文创产品中的消费心理分析

李函哲 陈辉

摘要：当今中国是一个有着上千年历史文化积淀的国家，而博物馆则是集中体现及传播历史的集合场所，集中了民族的宝贵财富，是传承民族文化的物质载体。互联网的快速发展使各行各业深受影响，同时也与传统的故宫博物院产生激烈碰撞。故宫博物院成为一个强大的IP，故宫文创成为实打实的网红代表。研究故宫衍生品的设计方法和设计元素对其他博物馆及城市的文创开发具有重要意义。文章从故宫文创的发展现状谈起，总结故宫文创产品的设计主线及营销策略，分析得出文创产品的消费心理，以供其他博物馆和城市文创参考。

关键词：故宫博物院;文创衍生品;消费心理;营销策略

中图分类号：F768.6 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2022）08-0-04

0 前言

2016年被称为我国文创行业的发展元年，文创产业处于发展初期，有很多方面值得探究。对文创而言，文化含量最大的就是博物馆。而故宫博物院属于行业的领头羊[1]，其文创发展空间很大。文创产品能在满足当下人们精神需求的同时，使被历史尘埃覆满灰尘的历史瑰宝以新的方式呈现在大众面前。

互联网为故宫博物院提供了新的发展思路，也为我国博物馆行业发展探索出新的出路，给地方文创发展带来了启发。同时，对进一步传播中华传统文化，增强我国的文化软实力、活跃社会创新氛围起着举足轻重的作用。

1 北京故宫文创发展现状

1.1 故宫博物院发展文创产品的内在联系

经历了600多年兴衰的故宫，是两朝皇帝办公及生活起居之所。它是华夏民族的历史文化瑰宝，集中反映了中华民族悠久的历史文化，是我国最具有文化、艺术、商业价值的博物馆。同时，它是世界上规模最大、保存最完整的木结构宫殿建筑群。故宫博物院的许多稀世珍宝都是绝无仅有的藏品，是中华民族的历史文化遗产，也是世界人民的文化珍宝。

文创产品是设计者结合自身的技能和文化，凭借现代技术手段对历史文化背景下的物品进行重塑。文创产品的形态和内涵需要与现代生活理念相契合，造型风格往往结合了历史文化元素和现代生活需要。同时，其含义一般与历史物品相吻合，有丰富的历史文化内涵[2]。文创产品不同于普通的现代工业产品，具有一定的特殊性，文创产品以历史文化为精神内核，其物质形态是其精神的外化，二者是软硬件的关系，是相辅相成的。

1.2 北京故宫文创产品的开发意义

为了将故宫文化更好地传播开来，就要让博物馆的文物生动再现，并得以流通。可在深入发掘历史文物精神内涵的基础上，利用现代科技创意设计出别具一格的文创产品，并使其得以流通。这一过程是宣传中华民族历史文化的过程，是一条多赢的路径，对故宫博物院的长远发展非常有利。它不仅能够满足大众对文创产品的多样化需求，而且能够增加故宫的自主营收，使文物在焕发新的光彩的同时，为故宫博物院的发展提供新的动力[3]。

文創产业丰富了故宫博物院的产业门类，如影视表演等文化服务业、实体产品销售的出版社和杂志社，创造文化附加值的文化旅游业。其拓展出的服务系统如线上淘宝网店、线下体验店，为博物馆的自主营收提供了新的营销思路，也为文化产业的发展探索出一条新的路径。

1.3 北京故宫文创发展现状

1.3.1 开发现状

故宫博物院的文创产品开发由资料信息部、故宫文化服务中心、故宫出版社和经营管理处负责。资料信息部负责APP开发，如《皇帝的一天》，用生动轻巧的卡通风格让儿童了解到紫禁城内的生活等古代历史。故宫文化服务中心负责开发设计以故宫文化底蕴为内核的文创产品，这些文创产品以生活和办公纪念品为主。故宫出版社则主要负责与书籍字画相关的文化创意产品的开发，比较热销的是新版的《故宫日历》《紫禁城》等。这些文创产品以故宫博物院的展品为造型依托和基础设计，与故宫博物院的藏品、建筑以及文献资料相结合，使文创产品拥有了丰富的文化内涵。

1.3.2 生产现状

故宫博物院拥有独立的研发部门，但受到没有自主生产能力和人员不足等因素的制约，现在主要采用授权工厂生产和合作生产两种方式。前者即授权一些公司进行产品研发和生产，后者是故宫博物院委托合作公司生产，并由故宫博物院负责销售。这两种方式使故宫文创产品的产品质量得到了保证。

1.3.3 销售现状

为了刺激消费，故宫博物院将产品定价控制在合理范围内，目前文创产品的定价多数在十元到上百元不等，能够满足各类消费人群的需要。

故宫文创依据两个标准来定价，一是市场同类产品的定价;二是在生产成本价的基础上加价不超过10%，以社会效益优先，用低价刺激人们对文创产品的消费。

此外，故宫在线上开设了故宫淘宝和故宫商城。由于许多消费者不能到北京故宫参观并购买各种文创产品，因此线上商城一开售就引起了社会的广泛关注，带动了消费者对文创产品的消费热情。故宫博物院也成为线上销售文创产品的首家博物馆，很大程度上带动了博物馆行业的新发展。

在线下门店，故宫布局了8个不同类型的体验馆，向顾客展示了故宫独特且深厚的文化底蕴，缩短了庄重的紫禁城与寻常百姓之间的距离，促进了故宫文化的宣传[4]。

2 北京故宫文创产品的设计主线

2.1 故宫文创产品的设计内容

习近平总书记在党的十九大报告中明确指出，“没有高度的文化自信，没有文化的繁荣兴盛，就没有中华民族伟大复兴”，诠释了文化的重要性，也说明了文化来源于人、服务于人。文化是文创设计的基础，自古以来，能工巧匠们都将思想文化融入造物设计之中，一件文化创意产品格调的高低取决于所挖掘的文化素材的底蕴深厚与否。

在互联网时代背景下，故宫博物院已经认识到博物馆里的文物具有巨大的经济价值和开发潜力，故宫文创的设计师抓住故宫的历史背景对文物元素进行提取设计，使传统的纹样造型更加符合现代审美[5]。

从故宫文创成功的背后，可以看到，博物馆要想做好宣传，首先要坚守住民族的优秀传统文化，守住文创产品传播历史文化这一设计初衷。同时，饱含历史文化精神内核的文创产品还要能满足广大人民群众的生活需求。总之，故宫博物院的文创设计为其他博物馆的文创提供了新思路。

2.2 传统文化在故宫文创产品中的应用

故宫文创主要的创新点是将现代设计方法与传统元素巧妙结合，具体而言，即将故宫的人、事、物等抽象概念以文创产品的形式呈现。

紫禁城600年的风华中有无数的珍奇异宝举世瞩目，故宫的建筑及其工艺品是能工巧匠精雕细琢而成的[6]。故宫文创的设计师们利用其中的文化符号进行提取再设计，使产品无不散发出故宫文化的魅力和特色。例如，江南美什收纳盒运用了故宫建筑中江南元素的彩画、紫藤、云雀、云纹，用具有吉祥寓意的纹饰为产品编织出美好的寓意。再如，有着仙鹤纹样与蝙蝠纹样的睡衣，蝙蝠寓意多福，仙鹤寓意佳贺，都蕴含着吉祥的祈望，睡衣造型灵感的来源是乾隆时期的戏服[7]。故宫首饰非常多，如同样有传统寓意的珍熹首饰设计，这件首饰以熹妃一生的故事为主线，熹字散发出女性的优雅气质。将产品与历史人物连接，能够使消费者充分感受到历史的厚重和现代审美的结合。还有一件比较有代表性的产品是钟表与日晷的结合，传统的中式日历与机械表针结合使古代物件富有现代感，构思巧妙，且为产品增添了几分趣味。

从这三件文创产品可以看出，故宫文创产品不是对故宫的珍奇异宝进行仿制，而是探究珍奇异宝背后的故事与情感，并按照当代审美进行创造性的设计。随着科技、绿色等理念深入人心，大众的消费需求也在发生变化，这对文创产品的设计制作产生了潜移默化的影响，使故宫文创产品更加年轻化。

3 北京故宫文创的营销策略

3.1 产品策略

故宫博物院文创旗舰店的定位是向人们展示紫禁城的生活美学，重塑雅致的现代生活美学能够传承华夏民族的历史文化经典。该店业务包括票务、出版、文创，具体涉及的门类有创意生活用品、经典服饰装饰、佳节庆典用品等，使用场景丰富。这些文创产品将美学和功能混为一体，深受各年龄段人群喜爱，日销售额均在20万元以上。

成立之初，店铺将主要的消费群体设定在35～50岁的中年男性，因为这类人群喜爱古董文玩类的文创产品。虽然产品精致，但是消费者定位出现了偏差，35～50岁男性没有网上购物的消费习惯，因而销售业绩颇为惨淡。后来故宫调整了策略，将目标消费者设定在35岁以下女性，打造萌系产品，让严肃的皇帝、尊贵的格格走“卖萌”路线，其他日用产品也在追求实用的同时迎合年轻消费者的爱好。由此，故宫文创店培养了一大批故宫文化爱好者，也让国潮产品广受追捧。总而言之，故宫有沉淀了600年之久的IP形象，又有大量的研究者、好奇者，因此文创产品的创作离不开故宫这个文化宝库[8]。

3.2 价格策略

故宫文创产品在设计制作时注重独创开发，研发成本高，因此产品的单价较高。产品以日常用品为主，消费者普遍接受价格较低的产品，以故宫文创店铺销售量前五位的产品来看，有四种产品的客单价都低于100元。淘数据显示，该店铺针对中高消费群体的产品总共有14件，仅占商品总量的4.1%;5 000～10 000元的商品有10件，仅占商品总量的2.9%;1 000～5 000元的商品有24件商品，占比仅7.2%;100～1 000元的商品有169件，占比为50.1%;1～100元的商品数量为117件占比为35.7%[9]。另外，故宫文创也会采取优惠折扣的定价策略，如采用满减、满送等促销方式，出售折扣商品以减少库存，降低仓储成本。

3.3 渠道策略

故宫文创的销售渠道有线上和线下两类。线下开设了三个销售点，面向前来故宫旅游参观的游客，同时也在全国开设了故宫文创的销售点，为无法到北京感受故宫文化的消费者服务。而线上则有故宫文创旗舰店、故宫博物院文创馆、故宫淘宝、故宫博物院文创旗舰店四家店铺面向社会不同消费群体进行差异化经营。

3.4 促销策略

故宫文创的促销策略包括三个方面：

第一，利用微信公众号和新浪微博官方账号发布促销信息，微博粉丝互动转发数量和评论数量都能过万，微信公众号则发布以卖萌打动人心的软文字宣传产品[10]。

第二，通过纪录片等传统媒体宣传故宫文化，吸引大量的年轻消费者，如《我在故宫修文物》《紫禁城》等，增强了故宫的IP影响力。

第三，与其他大牌联名，共同推出联名款文创产品。例如，2018年在中秋节来临之际与李子柒联名開发三款月饼，产品由内而外地散发出传统文化的魅力，深受消费者喜爱。

4 北京故宫文创的启示

故宫博物院在颇为浮躁的时代背景下，探索出一条博物馆行业发展的新道路，为其他文创产业树立了良好的榜样。由此，应深入了解故宫文创设计的优势，用故宫文创来剖析适合其他博物馆的文创发展思路。

4.1 加强智力建设

现代人的物质生活得到了极大的满足，人们对日常生活用品的需求从实用变成实用与美观兼具，并且开始更多地追求精神层面的享受。文创产品同样如此，产品研发在整个生产中尤为重要，强大的智力支持必不可少。要打造具有市场竞争力的文化IP，就需要面向社会广纳人才，如与设计公司、高校加强合作，还可以举办设计比赛，以征集创意等方式激发灵感，提升文创产品的研发能力。

4.2 深化多行业融合

故宫博物院重视产品的设计与开发，为摆脱传统设计思路，拓展设计团队，与深圳洛可可公司合作，洛可可公司设计的故宫平安猫赢得了消费者的喜爱和追捧，一时间成为市场爆款。同时，还与北京当地设计院校通力合作，联合高校面向社会开展竞赛，收集文创产品的设计创意。由此可见，其他IP影响力不足的小博物馆，如果没有雄厚的资金支持独自研发设计，也可以与当地设计公司、院校合作来开发文创产品。

4.3 增强互联网思维

随着互联网经济的发展，各行各业都在依托互联网布局，人们的消费已经离不开互联网，这给文创产业带来了前所未有的机遇。在这样的背景下，故宫博物院创新销售方式，打造了淘宝商城的故宫旗舰店和故宫商城等平台，成功地拓宽了互联网营销的渠道，在与互联网融合的同时整合自身文化资源，优化了消费者的体验。因此，运用互联网思维进行产品及其服务设计，能够让消费者获得更多、更便捷的文化体验，进而拉近文化与生活的距离。

5 结语

故宫博物院的600年凝聚了中华民族的千年历史文化。在互联网背景下，吸收年轻有活力的“新鲜血液”，以现代生活用品为载体呈现历史文化，打造符合人们物质文化需求的文创产品，不仅让人们看到了故宫年轻的一面，也让人们看到了传统文化鲜活的生命力。总之，故宫博物院为博物馆行业的发展提供了有用的发展模板，这有利于我国文化事业的发展，同时能够增强我国的文化软实力，使文化创意融入国民生活中，形成文化开发的良性循环。

参考文献：

[1] 朱静静.故宫博物院开发文创产品存在的问题及对策研究[J].现代营销，2021（7）：66.

[2] 葛佳琪，王婷.故宫文创产品设计解析及借鉴意义研究[J].设计，2018（5）：103.

[3] 阴鑫.中国博物馆文化创意产品开发研究：以北京故宫博物院为例[D].开封：河南大学，2016：47.

[4] 陈曾.从故宫文创谈我国文创产业的创新之路[J].设计，2017（10）：69.

[5] 穆筱蝶.“互聯网+”背景下博物馆文创开发策略研究：以北京故宫博物院为例[J].新闻研究导刊，2017，8（21）：251.

[6] 朱铁军.文化自信之让中华璀璨文物“活在当下”：故宫博物院的变革与转型[J].武汉理工大学学报（社会科学版），2020，33（1）：60.

[7] 蒋京霖，徐怡梦.以现代工艺为载体宣扬中国传统文化：基于故宫博物馆文创产品的研究[J].大众文艺，2020（2）：143.

[8] 周峰，王洋子.文创商品品牌设计开发策略[J].设计，2017（2）：56.

[9] 王昀瓒，杨梦岚，郑利达.浅谈运用消费心理合理定价[J].新经济导论，2013（6）：41.

[10] 刑勃.从网上商店开发经营看博物馆文化产业的繁荣[J].丝绸之路，2014（18）：67.

作者简介：李函哲（1996—），男，山东临沂人，硕士在读，研究方向：艺术设计。

陈辉（1982—），男，福建莆田人，硕士，副教授，系本文通讯作者，研究方向：产品设计。