短视频受众心理分析与优化策略探析

边瑜 唐飞 王健

摘要：随着移动互联、智能终端、网络视听的发展普及，短视频已成为广大互联网用户主流的休闲娱乐方式。本文通过整理问卷调查等方法呈现用户的短视频使用与传播行为，重点剖析了互联网用户在使用短视频过程中的心理特征，进而对其在个人、社会发展方面存在的多种影响综合分析，并探讨了减少其中负面影响的可行优化策略，以期为相关部门、互联网平台针对短视频进行治理，净化网络空间环境、提升用户媒介素养等提供参考建议。

关键词：短视频 受众心理 网络文化 互联网治理

根据中国互联网络信息中心发布的第49次《中国互联网发展状况统计报告》，截至2021年12月，我国短视频用户规模达9.34亿。庞大的用户群体与不断扩充的平台内容，使短视频受众心理趋向于复杂化。为合理呈现用户短视频使用过程的行为及心理变化，笔者通过问卷星开展“用户使用短视频情况调查”，从用户使用短视频中时间与思维碎片化、行为与思考被动化、兴趣与习惯同质化三方面展开，包括单次观看平均时长、长时间刷短视频的影响、因短视频购买产品数量、短视频拍摄喜好程度等问题，以期能为短视频受众心理研究与平台传播策略优化提供实证性参考。

“用户使用短视频情况调查”于2021年9月发放问卷305份，共回收有效问卷301份。被调查者年龄主要为18岁到50岁，来自北京、上海、广东、辽宁等19个省市自治区。调查显示，用户近年使用短视频的心理特征，不再局限于打发碎片时间、自我个性表达等主观需求，而是受到短视频内容与形式的影响，表现出更为被动、从众、易分心等特征。

1.碎片与完整的错位。短视频先天的“快節奏”以及强交互性特点，不断提供给用户新的刺激点，算法技术的渐趋完善则使平台对用户的画像愈发精准。短视频经历爆发式增长后，其类型丰富发展，逐渐满足用户多方面的信息需求；而相关法规、政策的颁布与实施以及平台对内容加强管理，都在促使短视频内容的优质化发展。

由此，短视频获得了越来越多的受众注意力，互联网用户将更多时间消费于短视频，在刷短视频的过程中呈现出“沉浸式”行为。大家不仅利用短视频填补着零散的时间，而且用户原本大段完整的时间也会被短视频分割成“碎片”。

在参与调查的用户中，平均每天观看短视频1小时以上的占比达61.06%，单次观看时长30分钟以上的为69.52%，每天观看短视频1～5次及5次以上分别为43.36%和41.59%。如图1，79.14%的受访者同意或非常同意长时间刷短视频会导致学习工作无法专心，70.51%认为会导致自己难以进行完整思考，73.51%认为会因此失去耐心。

以上数据表明，用户观看短视频的频率越来越高，并且占据了用户越来越多的完整时间。这种现状产生的原因和短视频自身特点紧密相关，短视频的短小精悍加上通过手指不断上刷的操作模式，能够持续提供新的刺激，不断强化受众的互动感和沉浸体验。然而，长期在短视频平台中停留，用户的生活习惯、思维习惯容易在潜移默化中受到影响。短视频零散、零碎的特点造成了用户大段完整时间“被碎片化”、思考习惯“被碎片化”，这与利用短视频填补碎片化时间的初始娱乐需求背道而驰。

2.主动与被动的交织。互联网发展进入Web2.0阶段后，传统网络中心逐渐消解或变迁，取而代之的是用户赋能的海量分散节点。用户观看短视频时可点赞、评论、分享以表达对内容的态度，算法会实时记录用户的主动行为并有效运算，从而为其提供所谓“量身定制”的个性化内容。

广大网民获得了通过创作传播视听内容进行自我表达的多种支持，以往常被忽视的草根群体所代表的亚文化，逐渐在网络空间引发更多关注。“土味文化”一度风靡、“二次元文化”渐入公众视野，更多的互联网用户在短视频领域获得前所未有的传播主动权与积极性。

然而，随着平台的专业化与内容的优质化，短视频文化的发展趋势愈发由专业团队所引领，普通用户的话语权逐渐让渡于各类新兴意见领袖，自己的消费倾向也很少真正取决于个人的喜好与需要。如图2，认为不会因短视频中的好物种草、广告宣传产生购买冲动的受访者只有9.93%，超过69.67%的用户认为自己从短视频平台购入商品的数量多，仅10.88%的受访者认为短视频的热门言论不会影响自己的立场及意见。面对强大的文化裹挟和资本介入，短视频用户正接受着文化与资本的双重影响，因处于被动位置，难免被潮流弱化自我辨别与独立思考的能力。

在资本的深度参与、网红经济的崛起、意见领袖的介入下，短视频经济、文化等不断被强势方垄断，进而导致用户主动性被削弱。具体表现在多数用户使用短视频中容易产生购买冲动、购入商品数量多、立场被影响等方面。从宏观上看，用户可以随意选择观看短视频的时间和空间、可以对所看到的短视频实行点赞、评论等的主导权，用户是占据主导地位的。但是从微观上看，短视频中携带的信息、短视频平台掀起的潮流等都在将用户逼向“被引导”、“被裹挟”、“被影响”的角落。

3.个性与同质的纠结。众多用户都希望能运用短视频实现自我的个性表达。年轻用户通过创造、使用、传播如网络流行语、表情包等个性化潮流内容，实现与长辈审美的差异化区隔；中年群体可通过拍摄分享短视频、进行直播购物等，使自己与司空见惯的传统事物适当脱离。

个性化是短视频用户的普遍需求，但大家所追求的个性并不只是脱离圈层的独创性表达，大多是对流行热点或社群行为的跟风与模仿。正如彭兰在《新媒体用户研究》中指出：“作为个体的网民，其信息消费行为往往不是基于个体的自主判断与选择，而是在社会氛围作用下的复杂过程”。如图3，74.68%的受访者表示喜欢使用短视频中的热门流行语，对于用热门元素拍摄短视频持积极态度的用户占比为72.44%，高达80.98%的受访者喜欢观看播放量、点赞及评论更多的短视频。综合来看，用户对短视频包含的多种热门元素都有明显偏好。

依托定位系统开启的同城服务、按照算法技术完成的内容推送等是短视频平台逐渐开发出的个性化服务，“个性”是短视频平台最初受到推崇的重要因素。然而从以上数据中，用户对于使用流行语、拍摄热门元素短视频、观看热门视频的喜好程度来看，个体选择的信息范围、对信息的态度受到网络社会化环境的影响，出现被“传染”、被“同质化”的现象。尤其是某一元素成为热门后的争相模仿等，容易导致个体在思维独特性等方面的群体性迷失。

填补碎片时间的娱乐需求、情感情绪表达的主体意识、自我释放的个性化追求等，是用户使用短视频初期的心理特征。随着短视频在新技术革新和海量用户赋能下发展成熟，其对用户的更多影响越来越值得关注。这首先表现在用户整体时间“被碎片化”，进而导致用户思维“被碎片化”；其次，用户消费观被影响和引导，其独到见解在信息流中更易受到干扰；此外，短视频平台信息量虽然巨大，但过多重复性同质内容难以满足用户个性化需求，反而容易让用户在短视频潮流中迷失自我。

互联网用户在短视频使用过程中其心理变化如渐趋于弱势，如何使持续增长的海量用户在短视频变革“浪潮”中能顺势而为并稳步前行，就变得愈发重要。这不仅关乎用户心理的健康建设与网络环境的有序发展，更涉及短视频平台、主管部门、短视频创作者等相关主体，需要通过协同合作不断探索传播优化。

1.“长”与“短”交融互渗——短视频创作者的转型之路。短视频的低时长特点迎合当下快节奏的生活，能满足人们轻娱乐的审美追求，同时不断向更宽广领域拓展认知范围。但短视频的“短”也带来不少问题，如全民认识浅薄化、网络社会泛娱乐化、算法赋能下受众的异化与驯化等。相对于短视频而言的长视频，在制作主体与流程上更专业，内容经过更严格审查并包含更深度思考，其受众也常体现出更理性特征。但是，内容冗长、节奏缓慢、重点不突出，则是长视频相较于短视频的不足之处。

结合长、短视频优势实现二者交融，既符合媒体融合趋势，也有利于长视频和短视频各自的创新发展。短视频内容创作者可制作同一主题的长短版本视频，以满足不同用户的需求。例如，美妆博主程十安会根据抖音、哔哩哔哩等平台的差异特性，针对相同选题分别制作发布时长不等的视频：抖音的内容为妆容快速教学，并对短视频适当进行加速处理：哔哩哔哩的视频节奏相对舒缓，在教学基础上详解妆容原理及灵感来源，注重增强互动性。

2.“理性”与“感性”双向引导——主流媒体的舆论引导办法。感性情绪的存在是社会和谐运作的重要基础，社会的稳定发展需要人们将感性情绪化作舆论，推进社会活动朝正向发展。但过度基于感性情绪的舆论引导，也容易弱化网民独立、理性思考的能力，加剧形成乌合之众式的盲从效应。

主流媒体尤其要及时表明立场，有效、合理地借助网民感性情绪对舆论进行正向引导。2021年河南暴雨事件中，主流媒體紧扣群众对受难者的关注、对救援人员的肯定以及自身的公民责任感，上传来自一线的短视频，带头为救灾活动声援。例如，人民日报将视角聚焦于具体人、具体事，“众人砸车窗救人”、“独腿小哥驰援新乡”等短视频对顺利开展救灾营造了良好的舆论氛围。

需要注意的是，感性情绪的负面煽动更容易带来诸多社会问题。喻国明、毛璐璐在《传播生态和网络舆情中非理性因素的误读及其辩正》中提出：“随着互联网舆论场中各种极端事件频发，反转新闻、观点极化、饭圈争议甚至网络民粹主义事件出现，非理性愈发成为网络舆论的固有标签，而其词性也愈发朝着负向衍化。”其中，互联网平台“饭圈”乱象近年愈演愈烈。粉丝对明星的感性情绪被利用甚至煽动，出现了诱导未成年人高额消费、应援集资以及粉丝拉帮结派、谩骂造谣、侵犯隐私等不良现象。网民理性情绪的回归已成为当前的治理要点，增强辨别能力、强化理性意识是营造清朗网络空间的必要组成，对网民进行理性与感性的双向引导以促进公共事件良性发展正迫在眉睫。

3.“商业”与“艺术”适度分配——短视频平台的流量分配模式。在新技术持续赋能下，短视频平台用户体量逐年升高，短视频业务范围也日益扩大。以抖音“818新潮好物节”为例，根据果集数据的报告，抖音2021年8月销售额破亿的带货主播创新高达28位，当月直播销售额比上月增长约34%。商业气息愈发浓厚的短视频平台，网红经济强势崛起，而网民购入的多是流水线生产的千篇一律式热销产品。由此，人们不断地被所谓时尚与流行所“驯化”，网民可能沦为“单向度的人”成为网络文化建设值得关注的问题。

高质量、艺术化的短视频作品，目前大多局限在少数用户的视野与圈层中。面对短视频平台无处不在的商业宣传与营销推广，高水平的专业团队创作高品质短视频作品的积极性颇受影响。短视频平台可强化优质内容生产的鼓励机制，激发相关主体生产更多高水准短视频作品。例如，抖音曾联合各地艺术机构推出“DOU艺计划”，旨在扶持短视频艺术创作者，增强艺术亲民性，服务大众审美培育；快手通过加强与演艺明星的合作，如邀请周杰伦发布逛展对谈视频，带给平台用户与众不同的艺术认知与体验。

短视频平台应尝试更合理地分配“商业”与“艺术”类型内容的推送比例，为消费引流实现更多商业价值的同时，注重文化价值并提升自身的社会责任感。在持续满足受众消费需求的基础上，引导其接触更多具有艺术审美的优质作品，从而推动短视频传播多元发展，增加网民从中满足个性化需求的可能性。

在短视频的传播场域中，碎片化的加剧、资本的介入以及潮流的裹挟，导致网民更易出现思维零散化、主动性迷失、个体性模糊等数字化生存问题。健康的网络文化和良性的个体发展，需要相关监管部门、短视频平台与内容创作者协同促进，由此推动内容广度深度同向发展并引导形成正确的消费观与价值观，从而强化短视频平台用户的理性思维和主体意识，携手共建清朗网络空间。

作者单位 辽宁科技大学

本文系辽宁省社会科学规划基金项目“基于短视频平台的辽宁区域文化形象构建与品牌策略研究”（项目编号：L20BXW018）的阶段性成果。

参考文献

[1]中国互联网络信息中心.第49次中国互联网络发展状况统计报告[R].北京：中国互联网络信息中心，2022.

[2]彭兰.新媒体用户研究[M].北京：中国人民大学出版社，2020.

[3]喻国明，毛璐璐.传播生态和网络舆情中非理性因素的误读及其辩正[J].广州大学学报（社会科学版），2021（03）.

【编辑：马宁】