基于4C原则的大型国企运用新媒体常态化价值传播研究

文｜李 真

近年来，以微博、微信公众号、抖音等为代表的新媒体平台，对国有企业塑造良好形象、打造优质品牌、传播企业价值、赢得公众支持正发挥着日益重要的作用。以短视频为例，2020年上半年，通过独立短视频客户端等多样化渠道观看短视频的网民占比达90.4%［1］，用户规模则达到了8.8亿，为国企扩大宣传覆盖面、提升传播成效提供了新的机遇。

2020年抗疫期间，以某大型国企集团（以下简称S集团）为代表的众多国企既做得好，也说得好，在新媒体宣传中成绩斐然。S集团发布有影响力的微博1300条，短短三个月的时间，30篇微信公众号文章阅读量达到“10万+”，16条短视频单篇播放量超过1000万次，30条短视频单篇播放量超过500万次［2］，创造了该企业新闻宣传的“高光时刻”，获得了2020年度SABRE亚太区域两项品牌和声誉管理杰出成就奖项［3］，2020年一季度，对S集团的舆论中性和好评率达到创纪录的97.8% ，在2021中国品牌价值评价排行榜中，品牌价值超3000亿，位居同行业第一［4］。

一、基本理论及研究方法

（一）价值传播理论

从传媒经济学角度来看，企业形象塑造和品牌宣传属于价值传播范畴。刘明洋（2011）提出，要以“价值传播”为引领，将企业价值贯穿于品牌传播的全过程，构建纵向价值链和横向价值圈，提升企业影响力和品牌美誉度［5］。鲁婧（2014）指出，品牌价值传播必须符合新媒体环境特质，在媒体更加开放、免费、精准，传播渠道变得虚拟、互动，用户形成社群变得强势、互相影响的新形势下，要进行整合营销，将传统的大众传播转变为社群互动［6］。吕大鹏（2021）提出，在重大公共事件中，要通过“传播价值”实现“价值传播”，并阐述了中国石化抗疫期间的宣传报道如何展现了制度优越的政治价值、国资央企“中流砥柱”的形象价值及企业员工众志成城的精神价值 [2]。

（二）4C原则

大型国企运用新媒体进行价值传播应遵循4C原则，即以畅通内容供给渠道（C1：Channel）为基础，精选宣传内容（C2：Content）为核心，构建传播社群（C3：Community） 及 加 强 互 动 沟 通（C4：Communication）为依托，打造大型国企新媒体宣传“Y”形树状结构，进而形成枝繁叶茂、硕果累累的价值传播成效（见图 1）。

图1 ：大型国企新媒体宣传“Y”形树状结构。

畅通内容供给渠道（C1：Channel）是打造新媒体宣传“Y”形树状结构的基础。树高叶茂，系于根深，根扎得越深、地下根须伸展得越广，养分就会汲取得越多、树木就会生长得越好。作为管理体系健全、拥有上百家分（子）公司、业务覆盖全产业链的大型国企，总部宣传部门在关注时事热点、创作优质内容的同时，要打通分（子）公司向总部供给优质内容的渠道，充分调动基层员工创作、投稿的积极性，整合各新媒体平台的内容资源，将内容的“根”扎深、“根须”伸广，为新媒体传播大树提供源源不断的养分。

精选宣传内容（C2：Content）是打造新媒体宣传“Y”形树状结构的核心。作为主干，运输优质养料和充足水分才能让大树茁壮生长，优质内容就是新媒体传播大树的优质养料和水分。大型国企在新媒体宣传中，要严把内容关，让精品内容成为企业传播品牌形象、提升美誉度的助推器，防止质量参差不齐、掺杂不当成分的作品“矮化”企业形象，起到负面宣传效果。

构建传播社群（C3：Community）是打造新媒体宣传“Y”形树状结构的一大依托。国企在新媒体宣传中要借势借力、强强联合，与兄弟单位及其他平台合作构建新媒体传播社群，利用社群力量提升传播成效、扩大品牌影响力。

加强互动沟通（C4：Communication）是打造新媒体宣传“Y”形树状结构的另一大依托。以微博、抖音、Facebook等为代表的新媒体平台为企业与公众的直接交流搭建起了重要桥梁，国企新媒体宣传要力戒居高临下的单向报道模式，摈弃“自说自话，自拍自看”的孤芳自赏［7］，加强与公众的互动沟通，提高品牌影响力和美誉度。

（三）研究方法

本文根据各新媒体平台可获取数据的类型和特点，采用爬虫(Python)爬取、应用程序接口(API)直接获取与手动获取相结合的方法，采集了S集团在主流新媒体平台宣传数据，并以4C原则为分析框架，研究了S集团在抗疫期间新媒体平台价值传播情况，探讨了国企运用新媒体开展常态化价值传播的策略。

二、S集团新媒体传播现状

作为国资央企中率先布局海内外新媒体宣传渠道的“先行者”，S集团在各大新媒体平台已经拥有了较高关注度，发布了很多优秀作品（见表 1）。尤其是抗疫期间，通过全平台、全媒体、全过程、全覆盖以及分阶段、分节奏的“四全两分”传播方式，打造了一个又一个宣传的“高光时刻”，既做得好，也说得好，显著提升了企业品牌价值，据“2020中国品牌价值评价信息”，S集团品牌价值2991亿元，位居同行业第一、全国第二［7］，2020年每月发布的中国企业新媒体指数榜中，S集团稳居前五［8］。

表1： S集团各大新媒体平台宣传情况。

然而，2021年，S集团宣传影响力并未延续2020年的辉煌，而是几乎回落到疫情前的水平，百度咨询指数从2020年的日均值31.5万下降到21.7万（见图 2）。

图2 ：S集团国内宣传影响力。（2019.01-2021.12）（数据来源：百度咨询指数）

（一）内容供给渠道尚有堵点（C1:Channel）

作为拥有上百家分（子）公司、数十万员工、业务覆盖行业全产业链的大型国企，在全民自媒体的时代，S集团在新媒体宣传方面拥有丰富的内容资源库和人才储备库。然而，从2021年一季度新媒体平台上发布的内容来看，分（子）公司向S集团官方新媒体平台提供宣传内容的渠道尚有堵点，广大干部员工创作、投稿的积极性没有被充分调动起来，各官方平台之间也未形成高效联动，没有做到让好的作品“一稿多用”，提高优质内容的传播影响力。以抖音为例，2021年，在能分辨投稿单位的作品中，T企业一家单位的投稿比例占比高达16.2%，其他单位投稿作品为个位数，甚至为零。此外，S集团抖音官方账号、快手官方账号、视频号等短视频宣传平台处于“信息孤岛”状态，在一个平台投递的作品只会被该平台负责人看到，各分（子）公司在各自平台发布的优质内容也没有积极向S集团新媒体宣传平台投递，使得平台之间没有实现内容资源协同共享、物尽其用，最大限度发挥优质内容的传播影响力。例如，S集团视频号曾发布超高分子聚乙烯材料介绍科普短视频，制作精良、讲解清晰生动，在该平台获得了2307次点赞、615次转发，但在快手官方账号和抖音账号都未看到该视频。S集团某子公司抖音账号发布了原创歌曲《一起摇摆》《我和2035有个约》，歌词融合了工程设计人员的日常工作，制作精良，充满正能量，但未在更大的平台宣传展示。

（二）宣传内容质量有待提升（C2:Content）

S集团官方微博和微信公众号分别创建于2013年和2014年，发布的作品质量高、接地气、形式丰富、时效性强，近三年来，S集团的微信公众号每篇文章平均阅读量达到6.6万［9］。但在2018年以后才逐渐成长起来的抖音、快手等平台发布的作品良莠不齐，不仅起不到传播企业价值、提升品牌形象的效果，甚至可能起到“自我矮化”的反作用。

例如，S集团抖音号曾发布《假如老师转行当加油员》短视频，将老师训斥学生的话语体系转换成加油员训斥顾客的话语体系，虽然可以将其看作一种幽默的调侃，但这条视频既不能体现S集团员工的优质服务，也有丑化教师形象的嫌疑。又如，抖音号发布的一条加油站加油员开导与家人吵架离家出走老人的视频，其文案是“年纪这么大，跟家人也在闹矛盾……员工耐心开导并助老人回家”，语句不通，逻辑不顺，虽然故事很暖心，但发在官方抖音号的文案质量应该更高。再如，有一条加油站站长将写着“我不想拍抖音”“她们非让我拍”等字的一张张白纸扔到地上的视频，内容不知所云，评论几乎都在谴责这种浪费纸张的行为，这种扔纸的视频主题在1月曾经流行过，但这样盲目追热点的行为并不可取。

图3 ：S集团抖音内容发布频率情况（2021.1-2021.12）

图4： S集团官方微博内容发布频率情况（2021.1-2021.3）

图5 ：S集团官方微博评论词频云图（2021.1-2021.12）（数据来源：S集团官方微博账号）

图6 ：S集团Facebook评论词频云图（2021.1-2021.12）（数据来源：S集团Facebook账号）

此外，宣传节奏的把控还有提升空间。2021年，S集团抖音号每天大约发布3-6条作品，偶尔出现发布8条以上作品的情况（见图 ）；S集团官方微博每天大约发布10-13条内容，偶尔出现发布21条以上内容的情况（见图 ）。每日过频的发布可能对关注S集团新媒体平台的用户造成打扰，分散公众注意力，容易让宣传亮点素材淹没在信息洪流中，得不到应有的关注，某种程度上造成了优质内容资源浪费。

（三） 传播社群构建还不成熟（C3：Community）

S集团各新媒体平台尚未形成与兄弟单位或其他平台强强联合、互相推动的传播社群。S集团官方微博一般只@系统内相关分（子）公司或国资小新，很少@其他兄弟单位并形成良性互动；S集团抖音号发布的内容中只有6%@过兄弟单位；海外新媒体平台中，S集团Twitter号只@过2次中国冬奥会官方账号“Beijing2022”和1次合作伙伴“LyondellBasell”，Facebook账 号 和Youtube账号均未与其他公司互动。

此外，S集团新媒体宣传平台以微博、微信公众号及一些视频号为主，在其他类型新媒体平台的价值传播几乎为空白。

（四） 互动沟通质量仍须提高（C4:Communication）

S集团各新媒体平台非常注重在评论区与公众进行互动沟通，能够认真回复公众评论，回复的信息及时专业、语言风趣幽默，对S集团打造专业化、接地气的国企形象，传播企业价值，起到了重要作用，公众反响也较为积极，但微信公众号仍有54%的推文没有与公众互动，抖音号有46%的作品没有与公众互动。在2021年海外新媒体平台宣传中，Facebook推文下的公众评论词频云图显示，海外民众对S集团企业形象的认知较为积极，但仅有60%的推文回复了公众评论，与海外公众的互动沟通需进一步加强。

三、新媒体常态化价值传播建议

（一）畅通内容供给渠道（C1：Channel）

一要采取适当激励措施。鼓励各分（子）公司和基层广大干部员工积极向集团各大新媒体平台提供题材丰富、风格多样的优质内容，打造优质传播内容的“蓄水池”和资源库，同时也可策划特定主题，推出系列宣传活动，邀请各分（子）公司同题共答、同台竞技，充分发挥上中下游各板块、各单位的积极性和创造性。

二要促进新媒体平台资源共享。整合全系统内各级主体的报刊、网站、“两微一端”等媒体资源，形成梯次结构、层级分明的融媒渠道系统，将向某一平台提交的优质作品及时同步输送给同类平台，例如抖音、快手、视频号等，消除“信息孤岛”，实现优质作品零成本“一作多用”，增加其曝光量和影响力。

（二）精选宣传内容（C2：Content）

一要严把质量关口。对向新媒体平台提交的作品进行严格审核，对文案和拍摄质量加强指导，避免容易引发争议和误解的作品“矮化”企业形象，起到负面宣传作用。

二要研究公众偏好。以S集团抖音号为例，2021年一季度，内容为苏伊士运河堵塞、支持新疆棉等时事的作品平均点赞量和转发量在所有题材中排名第一，表现S集团员工暖心服务和危机处理能力的作品平均点赞量分列第二、三位（见图 ）。S集团Youtube平台最受公众欢迎的是讲述员工故事和生活、阐述S集团绿色环保和智慧能源等发展理念的作品（见图 ）。因此，在抗疫期间“严肃话题严肃推，轻松话题轻松推”“时效靠微博，深度用微信，感性发视频，互动靠直播”［2］宣传策略的基础上，要及时了解、掌握公众对新媒体平台发布内容的反馈，做到分众化引导、高效率传播。

三要把握发布节奏。据司慧网络（2019），企业微博每天发布10条左右内容既能保证品牌的曝光和与用户的沟通，又不会造成刷屏让用户反感［10］。国企新媒体平台要整合素材库，调整发布节奏，每日按照适当频率发布内容，在保持活跃度的同时维护好与用户的关系。

（三)构建传播社群（C3：Community）

图7 ：S集团抖音内容传播情况（2021.1-2021.3）（数据来源：S集团抖音号）

图8 ：S集团Youtube内容传播情况（2021.1-2021.3）（数据来源：S集团Youtube账号）

一要填补新媒体其他类型宣传平台空白。例如，知识经济时代，知识服务类平台越来越成为塑造知识型企业形象、传播企业品牌价值的重要渠道。以得到APP为例，央行数字货币研究所所长穆长春在得到开设了数字货币课程，近7万用户加入学习，通过科普增进了公众对央行发行数字货币的理解，华为也在得到开设了讲述华为发展的课程。以S集团为代表的国企也可以考虑顺应知识经济趋势，在知识服务类平台开设相关课程，提升企业影响力和美誉度。

二要与兄弟单位强强联合。在某些特定节日或纪念日，可以参考网友津津乐道的“炒CP”方式，积极与兄弟单位互动，进一步强化国企接地气、有活力的亲民形象。

（四） 加强互动沟通（C4：Communication）

国企各新媒体宣传平台要更加重视在评论区与公众的互动沟通，认真回复公众评论，进一步提高回复评论率，形成与公众良好的互动关系，进一步提升企业形象，传播企业价值。

四、结语

价值传播是企业与公众沟通的高级阶段，是企业让公众完成从认知、认同到忠诚这一过程的高维传播方式。抗疫期间，以S集团为代表的大型国企在行动上展现了“大国重器”的担当风采，承担了国资央企“中流砥柱”的社会责任，在宣传上也创造了一个又一个“高光时刻”。国企要用好抗疫期间积累的宝贵宣传经验和声誉红利，在新媒体平台宣传中进一步畅通内容供给渠道（C1：Channel）、精选宣传内容（C2：Content）、构建传播社群（C3：Community）、加强互动沟通（C4：Communication），打造枝繁叶茂、硕果累累的价值传播“Y”形树状结构，以高质量的宣传工作助力企业实现高质量发展。