消费者购买直播农产品的满意度影响因素——基于扎根理论的探索性研究

张紫晶

（西南大学西塔学院 重庆 400715）

一、问题的提出

2021中央一号文件强调，要全面推进乡村振兴，加快农业农村现代化，要助推农产品出村进城，推动城乡生产与消费有效对接。而农产品的销售问题是其“出村进城”的根本，也是乡村振兴必不可少的一环。进入互联网+时代以来，我国电商直播购物形式发展迅猛。直播带货正在成为中国零售业的一种新模式。互联网在下沉市场的加速渗透带动了农村电商的快速发展。随着农产品触网程度加深，农产品网络零售额迎来快速增长，农村电商成为乡村振兴的重要载体。农产品电商直播作为电商扶贫的一种新模式，在帮助农民增收、助力贫困户脱贫方面取得了显著的经济效益和社会效益。因此，研究消费者对于直播农产品的满意度及其影响因素对于完善电商扶贫新模式至关重要。

对于电商企业来说，消费者对于所购买的商品的评价及其对于直播商品的满意度不仅会直接影响消费者未来的购买行为，更会直接影响其对于直播购物这种形式的评价，甚至会影响电商平台在消费者心中的形象。为顾客营造满意的消费体验，是农产品电子商务企业扩大市场份额和获取竞争优势的重要战略，关系到企业的生存与长期发展。因此对于电商平台来说，消费者在购买直播农产品时，“是否满意？”“为什么而满意？”就显得十分重要。

当前关于网络直播购物平台消费者购买意愿及其影响因素的研究已有一定基础。不同学者所分析的影响因素可基于不同理论基础而有所差异。冯雅静（2021）将影响消费者购买意愿的因素分为娱乐性、实用价值、互动性三种，并且引入中介变量消费者满意。肖静（2020）基于社会临场感视角并结合广泛应用于消费者行为意愿研究的“刺激—机体—反应”(S-O-R)理论和技术接受模型(TAM)，将电商直播的相关特征解构为认知社会临场维度的达意程度、线索多重性、自然语言性和情感社会临场维度的真实感、亲切感、实时互动性六个影响因子，并引入感知有用性和感知信任作用中介变量，构建电商直播平台消费者购买意愿模型。郑灿灿（2019）则认为影响消费者冲动性购买行为的主要因素包括促销折扣、感知交互性的感知控制、感知响应、感知个性以及冲动性特质。李婷等（2020）通过实证分析发现监管力度、直播互动效果、商品质量、售后服务是影响消费者对直播带货模式下满意度的关键因素。

关于消费者对于直播购物消费者满意度及影响因素的研究方法主要分为定性与定量两种。邵翔（2020）通过扎根理论的研究方法构建了“淘宝直播”购物平台可供性影响顾客购买意愿的理论模型。而程坚峰（2021）则通过描述性统计分析、信度检验、探索性因子分析、回归分析、中介作用分析等实证方法对互动性、感知价值与顾客满意度三者之间的关系进行了分析。

关于直播购物满意度的研究大多只针对直播购物平台所购买全部商品。此类研究对于直播农产品的销售并没有很强的针对性。农产品的性质与普通商品有所差异。例如，农产品市场具有供给的季节性和周期性。这些特性使得消费者在通过直播购买时对其满意度的影响因素明显不同，而具体针对直播农产品的研究还较为欠缺。

二、研究方法和数据来源

（一）研究方法

扎根理论作为一种从材料文字中提取信息的研究方法，其基本路径为：收集资料，对资料进行整理和编码，对资料进行比较和再分析，形成理论并写作。其核心为对资料的三级编码，即开放式编码，主轴式编码以及选择性编码。其中，开放式编码是对原始材料进行开放性、客观性的处理，即形成初始概念以及初始范畴。主轴式编码则为对初始范畴的进一步整合归纳，将初始范畴在原始材料中的概念进一步范畴化，即形成主范畴。最后，在初始概念、初始范畴与主范畴的基础上，探究主范畴之间的逻辑关系，完成模型构建。

（二）数据来源

依据访谈大纲进行半结构式访谈。通过一对一形式的深度访谈，收集后期扎根理论研究所需要的一手数据。共收集有效访谈资料33份。

表1 访谈大纲

a2 A3 A4 A5 A6—若没有购买过，未购买原因？总体来说您对所购买的产品质量和服务满意吗？满意或者不满意的理由具体方面？在您看来通过直播平台购买农产品与非直播的电商平台购买农产品有哪些区别，您更倾向于哪一种？在您看来通过直播平台购买农产品与线下购买农产品有哪些区别，您更倾向于哪一种？您认为直播农产品有哪些需要改进的地方？

三、范畴提炼和模型构建

（一）开放式编码

本研究以33份访谈材料为原始数据，分解、解析其语句中有实际意义的部分，提炼出直播氛围强、与主播沟通、直播更生动、看到商品更有真实感、无参考商品评价等58个初始概念。范畴化是指在初始概念的基础上，进一步对其进行解析与整合，从而提炼出初始范畴。由于初始概念过于繁杂，且概念之间的逻辑关系较为模糊，且含义有所重叠，为了梳理材料中具象的因素分类，笔者在初始概念基础之上提出真实性、直播可视化、时间成本、预期收益等21个初始范畴，例如，如，表所示。

表2 开放式编码部分结果

（二）主轴式编码

主轴式编码旨在挖掘各范畴之间的关系与内在逻辑，在含义与类别性质等多个层面梳理其相似性与关联性。本研究共得出主范畴7个：主播表现、直播场景、价值感知、产品属性、风险感知、服务因素、消费者满意度，以涵盖21个初始范畴。例如，主范畴价值感知由时间成本、心理收益、心理成本、预期收益四个初始范畴构成，其具体关系如表。

表3 主轴式编码结果

B3价值感知B4产品属性B5风险感知B6服务因素B7消费者满意度A7时间成本A8心理收益A9心理成本A10预期收益A11价格A12质量A13性价比A14包装A15信任程度A16规避风险A17售后服务A18便利程度A19服务态度A20物流服务A21满意程度

（三）选择性编码

选择性编码是在开放式编码与主轴式编码的基础上，从主范畴中挖掘出核心范畴并且梳理出主范畴内在的逻辑联系，构建出理论模型。本研究构建的“外在因素—内在感知—消费者满意度”消费者购买直播农产品的满意度模型如图所示。

图1 消费者购买直播农产品满意度模型

（四）饱和度检验

本文利用剩下的5份深度访谈资料对所构建的消费者购买直播农产品的满意度模型做理论饱和度检验。结果显示，模型中的范畴已经发展得非常丰富。在对新增材料的分析中未发现影响消费者满意度的新增主范畴。因此得出，本研究构建的“外在因素—内在感知—消费者满意度”消费者购买直播农产品的满意度模型在理论上是饱和的。

四、作用机理解释

（一）外在因素对于内在感知的直接作用分析

1.主播表现对消费者的内在感知的直接作用。原始访谈资料的内容在一定程度上证明了，主播表现对消费者的内在感知的直接作用。主播的真实性与专业性强，会使得消费者对于产品价值的认知更加准确，从而使得预期收益与实际收益更加匹配。反之，则会使得预期收益与实收到商品后的获得价值不相符，从而影响价值感知，例如，如“……直播的时候你看到的产品和拿到你手里的产品有可能不一样。就比如说以前买菠萝的时候，他直播里面的菠萝就真的好大个，然后到手里就真的很小一个……”主播表现会影响消费者对于直播间以及产品的信任，从而影响风险感知。有受访者提到主播表现对于风险感知的作用，例如，如，“……需要实在一点的，真实一点的，总怕买到假的……”

2.直播场景对消费者内在价值感知的直接作用分析。直播的可视化会使得消费者获得相对准确、更多的有关商品的信息，从而影响预期收益，例如，如，“……然后你通过直播间也就可以算是在一定程度上能看到实物吧……”

直播的可视化会带来真实感，从而影响消费者的信任程度，进而作用于风险感知：“……因为直播购买它能让我知道商品个头大小，我能看到这个样子是好的，让我相信他的品质……”

直播多元化同样作用于影响消费者的内在感知。由于直播间有别于传统购买方式，消费者无法在直播间对所购买农产品进行挑选，一方面会增加其心理成本，从而影响价值感知；另一方面，会使得消费者产生风险规避的心理，从而影响风险感知，例如，“……在网上买的花生，有的时候他长毛了，都坏的，你挑不了……”除此之外，直播讲解销售的形式，一方面会在一定程度上增加购物所消耗的时间，另一方面对于不熟悉直播购物的消费者来说，学习直播购物的方式同样会增加其时间成本，进而作用于价值感知，例如“……看直播会被浪费，浪费时间浪费精力……”

3.商品属性对消费者内在价值感知的直接作用分析。商品的价格一方面作为货币成本影响价值感知，另一方面作为未收到商品前的预期收益衡量标准，均作用于消费者的价值感知。除此之外，消费者在直播间通过更低的价格购买时，会获得心理收益，例如“……在直播间里弄，这样购买更便宜……”而商品的质量、性价比以及包装，作为衡量商品价值的基本属性，直接作用于消费者的价值感知，例如“……它这个葱姜蒜都是非常新鲜的，给我邮寄过来，还是带土的……”且有受访者表明，农产品多为食物，对于食物类商品的质量更为看重，例如“……直播农产品，吃的话，我最注重产品质量啊……”

4.服务因素对消费者内在价值感知的直接作用分析。售后服务方面，退货的便利程度、退货的邮费以及售后服务的保障等因素均会影响到消费者的价值感知，例如“……好像售后都不太好，你联系客服会联系不到……”直播购买情景下，其服务所带来的便利程度会影响到消费者的价值感知，例如“……现在这天气这么冷，我在家就能购买东西直接给我邮到家，很方便……”访谈资料显示，服务态度同样作用于价值感知，例如“……而且店家的服务是非常让人我满意的，即便有时候像我买苹果的时候这个大小非常小，但是他的服务也让我不是那么想退货了……”由于农产品具有不易保存，易腐烂的特点，物流会极大分影响产品的品质，从而作用于消费者的价值感知，例如“……直播间他运输的这种过程，他可能在过程中储藏的方式不是很好，所以他的产品遇到你的手里可能就会腐败变质或者有一些小小的问题看起来状态不是很好……”

（二）内在感知对于消费者满意度的直接作用

1.风险感知作用于价值感知。消费者对于直播间或主播的信任程度直接作用于其预期收益以及心理成本，从而影响价值感知。若消费者对于其所选择的直播间或主播信任程度较高，则其预期收益较高，心理成本较低，反之亦然，例如，“……有一些大的直播间，他们卖的东西就都比较有保障一些……”对风险的规避程度作用于消费者的心理成本，例如，如，“……因为没办法像线下一样选择，会比较担心收到的东西质量不太好……”

2.价值感知作用于消费者满意度。顾客感知价值，是顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。因此，在本模型中消费者对于所购商品的价值收益加之心理收益与其所付出成本的差值越大则内在感知价值越大，则消费者满意度越高。

（三）内在感知在外在因素作用于消费者满意度的中介作用分析

在本模型中，外在因素通过主播表现、直播场景、产品属性以及服务因素作用于风险感知与价值感知。消费者的感知收益与成本形成内在感知，其直接作用于满意度。即外在因素作用于消费者满意度的机制中，内在感知起到了中介作用。本文构建的消费者购买直播农产品的理论模型与“刺激—机体—反应理论模型”相契合，即个体在外界事物的影响或刺激下，以个体的心理感知程度为中介，产生最终的行为反应。

五、结语

本文通过扎根理论质性研究，构建了消费者直播购买农产品过程中外在因素、内在感知以及消费者满意度等范畴之间的关系概念，得出了消费者购买直播农产品的满意度概念模型，最终得出以下结论：

基于直播电商销售农产品的研究情景界定了主播表现、直播场景、产品属性、服务因素、价值感知以及风险感知等概念，并对其维度与所属分类进行了划分。

构建了消费者购买直播农产品的理论模型，解释了主播表现、直播场景、产品属性以及服务因素等外在因素对消费者满意度的内在作用路径。

论证了主播表现、直播场景、产品属性以及服务因素等外在因素对价值感知以及风险感知等消费者内在感知的直接影响作用。

证实了主播表现、直播场景、产品属性以及服务因素等外在因素作用于消费者满意度的机制中，价值感知以及风险感知等内在感知起到中介作用。