藏在顶流“冰墩墩”背后的“消费密码”

文 晏昱凌

2022年的开年顶流，非北京冬奥会吉祥物“冰墩墩”莫属。作为一只被冰壳包裹的大熊猫，“冰墩墩”到底有多火？这位顶流可谓线上线下两开花，热搜屠榜、销量火热。2月4日，冬奥会开幕式当晚，“冰墩墩”话题直接冲上微博热搜第一，还在体育超话排行榜中超越一众奥运冠军选手稳坐第六的位置。不仅如此，和“冰墩墩”相关的周边产品，刚一放货就被抢光。线上售罄、线下排队一公里依然“一墩难求”，这火热的架势让人不得不好奇，半个月前还名不见经传的“冰墩墩”，凭什么笑傲冬奥，一夜之间跃升体坛“顶流”呢？人们为什么被它吸引？本期栏目整理出了“冰墩墩”爆火的原因，让我们一起来看看其走红背后又透露出怎样的消费趋势。

天生顶流的火爆必然

“冰墩墩”将熊猫形象与富有超能量的冰晶外壳相结合，头部外壳造型饰有奥运彩色光环，可爱得让人无法拒绝。如今“冰墩墩”是真的“一墩难求”，不少网友还提出了“一户一墩”的宣传口号，把“落后的‘冰墩墩’生产力与人民日渐增长的‘冰墩墩’消费需求之间的矛盾”看作本届冬奥会的“基本矛盾”，鼓励特许产品生产商加紧生产，早日实现家家有“墩”的美好生活。

值得一提的是，“冰墩墩”作为北京冬奥会的吉祥物早在2019年就开始售卖，只是没有引发较大的关注。从前爱答不理，现在高攀不起。跟随“冰墩墩”走红的时间线和社交平台评论，笔者认为其爆火有3个原因：

1.公众人物充当“自来水”

没有突如其来的爆火，一切都有迹可循。直接将“冰墩墩”推向高潮的，是一位在冬奥会进行实况报道的日本记者辻冈义堂。作为铁粉，他在直播中大秀自己的6个“冰墩墩”徽章，日本电视台甚至在节目中把他的署名改成了“义墩墩”；摩纳哥亲王也向工作人员多要一个“冰墩墩”作为礼物，送给家里的双胞胎。

“冰墩墩”作为赛场荣誉的见证者，运动员们也成为它的“自来水”。美国滑雪运动员麦迪·马斯特洛、匈牙利短道速滑运动员刘少林、捷克花样滑冰运动员娜塔莉·塔施莱罗娃等多名外国运动员也都被其可爱的外形吸引，成为“冰墩墩”走红路上的重要推手。

2.可爱即正义

在小红书搜索“冰墩墩”，相关笔记高达22万篇，“可爱”则是网友评论最多的词；在知乎问答“北京冬奥会吉祥物‘冰墩墩’被抢购一空，为何如此受欢迎？”中，几百条留言也围绕“可爱”一词展开回答；同时，“冰墩墩被算是把可爱玩明白了”“冰墩墩的可爱全球共赏”等词条也接连登上微博热搜……近年来，随着“萌经济”快速发展，萌系属性产品得到了消费者更高的喜爱度与接受度。“冰墩墩”的爆火也印证了一个颠扑不破的道理：可爱不一定能出圈，但没有一个顶流不可爱。

3.冬奥热度加持

“冰墩墩”能大火，自然离不开冬奥会本身的高热度。从百度指数来看，2月4日冬奥会开幕日，“冰墩墩”的搜索热度收获了第一次飙升。在开幕式前后一周内，网络热度从1万上涨到45万，让人很难不把它的走红和冬奥会联系在一起。换言之，“冰墩墩”可以视为人们冬奥热情的一个出口。正如新华每日电讯评论，“冰墩墩”霸屏，不仅因为它萌出新高度，更因为它的背后是北京冬奥会的热度和中国科技的“硬度”。

隐藏的“消费密码”

“冰墩墩”的爆火离不开国人的从众心理。从一开始特卖商店的无人问津，到现在彻夜排队的高涨购买欲望，充分印证了消费者“越买不到越想拥有”的从众心理。“冰墩墩”不仅拥有精致的外观，还具有很高的文化价值。其代表的敦厚、健康、强壮寓意与运动员强壮的身体、坚韧的意志、鼓舞人心的奥林匹克精神相呼应。可以说，“冰墩墩”满足了人们对于冰雪运动的理解，也承载了世界对于中国的想象，“冰墩墩”热正是冬奥文化的外衍。

此外，“冰墩墩”也是潮流IP形象的体现。随着Z世代人群成为潮流文化的主要消费群体，目前商业已经捕捉到新一代的消费动机，也在打造属于自身的潮玩IP，尽全力跟上时代的步伐。被粉丝称为川沙妲己的迪士尼原创IP“玲娜贝儿”凭借灵动可爱的形象和真性情，出道半年就已俘获无数芳心，官方周边一娃难求；作为“潮玩第一股”的泡泡玛特已经不甘心只做一家盲盒公司，将会逐步发展主题公园及内容业务……可以说，这股力量不断地催生着各路玩家进场，同时也给品牌一个重要的启示：打造自身的潮流IP是大势所趋。Z世代已然成为潮流IP的主要消费群体，品牌应保持紧跟潮流、拥抱后浪的敏锐性，走近消费者，进行更深入的市场调查，了解他们的喜好与需求，赶上打造潮流IP的这趟列车，毕竟IP的未来是不可估量的，它们所能创造出的价值也是无限的。