全媒体背景下湖南农村健康知识需求调查研究

秦文展

摘 要：通过对调查数据的分析与研究，全媒体背景下湖南农村居民健康知识存在传播渠道和获得渠道不相匹配、对健康知识传播形式的期望值高而满意度较低、健康知识内容不够丰富而逐渐无法满足农村居民需求等问题，对此，文章提出应该从加大政府投入开辟健康知识传播新渠道、借助社会力量开发健康知识传播新形式、挖掘各类题材丰富健康知识传播新内容等建议与对策。

关键词：健康知识；需求；全媒体；农村；湖南

中图分类号：C91   文献标志码：A   文章编号：1002-2589（2022）11-0074-04

随着我国社会经济发展水平不断提高，尤其是我国全面建成小康社会后，人民对自身健康的关注度越来越高。在当下全媒体背景下，如何实现最大范围内满足人们对健康科普知识的需求已经成为亟须解决的问题。全媒体背景下，健康科普知识传播要做到四个“全”，即，在健康科普知识传播过程上，做到从内容的选取到最后的实施、落地生效进行全程跟踪；在健康科普知识传播形式上，做到多元、立体、全方位进行全息宣传与传播；在健康科普知识传播人员参与上，做到所有参与人员都可以根据自身条件通过符合自身要求的方式获得健康科普知识；在健康科普知识传播效果上，做到无论参与者通过哪种渠道都可以获得更精准、更有效的健康科普知识。当前，相对于城镇而言，我国农村经济发展水平不高、医疗投入不足、居民受教育程度相对偏低、传播媒体更新较慢，同时，农村文化水平较高人员外出务工较多，长期留在农村的大都是老人、妇女和小孩，这更不利于健康科普知识的甄别、获取和传播，导致健康科普知识的普及短板在农村、薄弱点在农民。为了补足这一短板，利用全媒体手段，设计相对科学的传播机制，《全媒体背景下湖南农村健康科普知识传播机制构建研究》课题组在全省范围内开展湖南农村健康科普知识供给、需求及传播机制的调查研究。现对湖南农村健康科普知识需求的调查研究结果进行分析。

一、研究方法和对象

（一）研究方法

新冠肺炎疫情影响下，研究人员不便经常性和长期性外出调研，因此，本次调研主要采用线上调研为主、实地调研为辅，线上调研以研究团队为主，线下调研以委托为主，尽可能搜集到更多更全的相关信息。

1.文献资料法

首先是通过图书馆资料查询相关文件、专著和报纸杂志；其次是通过各种网络信息进行有关文献的检索、甄别和取舍，主要有各类期刊数据库、报刊索引、网上论坛、贴吧等等。一方面为课题研究提供理论支撑，另一方面为课题研究提供思路和方法，还可以为问卷设计提供内容和参考指标。

2.个别访谈法

课题调研主要是针对三个方面的人员进行个别访谈，即相关研究专家、各级政府相关负责人和农村居民。对专家的访谈主要是从理论、战略和机制等几个角度；对各级政府相关负责人的访谈主要是从制度建设、资金支持和政策落实等几个方面；对农村居民的访谈主要是从健康科普知识的需求、供给和效果等几个维度。

3.问卷调查法

问卷调查首先是根据文献资料设计出内容合适的调查问卷，通过网络问卷调查和实地发放问卷两种形式。网络问卷调查主要是通过问卷星、小程序等方式进行；实地发放问卷主要是在实地调查时，发放问卷，即填即收。

（二）本次问卷调查基本情况

本次调查采用网络问卷调查和实地问卷调查两种形式，网络问卷调查收到有效问卷2 700份（有效问卷是指问卷填写逻辑合理并完成所有问题），实地发放调查问卷收到有效问卷820份，因此，本次问卷调查共计收回有效问卷3 520份。

从参与填写问卷人员的性别结构上来看，男性为2 216人，占总参与人数的62.96%；女性为1 304人，占总参与人数的37.04%。从参与填写问卷人员的年龄结构上来看，小于18岁（含）为235人，占总人数的6.67%；19—29岁为1 408人，占总人数的40%；30—39岁为782人，占总人数的22.22%；40—49岁为313人，占总人数的8.89%；50—59岁为678人，占总人数的19.26%；60岁（含）以上为104人，占总人数的2.96%。从参与填写问卷人员的文化程度上来看，小学文化及以下程度为209人，占总人数的5.93%；初中、高中（含中专）文化程度为1 512人，占总人数的42.96%；大专及以上的为1 799人，占总人数的51.11%。从参与填写问卷人员的家庭状况上来看，家庭构成人员1—3人的有1 460人，占总人数的41.48%；4人及以上的有2 060人，占总人数的58.52%。家庭人均年收入小于5 000元（含）的为495人，占总人数的14.07%；家庭人均年收入5 001—15 000元的为1 251人，占总人数的35.56%；家庭人均年收入15 001—30 000元的为887人，占总人数的25.19%；家庭人均年收入大于30 000元的为887人，占总人数的25.19%。

二、研究结果与分析

（一）湖南农村居民获得健康知识的来源渠道需求分析

不同的人群，由于个人的原因，如文化程度、经济状况、健康意识、社会关系等，会导致他们能够使用和接触到的媒体渠道也是大不相同，这对健康知识的有效传播也会产生影响。在全媒体时代，以全媒体渠道，进行内容的多渠道、多媒体、多平台发布，实际上是对传媒形式的重新架构，并以此进行跨界人群的更广泛覆盖，让更多的人能够接触到同一健康知识内容，从而使健康知识能够在尽可能大的范围内让人们能够及时、全面了解和掌握，并运用到生活中去，让更多的人从中受益。

调查数据显示，湖南农村居民日常能够接触到的媒体形式排前四位是电视、微信微博、手机宣传短信和电脑，超过半数以上的人都可以接触到，分别占总人数的71.85%、57.04%、55.56%和52.59%。而其他的媒介形式，如送教下乡、杂志、宣传手册等占比相对较低。調查数据同时显示，湖南农村居民日常接触最多的媒介主要是手机，占总人数的68.15%，能够使用手机上网的占总人数的80.74%。但是，湖南农村居民健康知识获得的主要渠道却是电视、医生及家人，分别占总人数的34.81%、44.4%和32.59%。说明湖南农村居民健康知识的传播渠道和获得渠道不相匹配，在一定程度上对健康知识的有效传播产生影响。

（二）湖南农村居民对健康知识的传播形式需求分析

不同的传播形式对传播而言会产生不同的效果，正如形式与内容之间的关系一样，内容好的健康知识需要有好的表现形式，好的表现形式就会对健康知识的传播产生好的效果。否则，再好的健康知识内容，人们无法获得或者没人去关注和留意，就达不到好的传播效果。因此，在全媒体时代，应当根据不同人群的文化水平、理解能力和认知程度，针对不同的媒体渠道特征，采用不同的表现形式，对媒体采编的流程进行重构，从而达到信息形式和结构发生本质的变化，满足不同人群的需求，使不同的阅读或收视群体都得到最大限度的满足。

在本次调研中，采用赋值法对湖南农村居民健康知识传播形式的满意度和期望值进行了调查，最大值均为10，最小值均为1，让农村居民进行赋值，然后采用均值和标准差进行评估。同时，考虑社会经济发展水平和文化差异，在地理划分上进行了相应调整，其中湘北地区包括岳阳和常德，湘南地区包括衡阳、郴州和永州，湘西地区包括湘西土家族苗族自治州、怀化和张家界，湘东地区包括长沙、株洲和湘潭，湘中包括益阳、娄底和邵阳。调查结果如表1所示，湖南农村居民对健康知识传播形式的期望值评价，以湘西地区的7.75最高，其次是湘中地区的7.71，湘南地区的7.69排第三，湘北地区的7.55和湘东地区的7.38分别排第四和第五；而在湖南农村居民对健康知识传播形式的满意度方面，则是以湘东地区的5.61最高，湘北地区的5.44位居第二，湘南地区的5.43排第三，湘中地区的5.32和湘西地区的5.28分别排第四和第五。数据分析显示，湖南农村居民对健康知识传播形式的满意度和期望值基本上是呈反向关系，也就是期望值越高的地方，往往满意度越低。并且与社会经济发展水平密切相关，经济相对发达地区，信息来源渠道多、时间短、速度快、内容丰富全面，农村居民对健康知识传播形式的期望值不高而满意度却比较高；在社会经济发展水平相对落后的地区，由于信息闭塞、渠道较少、信息掌握不全面，农村居民对健康知识传播形式的期望值高而满意度较低。说明在农村健康知识传播形式方面，政府及社会各界应该更加重视，根据居民的期望值，不断采取更多形式进行健康知识的传播，不断推出新的传播形式，提高传播速度，尽可能满足居民的期望，提高农村居民对健康知识传播的满意度。

（三）湖南农村居民对健康知识的内容需求分析

人们对健康知识的需求，往往会随着社会经济发展水平的提高而发生改变，类似于马斯洛的需求层次理论所描述的，人们对健康的需求也是具有层次性的，这可以说是人的本性的一种体现。在温饱问题没有解决以前，人们为了生计忙于奔波，无暇顾及自身的健康，以求生为主；解决了自身的生计问题以后，人们开始关注自身的健康问题，最初也仅仅局限于大多数人普遍认为应该关注的健康问题。而后，人们关注的健康问题内容上会涉及健康医疗、养生保健各方面，时间上会涵盖整个人的生命周期，行为上会由被动接受转向主动学习，甚至还会出现个性化需求。

调查数据显示，湖南农村居民对健康知识的内容需求表现出以下特点：一是在内容上仍局限于人们普遍认为应该关注的健康问题为主，其中季节性疾病信息（如感冒等）为626人、突发性公共卫生安全事件（如禽流感等）为1 147人、八大系统疾病（如高血压、糖尿病等）为1 278人，分别占总人数的17.78%、32.59%、36.3%。这与近几年的发病概率和实施健康中国战略的宣传密切相关，同时也说明健康知识的宣传和传播在一定程度上也会影响人们对自身健康的关注度。二是在年龄阶段上仍然以老年人、儿童为关注重点，当问及“您最关注哪类群体的健康信息？”时，37.78%的人关注老年人的健康、23.7%的人关注儿童的健康，而关注青壮年健康的只占11.85%。这主要由于老人与儿童是疾病易发人群，可以说是健康中的“弱势群体”，同时在一定程度上也说明湖南农村的社会经济发展水平不够高、湖南农村青壮年居民的生活压力较大。三是在接受健康知识的行为上仍然是以被动接受为主，在实地调查中发现，当问及“您是否有固定关注的健康信息栏目？”时，69.63%的人回答“没有”，只有30.37%的人回答“有”，不到调查总人数的三分之一。当问及“您是否会主动学习和掌握健康知识？”时，只有极少数的人回答“会”，占总调查人数的4.3%，不到二十分之一。当问及“为什么会主动学习和掌握健康知识？”时，大多数人都是因为自身或家人有这类疾病时才去关注、学习和了解。当问及“为什么不去主动学习和掌握健康知识？”时，88.15%的人认为自己身体很健康没必要去关注，13%的人是由于知识水平有限无法去学习和掌握。四是对中医药知识的需求意愿比较强烈，问卷调查统计结果显示，当身体健康出现问题时，76.3%的湖南农村居民愿意接受中医药治疗，只有23.7%的人表示不愿意。在走访时发现，人们对中医药（草药）知识的需求意愿强烈，尤其是对一般疾病、慢性病的治疗和平时的保养保健方面更为突出。另外，农村居民对健康知识的需求也在发生改变，由原来的因病而去了解向对整个生命周期健康知识的了解转变。

三、研究对策与建议

根据湖南农村居民对健康知识的需求调查结果分析，可以得出以下几个结论。一是健康知识获得渠道以电视、医生及家人为主，而利用新媒体获得健康知识的比例并不高。二是健康知识的传播形式以电视节目、各种媒体文章为主，形式单一，传播不广，湖南农村居民期望值较高而满意度不高。三是健康知识的普及仍以八大系统疾病为主，而对这个生命周期的康养保健科普不够，并且在同一平台内容同质性、重复性现象频出。另外，居民对中医药（含草医草药）需求比较强烈，而在这方面的科普力度不够。

通過相关专业专家和政府部门人员评估，课题组本次调查问卷设计合理，调研结果具有代表性和参考价值，但是由于调查对象的差异性（区域差异性和个体差异性），导致此次调研结果的适应性存在一定局限性。虽然不能完全反映湖南省农村居民健康知识科普需求状况，却能根据调查结果在一定程度上发现其存在的问题，现针对问题提出相应的对策与建议如下。

（一）加大政府投入，最大限度开辟健康知识传播的新渠道

近年来，湖南省对健康知识的传播在模式创新上进行了不断探索，但在政府投入上仍要继续加大力度。首先，在硬件设施上，要积极建设好各地方媒体，如本地电视台、当地广播和报社，增加更多的健康知识传播栏目，开发更多的健康知识传播产品，解决当前各地方媒体健康知识传播发力不足的状况。其次，加快推进健康知识数字化转型，一是对现有健康知识的数字化转型，二是加大地方特色医疗资源（含本地中草药、中医药和健康养生等）挖掘，并实现数字化转型，让湖南农村居民能够以最便捷、最有效的方式获得健康知识并应用到日常生活中去。最后，大力借助各网络平台，通过微信、QQ、手机短信等人们能够容易获得的渠道进行健康知识的传播，定期或不定期推送健康知识。

（二）借助社会力量，最大限度开发健康知识传播的新形式

针对当前湖南农村居民对健康知识传播形式满意度不高的现状，应当大力发动社会各界力量参与到健康知识的传播中来，让更多喜闻乐见的传播形式不断出现。首先，各级主流媒体（电视台、广播电台、杂志报纸等）要创新健康知识的传播形式，当前电视台、广播台主要是采用健康节目形式传播健康知识，杂志报纸主要是利用文章形式传播健康知识，并且时间比较固定，这些形式理论性较强、受众不广、短时间内难以掌握。因此，各级主流媒体应当采用更多的表现方式，如卡通、动漫、广告等形式进行健康知识的传播。其次，鼓励企业（尤其是医疗行业）和慈善机构通过慈善宣传形式进行健康知识传播，医疗行业企业对健康知识的传播具有先天优势，其他行业企业积极参与也有利于企业社会形象的树立。慈善机构可以通过慈善行为加大对健康知识的传播，在健康知识传播过程中也有利于慈善事业的宣传和发展。企业和慈善机构可以采取各种活动进行健康知识传播，如产品宣传、促销活动等。最后，继续发挥各级医疗机构在健康知识传播中的作用，主要是通过义诊、送医送药下乡等活动，有条件的区域甚至可以带领农村居民到实地进行挖采草药、辨认草药和使用方法的传授。另外需要强调的是，根据调查发现，人们对短视频的接受程度和认可度比较高，这是健康科普知识形式中应当引起重视的方式。

（三）挖掘各类题材，最大限度丰富健康知识传播的新内容

针对当前湖南农村居民健康知识传播的内容存在单一性、重复性、同质化的现象，在坚持服务人民、科学准确、公益普惠的原则下，不断挖掘各类健康题材，不断丰富健康知识的内容，最大限度满足农村居民健康知识的需求。首先，满足居民普遍性需求，所谓普遍性需求是指人们日常生活中经常需要的健康知识需求，主要是解决人们日常生活中遇到的健康问题，由于多年的健康科普，此方面的健康知识普及较好，人们掌握程度较高，但在深层次、新形式方面仍需继续努力。其次，要不断满足特殊人群的需求，如心理健康、传染病、慢性病等疾病患者，尤其是心理健康知识的需求与传播显得更为迫切，主要是由于较长时间对心理疾病的重视度不够和心理疾病急剧增多双重压力所造成的。目前，在健康知识的传播过程中，农村青少年成为最容易被忽视的特殊人群，这是由于农村青少年获得健康知识的渠道比城镇青少年更少和农村父母的重视程度不够导致的，在心理健康教育方面的问题尤显突出。

（四）提高健康素养，最大限度发挥健康知识传播的新作用

即使有了好的健康知识传播渠道、形式和内容，真正要起到好的健康知识传播效果，还需要农村居民有好的健康素养，否则再好的健康知识传播渠道、形式和内容都是一种摆设。因为健康知识传播的作用能否发挥出来，能够发挥到什么程度，关键还要看农村居民是否能够接受并加以正确应用健康知识到什么程度。这就要求不断提高农村居民的健康素养。首先，要改变农村居民的思想观念，尤其是年纪偏大思想相对保守的农村居民。在调查过程中发现，农村居民对一些现代化的健身活动和形式接受程度并不是很高。如唱歌，适当地参与唱歌活动可以愉悦人的心身，有利于人的身体健康，但是要在大庭广众之下去一展歌喉，大多数农村居民都认为是不妥的行为，因此参与度不高，只有那些平时比较大方、个性开朗的人才会踊跃参与，如果是唱那些与爱情有关的歌曲抵触心理就更加明显。现在不少农村都建设了活动中心同时配有活动广场，有人会自发地利用活动广场放歌曲跳广场舞和交谊舞，根据调查得知，在最初的时候跳广场舞大都是看的人多参与的人少，导致有些地方本来人口就少，参与的人就更少而停止这一活动；现在只有那些人口较多并且有几个领头人坚持不懈，慢慢地参与人数才不断增多。而对于跳交谊舞，至今都是参与度不高，即使有人参与也是同性之间（大多数是女的）作为舞伴，异性之间则是少之又少。其次，要不断提高农村居民健康教育的服务能力，一方面，健康教育要从小孩抓起，由于现在平时农村居民主要是以小孩、妇女和老人为主，青壮年大都外出务工，如果能够把小孩的健康教育抓好，让小孩去鼓励影响成人，就能让其主动积极参与健康活动，了解、掌握和正确应用健康知识；另一方面，可以由基层出面，政府支持，组织和培育一批能够积极参与健康活动、主动掌握和正确应用健康知识的带头人（速成班也行），以这一批人作为带头者、领头羊去影响自己身边和周围的人，由少数带动多数，由点及面去推广健康科普知识。还可以利用各地的传统习俗来进行健康科普知识，如土家族的对歌、瑶族和苗族的舞蹈，甚至还可以考虑传统形式和现代形式相结合，如在编导广场舞时，可以将民族舞蹈元素融入其中，以民族歌曲和曲调作为背景音樂，这样可以增强农村居民的认同感，激起他们的参与感。

同时，还可以通过墙报、图画等形式宣传传播健康科普知识，让健康科普知识俯仰可拾、随处可见。通过构建良好的社会环境，最大限度地营造健康知识传播的新氛围。

四、结语

全媒体背景下湖南农村居民健康知识的需求对传播渠道、表现形式和内容提出了新要求，应当通过提高居民健康素养、加大政府投入力度、借助社会各界力量和深入挖掘各类健康知识题材，按照全媒体要求采用更新更多的传播渠道、开发更加丰富多彩的表现形式、贯穿整个生命周期各个阶段和涵盖各类受众群体的健康知识传播构架，让农村居民能够真正从健康知识传播过程中受益，为自身健康提供保障，从而促进湖南经济社会的健康发展。

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