后疫情时代中国葡萄酒产业的数字化创新

张远记，渠继光

（1. 山东烟台啤酒有限公司，山东烟台 264001；2. 烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司，山东烟台 264001）

新冠疫情发生以来，我国葡萄酒行业面临着前所未有的挑战，葡萄酒企业生存压力大，葡萄酒消费、葡萄酒文旅出现萎缩，产业供应链受到冲击，葡萄酒销售下滑，订单减少，库存积压，给葡萄酒企业和产业链带来较大生存压力[1-2]。后疫情时代的不确定性，对人员流动、聚集消费、社会秩序的影响可能长期存在。葡萄酒产业是上下游供应链高度耦合的行业，与种植业、酿造业、文旅业等产业深度融合[3]。后疫情时代，用户的消费习惯和食品的销售模式都在改变，消费者更加注重食品安全与健康。一方面葡萄酒用户呈现年轻化特点，他们注重社交和体验，热衷短视频和个性化产品，常通过电商、直播、社区、社群团购等方式购买。另一方面，受需求紧缩、供给冲击、高税负和进口葡萄酒影响，国内葡萄酒产销量持续下滑，2021年更是出现国内产量与进口量双减现象，分别下降29.1%和1.4%。葡萄酒产业不得不面对高质量发展问题。随着工业互联网、区块链、大数据、云计算、人工智能、5G等信息技术的迭代与渗透，产业数字化转型与应用日趋广泛[4]。因此，探讨后疫情时代葡萄酒产业的数字化创新，既利于中国葡萄酒企业高质量转型发展，又利于扩大内需，提高竞争，推进产业经济双循环新格局的实现。

1 数字化发展历程

数字化时代是伴随数字技术进步和数字经济发展信息领域的数字技术向人类生活各个领域全面推进的过程，也称为后信息社会时代。从历史的角度看，是继机械化、电气化、信息化后的第四次工业革命，标准事件是万维网的诞生，让互联网走向商用并成为一个产业，催生出诸多新兴产业和企业。全球科技通史从能量和信息两个维度解释了第四次工业革命的思维框架[5]。从技术的角度上看，从信息化到数字化，是三种底层技术，即各种智能终端、中央信息处理功能以及互联网的广泛应用。

产业数字化是指在新一代数字科技支撑和引领下，以数据为关键要素，以价值释放为核心，以数据赋能为主线，对产业链上下游的全要素数字化升级、转型和再造的过程，是数字经济的融合形式[6]。国内学者认为，信息技术能够推动产业数字化进步，为产业高质量发展奠定基础，其价值维度体现在驱动产业跨界融合和效率提升，研究重点是产业数字化战略、路径和模式，同时建议构建产业数字生态系统，加快数字化基础设施建设，加强产业数字化法律法规的引导，营造公平公正的商业环境[7-9]。国外研究注重产业数字化的商业模式、管理策略和价值共创，认为产业数字化能够推动商业模式创新，实现价值创造和提升企业竞争力，普遍认为产业数字化可以帮助企业提高供应链韧性并度过疫情危机[10-11]。近年国外学者对葡萄数字化种植与合作社管理、葡萄酒数字化营销策略也有一定的研究[12-13]。

葡萄酒产业数字化转型是指行业利用新一代数字技术，将供应链或某个生产经营环节乃至整个业务流程的物理信息链接起来，形成有价值的数字资产，通过计算反馈有效信息，最终赋能到企业商业价值的过程[14]。葡萄酒产业的数字化包括供应链系统数字化、技术研发数字化、生产运营数字化、营销数字化、精细管理数字化等，其中企业经营数字化是重点[15]。疫情凸显出数字经济的韧性和优势，也反映出产业数字化的必要性和紧迫性。伴随中国经济发展双循环战略的明晰，启动国内经济高质量循环的关键，就在于各个产业的数字化转型。数字化是十四五期间中国经济转型升级的必然趋势，也是新时代条件下各行各业创新发展的客观要求。数字科技与葡萄酒产业实体紧密相连，共建共生，抓住产业革命机遇，找到新市场、新赛道、新业态下的制胜之道。

2 中国葡萄酒产业数字化现状

中国葡萄酒产业与经济发展、政策环境、关税壁垒等息息相关，经历2000—2012年的快速发展，大众消费者对葡萄酒的认识和接受程度提升较大，受“三公”消费和“双反”调查等政策的影响，2013年产销量开始小幅下滑，2016年下滑幅度增大[16]；与此同时，进口酒占国内总供应量比值逐年提升，从2016年的35.94%提升到2021年的61.38%，见图1。受经济增速放缓和贸易争端、疫情不确定性等多种因素影响，市场竞争更加激烈，部分葡萄酒企业生产经营陷入困境。面对市场和环境的变化，中国葡萄酒行业和企业积极寻求对策，拥抱和参与数字化转型。

图1 2016—2021年国内葡萄酒市场趋势Figure 1 Trend chart of domestic wine production from 2016 to 2021

2.1 葡萄酒产业数字化的引入

葡萄酒行业引入数字化分三个阶段，第一阶段是信息化管理系统应用。2013年张裕集团和长城葡萄酒公司率先实施企业信息化管理系统，标志着中国葡萄酒产业数字化应用的开端。张裕集团前期通过SAP（思爱普公司的企业管理解决方案软件）系统配置、应用与开发，实现财务与成本、物料管理、生产管理、质量管理、销售与分销等模块的信息化管理。长城葡萄酒公司运用西门子的MES（生产执行系统）平台最早探索葡萄酒全产业链信息化系统建设项目，包括智能化葡萄园管理平台、信息化葡萄酒生产管理平台、全过程质量安全管控平台和消费者全产业链质量追溯平台等。这些信息化管理系统的应用，解决了传统产业的盲点和痛点，在信息共享、责任追溯等环节起到有据可查、权责清晰等功能。第二阶段是数据数字化与信息共享。葡萄酒企业借助数字技术和互联网工具实现种植、采购、生产、仓储物流、营销、财务、人力资源、渠道、消费者等模块的信息衔接和业务共享，利用大数据分析，提高企业内部沟通和决策效率，实现葡萄酒企业从经验驱动到数据驱动的升级。第三阶段是葡萄酒全产业链数字化的转型。基于物联网、先进算法、增强技术的应用，实现设备自动化、智能化升级；柔性化、个性化批量葡萄酒生产与精确营销场景融合。在场景化数字体验、用户思维、多屏注意力等新业态不断迭代推进下，实现采购、生产、销售、供应链多个数字模块流程重构，推进产业链数字化升级。

2.2 葡萄酒产业数字化应用现状

随着信息技术的进步和企业需求的提升，葡萄酒产业链数字化应用日趋广泛，首先是产业链前端的种植数字化应用[17]。从建园至酿酒葡萄采摘各项栽培技术、农事操作均定数字指标，包括株行距、单产、每株叶片数和果穗数、水肥一体化系统等等都要严格按照数字指标操作，基于物联网设施与智能检测装备，利用卫星遥感、航空遥感等手段可实时监测葡萄园中的土壤温湿度、光照强度、空气温湿度等葡萄生长要素，并将数据传输至云端，通过AI（人工智能）算法辅助决策系统智能管理，能够适时地、自动地、连续地获得精确数据，实现通风、保温、补光、消毒杀菌、灌溉、施肥等智能化控制，为葡萄种植园提供数字土壤地图、智慧配肥服务、遥感动态监测、种植物联网的一体化服务，打造智能播种、智能修剪、智能分拣、智能冷藏等智慧场景，实现酿酒葡萄种植管理的数字化、智能化和标准化。这些技术，已在中国葡萄酒产业主产区山东、贺兰山东麓、新疆等地全部或部分使用。

其次是生产数字化应用。葡萄酒生产系统一般包含原酒中心、灌装中心、成品酒中心、仓储中心。与生产计划、物料管理、后勤服务相互协同，包含主数据维护、重复制造、生产订单、生产成本、生产信息系统、物料需求、销售与运营计划等。规模以上企业都已上线酿酒葡萄收购及酿酒信息管理系统，葡萄压榨、原酒发酵、储存、调配、混合、冷冻、灌装、仓储等各环节通过SAP管理系统、MES整线管理系统、立体库管理系统、物码追溯系统等管理平台，实现了生产订单自动排产、一物一码追溯、智能输送物料、自动出入库等功能，实现了经销商订单、生产加工、物流配送等整个环节的信息化全程管理以及全程的智能化、自动化[18-19]。

最后是营销数字化应用。数字营销是基于明确的数据库对象，借助于互联网络、通信技术和数字交互媒体来实现营销目标精准化的一种营销方式。在数字营销方面，中国葡萄酒产业链相关企业积极尝试，疫情发生以来，传统的品鉴模式、招商模式、聚集饮用场景等受到影响，倒逼葡萄酒行业营销创新，产业不断强化数字化营销，整合传统的线下、线上销售渠道，给予消费者更加直观和便捷的沟通与服务[20-21]。区块链与数字化溯源技术的应用，线下质量服务、线上信息追溯、一物一码溯源标，实现从产地源头、生产、物流、消费者全过程可追溯，突出产品价值，把控产品质量源头。一方面通过有效的数字化手段向消费者传播产品质量、安全信心，消费者通过扫描酒瓶二维码进行溯源查询和促销互动；另一方面，企业能够实现下游溯源，明晰产品的销售渠道、销售区域、销售客户、销存管理、终端管理，便于陈列管理、协议维护、品牌互动等，可以分区域、分终端针对性地展开精确营销活动，通过微信公众号、小程序的进一步链接，注册会员和精准销售，与消费者进行更为直接的沟通。

2.3 葡萄酒产业数字化的不足

数字化是一种先进生产力。中国葡萄酒产业已经踏进产业数字化发展快车道，但面对不确定的市场环境，仍然面临不少困难和挑战。一是数字化人才匮乏和数字化技术不足。葡萄酒产业属于传统酿造行业，数字技能人才和数字创新人才配备不充分是目前多数企业面临的痛点，人才的缺失导致数字化技术在不同企业发展不均衡，影响产业数字化进一步发展。二是数字化目标与数字化落地存在偏差。一些葡萄酒企业对数字化转型和改造缺乏战略布局，有数字化目标，难见数字化行动，不知道从何下手，集中在产业一个环节思考。数字化是一项长期系统工程，面临市场竞争、企业内部组织再造、技术革新、人才培育、岗位能力建设等诸多挑战，一些中小型葡萄酒企业数字化转型准备不足，认识有偏差。三是数据应用分散，数据资产与劳动力、土地、资金同等重要，目前企业内部数据分散在各个子系统中，缺乏标准，数据质量参差不齐，基础数据分散，不统一、不协调，系统资源消耗大，缺乏统一的平台对数据进行关联、整合及联通，数据共享度不高，形成孤岛数据；外部数据耦合度不高，集中在舆情感知、风险控制、市场反馈等有限场景，难以挖掘和释放数据的真正价值[22-23]。四是过分依赖第三方供给。由于数字化技术和转型比较专业，一般借助第三方公司进行改造，但是在执行过程中，最了解市场的是企业自身，这样导致自身核心数据分析不足，维度单一，对分析需求响应的时效性差，无法满足业务部门快速灵活多变的数据分析需求，降低预测与判断的准确度。五是产业数字化转型不平衡。葡萄酒领头企业数字化转型较早，对用户、数据、制造能力等资源社会化开放的程度高，但是多数中小葡萄酒企业转型有资金等难度，所以整个葡萄酒产业链协同不理想，多重因素导致产业链的数据价值被抑制，影响葡萄酒产业进一步发展。

3 葡萄酒产业数字化创新

后疫情的社会秩序逐步恢复，社会经济稳中求进，数字化不断催生新业态、新模式，为经济发展注入新动能，葡萄酒产业数字化进一步发展表现在以下方面。

3.1 树立葡萄酒产业数字化协同理念

深挖消费潜力、创造需求端；优化供给侧、建立高效供给体系，打造葡萄酒完整产业链体系，构建国内国外畅通的双循环格局，使葡萄酒产业链各环节需求满足成为可能，需要树立产业链数字化协同理念。

树立葡萄酒产业链数字化协同理念，政府可从四个方面入手。一是优化产业数字化高质量成长的环境，为葡萄酒数字经济创新平台搭建、孵化、成长提供高标准配置和政策扶持。统筹数字化落地政策和配套基础设施，扶持一批数字经济重大项目平台和示范点企业，整合税务、金融、土地、人才政策，全力推动当地葡萄酒产业数字化发展；二是加强数字基建建设，政府积极参建5G、云服务、互联网基础传感器、区块链技术等数字化基建，为工业互联网赋能葡萄酒产业链数字化转型提供基础条件。三是配套葡萄酒产业基金，积极开展葡萄酒产业科技成果落地奖励，完善地区葡萄酒专业人才引进和激励机制。四是数字化平台信息共享，分析和共享产业信息，及时掌握市场动态和产业政策，灵活组织产能和人力安排，提高葡萄酒产业链风险应对能力；引导上下游全产业链金融数字化共享，联合质押，提升资金使用效率。

树立葡萄酒产业链协同理念，葡萄酒行业组织可从两方面入手。一是数字化互助与信息共享，行业牵头，建立葡萄酒产学研数字化研究院，整合全球人才和平台资源优势，推进葡萄酒数字化原创性成果，参与数字化卡脖子技术攻关，通过研究院平台指导中国葡萄酒行业的数字化市场培育、数字化种植、数字化生产、数字化葡萄酒文化等工作。二是组织行业内部企业数字化交流和协作，共克时艰，在不确定的市场环境中寻求合作和进步，共同推进中国葡萄酒产业发展，提升国际竞争力。

树立葡萄酒产业链数字化协同理念，企业可从三方面入手。一是上下游客户建立统一的产业链数字化协同平台，关注上下游企业运营敏捷性和快速反应，积极沟通，合理调整采购、销售分销计划。二是企业内部合作与协同，法务、人事、销售、生产等部门积极协作，一旦产业链环节出现风险或问题，快速寻求解决办法，解决原材物料的储备管理，度过疫情风险和经营困难期。三是培育新产品、创新经营新模式，全方位为产业链数字化协同注入新动能。

3.2 建立葡萄酒产业链数字化预警机制

全球气候异常频率增加，热浪、干旱、极端降雨、山洪暴发、野火和虫害的反复将造成酿酒葡萄欠收和种植生态系统受损，加上疫情反复性影响，有必要建立基于突发事件的产业链预警机制。数字化的预警机制是指通过信息共享和虚拟模拟手段尽早识别重要事态或不良事件的发展，根据互联网预警信息，提前启动应急预案，最大限度降低影响、减少损失。具体到葡萄酒产业，需关注三点。

第一，用经济指标来定义预警范围。目前状态下，葡萄酒产业链预警风险主要来自两方面，一是聚集性消费的不确定性，二是极端天气导致酿酒葡萄供应数量和价格不稳定性。葡萄酒社交的特性决定聚集性即饮消费占比较高，因疫情反复与管控力度变化，即饮聚集性消费需求端不确定，需重点监视消费端的方式变化，及时开拓线上销售和到家服务，通过增加家饮消费去弥补即饮下降的风险。

第二，利用物联网、人工智能等技术手段及时有效获取相关数据。酿酒葡萄的种植供应、葡萄酒消费终端和经销商渠道需求、葡萄酒厂商的生产服务需要协同反馈，任何一方信息的滞后和延后都会加大整个产业链风险，零延迟的快速反应平台是葡萄酒企业、行业实时数据监测的基础，借助云服务厂家和行业共享信息平台积极传递产业链信息。

第三，识别关键事件分析模式和判断需考虑上中下游产业特定指标、趋势和经验。葡萄酒行业受疫情影响较大的环节是下游消费的多元化和不确定性，加上需求和供给侧叠加影响，对行业的影响可能是长远的，中小企业承受产业链风险能力较弱，大型企业产业链相关利益方同步协同也会出现不协调性。识别不同企业、不同环节对产业链预警体系建立意义明显。

3.3 培养葡萄酒产业数字化用户思维

德鲁克认为企业的使命是创造客户[24]。用户思维是站在用户的角度去考虑问题，以用户为中心，不让用户思考、简约至上，是数字化运营的基础和核心。葡萄酒数字化用户思维不是简单地听取客户需求、解决客户的问题，重要的是让葡萄酒用户参与到产业链条的每一个环节，从需求收集、产品构思到产品设计、研发、测试、生产、营销和服务等，汇集用户的智慧，葡萄酒产业才能和用户共同赢得未来。可从以下几方面入手。

首先，建立用户画像数字化档案。确定目标用户，收集用户所有的静态数据和动态数据并进行挖掘，静态信息就是用户相对稳定的信息，如性别、地域、职业、消费等级等；动态信息就是用户不断变化的行为信息，如浏览网页、搜索商品、发表评论、接触渠道等。将整理好的数据通过统计、挖掘得到对研究目的有用的结果。根据客户、渠道、产品、价格、服务等大数据库聚类年龄、学历、兴趣、消费习惯等相应的标签和指数，标签代表用户对该内容有兴趣、偏好和需求等，指数代表用户的兴趣程度、需求程度和购买概率等。分别建立用户画像档案，细分客户群体，建立双向长期互动，为客户创造价值。

其次，用户参与部分葡萄酒产品设计。用户思维的另一个特点是用户交互，葡萄酒产品多数是大包装，后疫情时代，家饮占比逐年提升，简易化的小包装葡萄酒就是用户思维下的数字化连接。

最后，用户场景数字化。更多关注人的重要性，以用户为中心，关注消费者体验，通过大数据和互联网技术，分析用户购买习惯等，提供个性化服务，把更多、更适合的葡萄酒产品推荐给用户，实现新发展。随着物联网发展、5G普及、私域流量推广，葡萄酒全渠道场景数字化处处可见。专卖店数字化、云窖藏数字化、社区社团数字化、品鉴宴会数字化等，联动B（经销商、终端）C（用户）端一体化，在自有社交圈层中快速分享和裂变，整合经销商、业务员、物流、企业等资源，快速完成生产配送和消费反馈。

4 结语

对整个葡萄酒产业而言，数字化是未来行业高质量发展的趋势，也是未来企业竞争的关键性因素，更是应对后疫情时代复杂市场环境的有力工具。数字化时代已经到来，葡萄酒产业数字化发展也并非一日之功。数字化转型需要将业务形态、组织机构、企业文化、技术管理等各方面进行调整重塑。葡萄酒产业数字化转型也在由“经验流程驱动”不断向“数字智能驱动”升级。未来，数字化发展也将成为葡萄酒企业思维转变、组织构架调整以及商业模式变革的契机。