电商产品质量监管多方行为博弈及仿真——基于消费者反馈机制

□ 王德正 郑凯思

(1.对外经济贸易大学 法学院, 北京市 454003; 2.上海大学 法学院, 上海 200444)

[基金项目]国家社科基金项目“刑事诉讼中财产辩护的理论与实践研究”(21BFX015)。

一、引 言

从“互联网+”创新发展模式提出以来,以淘宝、京东为代表的B2B2C电商行业迅速发展线上消费活力被极大地激发。相比于传统经营模式,互联网经营在加快产品流通速度的同时也扩大了电商产品质量安全问题的影响范围,从而给电商产品质量监管带来了巨大的挑战[1]。2019年4月,国务院开通“互联网+稽查”平台为消费者维权提供新渠道;同年7月,国务院办公厅发布《关于加快推进社会信用体系建设构建以信用为基础的新型监管机制的指导意见》,要求充分运用大数据、人工智能等新一代信息技术,提升执法监管效率[2]。消费者反馈机制包括线上评价和投诉维权行为,直接影响着互联网平台生产商和电商的信用评价。然而,消费者维权意识薄弱,易受电商评价诱导行为影响,为互联网电商产品质量监管增加了难度。因此,在新业态飞速发展的背景下,在消费者反馈机制框架下研究电商产品质量监管策略,对政府监管规范化精准化、维护互联网市场秩序具有重要意义。

近年来,随着博弈论应用范围不断扩大,越来越多的学者将该思想引入产品质量监管范畴,极大丰富了产品质量监管领域的研究思路。Xu[3]通过构建信息传递模型指出,政府介入是防止信息在传递过程中失真的重要举措,表明政府在多方博弈中的重要地位。朱立龙[4]、杨正勇[5]等通过建立政府和企业的监管博弈模型,分别探讨了企业质量管理的重要性和博弈主体行为选择的影响因素。王书玲[6]、赵荧梅[7]等人则通过建立包含政府和企业在内的三方博弈模型,理清了各博弈主体的利益关系和策略选择。除此之外,Ma[8]从供应链视角入手,为供应链上各企业策略选择提供依据。网络购物环境下的产品质量监管研究则大多以解决电商平台信息不对称的问题展开,为缓解网络交易市场中的“柠檬”现象[9],张红霞[10]、苗苗[11]等人分别探讨了B2C和C2C模式下影响网络市场健康发展的因素。

实践表明,网络购物平台线上信用评价体系是互联网商家信誉和产品质量的重要体现,能在一定程度上降低消费者在网络交易过程中的感知风险,推动线上交易持续进行[12]。然而,不少网络商家为获取销售利润,采用多种手段恶意隐藏电商产品的真实信息,扰乱消费者反馈体系,如网络水军[13]、好评返现[14]等网络欺诈行为均增加了信息失真的可能性和网络市场的不确定性,致使电商、消费者难以形成长期稳定的网络交易关系,阻碍我国网络市场的进一步发展。消费者的反馈评价既包括积极评价也包括消极评价,且消极评价对电商声誉的影响更显著[15],同时新媒体环境进一步增强了反馈信息的影响力[16]。但是目前学术界针对消费者反馈机制的研究,主要集中在电商信用体系模型的构建和改进上[17],在电商产品质量监管上的应用研究相对匮乏。

虽然国内外学者在产品质量监管领域取得了一定的研究成果,但在研究主体和内容上仍存在一定的局限性。现有的关于产品质量监管的文献大多以线下产品为主,电商产品质量监管领域的研究相对较少。在电商产品质量监管领域,现有文献大多只选取了两个或三个博弈主体进行分析,忽略了消费者、新媒体等第三方反馈监督的影响。相较于以往的研究,本文的创新点主要体现在:在理论架构上,将消费者反馈机制纳入电商产品质量监管博弈的研究,构建涵盖网络交易过程中多主体、全方位的产品质量监管模式;其次,在研究主体上,打破现有文献仅考虑两个或三个博弈主体的局限性,充分考虑各参与主体的角色和职能,构建包含政府监管部门、生产商、电商和消费者在内的四方博弈模型,揭示网络购物各参与主体的作用机理和策略选择;最后,运用Matlab对博弈系统进行仿真,分析消费者失真评价、投诉率和政府罚款额等因素对策略选择的影响,为提高我国网络市场产品质量监管效率提供模型依据。

二、问题描述与模型构建

(一)问题描述

在互联网电子商务B2B2C的经营模式下,政府监管部门通过对生产商、电商生产资料审查和经营资格备案审查等方式对互联网平台产品质量进行监管。同时,电商平台的顾客线上评价体系将消费者通过反馈机制纳入博弈主体。电商为提高店铺声誉,通常会采取好评返现、赠送优惠券等形式诱导消费者做出正面评价,在一定程度上导致消费者评价失真现象的发生。消费者也可通过政府稽查平台对互联网中的假冒伪劣产品进行投诉维权。考虑到消费者的反馈行为,提出研究问题如下:政府监管部门如何通过政策实施协调各利益相关者,使电商产品质量得到保障?消费者的相关行为策略会对生产商、电商和政府监管部门的策略选择产生何种影响?由此,本文构建了包括政府监管部门、生产商、电商和消费者在内的四方博弈模型。

(二)模型构建与假设

Friedman指出[18],演化博弈的进行首先应界定一个框架,即博弈的假设和规则。本文为构建四方演化博弈模型,做出假设如下:

假设1 选取政府监管部门、生产商、电商和消费者作为博弈主体,四方博弈主体均为有限理性,并且会依据情况对其行为选择进行修正。生产商为电商提供高质量产品的概率为p,提供低质量产品的概率为1-p;电商通过和第三方机构合作对生产商提供的产品进行质量检测,对产品进行质量检测的概率为e,不进行质量检测的概率为1-e;消费者对电商的评价诱导策略做出的反应存在差异,设定消费者受电商诱导做出失真评价的概率为c,真实评价的概率为1-c;政府监管部门对生产商和电商有宽松和严格两种监管策略,严格监管的概率为s,宽松监管的概率为1-s;当生产商和电商提供和销售低质量产品时,消费者投诉的概率为λ。其中,p,e,c,s,λ∈[0,1]。

假设2 生产商为电商提供不同质量的产品,若提供高质量产品生产商的成本为Cph,提供低质量产品生产商的成本为Cpl,高质量和低质量产品批发价均为Q。电商平台自主决定是否对生产商提供的产品进行质量检测,检测成本为Ce,若经检测产品质量不过关则拒绝接受该批次产品,且生产商受到政府监管部门处罚Tp。电商平台的运营成本包括客服咨询、仓储物流等,记为Ω,评价诱导成本系数为δ,服务成本为I,则电商诱导消费者评价的成本为δI。电商平台的利润R为平台收入P减去采购成本Q和运营成本Ω。

假设3 政府监管部门对生产商和电商进行严格监管的成本为CS,若执行宽松监管策略导致消费者投诉,则受到上级行政处罚,处罚额度为Ts。政府监管部门收到消费者投诉后将对生产商和电商产品进行调查,对生产和销售低质量产品的生产商和电商进行处罚,处罚力度分别为Tp和Te。生产和销售高质量的产品对维持经济市场稳定,促进行业健康发展具有积极作用,带来的社会收益为Φs;而生产销售低质量产品可能会造成市场秩序紊乱,不利于行业经济健康运行,造成的社会损失为Ds。

假设4 消费者通过网络购物收到高质量产品获得的收益为H,收到低质量产品时的损失为L。消费者收货后,接受电商的评价诱导做出积极评价,可获得正面评价奖励δI;政府监管部门对生产商和电商严格监管时,电商需对负面评价的消费者进行金额补偿,补偿值为d;若政府部门执行宽松监管策略,消费者以λ的概率对低质量产品投诉,花费的时间、金钱和精力等成本为f。消费者的评价对生产商和电商的信誉造成影响,正面评价为生产商和电商带来的信誉增加额分别为Φp和Φe,负面评价为生产商和电商带来的信誉损失分别为Dp和De。

根据以上假设,得到基于消费者反馈机制的电商产品质量监管四方博弈收益矩阵如表1所示。

表1 电商产品质量监管四方博弈收益矩阵

三、各博弈主体策略稳定性分析

(一)生产商策略稳定性分析

博弈方策略类型比例动态变化是有限理性博弈分析的核心,以复制动态方程反映生产商选择“提供高质量产品”策略类型博弈方比例的动态变化速度[19]分别构建如下期望收益、策略选择的复制动态方程:

(1)

p(1-p){eQ-Cph+Cpl+Φp+sTP-

(1-e)[cΦp-(1-c)Dp-(1-s)(1-c)λTp]}

(2)

令Α=eQ-Cph+Cpl+Φp+sTP-(1-e)[cΦp-(1-c)Dp-(1-s)(1-c)λTp],对复制动态方程求导得到一阶导数为:

F′(p)=(1-2p)A

(3)

根据微分方程稳定性定理[14],生产商策略选择类型比例保持稳定应满足条件:F(p)=0,且F′(p)<0。

生产商的策略稳定性与电商对产品的检测概率e有关,当e>e0时,F(p)|p=1=0且F′(p)|p=1<0,则p=1为稳定均衡点,此时生产商的稳定策略为提供高质量产品;当e

e0=1-

(4)

生产商策略稳定性分析结果表明,电商对产品检测率的上升,将会导致生产商的稳定策略由提供低质量产品转变为提供高质量产品;同理,电商检测率的下降使得生产商的稳定策略改变为提供低质量产品。故而,其将很大程度影响生产商提供产品的质量,采取措施提升电商对产品的检测率,对提升互联网平台产品品质、维护经济市场秩序具有重要的意义。

根据F′(p)|p=1<0,可得TP>T0,即政府监管部门对生产商的处罚力度大于某一阈值T0时,才能保证生产商提供高质量产品。其中,阈值

(5)

(二)电商策略稳定性分析

电商选择对产品进行质量检测和不进行质量检测的期望收益、策略选择的复制动态方程分别为:

(6)

e(1-e){(1-p)[(1-c)(De+sd+(1-s)λTe)-

c(Φe-δI)+sTe-R]-Ce}

(7)

令B=(1-p)[(1-c)(De+sd+(1-s)λTe)-c(Φe-δI)+sTe-R]-Ce,对复制动态方程求导得到一阶导数为:

F′(e)=(1-2e)B

(8)

根据微分方程稳定性定理,电商策略选择类型比例保持稳定应满足条件:F(e)=0,且F′(e)<0。

电商的策略稳定性与生产商提供高质量产品的概率p和消费者失真评价的概率c密切相关,当pp0、c>c0时,F(e)|e=0=0且F′(e)|e=0<0,则均衡解e=0具有稳定性,此时电商的稳定策略为不进行质量检测;当p=p0、c=c0时,F(e)=0且F′(e)=0,此时不能确定电商的稳定策略。其中,阈值

p0=1-[Ce/(1-c)(De+sd+(1-s)λTe)-

c(Φe-δI)+sTe-R]

(9)

(10)

电商策略稳定性分析结果表明,生产商提供高质量产品的概率降低或者消费者失真评价的概率降低,会导致电商的稳定策略由不进行质量检测转变为进行质量检测;同理,生产商提供高质量产品的概率增加或者消费者失真评价的概率增加时,电商的稳定策略将由进行质量检测转变为不进行质量检测。消费者的失真评价行为将促使电商不进行质量检测,不利于互联网产品质量的提升和市场秩序的稳定,因此,政府应通过监管网络交易、加大处罚力度等措施减少消费者失真评价现象的发生。

(三)政府策略稳定性分析

政府监管部门选择对生产商和电商进行严格监管和宽松监管的期望收益、策略选择的复制动态方程分别为:

(11)

(12)

令Γ=(1-p)[(2-e)Tp-(1-e)(1-c)λ(Tp+Te-Cs-Ts)]-Cs,对复制动态方程求导得到一阶导数为:

F′(s)=(1-2s)Γ

(13)

根据微分方程稳定性定理,电商策略选择类型比例保持稳定应满足条件:F(s)=0且F′(s)<0。

政府监管部门的策略稳定性与生产商提供高质量产品的概率p密切相关,当p>p1时,F(s)|s=1=0且F′(s)|s=1<0,则均衡解s=1具有稳定性,此时政府监管部门的稳定策略为严格监管;当p>p1时,F(s)|s=0=0且F′(s)|s=0<0,则均衡解s=0具有稳定性,此时政府监管部门的稳定策略为宽松监管;当p=p1时,F(s)=0且F′(s)=0,此时不能确定政府监管部门的稳定策略。其中,阈值

(1-c)λ(Tp+Te-Cs-Ts)]}

(14)

政府监管部门策略稳定性分析结果表明,当生产商提供高质量产品的概率增加时,政府监管部门更倾向于采取宽松监管的稳定策略;当生产商提供低质量产品的概率增加时,政府监管部门更倾向于采取严格监管的稳定策略。即政府的监管策略将会通过监测生产商的产品质量策略做出调整。

令Λ=Te-(1-c)λ(Tp+Te-Cs-Ts)分别求p1对Ts和c的一阶偏导数,可得:

(15)

(16)

(四)消费者策略稳定性分析

消费者选择对接受电商诱导做出失真评价和不受诱导做出真实评价的期望收益、策略选择的复制动态方程分别为:

(17)

(18)

令M=(1-p)(1-e)[δI-sd-(1-s)λ(d-f)],对复制动态方程求导得到一阶导数为:

F′(c)=(1-2c)M

(19)

根据微分方程稳定性定理,电商策略选择类型比例保持稳定应满足条件:F(c)=0,且F′(c)<0。

当δI-sd-(1-s)λ(d-f)<0时,F(c)|c=0=0且F′(c)|c=0<0,则均衡解c=0是稳定点,此时消费者的稳定策略由失真评价转变为真实评价;当δI-sd-(1-s)λ(d-f)>0时,F(c)|c=1=0且F′(c)|c=1<0,则均衡解c=1是稳定点,此时消费者的稳定策略由真实评价转变为失真评价;当δI-sd-(1-s)λ(d-f)=0或p=1或e=1时,F′(c)=0,此时不能确定消费者的稳定策略。

消费者策略稳定性分析结果表明,消费者对失真评价或真实评价策略的选择,取决于电商评价诱导成本δI、政府监管部门严格监管的概率s、消费者对低质量产品投诉率λ、消费者投诉成本f和金额补偿d等因素。因此,为减少消费者失真评价现象的发生,政府部门除了加强对生产商、电商的监管和立法管制外,也应增强消费者维权意识,降低投诉成本并适当增加对消费者的金额补偿。

四、联合策略稳定性分析

四方博弈主体联合策略稳定性分析可根据Lyapunov第一法则进行判断:若Jacobian矩阵特征根的符号均为负值,则表明该均衡点为渐进演化稳定策略(ESS);若Jacobian矩阵特征根中至少有一个为正直,则表明该均衡点不稳定;若Jacobian矩阵特征根中仅含有负值和值,此时均衡点处于临界状态,其稳定性不能直接确定[21]。傅沂[22]、Reinhard[23]等人指出,多种群演化博弈的均衡解是纳什均衡的一种精炼,其演化稳定策略是离散的纯策略均衡解。故本文以四方演化博弈的十六种纯策略均衡解为分析对象,讨论其联合策略稳定性。

根据生产商、电商、政府监管部门和消费者的复制动态方程,构建博弈系统的Jacobian矩阵如下:

(2)

(一)消费者失真评价下联合策略稳定性分析

当满足条件δI-sd-(1-s)λ(d-f)>0,即消费者的稳定策略选择为失真评价时,对生产商、电商、政府监管部门和消费者的联合渐进演化策略稳定性结果如表2所示:在该策略条件下,复制动态系统可能存在两种渐进演化稳定策略,此时生产商和电商不存在提供高质量产品和产品质量检测的稳定策略选择,表明消费者的失真评价使互联网产品市场秩序紊乱,电商平台假冒伪劣产品盛行,消费者通过网络购入的产品质量和安全均难以得到保证。为避免生产商选择提供低质量产品的稳定策略,政府监管部门应在加大对生产商处罚力度的同时,降低严格监管的成本,且对生产商的处罚力度和严格监管成本之间应满足条件:2TP>Cs,防止均衡点(0.0.0,1)成为ESS。此外,政府监管部门对生产商和电商的处罚力度应达到一定效力,即对生产商的处罚力度应不低于生产商提供低质量产品所节约的成本TP>Cph-Cpl,对电商的处罚力度满足条件:Te>R+Ce-δI+Φe,防止均衡点(0.0.1,1)成为ESS。

消除消费者失真评价是维护网络市场稳定,保障消费者合法权益的重要举措。因此,上级行政部门应适当对政府监管部门施加压力,完善立法制度,加强对生产商和电商的监管和处罚力度,遏制电商诱导消费者正面评价的行为;积极宣传引导消费者主动维权,增加消费者权益补偿,降低投诉成本,从根本上减少消费者失真评价现象的发生。

表2 消费者失真评价下各博弈主体联合渐进演化策略稳定性分析

(二)消费者真实评价下联合策略稳定性分析

当满足条件δI-sd-(1-s)λ(d-f)<0,即消费者的稳定策略选择为真实评价时,对生产商、电商、政府监管部门和消费者的联合渐进演化策略稳定性分析如表3所示:

在该策略条件下,复制动态系统可能存在三种渐进演化稳定策略,为构建健康稳定的网络购物环境,应尽力使均衡点(1,0,0,0)成为ESS,减小均衡点(0.0.0,0)和(0,0,1,0)成为ESS的可能性。提高消费者投诉率和政府监管部门对生产商的惩罚力度,增加消费者评价对生产商声誉增加和损失的影响,使博弈系统满足条件④:λTp>Cph-Cpl-Φp+Dp时,生产商的稳定策略为提供高质量产品,此时条件③ 和条件⑤ 均不能满足,均衡点(0.0.0,0)和(0,0,1,0)不稳定,复制动态系统仅存在唯一理想的稳定联合策略(1,0,0,0)。由此可知,在消费者真实评价下,有效的政府监管惩罚机制和消费者反馈机制对提升网络市场产品质量、维护市场秩序具有重要的意义。同时,政府应采取更多切实有效的奖惩措施保障互联网市场稳定运行。

表3 消费者真实评价下各博弈主体联合渐进演化策略稳定性分析

五、仿真分析

根据北京市市场监督管理局发布的《2019年度行政执法统计年报》和《2019年度消费者权益保护状况报告》,2019年北京市市场监督管理局接收消费者投诉举报并受理案件782件[24],查办侵害消费者权益案件25 800件[25]。据此本文设定消费者投诉率λ=782/25 800×3%。根据国家市场监督管理总局发布的《市场监督总局2019年法治政府建设年度报告》[26],设定政府对生产销售低质量产品生产商处罚力度Tp=15.33亿元,假设生产商生产低质量产品节约成本Cph-Cpl=8亿元。根据《国家市场监督管理总局2020年度部门预算》,市场监督管理事务中反映网络交易监管、消费者权益保护等专项工作支出的市场秩序执法项2019年执行支出35 684.42万元[27],由此设定政府严格监管成本Cs=3.57亿元。由于电商平台监管统计数据缺失,假设电商某产品批发价Q=12亿元(单位下同),经营收入P=24,评价诱导成本系数δ=0.2,服务成本I=8,利润R=6。设其检测成本Ce=1.8,政府监管部门对违法电商的处罚额Te=65,监管部门因失职受上级处罚Ts=100。根据《消费者权益保护法》,消费者获得赔偿的金额为购买商品价款的三倍d=72,假设投诉成本f=45,消费者评价对生产商和电商名誉增加和损失的影响分别为Φp=Φe=4,Dp=De=6。

假设四个博弈主体的初始策略选择分别为p=0.5,e=0.2,s=0.3,c=0.8。采用Matlab仿真分析消费者失真评价、消费者投诉率和政府罚款额等因素对复制动态系统策略选择的影响。

(一)消费者失真评价的影响

在初始数值条件下,分别设定消费者失真评价的概率c={1, 0.5, 0},分析消费者失真评价概率作为参数对生产商、电商和政府监管部门三方博弈主体策略选择和演化的影响。仿真结果如图1所示。

图1,消费者失真评价对保障网络市场产品质量安全有严重的负面影响。当消费者选择失真评价时,电商选择不进行质量检测的稳定策略,此时生产商选择提供低质量产品的投机现象时有发生,且随着时间的推移生产商投机的概率也在逐渐增加,政府监管部门监管策略的选择随之不断调整,且滞后性于生产商的策略选择。随着消费者失真评价概率的降低,在一定时间内生产商选择提供低质量产品的投机现象也会下降。在消费者真实评价条件下,电商提高产品质量检测的概率,政府监管部门加强对产品的严格监管,促使生产商倾向于提供高质量产品。在当此为稳定策略后,电商和政府监管部门分别选择不进行质量检测、宽松监管的稳定策略。

图1 消费者失真评价概率对博弈主体策略演化的影响

(二)消费者投诉率的影响

为分析消费者投诉率对各博弈主体策略选择的影响,在初始数值条件下,分别设定消费者投诉率λ={0.1,0.2,0.5}进行仿真。四方博弈主体策略演化过程如图2所示。

各博弈主体策略演化结果表明,增强消费者投诉率,能够进一步增强生产商选择提供高质量产品策略的稳健性。当生产商更倾向于提供低质量产品时,通过政府严格监管、提高消费者评价真实性等措施,使生产商恢复选择提供高质量产品的稳定策略。因此,政府部门加强法律宣传、增强消费者维权意识、提高消费者投诉率,对提高网络购物市场产品质量水平至关重要。

(三)政府罚款额的影响

在消费者投诉率λ=0.2,消费者真实评价的数值条件下,改变政府对生产商、电商和监管部门罚款额,使Tp={75.33,45.33,10.33},Te={132, 89, 65},Ts={169, 121, 100},在三维空间对三方博弈主体不同初始策略演化过程进行仿真分析,探究政府罚款机制的有效性。仿真结果如图3所示。

图2 消费者投诉率对博弈主体策略演化的影响

图3 政府罚款额对博弈主体策略演化的影响

由图3知,当政府罚款额较高时,博弈系统的稳定演化策略趋近于(1,0,0,0)即生产商、电商、政府监管部门和消费者的稳定策略分别为提供高质量产品,不进行质量检测,宽松监管和真实评价。随着政府罚款额的降低,各博弈主体的演化策略逐渐发散,博弈系统将处于不稳定状态,此时网络市场上充斥着大量的假冒伪劣产品,不利于“互联网+”市场模式的构建,严重危害消费者网络购物的积极性。仿真结果表明有效的政府惩罚机制将促进网络市场的安全和稳定,政府应根据市场结构制定完善的监管机制,合理设计惩罚方案,以强而有力的执法手段对互联网商家起到威慑作用,促进网络市场稳定健康发展。

六、结论和讨论

在考虑消费者反馈机制的情况下,为研究B2B2C互联网经营模式下电商产品质量的监管策略,本文构建了包括生产商、电商、政府监管部门和消费者在内的四方演化博弈模型,分析各博弈主体和复制动态系统十六种纯策略均衡点的稳定性,并对博弈主体策略演化的影响因素进行梳理,得到研究结论如下:

(1)消费者失真评价概率的增加和投诉率的降低,均使生产商和电商更倾向于选择提供低质量产品、不进行质量检测,不利于网络市场健康发展。政府应规范互联网经营,遏制电商评价诱导行为,提升消费者维权意识,降低消费者失真评价现象的发生。此外,提高政府严格监管的概率,增加罚款额,也可以增强生产商和电商选择提供高质量产品和质量检测策略的稳健性。

(2)在消费者失真评价下,生产商往往不会倾向于提供高质量产品;而在消费者真实评价下,有效的政府监管惩罚机制和消费者反馈机制对提升网络市场产品质量、维护市场秩序具有重要的意义,有效的政府监管惩罚机制和消费者反馈机制包括对生产商的处罚力度、消费者投诉率、消费者对生产商声誉增加和损失的影响等因素。

(3)提升消费者评价对生产商名誉增加额和名誉损失的影响将促使生产商选择提供高质量产品;同时,提高消费者投诉率、增大政府监管部门对生产商的处罚金额,能够使博弈系统的演化稳定策略为生产商提供高质量产品、电商不进行质量检测、消费者真实评价和政府监管部门宽松监管。

本文在研究电商产品质量监管策略时仅考虑了消费者的线上反馈行为,却忽视了线下评价以及传统销售渠道对互联网平台产品质量的影响。

因此,下一步研究方向将可充分考虑传统销售渠道和互联网销售渠道产品质量的关联,进一步构建多主体、多阶段的重复动态演化博弈模型,重点研究囊括传统和互联网双销售渠道的电商平台产品质量监管策略。□