武汉老字号品牌形象设计研究

李春玲 陈雨薇

摘要：老字号品牌是一座城市历史与文化的重要载体，作为我国文化遗产的重要组成部分，它见证着城市的发展历程，是一座城市的名片。文章分析武汉老字号品牌的历史与现状，研究如何让老字号品牌走出困境。以曹祥泰品牌为例，分析在新媒体时代老字号品牌如何改良升级，如何转型营销，以更好地适应当前潮流，树立更年轻的品牌形象，提升品牌价值，实现老字号品牌的振兴。

关键词：武汉老字号;品牌形象;地域文化;曹祥泰

中图分类号：J524 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2022）08-00-03

1 武汉老字号的历史与生存现状

关于老字号，有多种界定方式。从民间角度来看，它被认为是一种具有多年成功经验和在某一领域有良好声誉的商业品牌。作为长江经济带的核心城市，武汉有“九省通衢”之称，武汉的餐食和小吃具有历史悠久、制作精良、品种繁多、用料讲究的特点。其囊括南北特色，形成了独特的地方风味和人文特色[1]。经历几十年的演变，武汉在长期发展中积累了不少知名老字号企业。除了远近闻名、耳熟能详的蔡林记、老通城、德华楼外，还有扬子江、冠生园等等。然而，目前诸多国际大牌与新兴国潮品牌入驻武汉市场，武汉的老字号品牌受到了强大的冲击。一方面，激烈的市场竞争能够驱动老字号品牌全新升级;另一方面，武汉老字号品牌的生存和发展空间遭到严重挤压，发展面临严峻挑战。

进入新时代，北京、浙江等地的老字号，如稻香村、知味观等有许多成功案例值得借鉴，这些品牌在视觉形象设计、广告营销方面走在前沿。武汉市政府办公厅曾在《关于进一步实施武汉老字号振兴工程的意见》中提出，要重新塑造武汉老字号的整体形象。目前大部分武汉老字号亟须转型升级，处于良性发展态势的只有少数，甚至还有一小部分老字号惨淡经营，举步维艰。因此关注与研究武汉老字号品牌形象的升级与优化显得尤为重要。

2 武汉老字号品牌曹祥泰问题分析

创立于1884年的曹祥泰，前身是闻名荆楚大地的曹祥泰杂货店，位于武昌的闹市区解放路，是武汉家喻户晓的百年糕点老店[2]。“芝麻綠豆糕，吃了不长包”这句老话已经深深刻在了每个武汉人的脑海里，端午节前后，曹祥泰的绿豆糕一天能卖出近15吨，供不应求，其独特的酥京果制作技艺也被列入湖北省非物质文化遗产名录。但这样一个坚持手工制作的老字号良心品牌，在品牌形象上却存在许多问题，如今已渐渐失去昔日的光彩，面临被时代洪流淹没的危机。

2.1 品牌视觉形象老化

曹祥泰仅一家门店，门店设施老旧，没有完整规范的品牌视觉系统设计，注册商标由单个“祥”字构成，寓意吉祥如意，但缺少美感，没有记忆点。门店背景牌匾为深色，加上简单的书法字体设计形式，与武汉其他老字号餐饮品牌雷同。如果不是了解这个品牌的人，几乎不会注意到这家不起眼的小店。面对当今竞争如此激烈的市场环境，设计出一套完整的视觉识别系统，实施品牌改造对曹祥泰来说迫在眉睫。视觉元素在企业识别系统中占据非常重要的地位，以视觉符号的系统设计来传达品牌信息，是一种非常有效的设计方式及传播形式。曹祥泰历史悠久、技艺独特，深受武汉市民的喜爱，这些都可以转化为有温度、有情感的视觉元素，品牌的文化、理念甚至制作技艺和服务这些抽象的语言，都能用视觉传播手段转化为具体的符号概念，更生动形象地传达给消费者。对近乎没有视觉设计的品牌而言，无论是店面招牌、店内装潢布置、产品陈列，还是品牌Logo、包装设计、宣传海报和广告等，都需要改良和创新。

2.2 缺少地域文化

地域文化是指因自然环境和特定地区的社会文化形成的一种群体特征，它同时具备物质与精神这两种属性。地域文化一般源于一个地方长期的历史积累，具有传承性、渗透性、差异性等特点。地域文化外在形式的表现有很多种，可以是自然风光、建筑风貌、历史遗迹，也可以是地方风俗、人情世故等。地域文化元素一般可分为两层：一层指图形符号区域，是可见的视觉元素，如山水、建筑等;另一层是无形的地方精神、家的意识、地方身份识别等抽象符号。它们具有象征意义和精神内涵，蕴含着丰富的人文因素，充满丰富的情感[3]。

曹祥泰有百年的历史，见证了武汉这座城市和武汉老百姓的成长与发展，然而曹祥泰在品牌形象塑造方面却没有体现出武汉的地域文化，在一定程度上限制了品牌的发展和传播。地域文化的缺失导致曹祥泰难以引发顾客的情感共鸣，很难提高顾客对品牌的忠诚度。

2.3 传播手段滞后

随着新媒体时代的到来，许多固守传统销售方式和品牌推广方式的百年老店逐渐销声匿迹。当今时代，再良心的产品靠口口相传也是远远不够的。曹祥泰从不做任何广告宣传，只专心传承手艺，靠口碑留住一批批客户，但是传统的口味在如今已经实现半机械化生产的糕点市场上已经不占优势。尽管每逢传统节日，曹祥泰门店门口都能排起长队，但队伍中大多数是上了年纪的中老年人，传播能力与精力都十分有限，仅靠老顾客回购和口头传播并不是长久之计。

普通消费者的口口相传，仅限于好吃、质量好、分量足等描述，只基于自我饮食趣味、怀旧情结。“酒香不怕巷子深”是曹祥泰一直奉行的理念，其坚持在质量上下功夫，不注重品牌传播。但即便糕点再美味，没有品牌价值传播渠道也是枉然。很多身居武汉的新市民，如武汉的大学生对这个品牌知之甚少，对武汉其他的老字号美食也了解得不多，所以很少购买和享用武汉老字号美食。

3 品牌视觉形象策略

3.1 树立年轻的品牌形象

品牌形象是指市场对品牌的认知和评价，特别是消费者的认知与评价。在曹祥泰百年经营的历史中，其凭借独特的风味、精良的制作技艺在消费者心目中建立起了良好的口碑、历史、文化认知及情怀，也建立了独具匠心、诚实守信的武汉美食老字号品牌形象。

“互联网+”掀起的新浪潮既让老字号品牌受到了巨大冲击，也为老字号品牌形象的创新设计带来了崭新的机遇[4]。曹祥泰主要面向中老年消费者，品牌形象陈旧保守，而当下年轻人如Z世代的消费实力也不容小觑。Z世代是指1995—2009年出生的人，他们是传统文化元素的忠实爱好者、消费者。中国Z世代人口占比非常大，约为24%。Z世代青年喜爱融入传统文化的手办、歌曲、服饰等，衣食住行都与国潮风紧密相关。老字号想要树立更年轻的品牌形象，吸引Z世代人群的眼球，必须将自身的传统影响力转变成商业价值，进一步融入当代年轻人的生活，成为流行文化的一部分，只有这样才能在新时代站稳脚跟[5]。

3.2 升级店铺形象与包装设计

曹祥泰的门店形象十分老旧，店内装修简陋，卫生环境较差。但同类糕点店铺不断增加，门店装修风格时尚大方，产品及包装极具创新性，如国潮风格鲜明的墨茉点心局、虎头局渣打饼行，吸引了无数年轻消费者，使老字号的竞争压力加剧。面对这样的竞争对手，老字号更应注重升级店铺形象，注重店铺的个性化塑造。应在保留产品本身口味的基础上，继续研发创新，不仅要让店铺形象焕然一新，还要重视产品包装，武汉老字号汪玉霞就肯在包装上下功夫[6]。汪玉霞的包装采用手绘的地域元素，配色鲜艳明亮，并且推出了多种能够自由搭配的礼盒。别出心裁的包装设计不仅激发了武汉本地新老顾客的购买欲，更吸引了不少外地游客把汪玉霞的产品作为伴手礼带回家乡馈赠亲友。

3.3 融合地域元素

由于经济文化、生活方式和地方习俗不同，在不同的国家和地区，人们创造出了不同的视觉元素，极具地方特色。这些具有地域特色的视觉元素应用到品牌视觉形象设计中，要着重体现设计方向、概念提取、地域元素、现代设计思维的过程，它可以在人们的大脑中形成一个迅速反应的过程，从而加深人们对品牌的印象。武汉这座“九省通衢”的城市，位于长江和汉江交汇处，历史悠久。古老的荆楚文化与近现代的贸易、金融、工业交融，形成了独特的码头文化。武汉拥有得天独厚的丰富资源，对各类地域元素都有很多可供挖掘的空间[7]。

曹祥泰作为武汉知名的老字号，承载着一代又一代人的记忆，如果能够提炼地域文化资源，结合时代要求和发展趋势对其进行探索，将地域文化合理地融入品牌形象以及产品中，不仅有助于提升品牌知名度，也能进一步传播和弘扬武汉本土传统文化，使消费者通过产品了解和学习更多的武汉传统文化。这是老字号品牌的责任，也是转型改良的必经之路。几十年乃至上百年的品牌历史沉淀形成了武汉美食老字号深厚与独特的文化底蕴，探索老字号中的地域文化，让其成为武汉老字号独特的优势，是这些老字号品牌谋求生存与发展的关键。

4 品牌营销策略

4.1 借力新媒体传播

互联网时代的到来改变了传统的品牌传播方式，传播媒介、传播模式与销售之间的关系发生了翻天覆地的变化。目前，大多数老字号品牌依然更青睐通过传统媒体宣传自己，并没有充分发挥新媒体的力量，即使是官方微博、微信公众号、官网等，也由于品牌定位不准确导致视觉设计不合理、不美观，宣传不到位，与消费者缺乏互动等问题，错失了宣传良机。在新媒体得到广泛应用的时代背景下，曹祥泰的微信公众号甚至只有一条推文。尽管曹祥泰多年来零宣传，却仍然有不少顾客，足以证明其实力，但是曹祥泰品牌形象建设只有适应新的传播方式、新的传播技术，积极调整品牌传播策略，才能在当今时代更好地生存发展。

4.2 打造网红种草模式

“种草”简单来说就是优秀的产品口碑在年轻消费者的新媒体社交圈中的二次传播和人际关系中的口口相传[8]。在新媒体的带动下，“种草”模式已从网络达人发布的分享测评内容发展到普通网民的社交媒体。数据显示，近83%的年轻消费者的购买决策主要受亲朋好友及各大平台网红达人的“种草”分享影响。作为“粽子大王”的五芳斋充分利用网络资源，在各平台商城开展带货、秒杀活动，老字号的品牌保证与秒杀活动中史无前例的折扣吸引了众多网友，上千盒粽子在短时间内被一抢而空。曹祥泰有大众认可的口感，只需适当推广便会更受欢迎，从而吸引更多年轻消费者。曹祥泰可以向五芳斋学习，利用当下流行的“打卡”“种草”等，借助网络平台和新媒体大力宣传自己，打造老字号品牌的网红标签，在提升销量的同时达到宣传老字号的目的。

4.3 跨界合作

在多元文化融合的趋势下，联名设计潮流十分受欢迎并且呈现出愈演愈烈之势，已经成为当下生活方式和审美趣味的一种具体表现。跨界合作联名，就是使两种原本不相关的元素，在不同品牌之间实现碰撞与融合，传达品牌的文化潮流和设计理念，为产品创造卖点，带来强烈的视觉冲击力，同时达到1+1>2的营销效果。曹祥泰可以运用这种思路与热门IP跨界合作，赋予老字号新的生命力，改变大众对老字号品牌的固有印象，将厚重的传统文化以新颖的方式传递给年轻人，以强强联合的方式给本土品牌提供新的发展思路[9]。

5 结语

武汉老字号品牌有独特的技艺和代代相传的口碑，应该在延续传统的同时勇于创新，在巩固老字号原有优势条件的基础上，抓住宣传与发展契机。曹祥泰承载着几代老武汉人的集体记忆，更应该带头打造独特且具有魅力的品牌形象，在品牌形象视觉设计和创新的基础上，加入丰富的地域性元素，秉承产品的优良传统，在营销方面，借力新媒体，打造全新的营销模式，激发消费者的情感共鸣，树立以消费者为主导的现代经营理念和服务理念，坚持并长期有效地贯彻，形成更年轻的品牌文化，为老字号注入新鲜血液，使老字号永葆活力。

参考文献：

[1] 陈海燕.地域文化背景下的武汉老字号饮食品牌符号研究[J].美术教育研究，2016（23）：94.

[2] 辛艺华，张楠.老字号品牌价值的图像转换研究：以曹祥泰品牌为例[J].天津美术学院学报，2018（4）：85-90.

[3] 靳鹤琳.地域文化背景下的文化创意产品品牌开发设计研究[J].包装工程，2021，42（16）：335-338，360.

[4] 陈晓环.“互联网+”思维下的北京老字号品牌形象创新设计[J].包装工程，2017，38（16）：59-62.

[5] 俞明.重庆老字号品牌视觉形象设计研究[J].包装工程，2018，39（10）：80-85.

[6] 张佳怡.消费主义影响下武汉老字号品牌的视觉文化研究[J].美与时代，2021（11）：34-37.

[7] 袁小山.武汉餐饮类老字号品牌的振兴策略探讨[J].大众文艺，2013（4）：246-247.

[8] 黄敏婕，蔡建梅，李欣华.新媒体环境下传统品牌重塑策略研究：以“百雀羚”为个案[J].江苏商论，2018（6）：7-10.

[9] 孔昭林，王丹谊.新媒体视野下北京老字号品牌推广的创新表现[J].北京联合大学学报（人文社会科学版），2012，10（4）：50-54.

作者简介：李春玲（1980—），女，湖北枝江人，博士，講师，研究方向：广告产业发展、品牌策划。

陈雨薇（1999—），女，湖北武汉人，硕士在读，研究方向：视觉传达设计。