视觉符号对湖州城市品牌的构建和表现＊

陈 冉

（湖州职业技术学院，浙江 湖州 313002）

1 “在湖州看见美丽中国”视觉符号挖掘

视觉符号作为城市品牌打造的重要一环，其表现形式的优劣不仅需要外在的艺术设计美感，更需要有内在的城市文化精神支撑。因而，要想塑造好湖州城市品牌，需从湖州的历史、文化、生态等方面去挖掘视觉元素，继而通过设计凝练为视觉符号，助力城市品牌的打造。

1.1 历史

1.1.1 历史名城

湖州历史悠久，早在五帝夏禹时即为防风氏（都城在今德清县武康境内）之地，楚相春申君始置“菰城县”。隋仁寿二年（公元602年）以地滨太湖而名“湖州”，也是“湖州”这一叫法的伊始。民国元年，乌程、归安二县合并为“吴兴县”。1949年，于吴兴县城区置“吴兴市”，1950年改为“湖州市”。湖州在2014年被列为国家历史文化名城，国务院在批复中着重提到“湖州市”历史悠久，遗存丰富，太湖溇港文化景观价值突出，城区传统格局和风貌保存完好，具有重要的历史文化价值。

1.1.2 历史名镇

湖州这座国家历史文化名城至今已被评选出6个中国历史文化名镇、名村，分别是南浔镇、新市镇、菱湖镇、双林镇，鄣吴村、荻港村。这些村镇有着丰厚的文化底蕴，坐落着各种古建筑，保留着各种古风貌，甚至还保留着古老行当、古老手艺和古老的生活方式。这些都是城市品牌可挖掘的元素，具有很高的文化历史价值以及旅游文创商机。

1.1.3 历史名街

在湖州有两条历史文化街区，分别是衣裳街和小西街。在清末民初贸易鼎盛期，衣裳街街面两边分布估衣店以及钱庄和当铺，是名副其实的商业街。衣裳街有12处文保点、35处历史建筑、13条传统街弄及成片的清末民初建筑。与衣裳街相隔不远的小西街则是湖州历史上高门显贵的聚居之地，街区内有省、市级文保单位5处，沈宅、莫宅、沈氏晓荫山庄等文保点5处，徐宅、邱宅等历史建筑10处，也是历史遗存丰厚的古街。

1.1.4 历史名筑

历史建筑作为具有一定保护价值并反映历史风貌和地方特色的物质遗产，是对城市文化的物质传承。目前，湖州市政府已经确定并公布了3批历史建筑名单，共计102处。

例如南浔的金氏承德堂，为金桐在清同治年间所建，总占地面积2 675m2，是南浔私宅中最高的厅堂建筑。金家是南浔“八牛”之一，号称“小金山”。金宅建筑体量庞大，3条轴线建造规整，用材考究，砖雕、木雕等工艺精湛，为南浔古镇中品级较高的古建筑。

1.1.5 历史名人

历史名人相比历史建筑和街区，更像是凝练一个城市的文化记忆和符号，代表了一个时代的精神。湖州历朝历代名人辈出。这些名人或出生于湖州，或曾在湖州为官生活，不仅代表湖州的文化厚度，也为后世留下了众多故事和作品。例如元代书法家赵孟頫、唐朝书法家颜真卿、北宋著名教育家胡瑗、新法家著名代表人物沈家本、清代书法家吴昌硕等。

1.2 文化

1.2.1 非遗文化

目前，湖州市共有国家及省级非遗项目共计61项，其中国家级非遗项目11项，省级非遗项目50项，涉及民间文学、传统音乐、传统舞蹈、传统戏剧、曲艺、传统美术等10个类别。极具代表性的有湖笔制作技艺、蚕丝制造技艺以及白茶制作技艺，分别对应了湖州的湖笔文化、丝绸文化和茶文化。

1.2.2 民俗文化

在湖州悠远的历史中诞生了很多民俗文化，如德清新市蚕花庙会、二界岭村花鼓戏、槐坎乡六都村走马灯、乾龙灯会、长兴百叶龙等。这些民俗文化不仅是历史的延续，更是在形成和发展过程中造就了湖州人民的精神传统和人文性格，因此，对湖州地方民俗文化传统的保留和弘扬也是提升城市个性的必要手段。

1.2.3 美食文化

美食文化是城市文化中不可缺少的一部分。湖州土地肥沃、气候湿润、物产丰富，是世界上较早的“稻乡”之一，美食资源尤为丰富，美食文化源远流长，富有特色的百鱼宴、全鹅宴、百笋宴、茶宴等，都是湖州美食文化的缩影。除了特色宴席外，细沙羊尾、烂糊鳝丝、老法虾仁等菜品也有不小的知名度。

1.3 生态

湖州地处环太湖城市带，森林覆盖率达到50.9%，“绿色”成为城市环境标签，获得首批“国家生态市”称号，并成为全国唯一的国家生态县区全覆盖的地级市。同时，湖州还被授予国家生态文明建设示范市和“绿水青山就是金山银山”实践创新基地。

在环境生态的基础上，湖州构筑了绿色产业生态，大力发展生态工业、生态农业和生态旅游业。培育了动力电池、绿色家居等产业集群。同时，大力推进生态旅游业，美丽城市、美丽城镇、美丽乡村“三美”同步建设，依托绿水青山发展乡村旅游，2019年全市乡村旅游接待游客6 018万人次、旅游总收入达到123亿元。这些都是湖州城市发展的特色和底气，也是城市品牌塑造的动力。

2 “在湖州看见美丽中国”视觉符号提炼

基于符号学及视觉原理，对“在湖州看见美丽中国”城市品牌的视觉符号提炼可以分为物象符号、象征符号两种。

2.1 物象符号

物象符号是指能被人所看到、能被直接感知的客观物体，包括城市建筑、城市标识以及城市景观等。

湖州的城市建筑一般出现在历史名镇、历史名筑以及历史民居中，它们保留了明清古建筑特点，非常有辨识度，其本身就是一种非常活态的代表城市品牌的视觉符号。同时，湖州的部分街区、民居邻水而建，其造型和建筑形态对应周围环境所形成的视觉冲击也可以成为代表城市生活态度的街区建筑视觉符号。另外还有地标性建筑，例如湖州的飞英塔、仁皇阁、月亮酒店、双子大厦、奥体中心等，都是湖州的代表性地标建筑。

湖州的城市标识包括一般标识系统以及重大特殊事件标识系统。城市一般标识系统包括城市识别标识、城市导向标识、城市管理标识和市民生活指导标识，目前湖州城市标识以符合通用标准为主，在创新和表现上仅在部分街区建筑以及景点有所创新突破，并不能完整展现城市气质。而湖州城市重大特殊事件标识系统表现在大型活动中，如湖笔文化节、茶文化节、蚕花节、国际生态旅游节等。将这些统一纳入城市品牌视觉符号体系会更加凸显城市品牌的统一性，有利于城市品牌的传播。

城市景观是城市视觉符号的外部延展，可以体现城市的活力和个性及包容性，包括公共景观雕塑、公共设施以及公共艺术形式。公共景观雕塑是城市品牌形象塑造的重要内容，例如湖州爱山广场的湖颖桥、湖笔雕塑，都是湖州著名的景观雕塑，代表了湖州的湖笔文化，是湖州独具特色的视觉符号。公共设施也是体现城市个性和气质的重要部分。目前湖州最富特色的是众多公厕的改造，在视觉上已然成为湖城公共设施中亮丽的风景线，不仅服务市民，同时也成为城市独特的视觉符号。除此之外，城市公共艺术也是城市视觉符号中引人注目的一点，主要包括城市涂鸦、城市活动宣传品印制张贴、城市美化等。相对于其他物象符号，城市公共艺术可以是灵活的、多变的、小区域的，可以出现在街角、墙面、路面等，它们赋予湖州更多的灵动和惊喜，为城市品牌增添活力。

2.2 象征符号

象征符号一般是城市精神、城市信仰、价值观等。具有丰富的内涵，是城市的内驱力，也是城市传递给人们的一种主观情感，对象征符号进行表达的过程就是将情感外化从而展示的过程。例如湖州的安吉余村，作为湖州“绿水青山就是金山银山”理念的诞生地，整个余村就是一种绿色理念的象征符号。除此以外，色彩也可以作为象征符号的一种。湖州的城市底蕴中有水文化、竹文化、笔文化等，这些文化底蕴赋予了城市独特的色彩，可以从中提取相应的色彩来代表城市某一方面的物象，例如竹文化绿色、水文化蓝色、湖笔文化墨色等。

3 “在湖州看见美丽中国”视觉符号表现

针对湖州的城市品牌，如何构建全系视觉符号，在格式塔原理与符号学原理的支撑下，从表现手法及视觉图形的具象、抽象、意向三个方向归纳出以下5种表现方法：文字法、描绘法、图像法、几何法、象征法。

3.1 文字法

文字法表达直接，在城市品牌塑造过程中用得十分广泛。在表现过程中需要注意字体字形。例如“在湖州看见美丽中国”城市品牌的诞生其实是将城市品牌的文字视觉符号定位在了传统与现代相呼应。可以用相同的手法对湖州地标建筑、街区名称、景点名称进行相适应的视觉符号呈现，共同形成统一的视觉形象（见图 1）。

图1 文字法表达湖州市地标名称（来源：作者自绘）

3.2 描绘法

描绘法一般采用具象的形式，以写实的手法将真实物象进行视觉化的表达，在真实物体无法第一时间感知到时就可以利用描绘法让物象以图的形式呈现出来，方便在各类传播媒介中进行流传。采用描绘法对物象进行阐释时具有一定的主观性，不同的形式能够达到不同的效果，比如水彩、水墨、线描等。

3.3 图像法

图像法是对客观事物的具体记录，是最接近真实物象的视觉符号表达方法。图像法可以是静态的，也可以是动态的，例如照片和影像。图像法形成的视觉符号可以用在城市明信片、城市海报、城市灯牌等一系列公共区域的装饰上，是最容易将城市品牌打响的一种手法，在运用中需要结合城市品牌辅助色以及品牌标识等，提升城市品牌的宣传度。

3.4 几何法

几何法是采用方形、圆形、三角形等基础形状表现城市视觉符号的方法。一般是以现有景观和物象造型为基础，加以概况归纳和演绎，最终形成的新的视觉符号。几何法绘制的城市符号不仅有辨识度，同时还可以因为细节的表现、色彩的丰富以及造型的美感形成丰富且统一的视觉符号系统。

对于湖州这个历史和文化都十分厚重的城市来说，直接对物象进行表现往往会过于严肃。如若用几何手法，则相对年轻化，同时与现有城市品牌系统可以更好地搭配。

3.5 象征法

湖州众多的民俗、人文情感、智能制造、绿色生态等非物质化的抽象概念，只有运用象征法将其变成可视化的图形语言才能进行更好地传达。例如，表达绿色生态可以结合云、山、叶子等自然物象进行重构；表达安逸闲适可以结合遛狗、躺椅、自行车等物象进行表达。又如，采用象征手法对湖州的塔中塔、庙中庙、桥中桥景点进行符号化的象征表现，提取塔、庙、桥的外轮廓进行视觉化重复构成，形成符号化的重复记忆，将三个景点的内涵一下子表现出来，同时看上去特别现代，吸引年轻受众。

4 视觉符号提升城市品牌内涵和价值

通过一系列带有湖州特色的视觉符号，结合地域图形元素和表现手法，将情感作为纽带整合各种渠道和媒介进行传播和推广，使受众在享受耳目一新的视觉体验的同时产生心灵的触动，从而对“在湖州看见美丽中国”这一城市品牌产生更加完整的认识，有助于构建湖州城市品牌的内涵和价值，达到扩大城市知名度、强化城市性格与品质、构成城市永久记忆点的目的。

1）扩大湖州的城市知名度 视觉符号所代表的是城市品牌的良好视觉印象，通过宣传和展示可以提升人们对城市的好感度，能够让更多的人认识和了解这个城市。视觉符号还可以成为城市品牌形象的代表。

2）强化湖州的城市个性 城市品牌的视觉符号在设计过程中结合了城市的各种特点，并放大了这些特点，这种方式会强化城市的性格与品质，让更多的人了解这个城市，并作为二次传播者对城市品牌进行再次宣传。

3）构筑城市永久记忆点 这是视觉符号独有的特点。当城市视觉符号具有一定代表性时，就能够使人们在看到它时立刻联想到这一城市；当城市视觉符号有了一定的传播力度，就能够被注入更多的内涵和价值，对城市品牌起到价值提升的作用。