传播学视角下“刘畊宏女孩”的出圈原因研究

摘要：在直播行业技术成熟的背景下，健身达人刘畊宏和其太太采用“互动+健身”的形式迎来了直播间流量的井喷式增长，吸引了一大波健身小白和网红博主争相加入，形成爆火的“刘畊宏女孩”浪潮。文章从传播学视角出发，通过深度访谈法探析“刘畊宏女孩”出圈的原因，发现其与社会环境、社交需求、个人情感需求、传播策略等因素相关。《关于构建更高水平的全民健身公共服务体系的意见》指出，要“打造一批科学健身传播平台”，夯实全民健身基础。文章以刘畊宏直播健身为契机，分析其爆火的原因，探索“直播+健身”良性发展的长期之路，旨在为人们提供新的运动方式和社交机遇，减轻身体和心理压力，构建更高水平的全民健身体系。

关键词：直播；“云健身”；刘畊宏；传播；全民健身

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）10-0119-03

一、事件回顾与问题提出

2022年北京冬奥会成功举办掀起了一波运动浪潮，冰墩墩、天才少女谷爱凌等的爆火都是公众更加重视体育的表现。在此背景下，周六野、帕梅拉等B站健身视频博主受到广泛关注，互联网平台逐渐成为新的健身展示空间[1]。2022年4月以来，Keep健身用品销量同比暴涨9倍，瑜伽垫、瑜伽服等品类受到消费者的喜爱[2]。而突然爆火的刘畊宏健身直播更是将全民健身推向新的高潮，也给许多网民带来了新的运动契机和社交机遇，周杰伦的《本草纲目》《龙拳》已经成为不少人的噩梦，“毽子操”更是成为许多网友和学生的挑战项目，众多明星、网红博主也纷纷在各自的账号晒出跟练视频。4月20日至4月21日，刘畊宏抖音涨粉1000万，单场直播4476.6万人次围观，创抖音2022抖音直播最高纪录。截至2022年5月11日，微博话题#刘畊宏健身#阅读次数高达2.5亿。同时，新华网联合刘畊宏推出“新华网粉丝专属限定版健身操”，国台办多次点赞刘畊宏的居家健身操。由此可见，此次“直播+健身”的形式不仅得到了用户的追捧和热议，还得到了国家的认可和支持，新一轮直播风口已经出现。

当下，健身行业已出现技术成熟且用户群体庞大的健身应用程序Keep、众多健身视频和健身博主，而刘畊宏脱颖而出，吸引众多“刘畊宏女孩/男孩”，树立“直播+健身”概念，成为全民健身新风向标的原因，正是文章研究的问题。

本研究通过熟人、熟人介绍的方式，抽取有居家隔离经历和长期观看刘畊宏直播的网民作为研究对象，分别和15名访谈对象进行半小时左右的线下或线上访谈，探讨用户“云健身”的动机以及刘畊宏健身直播爆火的原因，并通过整理反思，为“直播+健身”这一新形式探索良性发展之路。

二、“刘畊宏女孩”的出圈原因分析

（一）直播行业成熟背景下的技术赋能

从2014年开始，网络直播平台的数量呈指数增长[3]，在经历萌芽期、野蛮生长期后，已经形成相对规范化的直播模式和完整的产业链，2021年直播用户规模已突破6亿。在政策扶持和行业竞争的背景下，直播的内容和形式丰富多样并不断革新，目前已经成熟的有“直播+电商”“直播+游戏”等模式，而疫情期间热度直线攀升的慢直播，也吸引一大波异地线上用户实时围观讨论，形成了互联网奇景。“互联网+”的出现，促进了体育产业的快速发展，智能手段改变了体育活动原本对时间和空间的依赖[4]，打破了场景的限制，将身体在场嵌入互联网社交中。技术在不断升级的过程中，迭代出打赏、评论、分享等增强用户黏性的手段，抖音这一拥有极大用户基数背景的直播平台，为刘畊宏健身直播创造了场所。其附带庞大的用户群体、完善的互动功能和运营模式，与一系列社交平臺完整链接，技术赋能健身直播破圈而出，形成实时互动、线上分享、线下讨论等社交闭环，使得“刘畊宏女孩”迅速覆盖全网。

（二）身体参与的线上共同在场

参与感是提升关注度和互动性最直接有效的方式，近期刷屏的“沉浸式体验”就是指给用户一种身临其境的体验感，调动用户的视觉和听觉，吸引用户的注意力。直播在2020年新冠肺炎疫情期间达到网民追捧的高潮，聚焦雷神山、火神山医院建造的慢直播引发一轮关注，官方通过24小时沉浸式直播吸引用户，用户给设备取昵称等主动参与行为削弱了空间距离带来的隔阂。而此次刘畊宏通过“人鱼线、马甲线我想要，腰间赘肉咔咔掉”等喊话、聊天、互动将屏幕前的用户拉入直播当中，动作简单易学，耳熟能详的背景音乐营造了运动氛围，让用户通过肢体运动和对话共同参与跟练，为隔离在家的用户带来了一种参与感和陪伴感，减轻了用户居家的孤独感和失落感。

健身直播与其他直播形式不同的是，身体的加入营造了深度参与感，在互联网时代，身体的离场使得技术和人体的关系变得暧昧，单一的视觉和听觉调动缺乏深入沉浸式的体验。健身直播的形式将身体参与加入线上互动中，调动人体的所有感官和肢体，用户跟着主播一起流汗、一起喘气，与主播同心同感，完成一场数百万人共同在场的健身课堂，还原健身房式的场景，产生线上与线下结合的深度参与感。受访者表示，“不仅自己会参与其中，在观看直播时，家里人也会被音乐和气氛吸引主动加入”，跟着刘畊宏的节奏有律动地跳起来，使氛围感再次得到强化。

（三）人设加持下的直播间氛围

在直播博主已经成为一个普遍化职业的时代，独特的风格和内容设计更容易吸引用户，标签化的博主和直播间更能给用户带来记忆点。当下健身普及视频、健身博主数量庞大，但刘畊宏能突出重围，其营造的直播间人设功不可没。其在直播时并不只是一味地带练，喊口号式地做动作，还包含丰富的日常生活元素和特殊环节，如夫妻对话、相互吐槽以及各路明星做客直播间等内容，在实用性的基础上增添了休闲性和趣味性。戈夫曼提出了台前和台后的区分行为，直播间作为台前区域，是一个固定的演出空间，表演者会在表演区域塑造自己想要表现的形象，而非台后真实的自我的形象，刘畊宏的明星身份下无疑会给用户带来距离感。而梅罗维茨定义“侧台/中区行为”，解释场景融合后的折中风格，如刘畊宏在直播中加入夫妻日常对话、岳母做客直播间等一系列台后形象的展示，毫不吝啬地展现明星博主的生活真实状态，悄然拉近了与用户之间的距离。

刘畊宏在直播间有些话痨的风格，加上妻子王婉霏在一旁戴着“痛苦面具”似的陪练，形成了奇妙的化学反应和鲜明的特征[5]。许多网友表示王婉霏仿佛就是健身房的自己，想要躺平但身体却依然很诚实地跟着动，这样戏剧性的人设使得直播颇为有趣。两人在直播间的对话和互动不仅丰富了直播的元素，营造了积极的态度和氛围，也为网友们线上社交提供谈资，实现了直播间传播效果的最大化。

（四）社交需求下的使用动机

在社交场景中，无数话题构成社交联系的连接点，共同话题能迅速拉近陌生人社交之间的距离，维持熟人社交的活跃度。尤其是在疫情这一特殊背景下，线下活动的减少带来了群体事件和记忆的减少，借助健身直播这一事件创造线上集体参与活动，能为疫情下的人们制造正向的话题和记忆。

无论是线上还是线下，“刘畊宏女孩”已经成为一个网络热词和热门话题，跟练后痛苦的体验分享让其得到认同感，同时也成为她们的一大乐趣。直播之外的话题制造也是刘畊宏进入大众视野的原因之一，如刘畊宏最初被许多网友发现是因为穿着紧身衣健身被禁播后改为穿着羽绒服健身，而未刮腋毛被平台警告不雅、“祝周杰伦身体健康”被机器人判涉及医疗健康而警告等戏剧性事件也在网络上引起了一番热议。访谈发现，无论是在参与健身还是仅参与话题讨论的人中，“刘畊宏女孩”已经成为互联网中的社交货币，成为线上线下社交的谈资。为了满足社交需求，许多并未抱着健身初心的用户也开始进入刘畊宏的直播间。部分访谈者表示，哪怕仅仅只是观看直播似乎就已参与其中，很容易被气氛所感染，观看直播并从中寻找话题也成了一部分用户的使用动机。

三、“直播+健身”之路的积极探索

（一）保持用户黏性需长远思考

访谈结果显示，相较于其他博主的录播视频和图文分解模式，直播健身更受欢迎。刘畊宏直播内容形式目前较为固定，健身小白难以保持耐力并形成长期习惯。部分访谈者也表示基本不会每天坚持跟练，都是在有空或者某个想要运动的时机练习。在直播行业，某一主播爆火后热度迅速下降的情况屡见不鲜，健身需要长期坚持，博主想要持续获得关注更需要良好的直播环境和持续发力的传播创意，许多网红爆火后的人设坍塌、翻车等事件值得反思，应避免“直播+健身”陷入同样的困境。

在全民健身的大方针下，作为一项积极正向的活动与传播，应该在直播行业鱼龙混杂的环境中保持领头地位，为优化网络直播环境，推动直播行业发展作出正向反馈。不论是主播自身还是内容传播策略及MCN机构，都应遵守基本规则和方针，在符合价值观的体系下做到内容和形式的创新升级，摒弃急于变现的功利思想，从长远的角度思考未来的发展方向，为健身直播不断开创新局面。

（二）专业化教学，多维度覆盖

“刘畊宏女孩”爆火后，出现了许多“刘畊宏女孩跟练受伤”的新闻，大部分直播用户都为健身小白，在没有一对一的指导下跟练容易因动作不标准或力度不适等问题导致受伤。刘畊宏有丰富的健身经历和专业知识，在直播时提醒大家要根据个人身体状况适当跟练，但总有不确定因素导致失误、运动过度或者由于场地限制误伤到其他人。刘畊宏作为领头羊，在获得大波流量的反馈下，必然会掀起新的一波“云健身”潮，招致许多非专业博主的效仿。在这类健身直播中，专业的指导和及时的警示十分重要，应严格控制健身博主的直播、视频的资格审查。只有拥有专业知识的博主才能掌握动作的要领和容易受伤的地方，避免非专业操作造成不必要的伤害。

根据调查，刘畊宏的受众多为年轻人，技术使用能力和身体素质的要求导致用户分层，在全民健身的需求下，分层次实现全民的健身值得引起重视。只有针对不同年龄层次和身体需求进行专业化细分，才能实现“直播+健身”的高度覆盖，让所有居民都有权利参与到“云健身”中，弥合技术使用带来的鸿沟。

（三）官方平台的点赞宣传助力

“直播+健身”的模式其实早有迹可循，部分博主虽已经小有热度，但并未像刘畊宏一样，粉丝爆发式增长，原因有二。其一，刘畊宏作为明星，自身带热度和粉丝，众多明星好友的助力、背靠的MCN机构、丰富的直播带货经验都为其爆红打下了良好的基础。其二，这离不开政府和官方媒体机构的宣传和认可。刘畊宏与新华社合作推出新华社粉丝专属版健身操，并被国台办等政府机构点赞，人民日报、澎湃新闻等各大媒体机构的正面宣传报道，使其曝光度直线上升。

官方媒体不仅拥有庞大、稳定的粉丝群体，且其具有极强的权威和极高的可信度，在直播行业不断发展壮大的形势下，许多官方媒体已将直播作为有力的宣传形式之一，“直播+健身”在疫情背景下也值得大力推广。官方媒体主动与专业健身博主进行梦幻联动，推出新的模式，势必给健身直播行业带来新的流量和支撑，使得健身直播在官媒和广大用户群体的监督下得到良性发展，成为引导直播行业的积极势态。

四、结语

后疫情时代，“直播+健身”迎来发展契机，一系列运动视频博主和健身教学博主跃跃欲试，刘畊宏的爆火更是将这一模式推向高潮，使得“直播+健身”模式进入全国用户的视野并深受青睐。全民健身是当下社会环境的需要，是公民运动意识觉醒的象征，国家也在积极推动相关产业发展，出台相关政策，引导拓宽健身渠道。政策和宣传上的支持，实现了健身的低门槛、便捷化。综上，刘畊宏爆火是社会环境、传播策略、行业技术赋能等多维因素共同作用的结果，其使得“直播+健身”这一新兴模式进入千家万户，在互联网时代造就了“刘畊宏女孩”这一现象级群体。

“直播+健身”目前仍然处于发展的初级阶段，刘畊宏直播间依然存在潜在的安全问题、技术問题、互动沟通问题，在用户群体增多的情况下，问题逐渐暴露。作为初探新型模式的博主，其策略和内容还有待优化和完善，需要在不断实践的过程中进行调整。其他非专业博主的直播资格问题、安全隐患问题、受众群体分层而被忽视及特殊群体的需求都需得到重视和满足，只有这样才契合全民健身的理念和需求。作为一种正能量的传播形式和运动模式，每个人都应当有接触和使用的机会，并且有途径获得专业的指导。大力挖掘和宣传平民健身博主，给予官方认可和政策支撑，能使“私教”不再奢侈。在“直播+健身”发展初期，要制定行业规范，严格检查教练资格，形成良性竞争环境，不断探索新的传播模式、创新玩法。各方应共同努力，在相互合作下形成成熟的运作模式，避免“直播+健身”成为权宜之计，要使其将整个行业引向积极正向的良性发展道路，为全民健身提供场景支撑，切实提高国民身体素质，让我国向世界体育强国的目标迈进一大步。

参考文献：

[1] 甘露颖.健康传播视域下“云健身”的火爆成因分析[J].新媒体研究，2021，7（8）：69-72.

[2] 张武岳，吴书光.“云健身”新风尚助力抗疫[N].新华每日电讯，2022-05-16（005）

[3] 陈柯宇.论网络直播平台传播模式[J].新闻传播，2022（2）：29-30.

[4] 黄芦雷娅，李星瑶，毕雪梅，等.体育专业传播者主导的健康媒体传播运动研究：新型冠状病毒肺炎疫情防控期间“居家健身”为例[J].北京体育大学学报，2020，43（3）：98-105.

[5] 赵语涵.直播健身能否迎来新风口？[N].北京日报，2022-04-25（008）.

作者简介 邓维维，硕士在读，研究方向：新闻与传播。