抖音平台童书直播发展特点与趋势研究

程卿玄 沈丽婷 郭洁 万娜娜 徐丽芳

摘 要：新媒介环境下，直播营销成为出版业新风口，童书直播业务广泛开展。本文以抖音平台的童书直播为例，从主体的类型和市场表现、产品的形式和价格、主播的定位和功能、用户的特征和行为四个维度探讨童书直播的发展特点与未来趋势，以期为出版发行机构开拓童书直播市场和提升童书直播效果提供参考借鉴。

关键词：直播营销 抖音平台 童书直播

在国家政策扶持和新冠肺炎疫情的影响下，电商直播迅速迈入全民时代，直播用户规模越来越庞大。中国互联网络信息中心《第49次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国电商直播用户规模为4.64亿人，占网民整体的44.9%。

除淘宝、京东等传统电商平台外，抖音、快手等短视频平台也纷纷开展直播电商业务，并借助其强大的流量基础和内容营销能力，迅速跻身一线。从2020年起，以抖音、快手为代表的直播电商平台成为了出版营销的新热点，直播间营销成为新的销售增长点。根据《2021年抖音电商图书消费报告》的数据，在抖音短视频平台上2021年图书带货直播总时长达到581.8万小时，累计直播观看量80.5亿次，童书是其中最受欢迎的品类之一。中信童书更是位居抖音平台上图书销量增长最快的出版机构第二名。[1]目前，抖音平台在童书直播各大平台中最为炙手可热，但大多数出版发行机构却因各种原因难以在这片蓝海中占据应有的市场份额。而且，直播市场往往过度追求经济效益，忽视社会效益。因此，在童书直播市场如火如荼地发展但尚未完全走向规范化的当下，梳理抖音平台童书直播的发展特点并对未来发展趋势进行研究是十分必要的。

本文拟分析部分童书出版发行机构和书业关键意见领袖（Key Opinion Leader，KOL）中排名靠前的抖音直播账号的数据和营销行为，总结童书直播发展特点，探讨发展趋势，以助力出版发行机构开展和优化童书直播业务。

一、童书直播特点

童书因其自身出版系列化、消费群体特定化、教育功能突出等特征，在直播营销中有其自身的显著特点，以下分析部分具有代表性的童书出版发行机构和书业KOL抖音账号的直播数据和行为，以探究童书直播市场的现状。

（一）主体多元化，市场竞争力差异大

当下我国童书直播主体呈多元化发展态势，其中又以出版发行机构和书业KOL两大类主体最为重要。各平台童书直播的一个特点是出版发行机构纷纷涌入，内容方与发行渠道竞争激烈。中信童书、当当童书、海豚传媒官方旗舰店、葫芦弟弟儿童书店4个账号的主营业务均为童书，且各项数据在《出版人》杂志对出版发行机构抖音账号数据监测排名中长期居于前20位，具有典型性。其中，中信童书和海豚传媒官方旗舰店均为出版社旗下账号，当当童书是渠道賬号的代表，葫芦弟弟儿童书店则由图书公司所经营。

如表1所示，在粉丝数上，除海豚传媒官方旗舰店外，其余3家账号差距不大，属同一量级。在运营策略上，作为内容方和渠道方的翘楚，中信童书和当当童书采用的策略不尽相同：中信童书在搭建专业直播团队并完成前期流量积累后，直播频率、时长以及上架商品数均有下降，开始向阅读服务等内容营销方向转型;而当当童书作为渠道方有天然的品类数量优势，在场均直播时长一定的情况下，其场均上架商品密度远大于其他3家，且折扣力度较大，由此形成多品种高折扣的营销模式。

除上述直播频率、时长、上架商品等反映直播投入的数据外，转换率和单位流量（Unique Visitor，UV）价值作为衡量直播变现率的重要指标也常被用于直播间评价：转换率即观看直播的人数与下单人数之比;UV价值以成交额和访客数的比值来表示，反映单个访客的平均成交额，是直播账号访客付费意愿的直观表现。就上述4家童书出版发行机构的数据而言，当当童书转换率最高;中信童书UV价值较高，每一位用户能带来更多的销售额。同属内容方的海豚传媒官方旗舰店和葫芦弟弟儿童书店，两者在直播投入和变现两方面表现差异都不大，且仍旧表现出直播间发展初期的特点，即以直播频次和时长换取流量，以上架商品实现变现，而在转换率和UV价值方面的表现较弱。

各平台童书直播的另一个特点是书业KOL掌握平台流量，低直播投入可实现高效率变现。相比于普通消费者，KOL往往掌握更多的产品信息且较受信任。[2]较之出版发行机构，书业KOL在直播间运营上更为成熟，有专业的电商团队、内容输出团队和主播团队，且在直播业务发展初期已经收获流量红利，因而具有粉丝基数庞大、购买号召力强、变现能力强等优势。凭借这些优势，书业KOL与多家出版发行机构达成合作，选品数量和质量均有所保障。

作为童书直播领域的两大市场主体，书业KOL与出版发行机构竞争激烈。通过“清华妈妈马兰花”“慢慢绘本”“元梦妈妈选书”“妈妈团”4家书业KOL的头部账号与中信童书、当当童书、海豚传媒官方旗舰店、葫芦弟弟儿童书店4家顶尖的出版发行机构账号的对比，能够清晰地看出书业KOL与出版发行机构童书直播业务策略上的不同。

从表2可以看出，在直播场次较少的情况下，书业KOL上架商品数较多，直播总时长更长，并通过更为精细的商品讲解、更加优惠的折扣等手段来刺激用户下单，提高UV价值和转换率，从而能以低成本投入实现更高效率的流量变现。

（二）产品多为套装书，以高折扣带动高销量

上述童书出版发行机构和书业KOL账号上架图书中套装书占比均达到50%以上，其中中信童书更是超过90%。这既与童书自身内容需求具有连续性有关，也与消费者认为套装书比单本书价格更划算的心理密不可分，同时也是童书礼品性不断增强的结果。[3]值得一提的是，出版社还会针对不同平台设计差异化套装。如中信出版社《小狗钱钱》就在上线抖音端时做了赠送别册的专属套装，使用户无法比价，上市3天就取得销量过万册的成绩。[4]

就折扣而言，本文选取北京开卷发布的2021年12月短视频电商渠道销量前20榜单[5]中陕西人民教育出版社出版的《识字大王1580字》一书（定价29.80元），对比其在抖音直播和淘宝等传统电商平台上销量最高店铺的价格差异。从表3可知，该书在两个直播平台上的价格均为9.80元，比当当和京东折扣力度更大。在各大电商渠道大打图书价格战的当下，抖音直播的折扣和传统电商巨头淘宝并驾齐驱，均属最高一档。在折扣相同的情况下，该书在两平台的最高销量均由同一KOL“陌陌童年”贡献，而仅2月7日—3月9日在抖音直播的月销量是淘宝的近200倍。这充分说明抖音直播平台雄厚的流量基础和变现能力。

（三）培养专业型主播，阅读服务助产品销售

专业型主播有着丰富的直播经验，面对镜头不怯场，直播话术丰富多样，能够及时与观众进行互动，回应观众的问题和请求。从数据来看，他们往往能够进行长时间高强度的直播，处理各种突发情况，有着较强的控场能力。在抖音图书直播带货高销量的主播中，许多账号都认证为个人身份，“××主持人”“宝妈××”“××老师”的名称极为常见。[6]显然，童书直播青睐“人格化”账号运营，以树立专业形象，快速拉近与目标用户的距离，带来亲切感，从而获得目标用户的信任。

与抖音童书KOL相比，拥有专业型主播和团队的出版发行机构偏少;而且，其编辑和媒体宣传人员往往一人身兼数职，工作强度较大，直播质量也因而受损，不利于长期发展。考虑到这种问题，目前已经开设抖音童书直播业务的出版发行机构在人员招聘时，往往专列“抖音主播”这一职位，可见其亟待专业主播的加盟。

此外，童书直播营销与其他图书的直播营销在阅读服务上有着很大不同。与童书相比，其他图书的直播往往更注重书籍本身观点的输出以及作者介绍，而在童书直播过程中，在屏幕前的往往是家长，主播需要抓住家长的心理，从亲子陪伴、亲子互动的角度入手。例如上文提到的以教师或专家型妈妈身份出现的主播，他们会在直播中进行经验分享，包括怎样陪伴孩子阅读绘本、如何从小培养孩子审美等，有时还会以线上课程的形式进行销售。

（四）中东部地区用户较多，以中青年女性为主体

关于用户画像，童书直播间用户大多为女性，年龄主要在31—40岁。也就是说，直播间内的观众大多数为家长群体。这是童书购买者与使用者分离特性的体现。也就是说，童书直播真正的目标用户群体为中青年女性。

在地域分布上，用户大多处于广东、河南等中南部地区;在消费特征上，用户所购商品多数为套装产品，产品单价以100—200元居多，表现出一定的消费能力;在教育水平上，用户大部分接受过至少高中水平的教育，能够意识到知识的重要性，但因为种种原因没有充足的时间去挑选童书，故活跃度较低，黏性不强，流动性很大。这就需要出版社坚持高质量直播选品，并在充分引流的同时做好私域流量池的搭建。

二、童书直播未来发展展望

随着童书直播业务的快速扩张，如何促进其健康发展也成为了各方关注的热点。目前，抖音平台正在尝试通过提升商家入驻门槛、加强盗版打击力度、扶持优势品牌等方式优化童书直播生态。以下将针对童书出版发行机构，从专业团队的打造、童书品牌的树立、主播素质的提升以及运营手段的优化等方面对童书直播业务未来的发展进行展望，为其完善童书直播业务提供参考。

（一）打造专业团队，联动线上线下

目前大多数出版发行机构抖音直播业务为编辑团队兼职。编辑不再局限于案头，担任起了信息筛选、过滤、整合和推送的角色。但迄今为止，即使是策划编辑也多关注电商渠道，较少直接接触直播销售[7]，团队经验不足，专业化程度不高，直接导致直播带货效果不佳;这反过来又致使直播业务不受重视，形成恶性循环。

直播业务发展过程中，专业团队的重要性不言而喻。从图书选品、直播间布置、前期造势、内容设计到数据分析、复盘提升，每一个细节都会对带货效果产生直接影响。因此，必须要专业团队通力协作，把控好整个直播流程。中信童书2019年就进军抖音平台，但一直效果不佳。2021年开始向直播业务倾斜资源，完成了从编辑兼职团队到专人专职团队的过渡[8]，短短半年月均销售额已稳定在200万元左右。

除打造专业团队外，出版发行机构也可以利用线下资源优势，推动童书直播向交互化、场景化方向发展。不仅可以邀请创作者、编辑与消费者直接进行对话，还可以在图书仓库、实体书店、编辑室、会议室等地进行直播，实现“人、场、货”三者的有机统一。如青豆书坊在2021年3月31日为测试仓库网络信号的一次意外直播，没想到瞬间引来数百人同屏在线。主播顺势介绍了仓库里的图书，包括一些品相略有残次的书籍，观众购买热情不断上涨，甚至主动要求主播“上链接”，短短4小时销售额就超过了3万元。[9]

（二）培育私域流量，打造童书品牌

私域流量是相对于大平台公域流量而言的概念，一般指可自控、能反复利用、免费触达的流量[10]，具有忠诚度高、利用成本低、容易裂变等优势。在各大平台逐渐抬高公域流量获取成本的当下，如何将公域流量转化为私域流量并实现留存也成为出版业界关注的热点问题。

对比书业KOL，出版发行机构在进行童书直播时面临两方面的难题：一方面是难以将公域流量转化为私域流量;另一方面是私域流量难以留存，加之价格竞争激烈，消费者“一次消费”现象普遍，回头率低。

虽然私域流量在一定程度上追求去平台化，但如何将松散流量汇聚到私域，平台仍发挥着巨大作用。[11]出版发行机构可以充分利用目前已搭建的新媒体矩阵，将抖音直播、微信公众号、淘宝粉丝群等联合起来，在不同平台大范围地提升曝光率，吸引潜在用户。同时，积极推动各平台联动，将某一个平台设置为流量入口，再通过流量入口进行流量分发，最终在私域流量池实现变现，打造流量闭环，培育用户的童书品牌意识，强化用户的品牌认可度，提升回头率。

（三）提升主播素质，提供阅读服务

主播是展现直播间和品牌形象的窗口，直接与观众发生接触并产生情感联系，为童书的内容和品质背书。因此，主播的素质和业务能力是影响直播效果的重中之重。

出版发行机构应该培育专业型主播并定期进行专业培训。此外，在童书直播业务中，面向家长群体和可能同时收看直播的未成年人，主播担任的角色不仅仅是图书产品的介绍者和销售者，同时也是与家长进行知識分享的重要纽带。主播需要不断提高专业素养和文化素质，加强自身学习能力，适当学习心理学与教育学。[12]直播运营团队也需要不断提升阅读服务质量，积极帮助家长了解童书知识，如，帮助家长根据孩子的认知情况挑选绘本、陪伴阅读等，甚至可以提供教育咨询服务，为家长们进行育儿经验交流提供场所等。

（四）瞄准目标用户，实现精准推送

童书有着与一般书籍不同的显著特点，就是0—7岁儿童所阅读图书的购买者和使用者是分离的。学龄前儿童年龄过小，小学中低年级学生也往往被家长严格控制手机、平板等电子产品的使用，不具有实际消费能力。由用户画像可以看出，童书直播的真正目标用户是已为人母的中青年女性群体。因此，直播间应该精准定位，从图书选品、主播人设到营销话术，都需要围绕这部分目标用户的偏好展开，建立起既具有过硬专业知识，又善解人意的直播间形象，拉近与用户之间的距离。为了培育用户，童书直播间可以通过与平台合作的方式，寻求流量推广，或者积极参与平台所主办的各类活动和流量扶持计划，获取流量倾斜，实现从平台处直接引流。此外，还可以借助平台的用户标签，将直播间精准推送至目标用户的主页，提高曝光率，实现精准送达。

总之，在短视频平台直播炙手可热的当下，童书出版发行机构要把握市场机会，紧跟市场趋势，建立专业团队，提升直播效果。同时，也要充分发掘和利用已有内容优势，在完成初期流量积累后实现从单纯直播带货向阅读服务的转型，为品牌童书营销提供更多新模式。

（作者单位系武汉大学信息管理学院;武汉大学数字出版研究所）