乡村振兴战略下三农短视频发展路径研究

【摘 要】三农短视频是“互联网+乡土中国”的文化产物，其在乡村振兴战略的实施上主要价值是提供充沛流量，将社会公众注意力引向农业、农村、农民方面，以展现中国乡土社会的巨大变迁，更好地宣传农业技术的进步、农民的群体形象、农村风土人情等。本文以乡村振兴战略为背景，深入分析三农短视频的优势与困境，进而探讨乡村振兴战略下三农短视频的发展路径。

【关键词】乡村振兴；乡土中国；三农短视频

作者简介   宋新征，广西科技情报研究所科技传播研究室新媒体编辑

基金项目   广西壮族自治区直属公益性科研院所2022年基本科研业务费专项“乡村振兴媒体融合实训室工程：农业技术短视频传播示范”（项目编号：基研专项2022J-07）阶段性研究成果。

近年来，随着短视频的兴起，国内许多三农领域的视频创作者纷纷崭露头角，如“李子柒”“hello刘小备”“渔戈兄弟”“华农兄弟”等，他们的作品让公众重新回归乡土文化视域，在实现流量变现的同时，也有效地带动了农村产业、经济、文化等发展。

然而，短视频创作几乎人人可以参与，在缺乏知识产权有效监管的情况下，出现模仿抄袭、内容雷同等问题，导致其在互联网内容板块的影响力贬损、价值一再稀释。基于此，创作者为了留住用户，不得不提高内容生产成本、选题内容另辟蹊径，甚至追求猎奇另类，不利于短视频的发展。因此，如何充分利用三农短视频的优势，引导其良性发展，成为乡村振兴战略实施进程中亟待解决的问题。

一、乡村振兴战略下三农短视频关注重点

短视频类型众多，如展示个人技能、关注社会热点、广告创意设计、幽默搞笑段子等，不同的内容定位决定了其关注重点的差异。整体上，乡村振兴战略下的三农短视频关注重点体现在以下三个方面。

（一）农业技术的传播策划

三农短视频以服务农业、农村、农民为根本，其中农业技术的传播策划是重中之重，它直接关系到乡村振兴战略下的“产业兴旺”，在《国家乡村振兴战略规划（2018—2022年）》中，将“产业兴旺”定义为乡村振兴的重点。利用三农短视频推动农业技术的传播策划，一方面，有助于先进生产力的生成与先进生产模式的建构，加速形成“大农业、大科技”工作格局；另一方面，有助于充分利用当地生态、文化、人力等资源禀赋，进而建立起“上下联动、协调运转”的发展机制[1]。

（二）短视频用户画像研究

短视频的参与门槛、创作难度很低，在智能手机设备“人手一部”的前提下，几乎每个人都能够成为视频内容生产者。但是，如何形成用户黏性、保障用户忠诚度，则考验短视频创作者的粉丝管理能力。从传播角度出发，三农短视频内容创作者要运用数据分析工具，对用户（包括潜在粉丝）进行画像，摸清三农短视频用户的基本信息（包括年龄阶段、所处地域、工作行业、性别结构等），这样才能全方位了解用户需求，并针对性地进行选题策划、设定风格。在粉丝经济模式下，短视频用户画像的实现较为便捷，可通过视频平台的后台数据进行直观分析，或直接生成可视化图像，结合点赞、评论等信息，对三农短视频各类用户进行归纳梳理。

（三）传播平台及内容定位

三农短视频服务和助力乡村振兴的基本方式是利用其在各大平台上的传播及所形成的影响力，引导流量进入三农领域，以突出某一领域的成就、产品、服务等，进而将其中的一些要素转化为经济收益。例如，“李子柒”在进行品牌化运作之后，直接带动了螺蛳粉、米糕、藕粉等土特产的销量。从三农短视频内容生产者的角度看，必须精准识别传播平台、科学内容定位，即实现“传播媒介与传播方式的对称性”，否则很难在特定新媒体平台上形成强大影响力。比如，快手APP、西瓜视频、今日头条等平台开设有专门的“三农频道”，三农短视频在这样的平台上，更容易获得流量和推荐。而B站、微博、抖音APP等平台虽然可以上传短视频，但内容定位主要是二次元、新闻、娱乐文化等市场，即便是同样的“三农选题”，也需要在内容上进行差异化剪辑。

二、乡村振兴战略下三农短视频优势分析

（一）平台流量向“三农”领域倾斜

近年来，中央在乡村振兴战略实施过程中不断强调“优先三农”的理念，信息技术、网络基础设施、新媒体平台等被视为解决三农问题的重要力量，如《中共中央 国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》中强调“推动新一代信息技术与农业生产经营深度融合”“推进公益性农产品市场和农产品流通骨干网络建设”“建强用好县级融媒体中心”等观点。同时，各大短视频平台也纷纷加入精准扶贫、服务三农的行列，如西瓜视频开设的“农人频道”，快手创建的“幸福乡村创业学院”，抖音提出的“非遗合作人计划”等，满足了平台流量有针对性地向三农领域倾斜[2]。此外，在城市生活压力不断增加的倒逼下，很多有才华、有创意的内容创作者，也纷纷围绕“三农主题”构建个人品牌，代表者有“华农兄弟”“多多其木格”等账号，动辄几百万、上千万的粉丝规模，成为三农领域的重要平台流量入口。

（二）鄉村环境构筑用户精神世界

乡土中国蕴含着原生态的乡村生活元素及模式，乡村环境构筑起中国人共同的精神世界，农村、农业、农民则是构筑精神世界的基石，三农短视频对广大用户有着天然的吸引力。三农短视频的突出优势在于，它所提供的内容非常符合中国人的传统审美，在生产过程中并不需要非常高超的剪辑技术、滤镜考究，甚至不需要精巧的情节，仅仅是平淡的乡村生活与劳动场面，即可充分满足用户的观赏需求，如林间采摘、田中劳作、下河捕鱼、赶花采蜜等。三农短视频中呈现的场景及要素，容易引起当代人的心灵共鸣与乡土情怀，其接地气的内容及记录方式，赋予受众特别是走出农村的这部分人群的强烈归属感。

（三）技术赋能提高草根主体地位

从技术角度来说，短视频策划、生产、传播等属于媒体行业范畴，在传统媒体时代，媒体资源、渠道等是被精英垄断的，广大“草根”尤其是农民群体基本不具备有效发声渠道。而在互联网技术的赋能下，农民草根被赋予了平等的话语权，使“三农主题”的内容获得了广泛传播的机会。此外，农民群体是内容生产者中一股强大的新生力量，他们镜头下所展示的内容，源自对自身身份的认可、对乡土文化的认同，其中蕴含了对美好生活的向往，即便用朴实无华的内容呈现，也可以描绘出一幅田园牧歌的图景。三农短视频具有真实、质朴、通俗等特点。

三、乡村振兴战略下三农短视频发展困境

（一）人才困境

三农短视频创作门槛低、难度小，然而三农短视频创作者的素质参差不齐，很难保障短视频的“平均质量”。受众不可能无限度地接受低劣作品和内容，想要实现三农短视频强大的传播力与影响力，内容生产人才是关键所在。

当前，国内围绕着“三农主题”进行创作的博主中，仅有少量占据头部位置，且身份也并非真正意义上的农民，如“乡村小乔”“李子柒”“hello刘小备”等接受过系统性的新媒体训练，背后甚至有强大的团队支持，负责品牌营销、业务洽谈、产品推广等。人才困境严重阻碍着三农短视频的发展，导致相当一部分有农业技术推广、农产品营销需求的创作者沉淀到市场尾部。

（二）内容困境

三农短视频内容不能以简单的好与坏来判断，因为在开放的互联网文化传播生态中，用户与内容创作者在建立“粉丝经济关系”的过程中，前者具有充分的裁量权，随时可以关注或取消关注。真正造成三农短视频内容困境的是同质化现象，如“李子柒”走红之后，出现了大量模仿的账号，包括“彭传明”“鲁三石”等原创博主，也被贴上了“男版李子柒”的标签。此外，三农短视频内容的可扩展性较小，如“赶海视频”的类型基本相同，能够吸引粉丝的主要是博主自身的风格和特点，随时可能陷入灵感枯竭、粉丝流失的境地。[3]

（三）流量困境

纵观整个短视频市场，可谓“成也流量，败也流量”，流量经济本质上是一种“快餐式经济模式”，一旦某个IP或博主成长为头部网红，所考虑的首要问题是如何变现。而短视频平台的变现方式很少，主要是粉丝打赏、平台奖励、广告分成、直播带货，只有流量变现的速度够快，才能够支持创作活动持续下去。然而，乡村振兴战略是一项长期工程，三农发展存在区域性差异，如果三农短视频创作者无法持续给粉丝带来新鲜变化，脱粉的概率就非常高。以直播带货为例，农产品会受季节性、地域性等因素制约，这种情况下三农短视频就难以在某一方面持续发力，也就无法形成可持续的变现能力。

（四）平台困境

从产业角度分析，短视频的制作、传播离不开媒体平台，而平台本身也是存在收益诉求。因此，在推介、引流的过程中，难免会通过“博眼球”的方式扩大流量，加上一些视频平台监管缺位、管理松散等，导致一些名义上的三农短视频内容低俗，如传播农村陋习，或借公益之名侵犯他人隐私等。这些内容不仅对于乡村振兴没有助力作用，反而会造成受众用有色眼光看待三农问题。

四、乡村振兴战略下三农短视频发展路径

（一）传播主体：专业团队进行运营

从长远角度看，三农短视频必须走专业团队运营的路线，这是解决三农主体内容传播主体素质不足的有效途径。各地（以县域媒体为中心）通过整合农业产业、企业、电商等资源，以“新农人”为重点培养对象，打造一支服务乡村振兴的三农短视频专业团队。一方面，借助各类资源的充分供给，可以为三农短视频内容提供源源不断的素材；另一方面，借助“新农人”的媒体素养、专业技能等，可以大幅度提高短视频的质量，保障三农短视频有效稳定地输出和传播。如借鉴“李子柒”的品牌模式，内容创作与服务三农是分开进行的，即通过“李子柒”账号持续输出高质量内容，以获得品牌效应，再将品牌价值转移到当地的农产品生产、加工、销售等环节，其间还要有效监管MCN机构，避免出现商标、品牌等纠纷。

（二）建构空间：呈现积极乡村生活

三农短视频的本质是一种文化产品，即便明确它服务于乡村振兴的职能，也必须遵循此类短视频的生产规律。其中，最关键的就是为三农短视频生产构建开放式空间，以更好地呈现积极的乡村生活风貌。换言之，三农短视频不可脱离乡土中国的场景与氛围，在筹划、选题、拍摄、剪辑及特效运用过程中，要确保受众能够从中观察或想象到乡村空间、乡村风物。例如，“彭传明”所创作的一系列短视频中，无论制茶、木工、种菌等，都是在非常稳定的乡土空间内进行的，唯有“古法”而不涉及任何现代化、工业化的元素，才能让广大受众持续关注，从而实现农业经济、乡土文化的持续输出。

（三）共同合作：建立乡村建设共同体

以专业团队运营为基础，在乡村振兴战略框架内积极建构完整的产业链。其中，三农短视频主要负责文化产品生产，农民作为种植业、畜牧业、渔林业等原料供应者，企业作为加工商，政府承担对外招商引资职能等，由此形成的“乡村建设共同体”可以相互协同、优势互补[4]。

（四）压实平台：促进乡村振兴开绿灯

乡村振兴战略实施过程中，在利用三农短视频实现传播效应、品牌效应的同时，也要加强平台监管，建立健全相关法律制度，如杜绝抄袭、侵害隐私等现象；严格审核农村陋习、低俗内容，不能只为了博人眼球而无序发布和传播。同样，平台也有责任、有义务为三农短視频的传播倾斜资源，为促进乡村振兴“开绿灯”，这也是互联网企业应承担的社会责任，如响应政府相关部门号召，启动“三农短视频创作者权益维护计划”等。

五、结语

综上所述，三农短视频即是以农民为创作主体、农村为创作背景、农业为创作源泉的短视频内容生产模式，它具备技术门槛低、传播效应强、受众范围广等优点，是“互联网+”时代背景下激活乡土中国内生动力、助力乡村振兴的宣传形式。要促使三农短视频良性发展，必须从行政维度介入，平衡创作者、运营者与三农主体的利益关系，避免流量红利分配不均或严重内耗，对乡村振兴战略做出积极贡献。

参考文献

[1]李晓彤，韩仁杰.乡村振兴战略下助农短视频的可持续传播研究[J].科技资讯，2022，20（12）：136-139.

[2]陈璐.乡村振兴战略下“三农”短视频的传播价值[J].文化产业，2022（2）：1-3.

[3]徐梦婷.乡村振兴战略下“三农”短视频优势、困境与发展研究[J].当代农村财经，2022（1）：51-53.

[4]林桃千.乡村振兴战略下“三农”短视频的传播机理研究[J].传媒，2021（15）：94-96.

（编辑：覃世默）