心甘情愿，为萌 买单？——“萌经济”消费心理解析

文 高玉冰

“买到冰墩墩了吗？”

“还有雪容融呢？”

“买了买了，真是太可爱了！”

……

2月初，在冬奥会的带动下，超百万网友将官方旗舰店里的冰墩墩抢购一空，不仅在网络销售平台火速售罄，还有人在北京冬奥会官方特许商品旗舰店门口排长队购买；多个与“冰墩墩”相关的话题冲上了微博热搜，人们留言表达对“冰墩墩”的喜爱并感慨“一墩难求”。

除此之外，据京东春节消费趋势显示，今年春节期间与“虎”相关的毛绒玩具、手办等商品的成交额同比增长超50%；同时，为迎接中国虎年的到来，不少品牌和商家推出了虎年专属礼盒、红包封面、新年盲盒等，对此有人戏言“过去是猛虎，如今是萌虎啊”。从动漫角色到全民萌宠狂潮，再到如今几乎随处可见的萌化形象，萌产物随处可见，萌经济悄然崛起，成为一种普遍的文化经济现象，令越来越多的人为萌买单、为可爱付费，享受这份“萌”为生活带来的温度。

那么，萌系商品为何受到追捧，“萌经济”盛行的背后折射出怎样的消费者心理？对于广大商家来说，有哪些潜在机会值得关注呢？

◆ 萌经济的背后隐藏着年轻一代的消费观

在商品有限、信息不对称的年代，消费者追求性价比，更注重商品的实用性；但随着消费主体发生代际迁移，从60后、70后转向80后、90后再到Z时代，消费观念发生了剧变。《新消费行业2021年度策略报告》中指出，新兴消费群体普遍不存在温饱问题，而是更注重精神需求，追求更精细的产品品质，需求端从物质文化转向美好生活。

据经济学专家的定义，“萌经济”是“满足消费者情感诉求的全新营销模式”，其主要起源于日本的“萌文化”，在全球化进程和互联网加速的背景下，文化之间的碰撞和交融越来越频繁，“萌文化”逐渐在全球范围内收获了越来越多的受众，形成独有的市场。在萌宠、动漫、二次元等“萌文化”的支撑下，“萌经济”迅速崛起并成为一种新的经济业态。

比如星巴克2019年推出一款樱花粉的猫爪杯，售价不菲却迅速吸引了消费者的兴趣，成为当时的爆款；优衣库与Kaws的联名款一经发售就被抢光；小猪佩奇在2016财年创造了11亿美元的零售额；日本熊本县的吉祥物熊本熊，在2011～2013年间，贡献了68亿元人民币的经济收益……与之类似的“萌系”元素不胜枚举，从手机外壳到零食包装，从玩具玩偶到猫爪杯，从网络表情包到日常用品，大量拥有萌物加持的商品受到消费市场的偏爱，商品溢价翻倍。

同时，借助各类社交媒体的快速、多方位传播能力和消费者互动参与的影响力，许多萌物的出现在社交平台上引发话题，使消费者产生了解和购买的欲望，快速提升品牌的认知度和信赖感。

无论是在舆论宣传与营销中扮演可爱角色，还是在日常社交中通过各种萌图来舒缓氛围、促进交流，“萌”在人们的日常生活中越发普及，一方面软化了品牌的坚硬度，拉近品牌与消费者之间的距离；另一方面消费者感受到“萌文化”的乐趣以及相同文化圈层的身份感与认同感，这些都是“萌经济”热度持续升温的原因所在。