从“5W”模式探究网红助力乡村振兴的途径

摘要：随着移动互联网的发展和普及，自媒体蓬勃发展，短视频、直播等新型传播方式在城市和乡村之间架起了一座信息化的桥梁，一些草根村民通过自己或他人拍摄的短视频迅速走红，给偏远乡村带来了流量热度，带动了当地特色产业的发展，为乡村振兴提供了一条新路径，也让学界注意到了网红助力乡村振兴这一有效方法。文章在自媒体时代、乡村振兴的背景下，以“丁真走红”事件为例，采用传播学中拉斯韦尔“5W”模式的理论从传播者、传播内容、传播媒介、受众、传播效果五个方面分析“丁真走红”始末，并通过文献分析法、观察法定位乡村自媒体发展中面临的内容土味且同质化严重、传播媒介单一、流量变现能力弱的困境，再结合“丁真走红”事件中获得的具有普遍指导意义的启示，对网红如何助力乡村振兴这一命题，提出村民等传播者要“寻求传播对象的差异性”、各方传播媒介“打造多元化媒介传播矩阵”、当地政府同时也要“加强政策扶持”等建议。

关键词：“5W”模式；自媒体；网红；乡村振兴；丁真

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）10-0110-03

第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国互联网普及率达73%……农村网民规模达2.84亿，占网民整体的27.6% [1]。移动互联网的发展和普及，让新媒体内容的生产门槛不断降低，越来越多的乡村居民进入了自媒体领域成为网红，通过短视频、直播等传播方式向大众展示乡村生活，打破了乡村与城市之间的数字鸿沟，使越来越多的人认识乡村、走进乡村、助力乡村，为乡村振兴提供了一条新的发展路径。

2020年11月，摄影师胡波将其在四川甘孜拍摄的一条藏族小伙的视频上传到了社交网络平台，视频里的藏族小伙未加任何美颜站在碧草蓝天之中，眼神纯净如水、面带微笑、略显羞涩，这种原生态的自然美完全打破了广大网友在各种美颜、滤镜加持下的审美疲劳，获得了大量点赞和转发，视频中的藏族小伙丁真也因此一夜爆红，成为“新晋顶流”。随后，丁真签约当地国企理塘县文旅投资公司，成为理塘县的旅游大使，助力家乡旅游业的发展，理塘县也顺利摘下了贫困县的帽子。

丁真的意外走红让学界看到了自媒体时代下网红助力乡村振兴的新思路，下文将基于“5W”模式分析“丁真走红”事件，结合农村网红在自媒体传播过程中的困境，为网红助力乡村振兴的可持续发展提出建议。

一、“5W”模式分析“丁真走红”

美国学者罗德·拉斯韦尔在《传播在社会中的结构与功能》一文中首次提出了“5W”模式，即Who（谁）、 Says What（说了什么 ）、In Which Channel（通过什么渠道）、To Whom（向谁说）和With What Effect（有什么效果）[2]。这种模式简明而清晰，是传播过程模式中的经典理论，在新媒体内容生产以及传播过程中，仍可用此模式进行分析。

（一）传播者：自媒体作者的挖掘和官媒的助力

丁真的视频是由摄影师胡波采风時“妙手偶得之”，随后胡波将视频上传至抖音进行传播，这条内容的爆火也让他的个人账号涨粉近40万。短视频的兴起给了普通人展示自己的平台，人人都可以是媒体，人人都可以发布讯息。对于普通人来说，获取流量需要一定的时间和机遇，但最重要还是对内容的深度挖掘。胡波作为传播者在内容生产上下了功夫，他在甘孜采风多日，不断丰富自己的作品集“世界高城的微笑”，如此坚持不懈的深度挖掘才“挖”红了丁真，自己收获粉丝流量的同时，也为丁真家乡的发展“加了把柴”。

除了自媒体作者的挖掘外，官方媒体的助力也不可忽视。当地的宣传部门（甘孜文旅）在丁真走红的第一时间便迅速抓住风口，对网上舆论进行了价值引导、流量引流，并与丁真迅速签约，将丁真的个人流量转到当地旅游上，推出了 “四川甘孜 A 级景区门票全免”“一分钟看甘孜有多美”等话题。随着话题热度不断发酵，各地文旅局也开始抓住这一流量，纷纷在微博上邀请丁真去他们当地做客，宣传各地旅游[3]。人民网、央视新闻等主流媒体更是对丁真的相关话题点赞、评论，为丁真和家乡助力，做到了在讲好中国故事的同时，也将小人物、小地方这些微观视角纳入国家层面的宏观叙事，为乡村振兴“添了把火”。

（二）传播内容：一股清流，吸睛无数

传播的内容对于信息传播来说至关重要。自媒体时代，大数据算法会向受众推送可能感兴趣的内容，而受众在观看短视频都抱有猎奇心理。当他们看到与其现实生活差距较大且新鲜的内容的时候就会产生好奇，将更多的注意力汇集于此，发表自己的看法并与网友们分享。

首先，在当今“小鲜肉”“花瓶”横行的时代，大众审美已趋于同质化，人们对美的认识局限于肤白貌美的天生丽质和美颜滤镜的后期加工，所以当网友们看到这样一个未经任何包装和粉饰的藏族小伙时，难免会“一石激起千层浪”，同时，网友们印象中“康巴汉子”的体型特征又在丁真身上形成强烈的反差，“甜野男孩”则成为丁真的专属形容词。

其次，少数民族身份的加持又给丁真营造了神秘感，康巴汉子、藏族服饰、草原、蓝天和小马出现在人们相对陌生的甘孜理塘，人们不禁会对丁真和他的家乡充满好奇和向往。2020年11月21日，丁真发出了第一条微博，尽管只有“入职照，我是丁真”7个字，但在短短两个小时就收获超过40万个赞，而丁真和珍珠的话题也直冲热搜第一，差异化的内容就如一股清流，为丁真带来了巨大的流量，吸睛无数。

（三）传播媒介：技术赋能的虚拟社交平台

科技的发展使手机成为人们生活的一部分，网络的便捷性使传统社交模式转向了线上，各家社交软件竞相上线。其中，短视频平台则异军突起，给了普通人一个属于自己的小剧场，也为普通人提供了便捷的走红渠道。

抖音平台为丁真的走红既提供了传播媒介，也提供了一个巨大的流量池。抖音的大数据个性化分析技术使丁真相关的话题得到了裂变式扩散、病毒式传播，直播功能使丁真的形象更加真实丰满，购物橱窗功能则为直播带货、流量变现打通了渠道。

技术赋能的虚拟社交平台颠覆了传统的造星模式，大大加速了造星速度，使明星和素人的关系迅速拉近，普通人成为网红有时仅需几秒钟。在胡波发布丁真的短视频后，仅不到3个小时就获得了200万次左右的点赞，并且每个月还会产生回访流量。

（四）受众：“Z世代”的年轻人

在丁真的粉丝中，大多为“Z世代”的年轻人，这群受众大多生活在城市，具有视野开阔、独立包容、喜欢自由的生活态度、向往精神世界的富足的特点。视频中丁真所在的环境与都市的喧嚣截然不同，蓝天白云融化了这群年轻人焦躁的内心，丁真清澈如泉的眼神透射了世间的一切美好。因此。这群年轻人不由自主地关注丁真，讨论丁真，积极扮演着信息接收者、传播者和内容的反馈者。

（五）传播效果：井喷式效果

传播效果是受传者在接到传播者通过媒介传递的信息后自身發生的变化和反馈[4]。在“丁真走红”的事件中，丁真首先通过胡波之手树立了良好的形象，收获了大批粉丝，随后开通微博账号继续引流，抖音的直播功能又让丁真的形象更加真实饱满，主流媒体精心打造的一系列话题更为丁真和他的家乡理塘县带来了超高关注度。当地政府也通过正确的流量引导，组织工作人员直播带货，把当地特色农产品销往全国各地。丁真的直播带货首秀，仅直播1小时点赞就超过100多万次，同时段排行第四位。

二、乡村自媒体发展面临的困境

丁真走红助力家乡发展并不是个例，随着乡村振兴的不断深入，短视频走进了寻常百姓家，越来越多的普通村民也拿起手机记录生活，但传播内容参差不齐，传播效果不尽人意，仅有少部分的乡村自媒体可以收获流量，为家乡的发展作出贡献。此外，各大短视频平台虽也推出了“三农”版块，扶持乡村自媒体，加快造星速度，但大多还是沦为了资本的工具，农民并没有真正依靠自媒体富起来。同时，乡村自媒体的发展还面临着内容土味且同质化严重、传播媒介单一、流量变现能力弱的问题。

（一）内容土味且同质化严重

如今，在快手、抖音等短视频平台的搜索框中输入“乡村”二字，便可以检索出大量的乡村自媒体内容，但经过观察后发现，这些乡村自媒体的内容多集中在乡村美食制作、乡村生活体验、民风民俗展示和土味才艺表演等方面，内容土味且同质化严重，很难输出优质内容。

有学者在其研究中表示， “当一个农村自媒体的作品火了之后，基于吸引流量的目标，同类型的农村自媒体数量会在一段时间内激增”[5]。例如，在抖音平台上有一位通过拍摄农村日常生活的走红的网红“张同学”，在他走红以后便有很多人对其拍摄内容、拍摄手法进行效仿，但传播效果均不佳，究其原因，主要是“张同学”的内容取材于他的生活，真实而亲切，流畅的剪辑手法又增强了视频的技术性，这些特点让他的内容别具一格且不易被照搬模仿。

总之，乡村自媒体若想改变内容土味且同质化严重的问题，无疑需要从自身内容上下手，坚持“内容为王”。

（二）传播媒介单一

因为技术、经济、知识储备等原因，乡村人向外界传播讯息的方式较为单一，并没有通过多种方式进行传播，个人社交账号与官方媒体账号之间也处在分立的状态。

纵观丁真走红事件，主流媒体和自媒体的联动在其中发挥了重要作用。一方面，主流媒体的加入让传播媒介不再单一，微博、微信公众号、新闻端、网页端多点开花，制造热搜话题头条，产生了井喷式的传播效果；另一方面，主流媒体的加入又对个人流量进行了正确的价值引导，避免了过度消费流量、昙花一现的情况。

（三）流量变现能力弱

流量变现是自媒体时代短视频生产的最终目的，其实现方式主要为直播带货、品牌代言、流量补贴等。但截至目前，大多数的乡村自媒体账号的营收还是通过平台补贴，常常会面临“僧多粥少”的局面；视频质量良莠不齐、流量的不确定性也给乡村自媒体的变现能力带来了挑战；政府部门缺少有关知识的培训和政策支持，让村民很难在短视频红利期已过的今天更进一步获利；再加上流量的商业化，前期投入成本加大，让很多想要尝试做农村自媒体的村民望而却步。

三、“丁真走红”事件对助力乡村振兴的启示

（一）寻找传播对象的差异性

想要在自媒体时代抓住流量密码，寻找传播对象的差异性十分重要。网红流量对乡村振兴来说是一个很好的宣传出口，丁真凭借着淳朴的面庞成功出圈，美丽、静谧的理塘也成为很多人心中的世外桃源，理塘文旅反应迅速，向丁真抛出橄榄枝，将丁真和理塘捆绑在一起，打造“理塘丁真”这一个性化IP[6]，发挥了传播对象的差异性优势，达到了为理塘的发展助力的效果。

值得注意的是，在寻求差异化的同时，要注意社会主义核心价值观、主流价值体系的引导[7]，避免跑偏；视频创意在吸引流量的同时，更要保证质量，拒绝妖魔化。网络是一把双刃剑，既能把普通人推向神坛，也可以迅速将一个人拉下神坛。丁真的流量在主流媒体的介入下缓缓流淌，甘孜文旅推出迅速推出宣传片《丁真的世界》，通过丁真的视角介绍理塘的风土人情，收获了持久的关注度。

（二）打造多元化传播媒介矩阵

自媒体时代下人人均是传播者，乡村振兴的实现需要每一个人的参与，机遇的到来除了依靠内容的深度挖掘，更需要配套的多元化传播媒介支持。

“互联网+”的大力推广，成功链接了三农领域与电商、直播、短视频等多种传播媒介，一方面，有能力的村民要加入新媒体的浪潮中，做自己生活的导演，打开思路、运用多元化的传播媒介进行传播；另一方面，官方媒体也应主动下沉，关注小地方、小事件、小发展，为乡村振兴提供宣传口岸，对优质内容予以支持，全方位讲好中国故事。多元化传播媒介矩阵的打造可以突破时间、空间上的限制，将乡村特产、网红流量和乡村振兴有机结合起来，进行流量变现，实现经济效益的创收。

（三）增强政策扶持

乡村振兴离不开地方政府的政策扶持，各地像丁真一样的隐藏网红还有很多，政府应打开思路，起到带头作用，进行整体规划和布局。

首先，基层政府应认识到自媒体的强大力量，充分挖掘当地特色，扶持当地特色产业，提供技术和资金支持，用好多种传播媒介宣传当地文化特色，营造良好的乡村文化氛围。

其次，基层政府要鼓励村民积极拥抱自媒体浪潮，对有能力的村民进行相关的知识培训，扶持几位村中达人，并引导他们深入挖掘当地资源和文化，提升短视頻的原创性、趣味性、技术性，丰富短视频的形式和内容。

最后，基层政府也需要制定优惠的人才政策，吸引年轻人才回到乡村、建设乡村。优质的流量背后靠的不单单是一个人，需要的是一个人才团队，年轻人才见多识广，可以把城市的优质资源、优质模式带回乡村，结合当地特色资源，让乡村获得更快的发展。

四、结语

“丁真走红”不是一次偶然事件，是自媒体人和官方媒体合力打造出的流量狂欢，其自身的差异性和及时正确的价值引导让丁真没有昙花一现，而其签约国企助力家乡旅游业发展的方式也给各地乡村振兴提供了一条新思路，即自媒体时代下用好“网红”流量便可以为乡村建设添砖加瓦。

只要各地基层政府加强组织和引导，挖掘当地特色，加大相关政策扶持，制定人才优惠政策；各地人民群众积极参与，拥抱新媒体时代的浪潮，制作高质量、有特点的内容；用好多元化的传播媒介矩阵，让小地方积极融入国家层面的宏观叙事，就一定可以实现乡村振兴的目标。

参考文献：

[1] 第49次《中国互联网络发展状况统计报告》[R].中国互联网络信息中心，2022-02-25.

[2] 郭庆大.传播学教程[M]. 2版.北京：中国人民大学出版社，2011：54-55.

[3] 徐辉辉. 5W模式视域下浅析丁真裂变式传播原因及问题[J].新媒体研究，2021，7（2）：84-87.

[4] 梁诗琪.从拉斯韦尔5W模式看“丁真走红”事件[J].视听，2021（4）：152-153.

[5] 常民强，常怡明.乡村振兴视域下农村自媒体传播的进路[J].青年记者，2020（2）：37-38.

[6] 王艺璇，卢尧选.乡村与青年：自媒体短视频中的“IP”生产与“流量”变现：以理塘县“丁真”现象为例[J].中国青年研究，2021（12）：90-97.

[7] 刘海明，邱亚婷.从“丁真效应”看流量向善[J].青年记者，2021（3）：81-82.

作者简介 吴辰，本科在读，研究方向：广播电视、播音主持。