主流媒体如何用文化力量赋能乡村振兴

【摘 要】文化振兴既是实现乡村振兴的重要组成部分，也是乡村振兴的基本目标之一。2022年4月，文化和旅游部等部门出台文件将文化产业赋能乡村振兴纳入全面推进乡村振兴整体框架。广西卫视开办的大型季播融媒体乡村振兴实践公益节目《大家来到我们村》，利用主流媒体的影响力和公信力，引来各行业“大家”，通过沉浸式探访体验，融入村容村貌改造、美食创新、民俗展示、小剧场等元素，构建主题鲜明、富有层次、元素多样的乡村振兴主题综艺新模式，激活农耕文化内生动力，成为一个很好的尝试。

【关键词】《大家来到我们村》；大家；乡村振兴；文化赋能

作者简介   张宁宁，广西广播电视台综艺旅游频道主任记者、编导

围绕乡村振兴，习近平总书记曾多次作出重要指示批示，强调要坚持把解决好三农问题作为全党工作的重中之重，举全党全社会之力实施乡村振兴战略，推动乡村振兴。2022年中央一号文件《中共中央 国务院关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》首次提出“启动实施文化产业赋能乡村振兴计划”。[1]2022年4月，文化和旅游部、教育部、自然资源部、农业农村部、国家乡村振兴局、国家开发银行联合印发《关于推动文化产业赋能乡村振兴的意见》，旨在将文化产业赋能乡村振兴纳入全面推进乡村振兴整体格局，充分发挥文化产业功能价值作用和综合带动作用，推动乡村经济社会发展。为此，作为文化产业重要组成部分的广播电视主流媒体，需要利用其强大的传播力、引导力、影响力和公信力，肩负起文化引领、产业带动的作用，对优秀的农耕文化进行保护传承和创新发展。[2]

2022年初，由广西广播电视台联合广西实施乡村振兴战略指挥部办公室、农业农村厅、乡村振兴局、广播电视局、文化和旅游厅打造的大型季播融媒体乡村振兴实践公益节目《大家来到我们村》在广西卫视开播。该节目邀请文化、艺术、经济、建筑设计、精神文明建设专家名家以及有志于乡村振兴的企业、明星、网络人气达人，前往广西14个县（市、区）的14个特色乡村，通过当地群众的积极参与开展沉浸式体验，对这些特色乡村的村容建设、民族文化、生态开发、产业发展、文化建设提出建议和给予帮助，解决乡村振兴的重点和难点，面向国内和国际讲好乡村振兴这个“中国故事”和“广西故事”。[3]

一、引入“业内大家”，为产业振兴提供智力支持

乡村振兴，人才是关键。习近平总书记指出：“要推动乡村人才振兴，把人力資本开发放在首要位置。”《大家来到我们村》一改以往乡村振兴节目只记录或探访乡村发展较为单一的、被动的制作模式，依托电视主流媒体的资源优势，按照“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”的乡村振兴战略20字总体要求，邀请全国各地贤达能人走进广西各村寨，为乡村振兴提供智力支持。节目题目寓意丰富，其中的“大家”既是指各行业的专家达人、行家里手，也旨在呼吁所有人都一起来。

产业振兴是乡村振兴的物质基础，强有力的智力支持才能打通产业发展瓶颈。节目聚焦山村山寨的特色产业，引入“大家”为当地的产业把脉问诊，开出良方。例如，节目组为北流市河村请来广西农科院的农业专家讲解番石榴、百香果示范基地建设，为贵港市山边村请来广西水产科学院研究院专家讲授小龙虾养殖增产秘籍，为梧州市绿云村请来广西养蜂专家传授培养蜂王DIY技能等各路“大家”因村施策，为当地特色产业注入新活力，初步实现请一位“大家”进村，激活一个特色产业的美好愿景。

国家广播电视总局在第47期《监管日报》中对该节目给予表扬和肯定，指出：“节目巧用专业人才，发挥能人带头作用，传播新知识、新技能，推动广西在乡村振兴热潮中走出特色振兴之路。”

二、引入“文化大家”，用文化赋能美丽乡村建设

文化振兴既是实现乡村振兴的重要路径和方法，也是乡村振兴的基本目标之一。《关于推动文化产业赋能乡村振兴的意见》中指出，要遵循文化引领、产业带动的原则。要以社会主义核心价值观为引领，统筹优秀传统乡土文化保护传承和创新发展，充分发挥文化铸魂、文化赋能作用，挖掘提升乡村人文价值，培育乡村发展新动能。[4]

（一）挖掘优秀农耕文化艺术价值，赋予新时代新内涵

该节目挖掘山村山寨的民族文化特色、乡土乡愁、文化艺术结晶等优秀农耕文化艺术价值，结合乡野、乡愁、乡味，引入“文化大家”给出的创意设计，为中华农耕文明赋予新时代的内涵。例如，邀请广西艺术学院造型艺术专家团队在来宾市纳禄村开办公共艺术展，使“千年古村+现代创意=无限可能”设想变成现实；请来广西钦州市、南宁市等地的文化界人士，在钦州市良田村开办文艺晚会，与村民共同演绎三句半曲艺作品《良田“村规民约”赞》，用朗朗上口的曲艺作品赞美山村新风。节目组让灯光秀、音乐节、文化艺术展等越来越多的时尚元素主动与乡村文化融合，孕育出充满生命力和市场竞争力的农村文旅业态，展现令人向往的乡村自然风光画卷。

（二）提升乡村文化产业附加值，推动文旅融合发展

如何挖掘活化乡村优秀传统文化资源，创作展现传播乡村特色文化的文化产品，规划开发相关体验项目，塑造地域品牌形象，加快特色农产品销售，是一个亟待解决的命题。带着这个命题，节目组更多地着眼于怎样结合当地文化资源禀赋，请来“文化大家”培育打造地方特色鲜明、具有文化内涵的文旅融合产品。

例如，首期节目走进广西富川瑶族自治县岔山村，主持人化身岔山村群主，倾听当地村民对幸福生活的憧憬，邀请文化名家、设计人士、网红博主、戏剧大家等聚首当地兴隆桥，通过乡村文化创意设计，突出岔山村“潇贺古道入桂第一村”的独特招牌，提出改造方案，提升村容村貌，积极推动发展乡村旅游业。湘粤桂三地美食大厨，为岔山村美食支新招、出新意，研发出腊肉彩虹芋、芋蓉羹、南瓜盒子等独具特色的岔山美食，助力村民发展特色产业，提高集体经济收入。[5]在北流市河村，广西艺术学院的教授结合村子古朴的文化，为村子里的箱包加工厂设计了独特的文创产品，受到游客的喜爱。在桂林市泗安村，“大家”们帮助开创了柿集Bar，里面不仅有创新的柿子甜品、柿子咖啡，还有柿子茶罐、茶壶、柿子包包、柿子胸章等文创产品，提升、丰富了乡村文化产业，激发了村庄文旅产业活力。

三、利用新媒体号召力，为乡村产业发展添翼

在乡村振兴的过程中，合理有效地利用新媒体，通过大众喜闻乐见的方式增进城乡互动，满足城乡居民的不同需求，对农产品推广、解决销路、宣传旅游、拉动资源方面，将起到极大的推动作用。

产业振兴需要抓住“做得起来，卖得出去”的关键点。节目组依托传统主流媒体公信力，拥抱新媒体的民众号召力，邀请网络达人、旅游博主、美食美妆博主为村寨出谋划策，打造网红景点，设计出圈的文旅产品，并开启现场直播，为人们沉浸式体验新农村的中华优秀传统文化，共同打开新时代乡村振兴的突破口提供助力。比如，节目组请来B站人气古风博主钟也棠和文旅博主张阿浅发掘贺州市岔山村古风打卡地，还现场网络直播教当地村民如何还原古代女子化妆术，制作网红食品等；请来拥有400万粉丝的三农网络达人小六，在岑溪市绿云村和农民一起直播采摘火龙果，为山村的火龙果代言；请来抖音探店博主小诗诗，与贵港市山边村的汉服爱好者共同打造山边汉服坊，并传授摄影摄像技术和网络宣传推广技术等。关注、点赞、打赏、下单……在节目里，用小小的一部手机，网络达人打开直播间，嫁接起的是山村山寨与外界联通、互动并拥有无数可能的世界。

此外，节目组搭乘融媒体东风，融合传播，打出“主题实践+公益直播+大小屏联动+深度专题报道+短视频”融媒组合拳。每期节目录制过程中，通过广西视听客户端、广西卫视微信视频号“探班直播”进行预热推介，展现山村的生态之美、产业之美、人文之美。节目采用先网后台的传播策略，在抖音APP、头条号、微信视频号等平台，以“美食美景打卡+村容村貌前后对比+村史人文+村民教育就业创业”发布短视频，动态呈现乡村改造前后的发展变化，持续保持观众和网友对该山村的关注热度。节目开播半个月，短视频总播放量达418万次，各媒体话题播放总量超200万次。据中国视听大数据（CVB）统计，《大家来到我们村》连续3期节目在广西本地收视率居全国34家卫视同时段排名第一位。[6]

四、用青春语态，以现代表达方式讲好故事

习近平总书记提出：“讲故事既可以以小见大、以理服人，又可以生动形象、以情感人。”共鸣是文化传播的基础，讲好乡村振兴的故事，讲好广西故事，最关键的是产生共鸣。《大家来到我们村》注重创新形式，丰富表达方式，通过“小切口+大主题”的策划思路，将故事化叙事与美食改造、地方戏剧、民俗展示、小劇场、情景式访谈等元素有机结合，多场景、多视角、多线索勾勒乡村宜居宜业的美丽画卷，以“故事”记录行业之间文化碰撞取得的共享成果——各路“大家”带着自己的行业知识，与当地的人和文化发生碰撞，并且“大家”与“大家”之间也会发生化学反应，以故事开场，用故事叙事，演绎成一个个发生在田间地头的精彩的“跨行业故事会”。[7]

节目中，各路人士通过实地走访、游戏互动，体验乡村历史与文化，以第一视角传递第一感受。在桂林市泗安村，陶雄军教授团队通过“柿”说新语、“柿”在必得、如“柿”重负等趣味游戏互动，感受村民对月柿的深厚情感；在北流市河村，老屋通过拟人化转换，化身为一位百岁老者，以见证者的身份述说河村往事，展现河村的乡土文化及精神面貌，平实的语言、质朴的民风传递出当下中国乡村的山水乡愁、魅力光影。[8]

讲好故事还要摒弃直白灌输说教，用新颖的表达方式激发观众的兴趣，用青春话语传递主流价值。在“乡村振兴”这个宏大的主题背景下，节目组用青春的语态、现代的表达方式将有意义的内容以更有意思的方式呈现出来。从每期开篇主持人通过微信朋友圈召集各路“大家”，到一位位到访者瞬间带你“穿越”到那年那月，讲述着青砖泥瓦中夹杂的乡愁乡情；从主持人一镜到底与村民们用最时尚的语句调侃的开场白，到“大家”们流连在山间村道，旁白出一首首充满意境的绝美诗句；从“大家”们开启山村寻宝比赛到村民们跳起融合入健美操的扁担舞……哪怕是拍摄中的笑场、搞笑片段也保留在节目里，为节目掀起一个个快乐的小高潮。创作团队基本都是80后、90后，他们在节目拍摄创作时常常从鲜活的角度中把握事件，在内容模式、表现形式、传播方式上不断推陈出新，形成共情、引发共鸣，希望吸引更多的年轻人参与到乡村振兴的事业中，让更多的人返乡创业、建设家乡。

此外，节目采用时下相当流行的拍摄、编辑技术，为观众提供前所未有的多时空、多维度视角支持，为观众零距离接近美丽村庄架设科技体验通道。节目还制作上线主题歌曲《让世界听我唱》，用充满地方民族特色的艺术形式，以朴实自然的纪实画面，真实展现广西人民牢记习近平总书记“再接再厉，让日子越过越红火”的嘱托。[9]

五、文化赋能乡村振兴存在的问题与思考

以文化产业赋能乡村振兴，是发掘乡村丰富深厚的人文资源和自然资源，推动优秀传统乡土文化保护传承和创新发展的重要渠道。作为主流媒体，在用文化赋能乡村振兴的过程中需注意以下几点。

（一）引导资源对接，注意山村文化产业有效需求

节目组引入的“大家”虽然都是来自各行各业且在创意设计、演艺、音乐、美术、手工艺等不同领域有所建树或领军的人物，但这些“大家”的创意是不是符合山村文化产业发展方向，文旅项目、产品自身有没有“造血”功能，发展文化产业的资金、人才以及技术支持从哪里来，这些都需要后续论证和多方努力。建议在后续的节目中，编导要注意用幸福指数考量“文化民生”，在创意中保护好山村山寨的村容村貌，要“留得住青山绿水，记得住乡愁”，多保护和传承农村非遗项目，有效整合城市和乡村文化资源，进而推动乡村经济社会高质量、可持续发展。

（二）坚持引育并重，建立汇聚各方人才的制度机制

节目组引来了“大家”，但更关键的是政府要创新乡村人才引进机制，发挥各类外来“增量”人才作用，才能培育出更多的本土“大家”。今后节目中的“大家”的选取途径可拓宽视野，可以更多地从“文化产业特派员”“文化和旅游创客行动”“文化产业赋能乡村振兴人才库”中挑选，展现乡村振兴中汇聚各方人才的有效机制，为农村创意农业、特色产业持续发展提供强有力的智力支撑。

（三）吸引多方参与，为文化产业赋能乡村振兴提供保障

推动文化产业赋能乡村振兴，最根本的是要形成农民主体、企业推动和人才汇聚的合力。汇集各类人才、引导多方参与是推动文化产业赋能乡村振兴的重要保障。节目中一些村容村貌的改造和文创产（下转第33页）（上接第25页）品的研发，基本都是靠“大家”团队创作出来或者带来的。“大家”团队离开后，这些改造场地的维护，文创产品后续生产都将成为问题。唯有把农民吸引进项目来，增加农民对乡村文化的归属感和认同感，激发其内生发展动力，才有可持續性。另外，要吸引更多的企业参与进来，才能解决农村文化产业发展普遍存在的资金不足、人才缺乏、组织形式落后、创新能力不强等问题，促进乡村现代产业体系可持续发展。

六、结语

综上所述，广西卫视《大家来到我们村》节目引入“智力”，通过全媒体的方式、现代化的表达法，文化赋能乡村振兴，记录在建设新时代中国特色社会主义壮美广西的过程中，美丽乡村里的人和事，收到了很好的传播效果，如果能更好地把握原则和找好切入点，这将成为文化赋能乡村振兴的有益探索和广西样本。潮

参考文献

[1][4]六部门印发“文化产业赋能乡村振兴”意见，下一步有哪些安排？[EB/OL].（2022-04-26）[2022-05-06].https：//new.qq.com/omn/20220426/20220426A0ACX900.html.

[2]文化和旅游部、教育部、自然资源部、农业农村部、国家乡村振兴局、国家开发银行联合印发《关于推动文化产业赋能乡村振兴的意见》[EB/OL].（2022-04-07）[2022-05-20].https：//new.qq.com/omn/20220409/20220409A014AH00.html.

[3][5][9]贺州富川岔山村开拍[EB/OL].（2021-11-16）[2022-05-20].https：//mp.weixin.qq.com/s/o57BcwEhInJxpBdvjkdfGA.

[6][7][8]节前！捷报！[EB/OL].（2021-01-30）[2022-05-06].https：//mp.weixin.qq.com/s/es5sVS5HKPZmuvEQF7l5vQ.

（编辑：覃世默）