直播体验对品牌传播的影响机制研究——网络口碑和消费者参与的中介效应

□ 闫科伟 姚 鸽,2 赵 红,2 罗 凡

(1.中国科学院大学 经济与管理学院, 北京 100190; 2.中国科学院大学 中丹学院, 北京 100190)

[基金项目]国家自然科学基金面上项目“移动营销情境下基于人工智能的营销策略对顾客获取-维系-流失-赢回的影响研究”(7197021011)。

一、引 言

“互联网+”时代,网络直播逐渐专业化、成熟化,内容不断细分化、垂直化,其即时性强、互动性好、真实感高的特点[1],给用户带来了更优的网络体验。凭借其在展示产品真实信息,获取用户信任,深度交流互动,增强用户粘性,扩大宣传效果等方面的优势[2],网络直播获得消费者喜爱的同时更深受企业的青睐。品牌是企业获得竞争优势的关键因素,购买意愿和行为最终服务于品牌的建设与发展[3],越来越多的企业利用网络直播收集需求信息、强化互动沟通,使用户从直播的互动体验中,获得价值满足,形成品牌认同与支持,从而积累优质口碑,促进品牌传播[4]。但网络直播为消费者创造了哪些体验,以及消费者在参与直播过程中如何促进品牌传播的问题值得进一步探讨。这有助于理解网络直播的品牌传播逻辑,并为企业的直播品牌传播策略提供重要参考和借鉴。

因此,文章从消费者体验视角出发,通过消费者问卷调查的方式,研究在网络直播情境下,企业创造的品牌直播体验对品牌传播的影响机制,构建反映直播体验与品牌传播关系的理论模型,并在此基础上为企业品牌塑造提供相关建议。具体而言,文章主要进行了三方面的研究:首先,区分了网络直播体验的不同体验成分,即信息体验、娱乐体验和互动体验;其次,研究网络直播的不同体验成分对品牌传播的作用;最后,探讨网络口碑和消费者参与在直播体验对品牌传播影响过程中的中介作用。

文章的研究贡献主要有三方面:首先,以往研究认为网络直播体验能够促进品牌传播,但却较少采用实证方法探究直播体验对品牌传播的影响。基于此,文章采用问卷调查的实证方法,构建反映直播体验与品牌传播关系的理论模型,在一定程度上丰富了该领域的实证研究。其次,以往关于直播品牌传播的内在机制并不清楚,较少研究不同变量对品牌传播过程的中介或调节作用。因此,文章探讨网络口碑和消费者参与在直播体验与品牌传播关系中的中介作用,在一定程度上厘清了直播品牌传播的内在机制。最后,文章的研究也为企业运用直播开展品牌传播的实践提供一定参考,有助于企业把握不同体验成分对品牌传播的作用,优化企业直播内容和方式,提升品牌传播效果。

二、文献综述与研究假设

(一)品牌直播体验与品牌传播

1. 品牌直播体验

消费者研究中的体验概念,使人们意识到品牌体验在加强消费者与品牌关系方面的关键作用。品牌体验被解释为消费者与品牌之间互动产生的消费、购物、产品和服务体验的组合[5]。随着社会化媒体平台在品牌营销中的应用,学者们发展了关于互联网的新概念,包括在线体验、线上购物体验、零售体验和虚拟社区体验[6]。本文基于现有研究资料，认为品牌直播体验是网络直播情境下,消费者对品牌的心理感知和社交互动的整体体验,这一概念是品牌体验在新网络情境下的丰富和发展。

根据研究侧重点的不同,对品牌体验维度的划分有所差异,黄敏学将虚拟社区品牌体验划分为信息体验、娱乐体验和互动体验[7],杨楠认为社区互动体验包括情感体验、关联体验和感官体验,许晟等学者借鉴Brakus的研究将新媒体背景下的品牌体验划分为感官体验、情感体验、行为体验和知识体验四个维度。董政宽则基于直播情景和虚拟社区的相似性,并结合网络直播的特点,从信息体验、娱乐体验和互动体验三个维度测量用户的直播体验[8]。

本文采用这一划分视角,将品牌直播体验划分为信息体验、娱乐体验和互动体验。信息体验是指消费者获取和共享内容时,认为信息内容是有用和有价值的而产生的体验。网络直播间是品牌方和主播充分展示产品信息、传递品牌内容的虚拟场所,消费者从直播间获得品牌、产品、企业等方面的知识来满足信息需求。娱乐体验是指消费者通过参与直播间而获得的轻松、有趣和愉悦的感觉[9]。获得快乐是消费者参与网络直播的重要动机,这对于品牌的情感价值也十分重要。互动体验是消费者通过与品牌方主播或其他消费者沟通互动而带来的体验。以往学者关于品牌直播体验的研究仍然缺乏,网络直播作为重要营销工具,对品牌传播有独特意义,因此在直播经济繁荣发展的主题下,丰富网络直播体验对品牌传播机制的研究具有较强的现实意义和创新性。

2.品牌传播

品牌传播的概念并不唯一,余明阳提出要在传播学视野下形成品牌的专门化研究,这一概念将传播主体、传播对象、传播内容、传播媒介以及传播效果等多个要素包含在内。品牌传播经历了以产品为主、以品牌形象为主、以消费者为主和以品牌关系为主的四个发展阶段[10]。整合营销传播理论、体验营销理论和品牌传播效果理论为品牌传播提供了理论依据。其中传播效果理论基于勒韦兹——斯坦纳模式,从认知层面、心理和情感层面、行动层面测量消费者反应和品牌传播效果[11]。Cemal Zehir等在关系情境下探讨了品牌传播和服务品质在塑造品牌信任和顾客忠诚之间的作用,分析了品牌传播对品牌信任的正向影响[12]。Nery MMR提出消费者品牌在社交媒体中的整合模型,并发现了品牌粘性对品牌网络口碑和购买意愿的积极影响[13]。本文结合网络直播情境,从品牌认知、品牌情感和品牌行为三个维度进行品牌传播效果的测量,以期对品牌传播行为做基础的研究,并为传播过程的优化提供参考。

3.品牌直播体验与品牌传播

目前多数文献对网络直播和品牌传播的研究仅停留在论述品牌直播的现状、模式、优点、局限等,简单阐述网络直播对品牌传播的影响,这些研究虽然一定程度上能为企业塑造品牌提供参考和借鉴,但多为定性研究或案例分析,缺乏相关实证研究。如陈虹总结互动营销概念和网络直播现状,阐述了网络直播互动营销视角下的品牌塑造思路[14];马春娜以小米等企业利用网络直播进行品牌营销的案例,分析了网络直播对品牌营销的意义[15]。因此,在定性分析的基础上,通过建立实证模型进一步定量研究网络直播对品牌传播的影响机制具有重要意义。本文试图构建网络直播体验对品牌传播影响的理论模型,并引入网络口碑和消费者参与作为中介变量,厘清直播品牌的传播路径,对直播体验和品牌传播的关系展开探索。

用户通过观看直播内容对品牌形成认知,或产生品牌好感,促使用户对品牌的信息搜寻,并在获得品牌质量口碑后产生消费行为。各学者采用不同角度对品牌直播体验和品牌的关系进行探讨。董政宽研究了品牌直播情境下用户体验对品牌情感的作用机制,构建用户体验通过顾客惊喜影响品牌情感的理论模型。Brakus认为与消费者的深度互动使用户获得品牌体验,进而促进品牌忠诚[16]。这些研究都证明了品牌直播体验对品牌传播有重要影响,因此根据以往学者的研究,本文认为品牌直播体验会对品牌传播产生作用,影响品牌传播效果。

品牌直播体验的三个维度即信息体验、娱乐体验、互动体验都会对品牌传播产生影响。直播间聚集大量的产品和品牌信息,消费者进入直播间,无论是否消费,都能通过主播讲解和弹幕获取相关信息,这样的信息获取方式降低了消费者信息获取的成本和难度,更愿意将产品和品牌传播出去。因此我们认为,信息体验能够促进品牌传播。娱乐体验是社交媒体消费者追求的潜在的和无形的回报,是寻求乐趣和放松体验的方式。有研究表明,企业经常生产娱乐性内容有助于获得消费者的关注和好感[17],直播间带来的娱乐体验刺激消费者产生正向的情感从而提高消费者的品牌传播意愿。因此我们推测,娱乐体验能够促进品牌传播。根据人际沟通理论,互动是人际关系中的重要沟通方式[18],用户在网络直播间可以与志同道合的消费者和主播进行沟通,以此来满足社会接触或产品购买的需要。Carlson等认为,社交互动的价值对移动社交媒体品牌页面上的沟通和业务产生积极影响[19],直播间的用户与主播及其他用户建立密切的社交关系,并在直播间形成社会地位,获得参与感、满足感和归属感等,消费者则更乐于宣传直播间、传播品牌。因此我们认为,互动体验有利于品牌传播。综上,我们提出以下假设:

假设1:品牌直播体验正向影响品牌传播。

假设1a:品牌直播体验中的信息体验正向影响品牌传播。

假设1b:品牌直播体验中的娱乐体验正向影响品牌传播。

假设1c:品牌直播体验中的互动体验正向影响品牌传播。

(二)网络口碑的中介作用

在移动互联网时代,口碑已经成为品牌营销的重要工具。Henning-Thurau等学者认为网络口碑是先前的消费者在购物后对产品或服务、企业或商家等所做出的正面或负面评论,一般发表在购物网站、在线论坛、虚拟社区等,以供其他消费者搜索、浏览及回应[20]。网络口碑不仅包括消费者浏览网页收集产品信息与使用经验的行为,还包括信息分享和表达行为。

网络口碑在直播中发挥重要作用,在直播过程中,观看直播的消费者形成了临时的社群,他们针对直播内容、品牌和产品的弹幕、点赞、打赏等构成了口碑场,影响着其他消费者的品牌认知。顾客对于没有体验过的产品和服务,通常选择通过口碑的方式获得产品质量感知和企业形象认知。Thomas 和Saenger认为口碑营销活动在以往感知质量和品牌形象较高的机构和个人的购买行为上发展得更快[21]。根据张德鹏等的研究,影响口碑推荐的主要因素包括品牌体验、个人和社会动机等。品牌通过各种方式增加与消费者的联系,由此消费者在社交平台上生成和分享关于品牌的内容,这种社交媒体环境下的品牌传播过程表明网络口碑和消费者参与的重要性。Wang等认为消费者在社交媒体平台参与品牌口碑传播的行为取决于消费者通过社会互动对品牌的感知和态度,这是他们对品牌感知和体验的外部反应[22]。当用户获得超越需求和期望的体验时,会驱动用户进行口碑推荐的行为,从而提升品牌资产。

品牌传播过程中,消费者在品牌社区中的各种互动如产品、人际、信息认知等越强烈,越愿意将该品牌产品推荐给其他消费者[23]。我们认为,网络直播情境下,通过创造良好的直播体验激发消费者的口碑传播,对于品牌而言是低成本而有效的获取消费者的方式,口碑发挥重要信息源作用,对现有客户及潜在消费者的品牌选择产生重要影响,最终促进品牌传播。因此本文提出如下假设:

假设2:网络口碑在品牌直播体验与品牌传播之间起中介作用。

假设2a:网络口碑在品牌直播体验的信息体验与品牌传播之间起中介作用。

假设2b:网络口碑在品牌直播体验的娱乐体验与品牌传播之间起中介作用。

假设2c:网络口碑在品牌直播体验的互动体验与品牌传播之间起中介作用。

(三)消费者参与的中介作用

Vivek定义消费者参与是一种行为概念,是消费者参与组织所提供的产品、服务和活动的强度,并与组织保持联系[24]。Islam和Rahman也认为消费者参与是消费者愿意积极地与某一对象(如网站、组织、品牌和社区)进行互动和参与的行为[25]。现有研究为体验价值和消费者参与之间的关系提供了见解:顾客品牌体验显著影响消费者的重复使用和反馈的参与行为[26],进而导致品牌传播。Nadeem Waqar通过对某热门社交网站品牌页面的485名消费者进行调查发现,体验价值对消费者参与有正向影响,而消费者参与和品牌忠诚度及满意度呈正相关,进而导致价值共创[27]。个人表达动机、社会化动机和信息获取动机对消费者品牌参与有正向影响,进而影响消费者的购买动机和购买意愿。

品牌直播间作为产品销售和品牌展示的专用平台,用于消费者互动和品牌在社交媒体上的传播,直播间的互动性突出了消费者参与的概念[28]。消费者参与也会导致品牌使用意图[29],品牌使用意图是消费者倾向于使用或偏好某种品牌的意向[30]。当消费者使用某个品牌时,会更愿意继续使用该品牌,也更愿意通过品牌口碑或更多的参与行为来表达自己,因此与公司或品牌打交道的消费者会感觉与公司或品牌有某种联系和认同感。

我们认为,使消费者参与到直播中是企业品牌传播的一项重要策略。消费者参与成为一种积极价值体验的手段,这种参与过程使消费者更主动地表达自己和表达品牌[31]。当直播间展现的内容更有效、功能性更强、氛围更吸引人时,良好积极的品牌直播体验有助于消费者参与行为的发生,进而通过积极的参与过程促进品牌的传播。因此,我们提出如下假设:

假设3:消费者参与在品牌直播体验与品牌传播之间起中介作用。

假设3a:消费者参与在品牌直播体验的信息体验与品牌传播间起中介作用。

假设3b:消费者参与在品牌直播体验的娱乐体验与品牌传播间起中介作用。

假设3c:消费者参与在品牌直播体验的互动体验与品牌传播间起中介作用。

本文的模型框架如图1所示:

图1 模型框架图

三、研究设计

(一)变量测量

本研究中,变量的设计一方面结合了网络直播企业和品牌方的访谈要点提炼;另一方面参考了国内外文献中相对成熟的测量量表,以保证变量设计的准确性、针对性和完整性。根据大量文献研究,设计形成了包括信息体验、娱乐体验、互动体验、消费者参与、网络口碑和品牌传播6个变量共27个题项。其中信息体验、娱乐体验、互动体验的测量题项参考黄敏学、董政宽研究中的测量量表[7-8];消费者参与的测量题项采用Nery MMR和Hollebeek研究中的测量量表[13，29];网络口碑测量题项借鉴和参考了Hennig-Thurau T研究中的测量量表[20];品牌传播参考了郭庆光和Cemal Zehir研究中的测量量表[11-12]。问卷调研对象为参与直播的消费者,问卷提问方式为“通过直播,我觉得…”、“观看直播时,我能感受到…”等。研究采用李克特7点量表进行变量测度,“1”表示“完全不同意”,“7”表示“完全同意”。具体的测量题项见表1。

表格1 变量信度和收敛效度检验

(二)数据收集

本研究通过访谈调研和问卷调查相结合的方法,首先对参与网络直播和了解直播的义乌企业主和品牌方进行访谈,通过这种质性研究,帮助研究者更好地认识和解释品牌传播的路径机制;其次采用问卷星调研平台线上发放消费者调查问卷,通过问卷调查法进行数据收集。为确保被调研人群的覆盖范围有效,本研究在基础信息调研部分,将性别、年龄、受教育水平、接触直播的时间、观看直播的频次作为控制变量。本次研究共发放问卷400份,回收问卷391份,剔除不了解及不参与直播的问卷和无效问卷后,获得有效问卷374份,问卷有效率为94%。参与问卷调查的消费者男女性别比例为52:48;年龄多集中在20～30岁之间,占比52%;受教育水平以硕士为主,占比43%;接触直播时间以1～2年为主,占比40%;消费者观看直播的频次主要集中在平均每月观看1～3次,占比38%。有效样本的结构描述如表2所示。从以上对有效样本的描述性统计分析结果可知,被调查者能够清晰认知本次调查背景,对网络直播也有较为明确的感知,保证了数据的可靠性和有效性。

表格2 有效样本的描述性统计分析

(三)信效度检验

在进行假设检验之前,文章对数据进行信度和效度检验,以确保所得数据的可信性和有效性。信度检验包括内部一致性信度和组合信度。内部一致性用来检验测题项的一致性程度,用指标Cronbach’s α值表示,当变量的Cronbach’s α值高于0.700的推荐值时,说明该数据结果具有较好的一致性,Cronbach’s α值越大,条目的内部一致性越强。表1显示,信息体验的Cronbach’s α值为0.822,娱乐体验的Cronbach’s α值为0.836,互动体验的Cronbach’s α值为0.800,网络口碑的Cronbach’s α值为0.789,消费者参与的Cronbach’s α值为0.820,品牌传播的Cronbach’s α值为0.883,所有变量的Cronbach’s α值都在0.789以上,说明每个变量的内部一致性都较高。潜在变量的组合信度通过CR值来测量,信息体验、娱乐体验、互动体验、网络口碑、消费者参与和品牌传播的组合信度CR值分别为0.875、0.890、0.870、0.878、0.881、0.942,所有变量的CR值均高于0.870,大于0.700的推荐值,说明所有构念的组合信度较高。

效度检验包括收敛效度和区分效度。文章对其中的6个变量进行了验证性因子分析,通过比较假设模型和竞争模型的拟合指标优劣程度来检测各个变量之间的效度。由表3的结果显示,六因子模型的拟合指数分别为:X2/df=3.331(小于5),RMSEA=0.079(小于0.080),CFI=0.935(大于0.900),NFI=0.911(大于0.900),IFI=0.936(大于0.900),显著优于其他竞争模型。此外,所有测项的因子载荷都大于0.700,说明满足测量相应变量的要求;所有变量的平均提取方差AVE值均大于0.500的推荐值,说明模型的内在质量理想。综上所述,本研究的数据具有较好的信度和效度,适合做进一步的检验分析。

表格3 验证性因子分析结果

同时,由于本研究采用问卷调查法,多个变量数据均由同一个被试提供,有可能存在共同方法偏差效应,故采用HARMAN单因子检验法,对研究可能存在的共同方法偏差进行检验。使所有变量的测量题项在一个公因子上负载,构建单因子模型,若模型拟合情况不理想则说明不存在严重的共同方法偏差。由表3的单因子模型分析结果可知,X2/df=10.716,近似误差均方根RMSEA=0.161,大于0.100,说明模型拟合较差,CFI(Tucker-Lewis指数)为0.563,IFI(comparative-fit指数)为0.567,这两项比较拟合指数均不满足0.800的推荐值,单因子模型拟合情况不理想,一定程度说明本研究不存在严重的共同方法偏差,因此,本次调研的数据可以作为研究目的使用。

(四)假设检验

首先做信息体验、娱乐体验、互动体验及其他变量对品牌传播的回归分析。由表4知,信息体验对品牌传播有显著正向影响(β1=0.230,p<0.001),娱乐体验对品牌传播有显著正向影响(β2=0.225,p<0.001),互动体验对品牌传播均有显著正向影响(β3=0.413,p<0.010)。据此,假设1得以验证。

表格4 多元回归分析

其次,文章采用Baron和Kenny提出的逐步检验回归系数法来分析网络口碑和消费者参与的中介效应[32]。主要步骤为三次回归分析:第一步,做自变量对因变量的回归,检验方程(4.1)中X的系数c,即X对Y的总效应,如图2;第二步,在系数c显著条件下,做自变量对中介变量的回归,检验方程(4.2)中X的系数a和方程(4.3)中的系数b,若a显著则说明存在自变量对中介变量的影响。第三步,同时做自变量和中介变量对因变量的回归,检验方程(4.3),控制中介变量检验c′,如果c、a、b全部显著,则中介效应存在,否则中介效应不存在;当方程(4.3)中的系数c′显著时,为部分中介效应,不显著则为完全中介效应,如图3所示。

中介效应检验可以通过方程(4.1)～(4.3)来理解,如果X通过影响M而对Y有影响,则M就是X对Y影响的中介变量。图2与方程(4.1)相对应,图3与方程(4.2)和(4.3)相对应:

Y=cX+e1

(4.1)

M=aX+e2

(4.2)

Y=c′X+bM+e3

(4.3)

图2 中介模型图(对应方程(4.1))

图3 中介模型图(对应方程(4.2)和(4.3))

根据表5分析网络口碑的中介效应。信息体验对品牌传播的影响系数显著(c11=0.230,p<0.001);在引入网络口碑后,信息体验对网络口碑的影响系数显著(a11=0.281,p<0.001),且网络口碑对品牌传播的影响系数显著(b11=0.575,p<0.001),即c、a、b全部显著;同时,系数c′显著(c11′=0.124,p<0.05),说明网络口碑在信息体验对品牌传播的影响中起部分中介效应,假设2a得以验证。娱乐体验对品牌传播的影响系数显著(c21=0.225,p<0.001);在引入网络口碑后,娱乐体验对网络口碑的影响系数显著(a21=0.234,p<0.001),且网络口碑对品牌传播的影响系数显著(b21=0.528,p<0.001),即系数c、a、b全部显著;同时,系数c′显著(c21′=0.137,p<0.05),说明网络口碑在娱乐体验对品牌传播的影响中起部分中介效应,假设2b得以验证。互动体验对品牌传播影响系数显著(c31=0.413,p<0.001);在引入网络口碑后,互动体验对网络口碑的影响系数显著(a31=0.397,p<0.001),且网络口碑对品牌传播的影响系数显著(b31=0.459,p<0.001),即系数c、a、b全部显著;同时,系数c′显著(c31′=0.265,p<0.001),说明网络口碑在互动体验对品牌传播的影响中起部分中介效应,假设2c得以验证。 据此,假设2得以验证。

表格5 网络口碑的中介效应检验

根据表6分析消费者参与的中介效应。信息体验对品牌传播影响系数显著(c12=0.225,p<0.001);在引入消费者参与后,信息体验对消费者参与的影响系数显著(a12=0.193,p<0.001),且消费者参与对品牌传播的影响系数显著(b12=0.627,p<0.001),即系数c、a、b全部显著;同时,系数c′显著(c12′=0.137,p<0.01),说明消费者参与在信息体验对品牌传播的影响中起部分中介效应,假设3a得以验证。娱乐体验对品牌传播影响系数显著(c22=0.197,p<0.001);在引入消费者参与后,娱乐体验对消费者参与的影响系数显著(a22=0.248,p<0.001),且消费者参与对品牌传播的影响系数显著(b22=0.599,p<0.001);但系数c′不显著(c22′=0.105,p>1),说明消费者参与在娱乐体验对品牌传播的影响中起完全中介效应,假设3b得以验证。互动体验对品牌传播影响系数显著(c32=0.440,p<0.001);在引入消费者参与后,互动体验对消费者参与的影响系数显著(a32=0.444,p<0.001),且消费者参与对品牌传播的影响系数显著(b32=0.541,p<0.001),即系数c、a、b全部显著;同时,系数c′显著(c32′=0.198,p<0.01),说明消费者参与在互动体验对品牌传播的影响中起部分中介效应,假设3c得以验证。据此,假设3得以验证。

表格6 消费者参与的中介效应检验

从以上结果可以看出,信息体验、娱乐体验、互动体验对品牌传播均有显著正向影响,当消费者在直播间获得较好的体验时,能够促进对该品牌的传播。三种体验成分对品牌传播的影响程度略有不同,其中互动体验对品牌传播的影响作用更大,这可能与网络直播的深度互动特点有关,网络直播实时性强、真实感高、个性化程度高,消费者对互动体验更为关注,感知更为强烈,因而当消费者更能获得互动体验满足时,品牌传播的意愿更高[33]。网络口碑在直播体验与品牌传播之间起部分中介作用,这一结果说明了网络口碑在直播品牌传播过程中的重要机制影响。电子商务时代的消费者通过移动社交平台获取产品和品牌的信息,并在口碑效应的影响下选择相关品牌,直播形成的“口碑场”为品牌传播提供了更为顺畅的信息通道,消费者对各种体验的感知和反馈深刻影响品牌传播的效果。因此,消费者通过网络直播体验而产生对品牌正向的反馈,进而借助口碑效应吸引更多消费者选择该品牌,并最终转化为对品牌的传播。消费者参与在直播体验与品牌传播之间的中介作用也得到验证,消费者参与成为一种积极价值体验的表达手段,是消费者对某种品牌偏好的体现[34]。因此,当消费者使用某个产品和品牌时,基于消费者和品牌之间的联系感和认同感,会倾向于继续使用该品牌,参与过程中的自我表达也带动更多消费者参与的意愿和行为,进而在参与过程中促进品牌传播。

四、研究结论与管理启示

(一)研究结论

本研究在梳理国内外相关文献的基础上,对直播体验的三个维度进行划分,并探讨网络口碑和消费者参与在品牌传播中的中介作用,研究得到的结论如下:

第一,信息体验对品牌传播具有显著的正向影响,且消费者参与和网络口碑在其中起部分中介作用。以往研究表明信息有用性显著影响消费者的社区参与行为,同理,当直播间带来的信息体验使消费者获得信息满足时,一方面使消费者增加了知识,愿意持续参与直播间获得信息满足,在未来更倾向于选择该品牌[35];另一方面消费者对直播间产生良好的印象和评价,借助网络媒体平台向他人推荐该品牌,形成口碑效应,由信息满足带来良好的消费者参与和网络口碑,促进品牌在社会化媒体背景下的品牌传播。

第二,娱乐体验对品牌传播具有显著的正向影响,且受到网络口碑的部分中介和消费者参与的完全中介作用。以往研究认为,参与社会化媒体的企业运用生产娱乐性内容有助于获得消费者的关注和好感[36],本研究检验了这一观点,消费者通过直播获得快乐和愉悦的体验,刺激消费者对品牌产生正向情感,并通过消费者参与和网络口碑的中介机制而促进品牌传播。

第三,互动体验对品牌传播具有显著的正向影响,且消费者参与和网络口碑在其中起部分中介作用。这一研究结果与Carlson研究结论类似,社交互动的价值对移动社交媒体品牌页面上的沟通和业务产生积极影响。直播独有的深度互动体验给消费者带来社交价值[37],价值的提升促使消费者与该品牌及品牌直播间的成员建立社交联系,并且在互动中形成持续的消费者参与和正向的网络口碑,促进网络直播情境下的品牌传播。

(二)理论贡献与管理启示

本研究的贡献主要体现在两方面:一方面,基于以往研究在此方面缺乏实证分析的现状,本文构建直播体验与品牌传播的关系模型,通过问卷调查法实证检验二者之间的作用机制,在一定程度上丰富了相关领域的实证研究,体现实践价值。另一方面,本文结合网络直播的品牌方进行访谈和调研,实现了从品牌方和消费者角度共同看待网络直播与品牌传播的关系,为企业和品牌提供更有针对性的策略和建议。

本研究为企业运用直播开展品牌传播的实践提供了一定的参考建议:首先,研究表明,互动体验仍然是影响品牌传播的最重要因素,因此企业和品牌方要注重在直播中满足消费者的互动需求,根据消费者的行为特征和群体特征,营造独特的互动体验,提升互动价值,同时企业在互动过程中应当以形成品牌记忆点为目标,避免同质化竞争,展现品牌亮点,促进品牌传播。其次,注重消费者的信息体验,优化直播内容,提升直播策划能力。用户选择不同直播间的关键要素是直播内容丰富度[38],眼球经济只能带来短期关注,想要吸引消费者长期关注,必须呈现有价值的直播内容。品牌方要精心策划直播内容,充分展现品牌魅力,吸引用户关注,促进品牌传播。最后,提升消费者的娱乐感受度,企业可以选择更加有趣的信息传播和宣传方式带给消费者心理上的愉悦感。如企业可以通过讲好品牌故事的方式引发情感共鸣,凝聚品牌与消费者之间的情感,使品牌魅力通过情感的建立和口碑效应传播出去[39]。

(三)研究局限与展望

本研究由于受到内外条件限制,仍存在以下不足:一是研究没有考虑主播特性这一因素对体验的程度、形式、效果的影响。二是研究未对网络直播模式进行细分,尚未进行不同模式下的分类研究。三是本文采取的是截面数据研究,无法揭示不同阶段用户对网络直播的感受和体验,没有探讨其动态影响。

因此,未来研究可从以下方面进行深入探讨:一方面,研究主播特征在创造体验方面的作用,探讨主播个性、主播与品牌匹配度、消费者对主播情感等因素对品牌传播的影响,进一步细化品牌传播的理论机制。另一方面,考虑模式因素和平台因素的影响,如不同网络直播模式下或者不同直播平台中,品牌传播的路径有何不同。未来研究也可考虑设计纵向研究,跟踪时间数据,探讨品牌传播的动态影响机制等。□