传统纸媒在新媒体赛道的转型探索

【摘 要】新媒体时代，传统纸媒与新媒体进行有效融合，转型求变是必然之路。《南国早报》主动拥抱互联网，创新媒体融合发展模式，注重用户体验，建立融媒体矩阵，探索转型发展之路。本文以此为例，分析在新媒体赛道中的转型探索中，自治区级都市报如何善用互联网思维、坚持“内容为王”、借助新媒体平台，实现可持续发展。

【关键词】传统纸媒；新媒体；竞争优势；转型策略

作者简介    段钦中，《南国早报》经济中心副主任

新媒体时代，传统媒体特别是报纸纷纷顺应形势，转型求变，走向与新媒体融合最前端，以期更好地生存与发展。传统纸媒应立足于实际，剖析转型的阻碍，借鉴新媒体的发展模式，搭建新媒体传播平台，在保持原有优势的基础上，与新媒体实现深度融合，探索传媒新业态下可持续性发展的有效转型路径，以此提升竞争力，扩大传播影响力。

作为目前广西发行量最大的都市类报纸，《南国早报》积极应对媒体深度融合的新形势新变化，寻求报网在深度与广度上的合作，注重用户体验，建立融媒体矩阵，在媒体变革的大潮中，拓宽发展路径。

一、现阶段纸媒行业发展现状分析

当下，纸媒行业在新媒体的冲击下，大量读者的流失以及广告收益呈断崖式下跌，生存面临严峻的挑战。综合来看，现阶段纸媒行业的发展现状可以概括为两个方面。

（一）传统媒体市场规模萎缩

《2019中国网络媒体社会价值白皮书》指出，传媒业市场规模的80%已被互联网传播所覆盖；《传媒蓝皮书：中国传媒产业发展报告（2019）》指出，2019年报刊业占比从2018年的2.04%下降至2019年的1.43%，产业规模持续缩减。从以上的数据变化中不难看出，纸媒在市场竞争中所面临的严峻形势，订阅量下降、覆盖率消减、客户群体流失等都成为制约纸媒发展的现实困境。究其原因，在于新媒体带来的移动化阅读，能够在更短时间内为读者提供更丰富的新闻内容，这种技术优势所带来的便利化、迅捷化阅读体验是传统纸媒难以逾越的难关。[1]

（二）广告收益持续流失

新媒介在传媒市场的广泛运用突破传播渠道的壁垒，不仅让纸媒的读者用户大规模流失，更是从根基上撼动纸媒的营销模式。

在新媒体产品未兴盛前，纸媒把持销售市场，凭借传播面广、渗透性强等优势成为广告客户最为信赖的合作商，各大都市报更是成为各地商业信息的集散地和广告商的主战场。但随着互联网技术畅通免费化渠道，纸媒的广告中心地位被打破，在相同的成本下广告商更倾向将广告投向读者更多、传播更广、渗透更强的新媒体。据CTR媒介智讯数据统计，2020年报纸、期刊广告刊例花费分别同比下降28.2%、30.0%，国内大量报刊未能渡过“寒冬”，包括《京华时报》《法制晚报》《东方早报》在内的多家国内知名纸媒相继停刊或休刊。总的来说，能够实现精准营销、保证到达率和转化率的在线广告彻底颠覆了纸媒的广告市场，商业广告客户的转场让纸媒经营收入继续收缩。[2]

互联网发展带来的去中心化、去中介化，让传媒市场从纸媒的独大转变为自由发展、全面开放的新环境，传播中心地位的旁落、读者用户大规模流失、盈利模式根基被撼动，纸媒的发展举步维艰，而这也正凸显了纸媒行业深度融合、创新突破、赋能营销的紧迫性和必要性。

二、传统纸媒的竞争优势

在泛媒体时代，互联网发展一日千里，《传媒蓝皮书：中国传媒产业发展报告（2021）》指出，2021年全国广播融媒体云端累计点击量过百亿次，同时，各大广播电台在社交媒体上较为活跃，28家广电媒体成立了36家MCN机构，《人民日报》、央视频抖音账号粉丝量过亿。新媒体用户数量的持续上升和规模的日益扩大，以及各大传统媒体特别是纸媒纷纷转场互联网，正所谓“松老枝犹劲”，传统纸媒依然有其深厚底蕴和竞争优势，体现在以下三个方面。

（一）读者信任度高

纸媒深耕传媒领域数十年乃至上百年，已具备良好的品质形象，在很多领域读者仍然更注重纸质形式的报道，其真实性、权威性都远超网络媒体。同时，纸媒多年的发展，在采编、刊载、出版、发表等工作环节都形成严格的标准以及成熟的管理模式，纸媒的内容品质及报道深度都是其立足传媒市场最基本的优势。

（二）功能价值突出

传统纸媒作为党和政府的喉舌，在引导舆论导向方面具有重要地位和作用。在涉及重大事件报道、重要政策解读、地方各种事项宣传等重要领域，纸媒的公信力也得以彰显。新媒体虽然发展迅猛，但承载着特殊功能的主流纸媒依然不会为新媒体所取代。

（三）阅读品质回流

在信息海洋时代，新媒体虽然能够带来迅捷化、便捷化的阅读体验，但时间分散、信息庞杂、质量不齐以及节奏过快也正是新媒体阅读的弊端，而纸媒有各自的定位、区域价值等优势，读者可以选定不同的报纸刊物获取专业领域资讯报道。同时，纸媒严谨的审核机制能过滤信息杂质，为读者呈现优质内容；以纸为载体的阅读方式能够削弱电子终端对视力的损害，放缓阅读步伐，让读者在闲暇时光品味阅读的美好。阅读品质成为主流追求的目标，使传统纸媒或有望迎来读者回流。

三、《南国早报》融合转型探索解析

《南国早报》隶属于广西日报传媒集团，是目前广西发行量最大的省级都市类报纸，也是“广西云”融媒体生态系统的民生板块，定位于服务广西民生市场。在新媒体背景下，《南国早报》紧随时代潮流，经过多年媒体融合探索，积极建立融媒体矩阵，获得了良好的发展。

（一）寻求报网在深度与广度上的合作

《南国早报》主动拥抱互联网，创新媒体融合发展，开設南国早报网，将新闻制作成的在线阅读版上传到数字报网站，使受众可随时阅读。设置“报网联动”版块，促进报纸与网络的联动，在报纸刊登二维码，受众通过扫二维码可了解更多内容。如《明日南国早报，用手机QQ扫一扫，能看大片！！！》让受众通过长卷形式了解南宁数十年来城市发展的地标建筑，并在报纸最下端排列了多个二维码，受众在阅读时用手机QQ扫二维码便可以获得长卷的动态视频，让报纸“动起来”，打破了二维与三维的界限，使受众对长卷内容有生动、直观的了解。又如在《〈南国早报〉延期恢复出版，新媒体全时在线》推文上端设置了一个链接，受众点击链接便可以获取本地疫情的最新消息。

此外，《南国早报》精心打造了“直通南宁12345”融媒体互动平台，市民打开《南国早报》客户端，可向南宁市12345热线反映诉求，助力当地政府及相关部门更好地开展服务中心工作，更好地服务百姓民生。

（二）注重用户体验

《南国早报》在与新媒体融合发展中，注重受众体验，不断利用新媒体为受众提供更多的新闻资讯。在南国早报网上设置了多个版面，其中“微号有特色”版块非常注重用户的体验，用户通过扫二维码进入微信公众号就可以获取自己所需的信息，节省了大量搜索时间。另外，网站中还包含各种类型的视频，如健康生活、汽车、娱乐、专题等，每个系列又进行了更为详细的划分，这不仅丰富了网站的内容，还吸引了更多受众。[3]

《南国早报》在与新媒体融合的过程中，还与合浦月饼小镇联合推出数字“合浦大月饼”，弘扬传统本土文化，实现科技赋能，提升受众的用户体验，达到了“共赢”效果。

（三）紧跟时代潮流，建立融媒体矩阵

经过多年媒体融合探索发展，《南国早报》至今已经形成集报网微端于一体、覆盖2100万受众群体的传播矩阵。当前，《南国早报》建立了客户端、微信公众号、微博、抖音等新媒体传播平台，据统计，《南国早报》客户端下载量已突破300万次，发展势头良好。

通过深耕优质内容，《南国早报》微信公众号的影响力与日俱增，牢牢稳居广西媒体公众号第一的位置。疫情防控期间，《南国早报》微信公众号的推送由一天3次增至一天10次，24小时不间断为读者带来最新、最权威的报道。其官微共推出抗疫报道1600多篇，其中超10万+推送有270余篇；《南国早报》还开通了微信视频号，将继续为公众提供原创、优质的新闻短视频产品。由于受新冠肺炎疫情影响，2020年上半年，广西中小学延迟开学，《南国早报》与自治区教育厅一起，在《南国早报》客户端开通“空中课堂”，为全区800多万名中小学生提供线上教学平台，实现了停课不停学。

《南国早报》微博创建《南宁热点资讯》《广西资讯》等4个阅读量过亿的话题栏目，第一时间为读者带来最鲜活的本地资讯。

此外，由《南国早报》头条号、企鹅号、百家号等组成的自媒体矩阵，也为《南国早报》的新媒体发展提供助力。

四、媒体融合的思考与启示

如何与新媒体进行有效融合，为自身发展提供助力，是新时期传统报纸值得深入思考与研究的重要课题。《南国早报》积极探索，创新媒体融合发展模式，实现可持续发展，在都市报新时期转型发展中做了有益的探索。

（一）运用互联网思维

传统纸媒融合转型的过程中，必须要有创新思维，即互联网思维。其最大的特点就是在内容制作上坚持用户至上，打破传统新闻报道模式，将受众看成用户，以用户标准制作用户需要的新闻；在技术上体现互联网思维，充分利用大数据技术，分析用户搜索较多的话题，然后以此打造个性化新闻，满足受众需求。

（二）坚持“内容为王”

不管是在传统媒体环境中，还是在新媒体环境中，一个永恒始终不变的理念就是“内容为王”。传统纸媒要进行媒体融合，主要是因为其具有传统媒体不具备的“短、新、快”等优势，但同时，“内容为王”也是传统媒体的优势。[4]

一方面，传统媒体要精选新闻素材，关注内容品质，严格把控内容质量，打造良好的口碑效应，走精品建设之路。以精品内容为切入口，提升新闻内容的深度、广度、温度，实现有效的新闻信息输出，打造有亮点，有重点，具有新颖性、教育性、价值性的新闻内容。传统纸媒可以基于过去较长时间段所形成的成熟发展模式、内容生产能力，聚焦新闻内容，加强对内容品质的关注，实现精品回归，这是融媒体时代背景之下，传统媒体转型发展过程中的主要落脚点。

另一方面，传统媒体在转型升级的过程中，应该借助融媒体的力量，从海量的信息中实现对各类信息的全方位收集、提炼、整合、判定，找到新颖的题材，挖掘多元、有趣的网络资源，将社会话题流行趋势与新闻价值进行有机整合、有机构建，保证新闻质量的同时切实贴合社会大众的阅读需求，这无疑是传统媒体在创新内容过程中应该重点考虑的方向。[5]

（三）借助新媒体平台发展

传统纸媒在融合发展的过程中，可借助“两微一端”新媒体平台，开设微博、微信公众号、客户端等新媒体平台，然后利用这些渠道快速传播、获取相关新闻信息，并与受众进行互动，及时解决受众的反馈。[6]如可以在微信公众号上发布一些惠民、利民的政策，让受众可以随时看到与生活相关的新闻，也可通过微博、抖音等平台对新闻事件进行直播，让受众可以真正“看到”所发生的事件，吸引更多受众。

五、结语

不同技术条件下诞生的媒体都有着各自的媒体功能，纵然互联网技术及新媒体的发展给传统纸媒带来巨大冲击，但纸媒依然有其竞争和发展优势。传统纸媒要在新技术的发展趋势下寻求新的发展契机和市场定位，立足资源优势实现跨界融合，在新媒体赛道上开辟发展新格局，向更好、更高质量的方向发展。

参考文献

[1]程海波.浅谈从传统报纸到新媒体的转型升级[J].中国报业，2021（15）：74-75.

[2]刘敏.新媒体时代我国传统报纸转型发展路径研究[J].新闻文化建设，2021（01）：19-20.

[3]楊梅.新媒体时代传统报纸新闻媒体的转型策略研究[J].西部广播电视，2020，41（17）：61-63.

[4]陈继永.融合新媒体教辅报刊转型研究[J].中国报业，2021（24）：58-59.

[5]王海伶.新媒体环境下的报纸媒体转型策略[J].西部广播电视，2019（22）：59-60.

[6]吴波.新媒体环境下传统报纸媒体与新媒体的融合分析[J].新闻文化建设，2021（07）：19-20.

（编辑：黄佳君）