式为本就敏感的政治语境提供了明晰的意识导向，有许多主题出版物，如外文出版社的《习近平谈治国理政》以及上海交通大学出版社的《平易近人——习近平的语言力量》都是积极响应中国出版走出去政策，成功实现文化输出宣扬中国理念的优质精品。

关于大众场域，是区别于主流视角的模范制式，具有更广泛的娱乐化与市场化特点。同时拥有更为多样的受众基础与消费需求。从大众视角出发的视觉模式通常以娱乐性作为消费取向，因而其形象生产与符号表征势必会在一定程度上趋向于对娱乐的满足。在视觉化出版的传播实践中，这种娱乐化倾向主要体现在少儿类以及游戏類板块，配合各种视觉手段实现寓教于乐的文化教导功能。例如，新星出版社就积极尝试以“漫画书+动画视频+AI沉浸式体验”的方式，讲述中国长征的故事，又或是以“中国人的智慧和生活”的视角，通过视频影像的节目形式配合网络社群运营，利用视觉符号的传递与交往特性，对外输出中国文化，打造极具特色的视觉文化产品。不仅如此，我们还必须正确利用视觉符号在大众场域中受众面最广、接受度最高的天然优势，进一步完善视觉文化产品的技术形态，以高适配度的类型产品为出版单位带来收益与效益。有意识地主动迎合当前人工智能与移动技术的发展趋势，成为带领中国出版走出去的主力场。

聚焦空间场域，视觉性的魅力来自于近年来阅读实用功能的失焦，消费的趋势令人们对于从阅读中获得别样体验的需求逐渐放大，使得空间的场景优势得以被关注。通过搭建符合情境的场景进行视觉产品的立体表达与沉浸体验，将装置艺术融入文化共感的视觉经验，是强调实践个体临场并在场景中实现信息获取与接受的阅读样式。[7]然而，在跨文化传播实践交流中，这种影响力必须同时借助线上媒介与线下实体两种空间力量。一方面，临场的阅读样式通过线下空间的视觉展创造出可以共享的文化环境，利用国内外各大书展、推广活动、主题快闪店等线下实体渠道吸引视觉流量;另一方面，放大媒介平台的交互功能，为活动提前造势，进行在线推广与口碑预热。例如，第73届法兰克福书展上，中国大百科全书出版社在线下实体展会的基础上，抓住线上平台的推广机会，为《我是故宫“看门人”》 制作了推广视频，在书展平台发布。

三、结束语

中国出版的视觉化实践要实现走出去的宏伟蓝图，只有经由文化内容的视觉表征，以视觉技术为搭载介质，不断征服大众对于不同文化的认知冲突，跨越在认同机制中的价值观差异，在全球视野中建构国际话语体系。除此之外，出版工作者更需要跳脱对视觉表征的过度追求，让视觉性深入到出版生产的表意实践中，将其视作一个总体的场域，使三个来自不同维度的视觉性在传播过程中既相互独立又相互影响，形成一个多向视角的共生语态，共同诉说着关于“怎么看”以及“怎么被看”的逻辑拷问。正是由于这样多元共存的实践格局，让中国出版行业未来的视觉化探索前景充满希冀与活力。

（作者单位系重庆出版集团）