发起人特征与产品感知价值对消费者社区团购意愿的影响

宋思根，李家芳

（1.上海应用技术大学经济与管理学院，上海201418；2.安徽财经大学工商管理学院，安徽蚌埠233030）

引 言

网络团购是借助商业网站提供的专业服务平台发起团购活动，通过对特定产品或者服务提供一定的折扣等方法吸引消费者参与团购。由于产品属性不同，生鲜产品一直是网络团购的巨大短板，加之云上“宅生活”的大量出现，美团、拼多多、京东等众多电商巨头不断将供应链下沉，推动了以社区为依托的社区团购的迅猛增长。除了依靠发达的社交电商平台，社区团购与传统网络团购的重要区别在于，团员处于熟人社会关系之中，并有团长帮助协调购买事项，成员之间也有频繁互动。团长往往是团购的发起人和团购商品的购买者,并为了完成交易直接或间接向团员与商家提供服务。因此，社区团购融合了线下实体社区的熟人特性和线上团购的便利性，吸引他人共同购买。在这种模式中，消费者产生购买决策的基础不再是通过自主搜索产品信息和评估备选方案，而是依据熟人推荐、朋友分享、凑单拼团等社交形式选择购买[1]。

当前研究主要集中于网络团购模式，消费者团购意愿的影响因素大体可分为四类：团购平台、团购产品、发起人以及消费者个人特征。在此基础上，针对社区团购的研究还聚焦于商业模式、运营问题等方面，少数学者从消费者行为方面开展研究，如开展用户忠诚度的分析[2]、社区特性和团购特性对消费者团购行为的影响研究[3]。综合看，针对社区团购的研究还存在两个方面缺口：第一，发起人特征对团购意愿的影响。从现实来看，熟人关系具有产品质量和购买风险背书的属性。在社区团购中，以团长为中心的成员关系具有重复博弈的特征，因此发起人特征是成员团购意愿的重要影响因素，这与传统网络团购大相径庭，传统网络团购发起人的特征较少被参与者纳入考量，产品质量与购买风险主要由平台背书。第二，消费者感知价值对团购意愿的影响。目前，团购产品研究主要从消费者体验角度研究团购意愿，而对事先的产品感知价值缺乏足够的关注。本研究试图从上述两个方面对社区团购意愿开展研究，以期加深学界和业界对社区团购意愿的理解。

1 文献回顾

1.1 社区团购

虚拟社区指将具有相同兴趣爱好或需求的人通过计算机网络聚集在一起，这些需求或兴趣可以跨越不同的维度，可以围绕相同的兴趣、一个人口统计群体或者一定的地理区域组织起来形成一个网络群体[4]。Dholakia等[5]根据关系结构形态，将虚拟社区分为群体型和网络型。群体型虚拟社区中成员之间拥有紧密关系网络，作为一个群体在网上互动，以实现更广泛的共同构想和持有的目标，并维持现有的关系。由于群体型虚拟社区成员彼此认识，并且可能有特殊的共同经历和密切的个人关系，与网络型虚拟社区相比，群体成员之间的关系可能更强、更有弹性、更稳定。在网络型虚拟社区中，成员关系可能更加脆弱、短暂且容易切断。虚拟社区对于群体型虚拟社区成员来说通常只是这些群体互动的形式之一。相比之下，网络型虚拟社区成员更有可能完全在线互动。

Webster等[6]最早指出，团购是将拥有相同购买需求的人们组织起来，形成一个联盟，联盟成员共同作出购买决策并一起承担决策所产生的后果。随着互联网和社交媒体的广泛应用，网络团购作为新型电商模式迅速崛起。Kauffman等[7]认为网络团购是依靠互联网社交平台聚集有相同购买意向的个体，形成一定的规模人数，使消费者能够以更高的折扣购买产品。社区团购就是以群体型虚拟社区成员为主体的网络团购。

1.2 社区团购意愿

关于影响消费者网络团购意愿的前因，国内外学者做了以下研究。Anand等[8]研究发现在不同的需求条件下，采用动态定价的方式可以使供应商获得更高的利润，即价格影响了消费者网络团购意愿。Hossain等[9]研究表明感知供应商质量和感知产品质量对消费者的购买意向具有显著的积极影响，此外，感知可信度具有中介效应，而信息不对称具有调节效应。李先国等[10]发现消费者网络团购意愿受到时间压力以及参照群体的正向影响，且分析了消费者人格特质的调节效应，享乐主义型消费者具有更强烈的购买意向。韩金星等[11]认为网络团购具有消费者社会互动性，社会互动产生的信息性和规范性影响能够改变消费者对团购的信任度；并发现各个影响因素在积极评论和消极评论的情境下，对信任改变具有显著区别。金明华等[12]将关系嵌入归纳为三个维度，即关系强度、规范性影响和互惠，研究发现三个维度正向影响消费者的品牌信任，品牌信任进一步正向影响消费者的网络团购意愿。

由上述，已有研究表明传统网络团购中消费者团购意愿的主要影响因素包括价格、供应商质量和声誉、感知产品质量、参照群体、时间压力、社会互动中信息性和规范性影响等因素。群体型虚拟社区团购兼具线下社区的特性与网络团购的特性，成为目前最具潜力的新零售模式。线下社区主要由工作单位、居住社区等地理上相连区域的群体组成，成员之间彼此认识，通过社交媒体搭建虚拟社区并发布团购信息，召集他人共同购买，最终达成交易。在线社区通常只是这些群体的互动形式之一，补充形式包括面对面社交和其他离线互动形式，与普通网络团购成员相比，社区团购成员之间关系更加紧密、稳定[5]。可见成员之间，特别是成员与团购发起人之间的关系需要被纳入考量。

熟人关系对购买意愿存在较大影响。在以熟人关系为纽带的交易中，影响消费者购买意愿的主要是双方的关系质量，来自熟人的产品推荐可以给消费者带来更高的信任和提供更高质量的友谊[13]。依据嵌入性理论，企业与消费者均不属于单个的经济活动体，而是嵌入在具有社会网络关系的群体中，消费者不断地与该群体中的成员交流互动，因而其他成员的意见定然会影响其购买决策[14]。网络团购中，发起人特征对团购意愿有很大影响[15]。这得到其他学者的呼应，发起人的结构性和关系性嵌入影响参与在线团购意愿[16]。但网络团购的发起人特征与社区团购大相径庭，社区团购发起人特征维度及其对团购意愿的影响尚未厘清。在中低价值产品购买任务中，社区团购发起人特征对购买意愿存在一定程度影响，但如果产品价值较大，团购参与者的购买风险感随之上升，发起人特征对购买意愿影响就无法独立于产品价值感知。

传统营销学研究表明，产品特性的多种因素对消费者作出购买决策往往具有决定性作用，了解产品的不同特征属性，可以满足消费者的不同消费需求，提高购买意愿。当前虚拟社区团购的研究有从顾客体验视角，分析功利体验、社会体验和“爽”体验对消费者的团购意愿影响[2]。也有学者发现社区特性和团购特性能够通过消费者对社区团购的满意度、关系承诺以及信任感知，进而影响团购行为[3]。体验更多是事后评价，参与团购的产品评价多是事先完成，现有研究缺乏从购买前消费者的产品价值感知角度考察产品特征对团购意愿的影响，以及发起人特征对产品特征与购买意向关系的影响。综上，本研究以虚拟社区团购为研究对象，以团购发起人特征、产品特征和消费者团购意愿构建模型，通过检验模型和研究假设，分析发起人特征和产品特征对消费者参与虚拟社区团购意愿的影响。

2 理论基础

2.1 嵌入性理论

嵌入性概念由波兰尼[17]提出，他认为“人类的经济是浸没在他的社会关系之中”。显然，团购发起人是指团购活动的组织者与执行者。Cheng[16]从社会关系网络的角度认为团购发起人特征包括结构性和关系性嵌入。Granovetter[18]将关系嵌入分为互惠、互动频率、关系强度和亲密程度四个维度。龚艳萍等[15]通过调研团购网站的社区成员，总结出发起人的资质可信度、团购经验和桥梁纽带作用对消费者是否加入团购影响显著。在社区团购中，社区成员通常是邻居、同事和朋友等关系，地理上距离的拉近缩短了发起人与消费者之间的心理距离，实体社区的互动也增强了彼此的熟悉性，提高了消费者的人际信任。由此，本文将社区团购中发起人的特征概括为熟悉性、人际信任以及关系强度三个维度。

2.2 感知价值理论

Zeithaml[19]认为，在企业为顾客设计、创造、提供价值时应该从顾客导向出发，把顾客对价值的感知作为决定因素。顾客感知价值才是顾客“眼中”的价值，对事先购买决策有非常重要的影响。当前网络团购研究主要考虑现实的产品属性、顾客事后体验等，如Vijayasarathy等人[20]的研究结果证明，产品特性对消费者在线购买意愿和态度均有显著的相关关系。琚春华等[21]认为产品种类、价格以及质量构成了消费者参与团购的产品要素。李少华等[22]在研究中将产品特征分为产品的实用性、娱乐性以及质量或效用三个维度对消费者购买决策的影响。Hossain[9]认为团购产品的质保信息、感知质量改变了消费者从团购网站团购的意愿。张敏等人[23]认为产品特征包含感知有用性和感知可靠性，并通过实证表明产品特征对消费者购买意愿的积极作用。以顾客参与团购前的事先感知价值为出发点，分析感知价值对团购意愿尚缺乏研究。

3 研究假设

3.1 发起人特征对团购意愿的影响

第一，熟悉性对团购意愿的影响。熟悉性是指社交网络中成员相互认识和了解的感觉，这种感觉通常基于成员间先前的交流互动和经验，能够预测他人的行为，了解正在发生的是什么、是谁、怎么样、何时何地以及为什么发生[24]。在虚拟社区中，成员主要通过线下实体社区和在线互动建立关系网络，社区成员彼此熟悉，这种熟悉感可以减少不确定性，促进消费者对发起人的信任。对成员的熟悉可以使消费者感知到强烈的社区归属感，能提高他们在社区中的活跃程度，影响其行为。当消费者对社区成员感到熟悉时，他们往往会倾向于信任来自该社区成员的产品推荐，进而产生购买意愿[25]。在社区团购中，消费者对发起人的熟悉性同样可以影响其团购意愿。因此，本文提出假设：

H1：熟悉性正向影响消费者的社区团购意愿。

第二，人际信任对团购意愿的影响。人际信任是人们在心理上对对方想法和行为预先作出正面预期，从而能够自发接受脆弱性的一种心理状态[26]。从社会网络视角分析，信任产生于社会关系和网络，对经济生活产生影响并嵌入其中，也受到社会网络的制约和影响。信任是通过人际交往产生的，它建立在社交关系中的情感联结和理性判断的基础上。人际信任包括人们对他人感知安全和舒适的程度，以及对他人真诚可靠的品质、个人能力、能否依赖的理性判断，依赖于对方能力、信息可靠性和善意程度的衡量结果[27]。已有文献发现消费者对团购发起人的感知信任、经销商的感知信任以及虚拟社区的感知信任都可以增加消费者团购意愿[28-30]。Hsu等[31]进一步研究发现，消费者之间如果存在社交信任，可以提高其网络团购的参与意向。对团购发起人的信任代表一种信念，即消费者不会被欺骗，发起人将公平和诚实地行事，在这种情况下，对发起人的信任是成功交易的关键。因此，提出假设：

H2：人际信任正向影响消费者的社区团购意愿。

第三，关系强度对团购意愿的影响。关系强度可以分为强关系和弱关系。弱关系在社区中起到一个桥梁的作用，通过弱关系可以达到更多人的接触，带来信息价值，在创造社会凝聚力上起着重要的作用。强关系则可以增强地方的凝聚力，形成一种亲密的社会关系。Crosby等[32]发现营销人员与消费者的关系强度通常决定再次交易的可能性，消费者容易通过关系强度对质量做出判断，从而影响购买意愿。Amatulli等[33]论述了社交关系中感知关系强度显著影响消费者购买意愿。亲密程度是关系强度的重要衡量因素，Ng[24]的研究证实关系熟悉程度和亲密程度可以正向影响消费者购买行为。在人际关系中，当推荐方与被推荐的一方处于强关系状态下，推荐方越能影响对方的决策。因此，提出假设：

H3：关系强度正向影响消费者的社区团购意愿。

3.2 产品特征对团购意愿的影响

第一，感知价值与团购意愿的关系。感知价值是消费者依据选择的产品及其价格，评估某一产品为其创造的生活便利性、经济效用、服务溢价和社会利益价值[34]。Richardson等[35]探讨了人口特征、个体差异、产品类别感知对消费者购买意愿的作用，证实价值感知的大小是促进消费者购买的主要动力。程明等[36]将社群经济中的营销产品分为无形的内容产品和有形产品，并认为不论产品是什么形式，产品价值才是促使消费者产生购买行为的驱动力。因此，提出假设：

H4：感知价值正向影响消费者的社区团购意愿。

第二，感知可靠性与团购意愿的关系。感知可靠性指人们相信对方具备有效且可靠地达成任务的能力[37]。在社区团购中可以理解为消费者认为产品质量、信息、来源可靠，能够满足其基本功能需求。在传统的网络团购中，消费者主要通过平台质量、用户评价、产品质量以及信息安全等内容判断产品的可靠性。而在社区团购中，消费者通过团购发起人提供的信息，对发起人的信任来判断产品的可靠性。Wang等[38]的研究表明感知可靠性会促进消费者对产品的使用意愿。张敏等[23]发现产品的感知有用性和感知可靠性显著影响消费者的购买意愿。梁妮等[13]认为朋友关系强度越高，给消费者提供的友谊质量也更高，越能使消费者感知更高的信任，在消费者进行产品质量评估时增加有用程度，朋友关系下的信誉背书可以发出增强消费者对产品可靠性感知的信号。因此，提出假设：

H5：感知可靠性正向影响消费者的社区团购意愿。

3.3 发起人特征与产品特征的交互作用

在群体型虚拟社区团购中，消费者会以发起人的信誉背书，树立对产品质量的认同，团购发起人通过在关系较为密切的强社交关系圈子中发布、推荐团购信息，引导整个社区成员增加对其产品的认知和信任，帮助社区成员作出合理的产品价值预估，消费者正是由于对发起人的信任才有了对产品感知价值的心理认同感。因此，发起人所具备的特性在很大程度上能够直接影响团购成员对产品可靠性的感知，进而影响其购买意愿。Komiak[39]通过实证分析显示，随着个体之间熟悉程度的增强，他们的情感信任也随之增强。在社区团购中，成员之间在长期的互动中形成了一定的关系纽带，消费者基于对朋友的信任可以衍生出对产品的信任，降低消费者对团购风险的感知[40]。在社交电商中，关系是消费者在进行产品质量评估时的重要依据，双方的关系强度通常会对消费者发出产品可靠性的信号，关系强度越强，带来的感知可靠性也越强，进而促进购买意愿。因此，提出假设：

H6：消费者与发起人的熟悉性（H6a）、人际信任（H6b）和关系强度（H6c）将调节产品感知可靠性和团购意愿之间的关系。

Zeithaml[19]指出感知价值依赖于消费者对产品感知效用的评估，是价格、声誉和感知质量的函数。Sheth等[41]扩展了感知价值的维度，包括功能、社会、情感、条件和认知价值五个维度。在传统的网络团购中，消费者对产品价值的感知主要源于产品价格、质量等实质性的价值，而在社区团购中，感知价值同时依赖社会利益中的感知溢价。关系嵌入可以提供互惠价值，增强成员间的信任，即使是弱连接，也可以传递信息，增强社区凝聚力。社区团购模式依赖发起人与团员之间的社交关系，而人际关系能够对顾客追求经济价值的行为产生影响，也就是顾客追求经济价值的同时追求社会价值。因此，在社区团购中，消费者对产品的感知价值不仅来源于传统的经济价值，同时也受到发起人的社会价值的影响，据此提出以下假设：

H7：消费者对发起人的熟悉性（H7a）、人际信任（H7b）和关系强度（H7c）将调节产品感知价值和团购意愿之间的关系。

综合以上提出的研究假设，构建如图1所示的理论模型。

图1 研究模型

4 研究设计

4.1 问卷设计与变量测量

研究基于已有的成熟量表，结合社区团购的特性，对各个变量的测量题项语义进行修改。本文中的变量测度均采用李克特五级量表，1到5表示非常不同意到非常同意。文中涉及变量的来源如表1所示。

表1 量表设计参考来源

4.2 数据收集与统计

本研究的调研对象主要为参与过社区团购的消费者，调查问卷在“问卷星”网站上制作，并通过微信群在线发放。在正式调研之前发放了预调研问卷50份，根据填写者的反馈和专家意见对问卷语义、描述等问题进行修正，形成最终问卷。正式调研在2021年3月17日—4月5日完成，共收回调研问卷400份，其中有效问卷369份，有效率为92.3%。样本描述性统计分析结果如表2所示。受访者女性居多，占比56.6%；年龄大多集中在26~40岁之间，与团购消费者群体定位基本相同；学历多为本科，占比高达75.6%，符合团购用户年龄结构；73.4%的消费者职业是企业单位职员；居住城市多为发达城市，收入超过半数在5 000元以上；参与团购的经验较多，64%的样本参加过6次及以上。综上，样本特征比较符合调研目标的要求。

表2 样本描述性统计

5 数据分析

5.1 各测项的信度和效度

本研究采用SPSS 25.0软件检验分析量表的信度，结果如表3所示。各潜变量的Cronbach’sα值均在0.6以上，量表信度达到基本要求。KMO值都大于0.7，所有测量维度的组合信度（CR）最低为0.782，可见问卷整体具有较高的信度，内部一致性良好。在内容效度方面，问卷中的测量题项借鉴了国内外成熟的量表，并依据社区团购情境进行适当调整，得到了具有较好内容效度的量表。关于结构效度，通过验证性因子分析（CFA）判断量表的区分效度和收敛效度。根据表3可以得到，所有测量题项的因子载荷值均高于0.6，即表明量表的收敛效度较好。通过表3和表4发现，AVE值的平方根介于0.709~0.814之间，均高于各潜变量间的相关系数，因此认为本研究采用的量表的区分效度具有较好水平。

表3 信度与效度检验

5.2 主要变量的相关性

各变量的均值、标准差和相关系数如表4所示。团购意愿与熟悉性、人际信任、关系强度、感知价值和感知可靠性均显著正相关（R=0.478，P<0.01；R=0.663，P<0.01；R=0.403，P<0.01；R=0.585，P<0.01；R=0.727，P<0.01）。由此，各个潜变量对消费者参与社区团购的意愿均存在显著的正相关关系，为进一步检验研究模型和研究假设的合理性提供了依据。

5.3 假设检验

由上述信效度分析结果，各潜变量和消费者团购意愿均存在良好的信度与结构效度，适合做进一步分析。本研究将采用多元回归分析，具体分析各潜变量与团购意愿的关系。

5.3.1 发起人特征对团购意愿的回归验证分析

本部分检验假设Hl、H2、H3，即验证熟悉性、人际信任及关系强度与团购意愿之间是否具有显著的因果关系。表5显示了熟悉性、人际信任及关系强度与团购意愿之间回归分析结果。

如表5所示，三个维度的容忍度都大于0.1，VIF值都小于10，说明三个变量间没有多重线性关系。三个维度的t值分别是3.888、11.686、2.584，P值均小于0.05。回归系数均为正数，即表明熟悉性、人际信任及关系强度显著正向影响团购意愿，假设Hl、H2、H3成立。

表5 发起人特征与团购意愿的回归分析

5.3.2 产品特征对团购意愿的回归验证分析

本部分检验假设H4和H5，即验证感知价值、感知可靠性与团购意愿是否存在显著的因果关系。表6是感知价值、感知可靠性与团购意愿回归分析的结果。

表6 产品特征与团购意愿的回归分析

如表6所示，感知价值和感知可靠性的容忍度都大于0.1，VIF值都小于10，可见两个变量间没有多重线性关系。两个变量的t值分别是6.088、13.105，P值均小于0.01。回归系数均为正数，即表明感知价值和感知可靠性对消费者社区团购意愿具有显著正向影响，假设H4和H5成立。

5.3.3 调节效应检验

本研究通过层次回归分析，验证发起人特征（熟悉性、人际信任、关系强度）在感知价值和感知可靠性与团购意愿关系间的调节效应。

（1）发起人特征对感知价值和团购意愿的调节效应。以感知价值为自变量，以团购意愿为因变量，加入熟悉性、人际信任和关系强度为调节变量进行层次回归，如表7左半部所示。熟悉性对感知价值和团购意愿之间存在负向调节关系（β=-0.098，P<0.05）；人际信任对感知价值和团购意愿之间不存在调节关系（β=0.078，P>0.05）；关系强度对感知价值和团购意愿之间不存在调节关系（β=0.045，P>0.05）。因此，H6a、H6b、H6c未得到支持。

表7 发起人特征调节作用回归分析

（2）发起人特征在感知可靠性和团购意愿之间的调节效应。以团购意愿为因变量，以感知可靠性为自变量，加入熟悉性、人际信任和关系强度为调节变量进行层次回归，如表7右半部所示。熟悉性对感知可靠性和团购意愿之间存在负向调节关系（β=-0.096，P<0.05）；人际信任对感知可靠性和团购意愿之间不存在调节关系（β=0.065，P>0.05）；关系强度对感知可靠性和团购意愿之间不存在调节关系（β=0.070，P>0.05）。因此，H7a、H7b、H7c未得到支持。

6 结论与建议

6.1 结 论

发起人特征对消费者社区团购意愿有显著影响。熟悉性、人际信任和关系强度均对社区团购意愿产生显著的正向影响，其影响程度由高到低分别为人际信任、熟悉性和关系强度。这不仅说明嵌入性理论关于“人类经济活动嵌入在社会结构之中”同样适用于虚拟群体型社区，也充分说明社区团购与传统的网络团购因为“成员之间熟悉性”而有较大差异。这也意味着传统的网络团购意愿影响因素难以直接适用于社区团购意愿。

团购产品特征对消费者团购意愿有影响显著。感知价值和感知可靠性与消费者社区团购意愿存在显著的正向影响关系，其中感知可靠性影响程度明显高于感知价值。就参与社区团购的人而言，对发起人的信任一般可以部分减轻购买风险。由于产品类型和个人经验不同，购买风险始终影响着顾客参与团购的意愿，在特定的决策面前，团购参与者是相信自己的感知价值判断，还是信任发起人，这是一个非常难以决策的问题。从调节效应来看，假设H6a-c均不成立，即发起人特征对团购产品特征与消费者团购意愿的调节作用不显著。也就是说，相对于发起人的人际信任等特征而言，社区团购参与人更倚重自己对所购产品的感知价值。

6.2 建议

选择适合的社区团购团长和发起人。在社区中，社区居民、单位同事或社区店主担任团购发起人，团购企业应充分利用其推荐商品，构建消费者对团购平台的信任关系。同时，发起人要积极与消费者沟通交流、主动分享、增强互动，提高彼此的熟悉程度和关系强度。团长必须注重人际信任关系的经营，善用人际间的信任传递培养消费者群体。基于半熟人关系的社区团购模式与传统团购的最大区别在于以社交关系为中心，本研究表明，消费者与发起人的关系强度对其社区团购意愿有显著影响。因此，应重视发起人的社交关系影响，用心经营与社区成员的人际关系，通过人际关系网络拓展消费者群体，培养用户忠诚。

提升消费者对产品的感知价值。人际交往只能起到推荐作用和带来用户流量，而消费者产生购买动机的初衷源于对产品价值的感知。同时，企业也要重视对产品质量的保证，提供详细的产品信息，提高消费者对产品质量的信心，这有助于消费者评估产品的可靠性和价值。特别要强调指出，社区团购团长或发起人的微笑和友好代替不了团员对产品的感知价值，仅仅依赖团长或发起人的服务而不知重视产品质量本身，只能导致团员的沉默或流失。社区团购需更加重视顾客体验价值和服务失败恢复等工作，团员购买前的预期和感知价值与购买后的体验比较会决定顾客的满意度，社区团购成员可能因事先感知价值高而参与团购，如果事后体验很差且未得到及时“补偿”，其结果对团购发起人来说不啻是一种“沉默的灾难”。

6.3 未来方向

本研究虽然证实了发起人特征和产品特征对消费者社区团购意愿存在影响，但也有一定的研究不足。一是本研究发起人特征的三个维度和产品特征的两个维度是基于文献回顾总结得出，是否还有其他关键变量尚不确定。特别是感知价值维度尚有很大拓展空间，产品类型特征可能会影响发起人特征对产品特征与团购意愿关系的调节效益。传统网络团购物流一般是独立发给参与人，而社区团购很多是团长统一收货并分发给参与人，包括此在内的线下互动行为对团购意愿的影响都缺乏研究。二是仅采用问卷调查法，方式略为单一，结合其他调查方法，消费者的感知可能会发生改变，且样本量收集相对有限。故此，在未来的研究中可以加入访谈法、实验法、案例分析等方法丰富研究，并增加有效样本量，进一步对消费者团购意愿的影响因素进行深入而全面的研究。