三星堆博物馆文化传播路径探析

黄英　罗子明

［摘要］博物馆作为文化传播的载体，要想取得更高效的文化传播效果，必须不断创新传播路径，比如扩展渠道、丰富内容和创新推广方式等。文章从借助新媒介技术，拓展传播渠道；立足古蜀文化，丰富传播内容；创新文化推广方式，强化国际传播力三个方面分析三星堆博物馆进行深度文化传播的路径，以期为推动三星堆博物馆文化高效传播提供参考。

［关键词］三星堆博物馆；古蜀文化；文创产品；文化传播

三星堆博物馆位于全国重点文物保护单位三星堆遗址的东北角，地处历史文化名城四川广汉的西鸭子河畔，是一座现代化的专题性遗址博物馆［1］。在1986年三星堆最初发掘的商代祭祀坑中，青铜器、金器、玉器尤具特色。其中，出土的金杖全长1.42米，金箔卷曲于木棍之上，显示当时精美的制作工艺；青铜大立人像高度达到1.8米，其作为一种接近写实的藏品，记录了商代人曾经存在的痕迹。三星堆文物的挖掘将古蜀国的历史向前推进了1500年，具有不可忽视的考古价值。同时，根据三星堆最新考古成果，我们可以发现虽然三星堆博物馆并不位于四川省成都市，但是其文化源流与成都金沙遗址博物馆具有密切关联，它们都是对中国古代祭祀文化的传承与发展，出土的文物都具有相似的式样与风格，体现古蜀人对大树和太阳的崇拜。因此，可以说三星堆最新的考古发现证明古蜀文化孕育了现代成都的城市文化。在展览方面，三星堆博物馆依据文化特点和藏品特色设立综合馆和青铜器馆，同时注重国际交流与合作，三星堆文物曾先后在十多个国家和地区展出，体现了三星堆文化的生机与

活力。

一、借助新媒介技术，拓展传播渠道

（一）官方与民间双渠道联动，激活三星堆文化

三星堆博物馆文化传播需要借助官方渠道和民间渠道的协同力量。官方传播使三星堆遗址考古发现的热度得以延续，三星堆遗址的考古重大发现被揭晓之后，中央广播电视总台在2021年3月20日至3月23日在CCTV13围绕其开展了为期4天的《三星堆新发现》直播特别节目［2］。这档节目主要聚焦三星堆最新考古发掘成果，采用直播形式进行全景直播报道，吸引了不少受众，直播间观看人数伴随节目的播出不断增加。除了官方传播，民间渠道的传播力量也发挥了极大的作用。根据词云分析，三星堆相关词云除了文物发掘以及学术研究，还出现微博、短视频、科普等词汇，这反映了网络用户对三星堆具有较大的兴趣，他们会通过社交平台、短视频、科普等渠道和方式传播三星堆文化。在三星堆博物馆文化传播中，官方媒体作为权威的发声渠道，通过发挥相应的议程设置功能，能够引导大众关注以三星堆遗址为代表的古蜀文化。随着大众不断深化对古蜀文化的认识，部分人士会开始自发地传播三星堆文化，总体上有利于三星堆文化的活化发展。由此可见，官方渠道和民间渠道可发挥强大的合力，焕发三星堆文化的活力。

（二）构建新媒体传播矩阵，打造独有文创IP

继故宫博物院文创IP爆火之后，三星堆博物馆也在尝试以商标布局为出发点，构建新媒体传播矩阵，试图通过文化集群的形式和品牌效應的方法来驱动发展，让“三星堆”文创IP被更多人知晓。2019年，在以“三星堆”为主题的动画电影《金色面具》获得国际资本投资的合作签约仪式上，就提到要协同打造三星堆文化IP产业链的项目，并通过图书、游戏、网络剧等多种形式，加强受众情感体验［3］，以此来打造超级IP。在新媒体环境下，三星堆文化推广与传播既需要依赖其独特的IP价值，也需要借助当前的新型媒介形式，融合新媒体的传播方式，形成立体化的传播矩阵。根据清华大学文化经济研究院和天猫联合发布的《新文创消费趋势报告（2019）》，品牌之间的跨界衍生品在整体文创产品市场份额高达72%，是博物馆自营产品的3倍［4］。由此可见，对“三星堆”进行文创IP开发既是一种创新尝试，又拥有巨大发展潜力，是三星堆博物馆文创发展的新起点，能够为地方博物馆文化的历久弥新发展提供参考。

（三）借力数字传播，提供沉浸式文化体验

随着互联网的覆盖率和使用率不断提高，大数据技术不断发展成熟，数字经济时代来临。数字经济指采用数字技术进行经济活动的经济范式，是公认的传统工业经济改革转型的方向。因此，在数字经济时代，数字文化消费成为新的经济增长点之一，这也为博物馆的进一步发展提供新动能。在央视频对三星堆的报道中，我们能够看出其高超的数字技术运用技艺，通过央视频的“5G+4K/8K+AI”技术［5］更加精密、细节化的呈现方式，人们足不出户就能欣赏三星堆藏品的独特工艺，从而沉浸式感受文物的质感、文化内涵等。因此，大部分博物馆开始将数字传播方式运用到资源的数字化传播中，这既吸引了更多的受众，又增强了受众的个性化、即时性的文化体验，在更深层意义上拓展了博物馆固有单一的教育和传播功能。博物馆的数字化应用反映的是博物馆传播能力、建设能力的提高，数字化的传播形式能够将受众的感官结合，体现交互性、沉浸式的传播能力。同时，博物馆的数字化应用能够扩展文物的展示空间和展示方式，使文物本身更具活力和立体感，增强受众整体的文物沉浸式体验感，对三星堆文物形成更深入的认识。

二、立足古蜀文化，丰富传播内容

（一）展现古蜀文化特色，拓展传播高度与深度

三星堆博物馆承载了悠久的古蜀文化和神秘的古蜀文明。从人类文明早期开始，地域文化就已经具备雏形，随着时代演进，各地的自然特点如地形、地貌、资源等就赋予其与众不同的特点，地域文化因此孕育而成。就古蜀文明本身而言，其是以四川盆地为地域范围，以成都平原为中心逐渐延续和发展起来的古老文明。三星堆遗址是古蜀文化遗迹之一，也是目前为止面积最大的蜀文化遗址。古蜀文明与华夏文明拥有相近的经济文化发展水平，但从文化特点上看，其又有与华夏文明不同的一面。从三星堆发掘的文物来看，主要有小平底罐、鸟头形勺等器形文物，这表明了三星堆文化是一支川西平原自成体系的新文化，是拥有蜀地地方特色的地域文化。同时，三星堆遗址还发掘出城墙、宫殿等建筑设施，青铜“神像”、金手杖等金属制品以及陶酒器、玉石礼器等，都展示了当时发达的青铜文化。三星堆博物馆文物的保留和展现都是对蜀地文化的纵深化传播—既是古蜀文明辉煌成就的体现，又为后人认识古蜀文化提供物证。三星堆遗址不仅是古蜀王国曾经存在过的物证，也是向当今人们传播古蜀文化的物质主体，它的存在能够使人们在参观时更近距离地欣赏古蜀文明，推动其整体文化传播向纵深发展。

（二）诉说文物故事，增强文化认同

三星堆博物馆的每一件文物都蕴含深层的奥秘和独特的内涵。例如，青铜纵目面具造型极为奇特，有“千里眼”“顺风耳”之誉。从整体造型来看，其虽具有人类的特征，但与现实的人具有明显区别，其超现实造型更为神化。从相关文献来看，多数学者认为此面具体现了“人神同形、合一”，是古蜀祖先所造之像。再如，青铜太阳轮作为“太阳形器”，其整体造型与太阳符号类似。大部分研究认为，它是古蜀国神庙的神器，或用于“太阳崇拜”的宗教仪式。从这两件藏品来看，我们既可以将其与古蜀人的传统联系在一起，也能与太阳联系在一起，两者的造型能够体现古蜀人的“太阳崇拜”信仰。这些藏品的留存使得古蜀文化有了物质支撑和存在证明，而它们也作为媒介，使古蜀文化不局限于当地传播，而是在全国范围内传播。大众可通过欣赏相关藏品，了解其背景知识，形成对古蜀文化的整体认同，进而使大众自主传播古蜀文化。

（三）加强文化联系，提升古蜀文化价值

地方博物馆能够反映地方关系，三星堆博物馆则有助于加强德阳市与成都市的地方文化联系。三星堆博物馆虽地处广汉市，毗邻成都市，但它与成都金沙遗址博物馆具有密切的历史联系。相关研究显示，三星堆遗址与金沙遗址在空间位置上相邻，且文化面貌相似，属于一个文化共同体，两者在时间上也存在一定的承续性，三星堆古城早于金沙古城，甚至两座古城在商朝晚期还并存过。所以，三星堆遗址和金沙遗址共同见证了从长江流域发源与建构起来的文明，延续了一种独特的文明体系。虽然由于当今行政区划的分割，这一文化共同体坐落于两个不同的城市，但是依然不能阻挡学者对这些文物的发掘与考察的热情。三星堆遗址最新的考古发现也证实了金沙遗址与三星堆遗址在文化上的联系，这种文化联系并没有被分裂，反而更具聚合性。两者共同传播，能够更好增进地方文化的交流与互动，从而加强文化联系，扩大和提升古蜀文化的传播范围和价值。

三、创新文化推广方式，强化国际传播力

（一）拓展三星堆文化国际传播渠道，实现跨文化传播

三星堆遗址是古蜀历史的见证，是呈现古蜀文化特色的载体。首先，三星堆博物馆可以展示中华文化特色，是中国传统历史文化的分支。其次，三星堆文化作为中国文化，同样也构成了世界文化的一部分，使中国文化和世界其他文化产生碰撞。因此，三星堆博物馆在一定意义上也是展示中国文明的窗口［6］。因此，三星堆文化作为中国文化和世界文化的一部分，其传播范围不应局限于国内，更应走向国际。从三星堆的考古发现来看，当中发掘到的大量海贝皆来自印度洋海域，这说明蜀布、丝绸很早就通过古商道销售到了古印度、古罗马等地区。所以，三星堆文化并非封闭的文化，而是一种开放和包容的文化，其中不乏与世界不同文明的交流与碰撞。现阶段，三星堆博物馆应扩大三星堆文化的影响力，从学术、艺术、精神价值层面找到人类共鸣点，综合运用国内与国际媒体的传播渠道，在跨文化国际传播中找到人类文化共通之处来传播三星堆文化，以进一步实现跨文化深度传播。

（二）深挖“三星堆”文创IP内涵，创新文创产品类型

目前，政府已开始有意识打造“三星堆”文创IP，并且促进其文创IP与网剧、游戏等产业的联合开发。但相较于故宫博物院和国家博物馆，“三星堆”博物馆文创IP还缺乏创新性和成熟度。就目前其开发的文创产品来看，多是对文物的原型缩小复制，或者是模仿其他博物馆文创产品［7］，缺乏自主創新性和资源深度转化。这样的文创产品不能体现三星堆文化特色和独特内涵，还易造成同质化现象，难以带动“三星堆”文创IP的发展。因此，在设计“三星堆”文创产品时，首先，三星堆博物馆应深挖文物资源内涵，既要了解人们对文物的审美特点，也要了解文物背后的故事；其次，其应树立创新意识，扩充文创产品类型，进行多元化创作；最后，其应注重产品开发的尺度，一切产品开发都要基于三星堆自身的历史文化背景，以拓展“三星堆”文创IP的开发深度。

（三）促进三星堆文化与旅游双向结合，推动文旅融合发展

当前，文化旅游成为博物馆文化传播的重要方式。基于此，首先，三星堆博物馆应利用三星堆特有的旅游特色来打造旅游纪念产品，将其更好地融入旅游系统［8］。同时，三星堆博物馆要适当提供门票优惠或降低门票价格，以此吸引更多游客前往参观，提升三星堆博物馆的知名度。其次，三星堆博物馆应完善交通、饮食设备等基础设施，为游客提供良好的参观体验。最后，三星堆博物馆应建设专业的工作人员队伍，增强工作人员的职业道德教育和业务能力，要求他们熟练掌握三星堆文物历史故事、基础知识等，最大限度地为游客讲好三星堆文物故事。在文旅融合的时代背景下，文化旅游是博物馆文化传播必不可少的方式，因此，三星堆博物馆应重视促进三星堆文化与旅游双向结合，推动文化传播与旅游的双向融合发展。

四、结语

三星堆博物馆作为古蜀文化的重要见证，具有极高的学术研究价值、艺术价值和精神价值。近年来，三星堆博物馆成为众多学者的研究对象，其也为人们更深入地研究三星堆文化和古蜀文明提供了众多文化资源。三星堆博物馆唤起了人们的古蜀文化记忆，展现了神秘的古蜀文明，扩展了博物馆文化传播的内涵。这主要归功于三星堆博物馆善于利用多种现代化技术，并借鉴其他博物馆成功之处，促进自身传播力提升。但是，三星堆博物馆要打造自身特色也并非易事，首要的便是树立创新意识，拓宽传播渠道，创新传播方式，并顺应文旅融合新形势，共同促进三星堆文化高效传播。

［参考文献］

［1］李竞.博物馆的跨媒介传播研究：以三星堆博物馆为例［J］.出版广角，2022（02）：82-85.

［2］雒国成，张平，凌中.全媒体传播让文物“活”起来：析三星堆遗址考古发掘传播中的媒体作为［J］.新闻战线，2021（09）：105-107.

［3］何竞平.基于体验的传统文化IP传播策略：以三星堆为例［J］.北京文化创意，2021（04）：29-34.

［4］清华大学文化经济研究院，天猫.新文创消费趋势报告（2019年）［R］.北京：清华大学文化经济研究

院，2019.

［5］张智华，殷绰.新型主流媒体三星堆考古报道的创新：以央视频《三星堆大发掘》融媒体项目为例［J］.青年记者，2022（11）：35-37.

［6］刘人宁，肖思和.数字化时代巴蜀地区文博产业海外传播研究：以三星堆博物馆为例［J］.科技传播，2022（06）：58-60，114.

［7］翁煌.三星堆文物在文创产品中的创造性转化策略研究［J］.创意设计源，2022（03）：58-61.

［8］梁刚.古蜀文化旅游品质提升的路径研究：以三星堆博物馆为例［J］.郑州航空工业管理学院学报（社会科学版），2018（01）：116-122.

［基金项目］北京高校教学改革创新项目“新文科建设背景下北京工商大学设计学专业人才培养综合改革”（项目编号：19008022037）。

［作者简介］黄英（1999—），女，四川成都人，北京工商大学传媒与设计学院新闻传播学硕士研究生；罗子明（1964—），男，湖南茶陵人，北京工商大学传媒与设计学院教授。