品牌商：高而不冷，深挖市场

文 高玉冰

为了进一步赢得中国消费者的青睐，许多中高端眼镜品牌企业在营销规划、品牌传播等方面紧跟消费趋势，带动了消费增长。究其原因，各家品牌企业各有其不同的市场策略和手段，但从总体来看，几个主要的营销动态手段值得关注——

部分品牌商巡展活动现场

主动出击，推陈出新，赢得持续的增长

自2020年以来，受疫情影响，海外奢侈品消费陷入僵局。当中国的奢侈品门店重新开张后，众多国际眼镜品牌均进一步加大了中国市场的开发力度，针对中国市场对各自制订的市场策略和内部架构做出积极的调整，主动出击。

在营销活动方面，当前的高端品牌一方面看重传统渠道的专业性，更好地服务零售商，开展具有针对性的品牌培训和推广活动，在保证品质的基础上改善服务水平；另一方面也在积极开拓非传统型的渠道和平台，深入挖掘市场潜力，拓宽发展空间。如2020年5月，上海尚视佳、精工眼镜、夏蒙、北京宝典、深圳佰莱德、上海科瑞光学、崇杰坊、北京焦点视觉、北京思柏润9大品牌公司，以“我们在一起”为主题，携手推出多场品牌联合路演活动。2021年，夏蒙与12家品牌商在成都、苏州、武汉等9个城市共同举办了“筑梦 共赢”路演，多角度、多渠道呈现新品。据悉，2022年，霞飞诺、迈创、德礼高、夏蒙、诗乐等13家品牌商将以“回归·未来”为主题，在13座城市开启品牌之旅。除了路演活动之外，一些品牌商还以品牌主题空间、限时快闪店、主题展等方式展示新品，吸引消费者。

在产品方面，为顺应国内消费市场变化，很多品牌公司通过对旗下品牌、产品作出调整，推陈出新，逐步拓展市场版图。如霞飞诺集团旗下OXYDO品牌与高定品牌Elie Saab共同成立的眼镜高定工作室，以卓越品质融合独特的审美，带来满满的创新元素，一经上市就收获了不少的关注。德国传统手工珠宝眼镜品牌LOTOS的亚洲区负责人在接受本刊记者采访时表示，在保持稳定发展的基础上，下一步会加大力度拓宽LOTOS姊妹品牌D.F.Weber的市场份额，利用新品上市更好地打开高端市场消费，满足都市新贵和轻奢一族的需求。

在服务方面，部分品牌商不吝投入人力、物力和财力，通过缩短货期、提高售后服务效率、开通线上订货下单等方式进一步提升客户满意度，加强与经销商、零售商之间的互动。

积极触达消费者，寻找消费新贵，二三线城市崛起

随着消费主体的年轻化趋势成型，消费者不再对奢侈品持仰视态度，转而要求品牌能够以一种更近的距离，与之沟通。基于对中国市场、中国消费者的深度洞察，众多高端品牌也开始从多角度提升品牌影响力，从而实现触达终端消费者。

与当红明星、意见领袖和网红的合作成为一大选择。如Safilo邀请人气明星吴尊为BOSS品牌代言；Levi's和宝岛眼镜合作，邀请时尚主播网红张晶晶为当季品牌新品做现场直播。此外，还有不少品牌通过入驻高铁站或地铁站，打造全新品牌建设着陆点。

越来越多的品牌认识到，可以通过习惯培养让更多的消费者从入门级产品开始，逐渐转向更加贴近品牌精神的中高端产品。如Ray-Ban通过调整定价策略、改变广告画风，打造一种生活方式而非奢侈的概念，助推销售提升；2021年7月，开云眼镜收购丹麦奢侈眼镜品牌LINDBERG，通过旗下16个品牌组成品牌矩阵，从中低、中高到高端奢侈眼镜消费，拓展了产品线。

通过不断布局下沉市场，扩大消费群体，也是不少品牌商的选择之一。从消费水平和消费理念的变化趋势来看，高端品牌的销售主要集中在一二线城市，但随着国内市场的迅速发展和品牌方的日益重视，在头部品牌的引领下，奢侈品开始成为多元价值的表达，品牌商需要做的并非无限制地下沉，更重要的实则是寻找新贵，扩大消费人群。

据奢侈品商业刊物Luxe Digital数据：“中国二三线城市的中产阶级消费者中有45%对购买奢侈品感兴趣，而一线城市中这个比例只有37%。”此外，咨询机构Boston Consulting Group和中国互联网巨头腾讯的一份报告指出，中国超过50%的奢侈品消费者居住在二线，三线或更低的城市，这也意味着二三线城市的高端购物需求并没有被完全满足。基于此，2021年，许多高端品牌重新调整了全球线下实体零售网络，除了关闭部分严重亏损门店外，还将二三线城市纳入了新一轮的扩张企划中，成为新的突破点。如2021年9月，GENTLE MONSTER重庆首家旗舰店于星光68广场正式揭幕，这也是GENTLE MONSTER将品牌理念和线下体验的首次转战新一线城市。

GENTLE MONSTER在重庆的首家旗舰店

线上布局撬开增量大门，开展数字化营销和传播

不少高端品牌持续另辟蹊径，关注更多的新兴渠道，以此实现更全面的营销转化。

据时尚商业快讯，2021年的京东“双11”活动共吸引了超300家奢侈品牌官方旗舰店参与，Prada、MiuMiu、HugoBoss、Bally和Salvatore Ferragamo等亮出了多样化的营销企划：全球最大奢侈品集团LVMH在京东上线并推出了众多新品。数据显示，在奢侈品牌与京东多种形式深度合作的推动下，2021年6月1日仅半天的奢侈品成交额已超越去年同期全天的表现，“双11”当天，超30个奢侈品牌成交额同比增长超3倍，配饰类成交额同比增长120%。

除了与电商平台的合作，不少品牌还意识到中国数字环境的独特性和差异，选择多元化的数字化服务和营销传播手段，与社交平台的互动也越来越紧密。以北京完美视线公司为例，旗下的J.F.Rey、MiNiMa、Oxibis等轻奢品牌和设计师品牌有着不输于一线时尚大牌的价格、独特的设计语言、风格突出的品牌特性，公司在渠道选择与开拓上除了注重门店服务，提供店员培训、品牌培育、顾客体验等之外，还熟练运用Instagram、Facebook、抖音、小红书等社交工具，为品牌助力，并将之反哺给零售终端以促进销售。有数据显示，小红书平台已经吸引了Louis Vuitton、Dior、Gucci、Prada、Celine和Balenciaga等多个头部品牌开设小红书账号，发布新品及时尚内容。如Prada发布的品牌年鉴和邀请明星蔡徐坤为小红书拍摄的最新短片，获赞量达3万多。

轻奢时尚品牌Coterie通过天猫、京东、小程序等平台实现线上运营，并建立了上百个线上社群，在2020年疫情期间通过直播实现了营收，市场反响热烈。针对消费者的不同需求，Coterie还进行了不同系列的话题策划，通过场景描述，让消费者产生购买欲望。

灵活调整价格策略

除了维持品牌形象、规范分销渠道、及时更新营销手段之外，一些品牌企业还在定价策略上作了调整，以扩大市场占有率。

一部分品牌选择下调部分产品的价格（如Police、Ray-Ban等），让产品更具市场竞争力，吸引更多的中国消费者，从而实现销售量的一次飞跃。还有些高端品牌通过推出副线、运动线、跨界联名款等方式，发售一些价格相对较低的单品，进一步扩大品牌的消费群体。

还有一些品牌则采取提升售价作为策略之一，进一步提升品牌价值。2022年初，LVMH集团的多个品牌上调了产品价格涨；爱马仕配饰涨价幅度在10%左右。另据知情人士透露，Delvaux、Celine、Dior和Balenciaga也将开启今年新一轮的价格调整，其中Celine的涨幅或在5%～20%之间。开云集团的旗舰品牌Gucci在过去两年内也经历了每年的两次涨价，每一轮涨价带来的是炙手可热的新卖点，让消费者心悦诚服地买单。