模因论视角下的品牌名翻译

吴帆

内容摘要：经济的全球化加快了全球范围内各品牌的发展，实力强的品牌纷纷走出国门，开拓国外的市场。除了品牌自身的实力之外，品牌名的翻译也是影响品牌在国外市场发展的关键性因素。品牌名代表的是企业的形象，彰显的是企业的精神和文化内涵，是品牌发展路程中极其重要的存在方式。本文以模因论为视角，分析了国内外一些品牌译名的翻译类型，旨在获取有指导意义的品牌译名翻译经验，创建出具有生命力的翻译模因，以期对基于模因论的品牌名翻译提供启示。

关键词：模因论 品牌名 品牌名翻译

品牌名彰显的是企业的形象，能够体现出企业的文化和精神，人们可以从中获取商品的相关信息，由此可见，品牌名的优劣对于一个品牌的重要性不言而喻。阿尔·里斯在自己的书《打造品牌的22条法则》中提出“从长期来看，名字对于一个品牌是最重要的”[1]。因此，品牌名的优劣能够决定品牌的发展前景。便捷的交通和先进的科技带来了贸易的全球化，中国作为世界第一消费市场，引得众多国外品牌纷纷涌入，同时，中国也是世界第二大经济体，国内一些品牌迅速崛起，从本土市场扩展到了国外。品牌名的翻译则是企业打响迈入国外市场的第一枪，对于开拓国外市场具有极其重要的意义。Ceslie Collins在国际上提出了六个品牌名的翻译准则：原创性、关联性、易读性、易拼性、前瞻性以及区别性[2]。这些准则为品牌名的翻译带来了指导性的意见。作为揭示文化进化规律的新理论，模因论对品牌名的翻译研究具有重大意义，能够以其独特的视角为品牌名的翻译带来新的启示。

一.模因论以及翻译

英国牛津大学科普教授理查德·道金斯在他1976年出版的《自私的基因》一书当中创造性地提出了Meme一词。他将该词解释为“在语言、观念、信仰、行为方式等的传递过程中与基因在生物进化过程中所起的作用相似的东西”[3]。道金斯提出的Meme是一个新概念，一是为了让人容易联想到英文单词Gene（基因），暗示两者之间的联系，二是为了让其体现出文化进化与发展的规律。Meme与基因相似，前者在文化的进化过程中传递着文化，后者在生命进化中通过不断的繁衍得到生存。从概念上看，基因是生命的基本单位，Meme则是文化的一种单位，并通过模仿的方式进行传播，是一种不同于基因的非遗传性的方式[4]。Meme被提出之后，国内众多学者基于道金斯的观点将Meme翻译为不同的译名，诸如，“觅母”“模因”“谜米”“拟子”“弥母”“米姆”等等，现如今最受学界认可的是何自然翻译的版本“模因”——“想让人们从这个译名中联想到这是一种与基因相似的模仿的现象”[5]。基于达尔文进化论，模因是基因在文化进化方面的平行概念，是关于文化的研究[6]。虽然看起来模因与基因很相似，但这两个概念存在着差异性，前者的载体是语言，与语言是相互依存的关系，通过模仿获得传播，后者通过遗传获得生存，并会因为前者的推动获得发展。模因和基因也存在着相似性，它们都会产生变异，并在变异中获得发展，因此模因具有变异性。英国哲学家凯特·迪斯汀认为模因的模仿和复制不是和生物进化一样按照自然规律进行，而是人类有目的、有意识的行为，因此有其客观的复制和传播的方式[7]。

1997年，芬兰学者安德鲁·切斯特曼的作品《翻译模因论：翻译理论中的观点传播》得到出版，他将模因论应用于翻译领域，提出了翻译模因论。模因是文化的基本单位，通过语言在同一文化中进行模仿和传播，通过翻译在不同文化中进行跨文化传播[8]。为了实现有效的跨文化传播，最理想的翻译是将源语模因完整地复制到目的语模因当中，但是模因因为自身的变异性，无法完美地完成这一过程。切斯特曼认为数个翻译模因能够组成一个翻译模因库，在这个库中有五种超级模因——源语目标语模因、意译直译模因、对等模因、不可译模因以及写作即翻译模因[9]。这些翻译模因是对源语模因进行模仿和复制，在此过程中发生变异形成了新的模因，从而获得继承和发展。他又将翻译规范分为了社会规范、道德规范和技术规范三种，译者如果在翻译当中遵循了某种规范，规范就成了译者翻译的策略[10]。由此，切斯特曼的翻译模因论就是有关翻译规范、策略和价值的所有翻译理论和观点。切斯特曼的翻译模因论为学者们在翻译研究的道路上开辟出了一条新路径，譬如朗西斯·海利根就基于切斯特曼的理论提出了模因传播阶段论：同化、保持（记忆）、表达和传播[11]。海利根认为人类的记忆是有选择性的，成功的模因能够同化人类的记忆并保持住，使之成为传播的宿主，然后在某种时刻再表达给其他的宿主，从而达到传播的目的获得生存，而失败的模因不会为人所记住从而消亡。切斯特曼是翻译模因论的创立者，自他之后的众多学者基于他的理论和观点，在翻译研究的道路上受到了启发并开启了新的研究路径。

二.模因论视角下的品牌名翻译

基于模因论的概念，品牌名的翻译过程就是将源语模因转化为目的语模因的过程。原作是源语的思想内涵和文化背景的载体，译者掌握了源语信息，便成为模因的宿主[12]。因此，译者通常是品牌名的翻译过程中最初的宿主，需要自行了解品牌和品牌名自身的文化以及内涵，以还原这些信息和让目的语受众认可为目标，自行选择合适的翻译方法将其尽量完整地模仿和复制出来，使其产生强大的生命力，以获得新的宿主的接受从而得到传播，由此可见，译者既是最初的宿主也是重要的传播者。在源语模因转化为目标语模因的过程中，根据品牌名模因和其翻译模因的形式和特点，可以分为基因型和表现型。

1.模因基因型

源语和目标语虽然并不相同，但两种语言的文化之间存在着共性，能够实现模因的模仿和复制[13]。由此，在语义或者语用上，品牌名的源语模因能够找到与之对等的目标语模因，从而进行模仿与复制，这种翻译模因就属于模因基因型，分为同型同义型和异形同义型两类[14]。首先，属于同型同义型的品牌名翻译模因，在形式或者语义上与源语模因基本上相同，能够在目的语模因库中找到类似的模因进行复制。比如国产零食品牌良品铺子（Bestore），创立于2006年的良品铺子立志成为一个让消费者放心的安全食品品牌，而“铺子”则是古代中国的商业形态，古为今用，创立者将其命名为良品铺子，意图让消费者看到这个名字就能联想到该品牌是卖最好的食品的商店。根据品牌名的源語模因，译者在目标语模因库中寻找到了“Bestore”，这是与源语模因“良品铺子”在形式和语义上都基本相同的翻译模因。虽然源语和目的语受众的文化不同，但文化是具有共通性的，将目的语模因引用甚至直接复制对于目的语的受众来说是最容易理解和记忆的，在语义和语用方面获得了最高的对等效果，也能得到最好的传播效果。属于这一类型的品牌名翻译还有手机品牌荣耀（Honor）、日用品品牌Forever（永恒）、手表品牌海鸥（Seagull）等等。82F7B62B-6FC1-44DF-9BD1-0CACE5F9BB3E

其次，属于异形同义型的品牌名翻译模因则是在形式上与源语模因不同，但在语义上与其相同或者类似。由于能在目的语模因库当中找到相同或者相近的模因，这便有利于目的语受众的理解，能够强化潜在宿主的记忆，从而实现更好的传播，来自于中国香港的品牌蕉下（Banana Under）就属于这一种类型。创建于2012年蕉下是一个主营防晒伞的品牌，通过这个名字人们可以联想到在炎热的夏季，身处强烈的太阳光照射之下，出行的人们会在芭蕉树的树荫底下乘凉，获得舒适而惬意的感受。从这个概念可以想到品牌命名为“蕉下”，意在制作出让使用者感受到和在树荫下乘凉一样凉爽的防晒伞。因此译者根据品牌方提供的源语信息，遵循了语义等值的翻译原则，在目的语模因库中找到了相应的模因，将源语模因“蕉下”译作“Banana Under”，从而达到了模仿和复制的目的，对品牌名在国际上传播具有良好的效果。另一个国产品牌豆本豆（SOYMILK）同样是模因基因类型，但是在源语模因转化为目的语模因的翻译过程当中遵循的是语用等效的原则。豆本豆创立于2017年，力求在豆奶行业领域做佼佼者，“豆”突出了该品牌面向的是豆奶行业，“本”则是来源于中国的一句古话“物有本末，事有始终”，因此它代表的是本源，体现了该品牌产品豆奶纯的本质，再加上一个“豆”则是为了表现出对制作优良豆奶的专注之心。因此译者将该品牌名译作“SOYMILK”遵循了语用等效的原则，在目标语的模因库中找到了与之相近的模因，完美地将源语模因想要表达的作用进行了复制和模仿，能够在目标语受众当中产生积极的传播效果。属于这一类型的品牌名翻译还有乳制品品牌特仑苏（Milk Deluxe）、护肤品牌宠爱之名（For Beloved One）、奶粉品牌人之初（New Born）等等。

2.模因表现型

在源语转化为目的语的过程中，译者在目的语模因库中难以找到类似的模因进行模仿和复制，因此基于源语的信息，选择了在语义或者语用上不对等的模因，为了产生与源语模因一样的呈现和传播效果，译者会将所选的模因重使之变成新的模因复合体，这便是模因表现性的概念，模因表现性又可分为两种类型：同型异义型和无等异型。[15]属于同型异义型的品牌名翻译模因与源语模因在形式上相同但在语义上不同。比如美国药妆品牌CeraVe（适乐肤），该品牌诞生于2006年，名字源于产品成分神经酰胺ceramide以及其所拥有的专利科技MVETechnology（一种多层水油包含的乳液科技），是两者的结合体。CeraVe品牌和国产品牌薇诺娜（WINONA）一样属于药妆品牌，都是两国的皮肤科医生推荐的护肤产品。根据该品牌名的信息，译者难以在目的语模因库找到与其结构形式和语义都相同的模因，因此译者根据源语模因已有的结构形式，对目的语模因进行了重组，形成了“适乐肤”这样的模因复合体。经过组合之后的翻译模因虽然与源语模因的语义并不相同，但与目的语受众的文化背景更为贴合，同时也表达出了该品牌产品亲肤的概念，对该品牌在目的语国家的宣传具有良好的效果。属于这一类型的品牌名翻译还有汽车品牌风行（FORTHING）、淋浴房品牌凯立淋（Cannytop）、儿童安全座椅品牌BRITAX（宝得适）等等。

模因表现型的另一种类型是无等异型，此类模因的品牌名翻译模因与源语模因在形式和语义上都不形成对等。意译模因、节译模因、略译模因、译述模因、译评模因等翻译模因变体都属于这一类模因[16]。比如美国汽车品牌Lacrosse（君越），该品牌是上汽通用汽车别克品牌于2006年推出的一款汽车品牌。“Lacrosse”在目的语文化背景下是长曲棍球、兜球运动的意思，如果译者将其直译会让目的语受众产生误解，认为这是销售运动产品的品牌。因此译者将其意译为“君越”，“君”意为君子，君子在先秦典籍中主要指的是“君王之子”，代表着崇高的地位，因此“君”体现了品牌方为高档客户设计该款汽车的意图，“越”则是越人一步、超越自我，不仅体现了高档次、速度快的汽车产品，还表明了该品牌力求不断突破的恒心。源语模因“Lacrosse”与目的语翻译模因“君越”在形式和语义上都不对等，而君越是在目的语模因库中进行组合的模因变体，因此属于无等义型。除此之外，鞋帽品牌Joy & Peace（真美诗）、零食品牌百草味（Be & Cheery）、男性服装品牌报喜鸟（Saint Angelo）等等品牌名的翻译都属于这一种类型。

综上所述，中国国力的愈发强大，让国外各国日渐受到了威胁，与中国的贸易战打得越来越激烈，在如履薄冰的处境之下，中国企业更要靠过硬的产品质量和实力走出国门，品牌名的翻译则是影响中国品牌在国外发展的关键因素之一。模因论对翻译过程中的品牌特征与文化内涵传播具有很强的解释力，品牌模因的复制不仅要还原原品牌名的文化底蕴，还要考虑目的语受众的文化背景，获得国外消费者的认可是困难的一关，也是不得不度过的一关，从而在国外消费者之间口耳相传，达到传播的目的，在国外市场上打开名气，进而可以建立起中国人对于自己国产品牌的信心，抵御文化入侵而保留民族品牌的思想内核。在此意义上，以模因论为指导，探索国内品牌翻译及其传播规律具有重要的理论和实践意义。

参考文献

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