媒介影响与非遗产品购买意愿——有调节的中介模型

黄益军,吕庆华,林 剑

(1.泉州师范学院 侨乡区域发展研究中心,福建 泉州362000;2.莆田学院 商学院,福建 莆田 351100)

一、引言

非遗产品系由非遗资源经过产品化、商品化或产业化转换而来,是兼具使用价值、情感价值和符号价值并可供消费的产品或服务。典型的非遗产品如传统音乐、传统舞蹈、传统戏剧、曲艺、杂技与竞技等非遗展演,以及传统技艺、传统美术、传统医药等非遗的相关产品,其包含着丰富的文化内涵,承载了民族自尊心和自豪感,是各方面媒介关注的焦点。随着信息传播渠道的日益多元化,各类与非遗产品相关的影视剧、综艺、动漫、游戏、直播、网站、展览等传播形式如雨后春笋般不断出现。在非遗产品购买过程中,由于媒介对接触者的认知、态度及行为可以产生潜移默化的影响,具有正面或负面培养功能[1],而大部分非遗产品都可以转化为媒介知识体验,媒介对非遗产品的传播通过改变消费者的认知,可以影响消费动力结构的建构[2],可以说,媒介对非遗产品消费者的影响能力和程度正在不断加深。

国内外对媒介影响消费者行为的研究较多集中于广告的影响方面,如广告对消费者品牌态度和购买意向[3]、品牌态度和广告回忆[4]、广告态度与信息评价[5]等的影响。在媒介对非遗的影响上,现有文献较少以非遗产品为研究对象,更多聚焦于媒介对非遗资源本身的保护与传承[6-8]，以及媒介在非遗文化空间营造中的作用[9-10]等方面,且以定性研究居多。关于“媒介影响非遗产品购买意愿的作用机制是什么”这一问题的探讨较少,仍存在理论缺口。Gerbner(1998)在论及媒介与受众关系时提出,信息创造、适应、开发和维持大众的需求、价值和意识形态;大众则通过在一定程度上暴露于持续的信息流之下获得各自的认同[11]。非遗产品具有独特的精神价值,与国家、民族、区域天然具有情感上的关联,具有使消费者获得文化认同的潜在优势,进而可能影响非遗产品购买意愿。同时,产品涉入度作为重要情境变量,对媒介和消费者的影响近年来得到学者广泛关注[12-13]。产品涉入度的高低普遍被认为会影响消费者信息处理过程[14],不同涉入度的消费群体在品牌信息处理、购买行为及品牌忠诚度等方面具有显著的差异[15]。因此,探讨媒介对非遗产品购买意愿的影响机理,需将产品涉入度纳入考察范围。

综上所述,本文借鉴媒介相关理论、认同理论和产品涉入度理论,基于616份中国非遗产品消费者调研数据,构建并验证“媒介影响—文化认同—非遗产品购买意愿”理论模型,并引入产品涉入度作为调节变量,试图厘清:(1)媒介是直接影响非遗产品购买意愿,还是通过文化认同间接影响,抑或两种影响作用并存?(2)在消费者处理媒介信息过程中,产品涉入度是否调节媒介影响非遗产品购买意愿过程,这种调节是前向调节还是后向调节?本文探究文化认同在媒介对非遗产品购买意愿影响机制中发挥的作用,同时分析产品涉入度对这一作用路径的调节效应,从需求视角拓展了媒介影响研究、非遗产品消费者行为研究的理论框架,为非遗产品传承人和生产企业在现代媒介环境中如何提升文化认同、提高品牌地位和声誉、增强对现代娱乐文化产品的竞争力提供了重要启示。

二、文献回顾与研究假设

(一)媒介影响与非遗产品购买意愿

媒介在传播学中被解释为信息从信源到接受者的传播渠道,从传统的报纸期刊、广播电视,到新近面世的互联网、手机等均包括在内。Zaware(2015)将媒介影响概括为帮助塑造消费者信念的媒介报道的类型和频率,他研究发现媒介对印度普纳市消费者购买绿色产品具有显著正向影响[16]。随着媒介技术的进步,不少学者开始探讨新媒体对购买意愿的影响。Millson(2016)研究发现LinkedIn、Twitter等网站和company websites的使用者对个人购买意愿具有显著影响，但company websites是正向影响,LinkediIn、Twitter是负向影响[17]。许晟等(2021)研究发现在心理距离远的新媒体平台上,宣传效用、实用性和性价比高等较为理性的内容信息,更加容易提升消费者的购买意愿[18]。在现代化浪潮的冲击下,许多非遗产品后继乏人,更容易成为电视、报纸、广播、互联网等各方面媒介信息传播的焦点,非遗产品信息传播的深度和广度不断提升。同时,随着网络直播的盛行,已有不少非遗传承人通过抖音、快手、微信微博等平台直播自己的技艺或创作。不论是媒介对非遗产品的客观报道,还是非遗传承人利用社交媒体的主动传播,都会引起消费者更多的关注与了解,进而可能对其购买意愿产生影响。基于以上分析,本研究提出如下假设。

H1:媒介正向影响非遗产品购买意愿。

(二)媒介影响与文化认同

媒介具有符号权力,即“借助象征性内容的生产和传送,干预事件进程、影响他人行为甚至制造事件的能力”[19]。通过仪式性的媒介接收活动,如同时或一起收听某一广播节目或观看某一媒介事件,人们可以获得共同的文化感受,以及对拥有相同体验的其他社会成员的感知。Salleh 和Bauer(2018)探讨了马来西亚年轻人从看电视到建构其文化认同的过程,发现意向性、选择性、功利主义和口头表达影响电视文本的意义生成[20]。董青和洪艳(2015)研究发现受众接触媒介体育中的中国文化内容能够在认知、情感、意向和行为四个层次上正向影响其中国文化认同[21]。Straubhaar(2014)指出,文化正在不断地发生转变,受众的“认同感会随着媒介形式带给他们新的、令人信服的认同的文化形式而增加”。随着媒介渠道的日益多样化,媒介对认同建构影响的研究也拓展到不同属性媒介上[22]。Langmia(2016)认为,当社交媒介上各方分享共有的社会、文化内容时,认同就会在编码者与解码者之间建构起来,进而产生“我们”的概念[23]。朱多刚和任天浩(2020)研究发现不同属性的媒介会对青少年国家认同感产生不同的建构作用,传统官方媒体接触具有正向促进作用,而海外媒体接触则有显著负向影响[24]。非遗产品具有“社会性”特征,并体现出各民族传统文化的差异性、多样性和个性。在大众媒介角度,随着生活品质的提升和文化内需的显著增长,非遗及其相关产品日益受到全社会的关注和重视。在社交媒介角度,也存在许多非遗产品爱好者学习交流的虚拟社区、直播平台、微信群、QQ群等。媒介在非遗产品传播中为了吸引消费者关注,传播内容上一般会选择最具代表性的场景和特色,传播方式上以评论、话题、直播等激发消费者的参与感,这些都有助于加强媒介与消费者的情感联系,引起消费者情感共鸣和认同。基于以上分析,本研究提出如下假设。

H2:媒介正向影响非遗产品文化认同。

(三)文化认同与非遗产品购买意愿

认同动机理论(Identity-based Motivation Theory,IBM)认为,人们的认同或自我概念将激发他们朝向目标的行动[25]。非遗产品文化认同可以界定为:消费者在对非遗产品文化内涵做出肯定价值判断的基础上,进而对非遗产品及其背后所承载的文化身份产生喜好、归属、自豪等情感的一种态度评价。本文在相关研究[26-28]的基础上将文化认同归纳为产品认知、情感承诺、群体归属、文化自尊四个维度。产品认知反映出消费者能够区分出非遗产品与其他产品的差异；群体归属体现了非遗产品的地域性和消费情境中的仪式感等因素对消费者的影响,是文化认同的基础；情感承诺体现出消费者对非遗产品的相符感、满意感等情感反应,是文化认同的内核；文化自尊反映出中国情境下消费者对非遗产品背后蕴含的文化身份、民族情感、群体评价的积极追求,是文化认同的升华。在文化认同影响非遗产品购买意愿方面,Xavier(2015)提及旅游者参加西班牙塞维利亚弗拉明戈的非遗体验消费活动,目的之一就是获得社会地位、声誉、认知等,从而建构起自我认同[29]。石美玉(2015)发现游客对北京非遗项目的认同感对旅游消费行为有正向影响[30]。高凌和张梦霞(2018)研究发现文化认同对非遗产品购买意愿具有直接正向影响,且消费者知识水平在文化认同与消费者非遗产品购买意愿之间起调节作用[31]。基于以上分析,本研究提出如下假设。

H3:文化认同正向影响非遗产品购买意愿。

(四)产品涉入度的调节作用

产品涉入度可以界定为“消费者将产品与特定情境相联结的程度”,即消费者对此项产品与其内在的需求、兴趣及价值观的相关程度[32]。它是过去经历、自我概念价值或特征的产物[33],故其不容易被外在情景因素影响,多数取决于个人主观意识,因此消费者会因涉入的程度不同而选择不同的咨询处理和产品选购方式,以规避购买风险。依据可接近性理论与理性行为理论,当消费者将购买行为视为需要高涉入程度时,他们就会比低涉入产品搜集更多信息并考虑得更为全面,反之,产品低涉入程度下消费者则投入较少的精力和注意力。消费者对非遗产品的涉入度越高,对媒介传播的非遗产品信息接受程度更高,甚至会主动搜寻相关非遗产品信息,这时媒介对文化认同就会产生更大影响。在涉入度较低的情况下,媒介传播的非遗产品信息容易被淹没在海量的信息中,媒介对文化认同的影响就较为有限。Sirgy等(2008)研究发现当消费者在认知和情感上都涉入到一件赞助事件并对它产生认同时,这种自我认同感就会导致对赞助品牌的强烈依恋,从而增加购买意愿[34]。产品涉入度研究模型如图1所示。基于以上分析,本研究提出如下假设。

图1 研究模型

H4a:产品涉入度正向调节媒介对文化认同的影响,即产品涉入度越高,媒介对文化认同的正向影响越强。

H4b:产品涉入度正向调节文化认同对非遗产品购买意愿的影响,即产品涉入度越高,文化认同对非遗产品购买意愿的正向影响越强。

三、研究方法

(一)研究对象与样本选择

通过小样本预调研,共获得有效问卷153份,经过问卷项目分析、信度检验、效度检验,删除了媒介影响中的MI4、产品涉入度中的PIn4等题项,最终形成包含27个题项的正式调研问卷。正式调研问卷由三部分组成:(1)消费者行为题，包括非遗消费的产品名称、类型、目的等；(2)背景资料，包括性别、年龄、职业、教育程度、月平均收入、籍贯等；(3)量表题，包括媒介影响、文化认同、产品涉入度、购买意愿等研究变量的测量题项。所有量表题项均采用李克特7级量表。

正式调研时以中青年消费者和具有较高教育程度的消费者作为主要调研群体。本研究选取福建省为主要实地调研地域,原因在于:福建是非遗大省,是首个入选联合国教科文组织非遗保护全序列的省份,各级非遗项目和传承人数量均位居全国前列。为推动非遗保护和活态传承,福建省设立了一批国家级非遗生产性保护示范基地和非遗代表性项目生产性保护传承重点单位,非遗产品的生产、流通、销售等具有良好的基础。以该地域为例调研非遗产品消费者的购买意愿具有一定代表性。同时,通过问卷星、微信、电子邮件等形式进行其他地区的调研。

正式调研的数据收集采取网络问卷和现场问卷两种方式。平均数差异的独立样本t检验结果显示:控制变量和各研究变量的F统计量及t统计量的P值均大于0.05,说明通过两种调查方式所获得的数据结果未呈现显著差异,因此可以将两组数据合并在一起进行分析。通过线上线下两种方式,本研究共发放问卷800份,回收问卷781份,其中有效问卷616份,回收有效率77%。具体调研对象的人口统计学特征如表1所示。

表1 研究对象人口统计学分布(n=616)

(二)研究变量的测量

媒介对消费者的影响是一个潜移默化的长期过程,故可以从对媒介的依赖来侧面进行测量。本研究参照张莹(2011)消费者网络信息依赖性测量量表[35],选取5个题项测量媒介影响。本研究参考石美玉(2015)非物质文化遗产的游客认同感测量量表[30]、Mael和Ashforth(1992)的组织认同量表[36]、Sauer等(2012)的消费者—品牌认同感量表[37]及季靖(2014)的消费者品牌认同量表[38],并结合对非遗产品消费者半结构化的焦点访谈,采用15个题项测量文化认同。本研究借鉴Hoonsopon和Puriwat(2016)[14]在对Zaichkowsky(1985)量表基础上进行修正所提出的测量题项,同时参考Kapferer和Laurent(1985)[39]所提出的测量消费者在产品搜寻、评价以及时间、金钱、努力的投入程度的题项,选取5个题项测量产品涉入度。本研究的因变量为非遗产品购买意愿,主要借鉴Moon等(2008)[40]提出的量表,并加以修订,采用4个题项测量购买意愿。

(三)数据检验

1.共同方法偏差检验

首先,本研究采用“Harman 单因素检验”对共同方法偏差进行检验。运用SPSS19.0进行未限定因素分析,萃取特征值大于1的因子共5个,其中第一个因子解释度仅19.696%(常用的临界标准是40%),可以初步断定不存在共同方法偏差。其次,通过控制单一未可测潜在方法因子的影响来检验共同方法偏差。在AMOS22.0验证性因素分析模型中增加一阶公共因子,在所有题项负载至原有变量的同时,还让这些题项共同负载于该共同因子上,通过比较控制共同方法因子后的模型拟合是否显著优于原模型来判定是否存在共同方法偏差。表2显示,控制公共因子的模型与测量模型相比,模型的拟合程度具有一定改善,但变化幅度并不明显(除CMIN/DF外,其他均在0.005～0.014之间,小于0.1的变化幅度)。因此,可以基本判定测量变量之间的共同方法偏差处于可接受范围。

表2 共同方法偏差检验结果

2.相关分析与共线性检验

从表3看出,研究变量均达到0.01水平的显著相关,变量间的相关性系数在0.097～0.734之间,即变量间中低度相关(一般判别标准是小于0.4为低度相关,0.4～0.7为中度相关,大于0.7为高度相关)。共线性诊断结果显示:变量间容忍度值介于0.452～0.967之间(一般判别标准是大于0.1),方差膨胀因素(VIF)介于1.034～2.210之间(一般判别标准是小于10),说明变量间的共线性问题在可接受范围[41]。

3.信度与效度分析

如表4所示,各变量的Cronbach’sα系数值均大于0.8,各题项的CITC值均大于0.6。MI1题项删除后,Cronbach’sα系数比原来要高,因此考虑删除。本研究除文化认同变量外,其他变量的量表均借鉴国内外成熟量表,并结合非遗产品特性加以修订。同时,笔者还邀请非遗产品和营销领域的专家对量表表述进行勘正,并与文化产业和营销管理方向的博士生就题项的文字表述进行反复讨论。在大规模测试之前,先通过小规模的预调研对题项进行删除与净化。以上这些做法都对量表的内容效度起到良好保障。本研究主要采用组合信度(CR)和平均方差抽取量(AVE)来检验收敛效度。表3显示,各潜在变量的CR值均在0.8以上,AVE均在0.5以上,表示量表的收敛效度比较理想。各变量的AVE均方根均大于因子间的相关系数[42],可见量表具有较好的区别效度。

表3 量表的效度

表4 变量测量题项及信度

四、数据分析与结果

(一)整体模型拟合

根据上述理论推导,将相关数据导入AMOS22.0,构建研究模型A(图2)。吴明隆(2013)[43]综合各学者看法,认为卡方自由度比小于3(较严格为2,较宽松为5),GFI、NFI、CFI等系数值大于0.9,RMSEA小于0.08,表示假设模型与样本数据之间的适配度可接受。经过在同一变量的指标之间释放误差方差共变[44],改进后的模型A的拟合优度指标如下:CMIN/DF=2.915,GFI=0.932,AGFI=0.900,NFI=0.956,RFI=0.942,IFI=0.971,TLI=0.961,CFI=0.971,RMSEA=0.056。

图2 研究模型A的拟合

从表5看出,媒介影响对文化认同、文化认同对购买意愿的标准化路径系数为正,且达到P<0.001的显著性,假设H2、H3得到验证。媒介影响对购买意愿的标准化路径系数为负,且未能达到P<0.05的显著性,假设H1未能获得数据支持,可能的原因在于:一是与媒介所传播的内容有关，对于非遗的产品化开发,无论在政策制定层面,抑或在学术研究层面,不同学科背景的专家对此意见并不一致,反映在媒介的宣传报道上,更多以非遗保护为主,而对非遗的产业化开发和产品属性涉及较少,可能影响了受众对非遗产品的购买意愿；二是消费者并非出于媒介影响原因而购买非遗产品,如节庆或旅游活动中的随机性非遗纪念品消费,更多是出于跟风或受亲戚、朋友影响。

表5 研究模型A的路径系数估计

(二)文化认同的中介效应分析

运用结构方程中介效应分析的操作程序[45],将相关数据输入AMOS22.0,构建不包含中介变量文化认同的模型M1。M1的各项拟合优度指标如下:CMIN/DF=1.693,GFI=0.990,AGFI=0.979,NFI=0.993,RFI=0.989,IFI=0.997,TLI=0.995,CFI=0.997,RMSEA=0.034,模型的适配性指标比较良好。从M1的拟合看,媒介影响对购买意愿的标准化系数c为0.116,且达到P<0.05的显著性,2个变量均可以进入下一步的中介效应检验。

接着构建包含中介变量文化认同的模型M2,也即研究模型A。从表5看出,媒介影响对文化认同的标准化系数a为0.182(P<0.001),文化认同对购买意愿的标准化系数b为0.769(P<0.001),均显著;文化认同对购买意愿的标准化系数c’为-0.023(P=0.454),未能达到P<0.05的显著性。因此,文化认同在媒介影响与购买意愿间起到完全中介作用,即中介效应解释了100%的总效应,说明在非遗产品购买中,媒介对购买意愿的影响更多通过文化认同这一中介变量产生,也即传播主体通过媒介使消费者进一步丰富对非遗的认知,对非遗产品形成肯定的文化价值判断,可以提升他们的购买意愿。这也从侧面说明了现代社会中媒介对文化认同的建构作用。

(三)产品涉入度的调节效应分析

参照宋明元(2014)[46]的做法,本研究以产品涉入度的均值为分类标准,将非遗产品消费群体分为高、低涉入度的两个子样本组进行比较分析,检验产品涉入度在媒介影响与文化认同之间、文化认同与购买意愿之间的调节效应。总样本产品涉入度的均值为4.8,因此将涉入度测量均值为1.0～4.8(包含4.8)的样本设为低涉入组(n=384),测量均值为4.8～7.0(不包含4.8)的样本设为高涉入组(n=232)。直观来看,高涉入者多数题项的均值大于低涉入者,说明高、低涉入者对媒介影响、文化认同、购买意愿等测量变量的感知存在一定差异，见表6。

表6 子样本变量间路径关系系数及其显著性

1.结构方程模型分析

针对高、低涉入者两个子样本组,分别进行结构方程模型拟合。高涉入者组的拟合优度指标如下:CMIN/DF=3.122,GFI=0.881,AGFI=0.834,NFI=0.931,RFI=0.913,IFI=0.952,TLI=0.939,CFI=0.952,RMSEA=0.074。低涉入者组的拟合优度指标如下:CMIN/DF=2.186,GFI=0.866,AGFI=0.817,NFI=0.896,RFI=0.870,IFI=0.941,TLI=0.925,CFI=0.940,RMSEA=0.073。可见,两个子样本的结构方程模型与数据拟合情况可以接受。

2.路径系数比较

如表6所示,高、低涉入者两个子样本组中各变量间的路径系数、t值和显著性存在一定差异:高、低涉入者在文化认同→购买意愿路径显著,但路径系数不同;高涉入者在媒介影响→文化认同、媒介影响→购买意愿2条路径显著,而低涉入者不显著。直观来看，消费者对非遗产品的涉入度越高,媒介对文化认同的影响越大,媒介、文化认同对购买意愿的影响越大。

3.路径系数差异的显著性检验

在高、低涉入者样本组中分别对非限定模型和等值限定模型进行检验,结果如表7所示。高、低涉入者两组样本的非限定模型的x2和df分别为814.322和344,通过嵌套模型比较和借鉴卡方表,当Δdf=1时,若Δx2大于6.635,则在P<0.01水平下显著;若大于3.841且小于6.635,则在P<0.05水平下显著;若大于2.706且小于3.841,则在P<0.1水平下显著;若小于2.706,则在统计上不显著。对于不同产品涉入度的消费者,媒介对文化认同影响的路径系数差异在P<0.05水平上显著;文化认同对购买意愿影响的路径系数差异在P<0.01水平上显著。而媒介对购买意愿的影响在高、低涉入者样本组之间没有显著差别。检验结果说明,对涉入度较高的消费者而言,媒介对文化认同的影响越大且越显著,文化认同对购买意愿的影响越大且越显著,假设H4a、H4b得到验证。精细可能性模型(Elaboration Likelihood Model,ELM)认为消费者对信息进行处理的认知精细化过程是不同的,其前提是消费者在考虑与态度对象特别相关的购买时,会认真评价该特定产品的优缺点,反之,如果这种购买行为与态度对象仅存在很小的相关性或重要性,那么消费者就只会进行非常有限的信息搜索和评估(或很少的认知精细化)。消费者的涉入度越高,越会对非遗产品投入更多的精力或注意力,进而更为了解非遗产品的特殊属性与文化内涵,增加对非遗产品的文化认同,越认同则可能对非遗产品越感兴趣,更愿意购买,这就形成一个良性的循环。

表7 路径系数差异显著性检验

五、研究结论与启示

(一)研究结论

本文结合文化认同、产品涉入度、购买意愿的相关研究,选择非遗产品消费者为研究对象,构建并检验了“媒介影响—文化认同—非遗产品购买意愿”的理论模型,研究发现:媒介对文化认同、文化认同对购买意愿均有显著正向影响,而媒介对购买意愿的影响则不显著;文化认同在媒介影响购买意愿中起完全中介作用。借鉴产品涉入度的相关研究,将总样本分为高、低涉入度子样本组,调节效应分析显示:产品涉入度越高,媒介对文化认同、文化认同对购买意愿的影响越大且越显著。

(二)管理启示

本研究相关结论对非遗传承人和企业具有如下管理启示。

1.充分发挥各类媒介的影响

(1)尽量争取到各类电视媒介上去展示、传播非遗产品,如龙泉宝剑、吉州窑木叶盏、内蒙古马头琴、云南扎染等非遗产品通过北京卫视的文化体验类节目《非凡匠心》,获得更大范围的展示和众筹机会。

(2)通过各种网络虚拟社区、在线社交网站、消费者评论网站建设非遗产品或品牌社区,鼓励在线群体或个体进行交流,也可以通过网络博客、企业(或个人)微信公众号、网络日记等进行宣传推介。如福建安溪铁观音茶文化微信公众号,利用“互联网+茶农”的思维,引入互动式提问,在线帮助茶农和“铁粉”解决问题;同时搭建微社区“观音茶馆”,方便更多安溪铁观音的消费群体进行沟通交流。

2.提升消费者对非遗产品的文化认同

(1)选择合适的非遗题材,经过挖掘、整理、加工、提炼,产生新的创意作品,扩大非遗产品的传播范围。

(2)通过非遗公益课程、公益讲座、公演、年度主题活动、微信微博平台建设等方式建设品牌社区,或与博物馆、美术馆、文化馆、电商平台及一些关注非遗文化的自媒体合作开展产品、品牌推广。

(3)非遗产品设计、生产、营销要在工具性功效、象征性功效和情感性功效上产生更大价值,使消费者产生更大的满意感和自豪感,并通过了解非遗产品消费者体验偏好,建立重点消费者群体体验需求数据库,以此作为产品开发的重要依据。

(4)制定中长期非遗品牌宣传计划,充分利用电视、报纸、网络等各种媒介进行公关活动和广告宣传,努力塑造非遗产品的良好形象,并以系列化的非遗产品体系(如购物、体验项目和活动、旅游线路等)满足不同目标市场的需要,同时改进产品生产设计和完善硬件建设、配套管理服务等。

3.针对不同产品涉入度消费者制定相应的营销策略

(1)对于涉入度高的消费者,他们购买非遗产品过程中一般会感到较大的乐趣,消费目的性也比较强,营销者应着眼于区域、社会群体等角度,提供更具体、更具有逻辑性和事实性的信息,以唤起消费者与非遗产品的情感性关联,同时降低信息搜索的时间成本和经济成本。

(2)对于涉入度低的消费者,他们购买非遗产品多数属于偶然型购买,此时消费者只对获得信息进行粗浅的处理,并依据信息中一些显而易见的线索形成产品印象,而不深究这些线索是否与产品本身有关。营销者要先给予有限的信息,如具有引导性的图片广告或文字标语,以使消费者迅速知悉该非遗产品的关键属性,也可以采用某些技术或措施来增加消费者的涉入度和信息处理水平,如在营销中增加体验环节或创造信息轰动效应。

(三)研究展望

在研究方法上,后续研究可以考虑采取历时性调查或实验法,增加研究的理论深度。在模型构建上,“媒介影响—文化认同—非遗产品购买意愿”的理论模型只能解释媒介影响非遗产品购买过程的某个方面,今后可进一步引入消费频率、转换成本、口碑、依恋等新的中介变量,尝试新的变量组合,丰富媒介影响消费者行为意愿研究框架。本研究选择产品涉入度作为调节变量,但可能还有其他统计变量会对非遗产品的购买产生调节作用,后续可以进一步考察诸如媒介使用习惯、媒介类型、产品类型等变量在媒介影响非遗产品购买过程中的调节作用。