品牌三问：新消费品牌的本质思考

冯卫东

人类社会的一切进步，归根到底都是认知的进步。

大家都知道“知易行难”，但容易忽略“知易行难”的根本原因是“有所不知，未能尽知”。好比如今的人类能“飞天遁地”，这在原始人眼中比“神仙”还厉害，其根本原因就是认知的改变。

那么，我们应该向成功者学习“认知”吗？

其实向谁学习不是关键，我们要学的是正确的因果关系。在世俗意义上，“成功者”掌握的因果关系多，但很多企业的成功是随机的，因为众多企业蒙眼狂奔，总有一些蒙对了方向，但他们也未必知道自己成功的原因，所以不能重复成功路径。

好比在赛场上，运动员比教练厉害，但运动员需要向教练学习，因为教练掌握了因果关系。所以，我们要向掌握了因果关系的人学习，因为他们掌握了科学方法。

所谓科学方法，其实就是用逻辑和实证的方式来发现正确的因果关系，这才是人类最宝贵的方法。

正确界定企业经营成果

可口可乐重建神话的背后逻辑

可口可乐第二任董事长罗伯特·伍得鲁夫曾言：“即使可口可乐的工厂被大火烧掉，给我3个月时间，我就能重建完整的可口可乐。”

假设大火再猛烈些，不仅烧掉了工厂，还烧掉了所有的资料、档案，它还能重建吗？应该可以。若大火再猛一些，失去了所有资料和员工，只剩品牌了，它还能重建吗？

如果能够重建，我们就要用科学的方法找到因果关系，逻辑和实证缺一不可。

要知道，商业很难做受控的实验，但是商业可以收集素材，可以去观察，因为商业有足够丰富的素材。

在现实中，也发生了类似可口可乐大火的案例—中国凉茶之战。

在这场商战中，广药集团通过打官司收回了“王老吉”这个品牌，而加多宝就没有品牌了。但加多宝有完整的产供销体系，有把销售额从1亿元做到超百亿元的强大销售团队，还有中国顶级咨询机构的辅佐，这些因素疊加让当时很多人都认为加多宝必胜，王老吉必败。

此外还有一个让人难以反驳的理由—国企（广药集团）在快消领域怎么打得过民企？

最后战局的发展让人大跌眼镜，广药集团恢复了王老吉生产，把货铺到了全国各地，重新夺回了市场份额的领先地位。

这就是终极版的可口可乐大火，广药集团除了品牌之外，供应商、经销商资料、员工队伍都需要快速重建。据说广药集团派了5位高管，在半年内快速建立了产供销体系，最终得以夺回市场份额。

企业的核心经营成果是品牌

根据现代管理学之父彼得·德鲁克所言：“企业的经营成果在企业外部，企业内部只有成本。”

这绝不是他的惊人之语，而是一个严谨的经济学观点。

之所以企业生存所需要的现金流只能来源于外部，是因为只有从顾客那里拿到的才是收入，投资的钱并不作为收入，投资者也是有你能从顾客那里拿到更多钱的预期，才会投你。

经济成果在外部什么地方以什么样的形式存在，其实德鲁克并没有清楚地回答，但定位理论给出了清晰的回答：企业的经营成果在外部，在顾客的大脑中、心智中，它左右了顾客的选择，让顾客掏钱。

然而，在市场经济中，最难的就是让顾客掏钱，因为掏钱是一种选择，这种选择是基于认知优势。

为什么选择你，不选择别人？一定是认为你在某一方面具有优势，这种认知优势的载体就叫品牌。

大火能够烧掉一切实物资产，但烧不掉品牌，这是在顾客心智中的经营成果。

关于可口可乐终极大火的说法，还有另外一个版本：如果可口可乐的工厂被大火烧掉，一定会有各大银行排队给其贷款；供应商、经销商资料用一场招商会就可以解决；员工也会有人排队应聘。

为什么有那么多的利益相关者能一呼百应又重新汇集起来？因为他们都相信它能够有效地重建，因为他们都知道可口可乐的消费者还在期盼可口可乐重新上架。

它的经营成果还在，消费者翘首以盼，选择优势、认知优势还在，这种优势就是品牌。这就是定位理论对经营成果的回答：企业经营的核心成果是品牌。

通过品牌创造顾客——心智预售

为什么经营核心成果是品牌，而非产品？德鲁克认为，企业存在的唯一目的就是创造顾客。

如何创造顾客？顾客在心里预先选择了你，你就创造了顾客，这就是心智预售。

完成心智预售的典型表现就是指名购买，指名购买是品牌形成的一个显著标志。若没有完成心智预售，那还只是一个商标。

品牌怎样创造顾客

顾客价值配方——顾客为什么购买

当你还不是品牌、顾客心智里还没有你时，在生活中的表现就是现场销售或随机购买，即只有顾客看到你时才有可能买你，因为他不可能事先就想到你。所以，品牌十分重要，品牌就是创造顾客的工具。

顾客价值配方

顾客价值分为产品价值和品牌价值。

其中，产品价值可以分为内在价值和外在价值。

内在价值是不因他人的看法而改变的价值。我们常用一个思想实验来检测内在价值：在一人世界里有没有价值？

比如，一把斧头对于荒岛上只有一个人的鲁滨逊来说价值巨大，它可以砍樹造屋，防御野兽，可以切肉砍骨头，这时斧头的价值大部分是内在价值。

而外在价值是因他人的看法而具有的价值，或因他人的看法而改变了价值。

比如，一克拉的钻石对荒岛上的鲁滨逊来说并没有价值，但在都市中，一克拉的钻石可以买1 000把斧头，其巨大的价值全是因为其他人的看法而具有的。

品牌价值分为保障价值和彰显价值，分别在两个环节起作用：

其一，在购买环节降低决策费用的保障价值。比如，你要买不锈钢的餐具，如果是三无产品，你肯定不会放心使用；如果上面有双立人或苏泊尔的商标，你就不会犹豫，这就是品牌的保障价值。

其二，在使用环节起作用的彰显价值，即通过你使用的品牌，向其他人传达某种信息，传达过程就是彰显。比如，你可以拿出一把名车钥匙或名表来彰显你的富有和品位；请客时，上茅台酒来彰显对对方的重视。

总之，保障价值和彰显价值都是在向其他人传递信息，但是载体不同，一个通过产品本身传递信息，另外一个是通过品牌来传递信息。

降低交易费用

根据经济学的研究，现代经济GDP的70%～80%都是由交易费用构成。而品牌可以降低其中最大的一类交易费用—顾客的交易费用，它可分成两类：

一类是企业和顾客之间的交易费用，即保障价值。

价值保障能让顾客买得放心、安心，快速做出选择，降低顾客选择成本，并促进企业完成专业化分工。一个品牌必须要有所代表的产品，有清晰的认知，才能让顾客降低交易费用。当众多顾客都明确地选择了你，让你可达成规模经济，从而促进专业分工，经济效率就可得以大幅度提升。

另一类是顾客和其他人之间的信息费用，即彰显价值。

彰显价值是为了向其他人传递某些私有信息，其实也是简化沟通。比如，销售与顾客的沟通，销售会问你是哪里人？是不是老乡？这其实就是在寻找一个共同点，让你迅速降低信任成本，提升信息传达效率，促进合作的进化。

品牌三问及定位的基本方法

外部思维改善沟通效率

《定位》中说，定位是一种传统沟通的新方法。这种新方法在中国的定位界被总结为外部思维。

其实，传统定位中并没有对外部思维进行严谨的定义，当我通过经济学重新架构定位理论时，我得出了新的定义：外部思维是从信息接收方的角度考虑信息发送，从而降低信息费用的思维方式。

信息接收方脑中有什么信息（关联认知），才会关注、理解、相信什么信息以及对什么信息采取行动。但现实生活中，大多数人都是从自己的角度去思考自己想说什么，而不是从对方想听什么的角度去思考，从而带来了巨大的信息费用。

所以，外部思维是改善沟通的方式，只要存在信息传达的地方都可以使用外部思维。

比如，高铁站台地面有许多指示牌，但乘客很少有人分清该看哪一种颜色的指示牌，这就是车站方的内部思维。

正确的做法是把地标换成显示屏，这样虽然短期成本增高了，但却带来了更高的收益，既能节省人工，又能让顾客更有效率，同时显示屏还可以做广告，能额外获得广告收益。

再比如，出差住酒店时经常遇到“早餐在几楼”的问题，若我们去前台问工作人员后，再乘电梯到餐厅，这中间就有许多浪费（顾客时间、工作人员时间、电梯电费）。如果有外部思维，只需在电梯按钮旁加一个早餐标识即可。

品牌三问

面对一个陌生品牌，我们把顾客会问的主要问题规范成了品牌三问：

第一问，“你是什么”，指你的品牌所属的品类，即顾客的分类标准；

第二问，“有何不同”，指你的定位，即竞争导向的定位；

第三问，“何以见得”，指要让顾客相信产品，就要顺从顾客的心智规律。

而这3个问题相应的答案是什么呢？

1. 明确品类。

明确品类才能高效对接顾客需求，这是品牌三问中最立竿见影的地方，成本也很低。

比如，无印良品的品类不清楚，心智预售效率低，就必须用运营上的动作来补偿；而优衣库的品类清晰，能够直接完成心智预售。所以在营收与利润上，优衣库比无印良品多。

再比如，绝味鸭脖在上市之后想扩大品类，就把“鸭脖”去掉了，结果销售额大降，不得已重新加上字号偏小的“鸭脖”，销售有所恢复，但还是与改名之前有着差距，最后还是恢复了大字的“绝味鸭脖”。

由此可见，明确品类才能高效对接顾客需求。品类是定位理论的一个关键词，是顾客做出购买选择前的最后一级分类。

（1）具体品类、抽象品类及伪品类

空调就是一个具体的品类，提到空调大家就能想到格力、海尔、美的等品牌；提到橙子就会想到褚橙。

抽象品类，在顾客购买决策中会涉及，但是不能够完成最终的购买选择，可以提高思考的效率。比如，电器、水果、零食等都是抽象品类，而抽象品类往往可以转换成渠道品类，电器店有苏宁、国美；水果店有百果园；零食店有良品铺子等。

伪品类，在顾客购买决策中不会涉及，是在业内人士或者投资圈中使用的。比如，元宇宙、白电等。

（2）强势品类和弱势品类

对接顾客需求，就要用真品类（区分于伪品类），只有特殊情况下才能用抽象品类来对接需求。而对接创业者和投资人，需要将其分为强势品类和弱势品类来对接。

其中，弱势品类有两种情形：

第一种，品类自身难以完成心智预售，顾客在看到这类物品之前想不到要买它，比如鸡蛋果、血皮菜等。这时会出现渠道主导的现象，比如上万种水果，大部分无法完成心智预售，无法打造专家品牌，所以会产生百果园这样的渠道品牌。

第二种，中等弱势品类，可以实现心智预售，但不会记忆专家品牌，比如拖鞋、毛巾等日常生活用品。

品牌第一問：你是什么，要明确品类

而强势品类是能够实现心智预售的，因为顾客期待专家品牌来提供保障价值和彰显价值，所以强势品类有利于打造专家品牌。

值得注意的是，把弱势品类汇聚起来可以成为渠道品牌，也可以做成2B的供应商品牌，或选择弱势品类所在的抽象品类找到强势品类打造专家品牌，然后延伸过去收割弱势品类。

比如多乐是香蕉的代表品牌，多乐推出芒果时，顾客也可以买起来更放心。

（3）品类分化是新品类和新品牌的来源

定位理论创始人艾·里斯在《品牌起源》中说：绝大部分强势品牌都是通过开创并主导一个新品类而实现的，比如苹果手机就是通过开创并主导了智能手机这个品类。

当然，品类分化是有规律可循的：首先，品类要足够大，在众口难调的情况下，小众需求只要达到一个临界可行的经济规模时，针对这部分小众需求就变得有利可图。

而只要有利可图就一定会有品牌去满足它，进而推动这部分产品继续差异化，当差异化大到一定程度，就产生了认知隔离。比如，戴森推出了无叶风扇，这与传统风扇有明显的区别，无叶风扇这个品类就成立了。

要知道，没有人去统一顾客的认知，所以会出现分类标准不统一，分化路径不统一的现象。

以鞋子为例，运动鞋就是一个比较重要的分化方向：40年前，一双运动鞋做什么运动都可以；20年前，买运动鞋会问你是做什么运动，球鞋可适合各种球类运动；现在，买球鞋会问是打什么球，是篮球、足球，还是羽毛球。

由于这个品类充分分化，原来的根品类就变成了抽象品类，比如球鞋就成了抽象品类。

所以，投资者和创业者都要这样去分析，去找到分化的力量。

品牌第二问：有何不同，要找到你的定位

2. 明确定位。

“有何不同”是一个限定范围的封闭问题，定义了一个对顾客有意义的竞争性差异。其中有两个关键点：第一，要明确对顾客有意义的价值；第二，要基于竞争来表达你的不同。

（1）顾客心智地图寻找差异化

顾客心智地图是一个同心圆模型：圆心，回答了品类是什么；外圈，把所有在这个品类中的竞争品牌都找出来，再看它们占据的差异化。

如何看？广告考察法是性价比较高的方法，通过观察品牌广告，发现其长期在诉求一个稳定的差异化，且占有一定的市场份额，就可以判断它占据了这个差异化的定位。

以洗发水品类为例，洗发水品类现已非常成熟，能够活下来的品牌基本上都是有定位的。比如，飘柔是柔顺；海飞丝是去屑（广告宣传语“去屑实力派”）；康王是药物去屑（含有化学药品和激素）等。

奥妮（olive）也是一个洗发水品牌，作用是黑发。当时在宝洁和联合利华两大公司的品牌围剿下，其他品牌几乎没有生存机会，但因为宝洁、联合利华都喜欢金发，所以奥妮还活得不错。

奥妮初步成功后，觉得自己应该上一个台阶，于是请了国际知名广告公司来做品牌策划。他们做了大量的市场调研，发现在顾客最看重的特性中，“柔顺”是第一位。

于是，奥妮放弃“黑发”转而打“飘逸柔顺”，即使做了很多营销动作，但还是止不住销量的下滑。

这是因为，当这个需求已被其他品牌满足，顾客心智已被占据时，你再来做就很难。事实证明，你很难去证明你做得更好，但是很容易证明你做得不同。

而后，夏士莲作为延伸品牌，主打“黑发”定位，最终夏士莲“杀”了出来。

（2）品类特性

在升级定位中把差异化归结为某种品类特性，品类特性是影响顾客选择且依附于品类的差异化概念。

特性分为物理特性和市场特性，其中物理特性是产品自身的物理性使用价值，市场特性是影响顾客选择的市场表现。

比如，顾客问导购员：优诺酸奶有什么不同，导购员要如何回答才能最有效地让顾客选择优诺？

比较有效的话术：“优诺是法国品牌”，指明出身；“是上海卖得最好的酸奶”，这是当前表现；“我们是专门做酸奶的”，体现专业性。上述话术就是诉求产品的市场特性。

而物理特性分为直接特性和间接特性。其中，顾客可以直接感知的特性就是直接特性，如功能、性能和便捷；顾客不能直接感受到的是间接特性，但能产生美好的联想，如工艺、标准、新一代等特性。

做品牌通常凭直觉习惯在物理特性中寻找差异化，其实很容易进入误区，因为很可能重要的物理特性已经没有竞争空白了，很难在物理层面上产生可感知的差异化。

这时我们需要切换思维，要去找市场特性的差异化，因为很多时候市场特性对顾客选择的影响是大于物理特性的。

有一类市场特性来自品牌历史，即身世类的市场特性：

其一，开创者。奔驰是现代汽车的发明者；奥迪是安全电机的发明者，通常顾客的心智就认为发明者和发现者肯定懂得最多，技术含量最高或做得最好，同时也可通过发明者彰显尊重原创的价值观。

其二，发源地。产品发源于某一地区或某一国家，由于长期的历史形成，顾客会认为某地就擅长某一品类。比如，顾客会认为涪陵的榨菜好吃，这就是区域带来的固定认知，尤其是跟农产品和农产品加工相关的产品。

其三，经典，正宗、悠久、传承者。因为有悠久的历史，顾客就相信你经过了时间的考验，比如德州扒鸡上市，它是一个有300多年历史的老字号。

其四，故事，传奇故事、大事有染。

另外一类市场特性—现状类市场特性：

其一，领先。各种程度的领先，如果不是品类的领导者，还可以局部领先。

其二，热销。比如该产品要排队3个月才能取到货，或者产品销售呈现高增长。

其三，专家。2B品牌起步往往都可以用专家的定位，擅长特定产品或者技术。

其四，受青睐。这是彰显价值的一个主要来源，受到特定人群或者亚文化人群的喜欢。

其五，价位。价位使用要谨慎，尤其是性价比，如果产品品牌確实是性价比的特性，那也不能直接说而应转化成受青睐，比如“实用主义者的选择”，而渠道品牌则可以用性价比的特性。

（3）市场特性的运用

局部领先经常被使用，因为只要在某一个口径领先就可以使用。

比如，阿芙精油，它从“双11”销量第一，到淘宝第一，然后到全网销量第一。它就创造了一个表达“第一”的方式—“网上每销售3瓶精油，2瓶是阿芙”。

当然，找不到第一，第二有时也很强大。比如，第一个采用“第二”的是安飞士租车：安飞士只是第二，我们总是把车洗得干干净净；安飞士只是第二，所以我们排队时间更短……

这样的广告也让安飞士实现了快速增长，实现了盈利。

品牌第三位：何以见得，从3个维度打造立体信任状

3. 提供信任状。

想要顾客相信你，就要去寻找一些值得信任的证据，这些证据被称为信任状。信任状是让品牌定位显得可信的事实和行为，大致可以分为3大类：

（1）品牌的有效承诺

有效承诺分为显性承诺和隐性承诺。

显性承诺就是白纸黑字的明确保证。比如，免费试用、试吃；无效退款，按效果付费；无条件退货和有条件的退货。

隐性承诺包括创始人或企业的声望。比如雷军做手机，我们愿意相信他，因为他已经功成名就。

所以，大企业要有一定声望，因为其声望是可以作为信任状来使用的。

（2）顾客能够自行验证的事实和行为

其一，产品。产品的本体、设计、做工以及包装都是顾客能自行验证的。

其二，体验。体验可以分为现场体验和过往的体验。其中，过往体验决定复购率，定位是让新顾客容易接受你，而老顾客还得靠产品力才能产生复购，没有复购率，流量的投入产出比就很低。

其三，能见度。能见度涉及到渠道能见度、媒介能见度以及消费留痕。

其四，关联认知。顾客经常说的一些常识，比如核桃补脑就是关联认知，所以“经常用脑，多喝六个核桃”会有许多顾客相信。

（3）可信的第三方证明

其一，由顾客提供的证明。比如你的典型顾客是谁，顾客的口碑如何。

其二，非顾客证明。比如新闻报道、意见领袖、统计机构、资质/牌照等。

其三，非中立非顾客。比如担保/保险方、知名合作方、强媒介广告、名人代言等。

其四，打造立体信任状。要取信于顾客，往往都是多种类型的信任状综合作用于顾客。

以百果园为例，它有一个重要的承诺：不好吃，三无退款（无理由、无小票、无实物）。虽然会承担一定的风险成本，但是倒逼你必须把质量做到某一个临界度以上才能承担承诺，如果质量做不到就不敢做这种承诺，因此这对顾客是一个相当有效的信任状。

顾客自行验证的部分，百果园全国有6 000家门店，能见度比较高，门店形象专业，精选的产品，60%都是进口水果。

可信第三方的证明，权威机构颁发的奖状，构成了百果园的立体信任状。

总而言之，近几年新消费赛道非常火热，各种新兴的细分品牌层出不穷。可以说，衣食住行的每一个细分领域都有企业在开拓和发展，但同时也有不少品牌起速很快，衰退也很快。

相比于“老一辈”品牌，新兴品牌还有很长的路要走。