全媒体时代下新型主流媒体的传播困境与破局之道

张露

摘要：2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》（以下简称《意见》）并发出通知，要求各地各部门结合实际贯彻落实。《意见》指出，尽快建成一批具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体，逐步构建网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局，建立以内容为根本、以先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系。新媒体时代背景下，新型主流媒体需要坚持正确导向，辨析困境所在，顺应信息技术发展趋势，占领信息传播制高点，全面提升舆论引导能力，充分发挥好媒体融合趋势，扩大主流价值影响力版图。

关键词：新型主流媒体；传播力；发展困境；创新路径

一、新媒体时代打造新型主流媒体的题中之义

（一）加强主流价值观传播力度

中国互联网络信息中心（CNNIC）2021年在京发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国网民规模达10.11亿，较2020年12月增长2175万，互联网普及率达71.6%。[1]10亿用户接入互聯网，形成了全球最为庞大、生机勃勃的数字社会。万物互联时代的到来使媒体移动传播的及时性、灵敏性极速提升，满足了当前媒介环境中人们的碎片化、及时性的信息需求，中国网民正式进入“十亿时代”，构建出数量庞大的信息社会。由于每个人对信息需求量的不同，使媒体不断衍生各类真假纷繁的信息舆论。在这样的环境下，占据互联网媒体话语权，就等同于获得最强大的传播力与影响力主动权。相比于传统主流媒体而言的新型主流媒体是具有强大影响力、传播力的新型传播平台。其传播目的是在后真相时代中发布权威信息，加强舆论引导，提升主流价值观传播力度，能够让符合社会发展的主流价值观传得更开、传得更广、传得更深，做到及时宣传权威真实信息、主动承载官方意识形态、积极传播主流价值观念。这就要求新型主流媒体需要快速适应互联时代的传播速度，以强大的传播力度与公信权威引导受众，让主流价值观发出时代最强音，这不仅是构建新型主流媒体的关键之处，更是提升新时代主流价值舆论的当务之急。

（二）占据国际舆论场话语高地

党的十九届六中全会《中共中央关于党的百年奋斗重大成就和历史经验的决议》在总结党的十八大以来党和国家事业取得的历史性成就、发生的历史性变革时指出：“加快国际传播能力建设，向世界讲好中国故事、中国共产党故事，传播好中国声音，促进人类文明交流互鉴，国家文化软实力、中华文化影响力明显提升。”[2]

正如法国哲学家米歇尔·福柯在《话语的秩序》中所提出的“话语即权力”这一命题，不仅将话语权当作“纸上苍生”，更是将其视为是对社会实践主体具有支配性质与奴役性质的强大社会力量。尽管在今世界格局中，单边主义、保护主义有所抬头，经济全球化、文化多元化的时代潮流仍然处于曲折中前行的发展态势，全球话语体系、文化软实力等对全球化发展的支撑作用日益显著。

卢梭曾言，“人类每前进一步，不平等的程度就加深一步。”融媒体时代的不断发展，也带来了新型的“数字鸿沟”。在过去很长一段时间内，中国虽日益强盛发展，但与美国等发达国家相比仍相差甚远，这一点在国际传播格局上有着明显体现。如美联社、路透社等通讯社，《纽约时报》《泰晤士报》等以深厚的媒体势力，一直以来在国际事件中强势地占据话语权高地，向发展中国家持续进行文化输出。

近年来，伴随着中国崛起成为世界普遍关注的新现象，新时代中国特色社会主义思想向世界广泛传播，我国正处于突破西方文化霸权、话语霸权，打破西强我弱国际舆论格局，构建中西方话语平等观念的关键时期，更需要新型主流媒体紧跟融媒体发展潮流，运用新型媒介形式不断拓展国际传播的广度与深度，打造出“多媒体呈现、多资源聚合、多技术应用”的融媒体平台，在世界发展新态势和多样化的格局中牢牢掌握中国话语权，突破西方话语体系的束缚，改变国际传播格局的话语逆差。

（三）后疫情时代的信息安全保障

根据奥尔波特的流言公式，在疫情不明朗的情况下所产生的信息疫情，会使大量谣言和不实信息影响疫情防控的正常秩序，撕裂社会的共识破坏社会稳定性，而新型主流媒体作为信息发布的重要渠道，承担着舆论引导、整合社会信息的重要功能。在突发公共卫生事件面前，新型主流媒体有责任在第一时间将权威、准确的信息和科学、健康的防疫方法传递给公众，最大限度上减少恐慌、抑制谣言的产生。

新冠肺炎疫情期间，伴随着病毒与疫情的还有各类潜在的社会风险与危机，新型主流媒体运用大数据、云计算等技术实时监测疫情数据，及时发布与受众生活及生命安全息息相关的安全预警。如“人民日报”微信公众号开设“疫情信息”专题，提供实时动态，还设立了“疫情辟谣”专栏，在抗击新冠肺炎疫情的同时也为潜在的社会风险提供预警，避免人们陷入“信息疫情”中。当公众面对新冠肺炎疫情的到来产生巨大的不确定性时，媒体报道内容中的专家话语制造和传播相关概念厘清了这些风险对象，使风险对象成为可被公众认知的大众化信息，如主流媒体通过输出“疑似病例”“确诊病例”“致死病例”三个概念来具象化新冠肺炎疫情的社会风险感知，通过概念修辞框架建构防疫的公共日常，科学引导整个社会的日常抗疫参与行为，有效规避不必要的“信息疫情”。

此外，正如习近平总书记所说，宣传思想工作是做人的工作的，人在哪儿重点就应该在哪儿。自新冠肺炎疫情爆发以来，新型主流媒体积极履行这一论断，通过“自建平台”或“入驻平台”两种渠道传播形式，在正确传达疫情防控信息过程中发挥重要作用。[3]例如，《人民日报》、央视等主流媒体先后在“两微一端”、抖音、快手等段视频平台注册视频号，在后真相时代积极承担起信息安全保障的职能。

二、当前新型主流媒体的传播困境

（一）议程设置困境导致传播面窄化

由于新媒体端的去中心化、互动性、开放性、及时性等诸多优势大幅深化了议程设置的便捷程度，给主流媒体的传播带来了一定的限制。具体表现为主流媒体营造的议题难以进入公众视线。在新媒体视野下的发声主体呈现多元化趋势，在“人人都是麦克风”的时代，这些主体可以因公众利益、普遍价值观念等共性迅速凝结成用户群体，利用自主媒介自行设置议程，其议题更符合人们的观念，引发群体共鸣，从而更易达成快速引爆议题的效果。自主议程设置扩大了各大媒体平台的竞争压力，同时也压缩了新型主流媒体的议程设置空间。一旦某个话题、事件成为各大新媒体平台的议题中心，就会迅速占领大量的公众注意力资源。源自用户自主选择信息的特征，以及今日头条、腾讯新闻等平台的个性化算法推荐的影响，容易使受众陷入“信息茧房”效应中，占据受众视线的主要议题限制了新型主流媒体议题的传播面，使新型主流媒体的议题很难及时进入到公众视野中。

（二）主流价值观念难以被普遍认同

主流意识形态本身就具有一定的概念性和政治性，多年以来传统主流媒体始终承担着传播主流意识形态的重任，因此在传播内容和叙事方式上存在着符号化和程序化的特征，容易给公众留下刻板僵化的固定印象。此外，传统主流媒体最为擅长的传递思想深度、塑造意识形态等特征一直以来都偏向于权威化、庄严化，缺乏温度与热度，与年轻群体所热衷的轻语态文化相隔甚远，与互联网文化形态存在较大差异。而在新媒体平台中，多元文化彼此交融、多样思潮暗流涌动、多种价值彼此共存，新兴媒介强调从注重倾听到注重参与的转化，使得公众价值观念转变为“多频共振”的不定式变量关系，解码过程也从“主导式”解码转变为“对抗式”解码。更值得注意的是，而经济全球化带来的文化多元化的冲击，西方媒介产品所宣扬的意识形态始终充斥着消费主义和个人主义色彩，使得新型主流媒体的价值共建过程更加步履维艰。

（三）后真相时代滋生负面影响

后真相时代的显著特征包含了强占话语、轻视真相、崇拜戏谑、放大碎片信息，它将舆论信息的传者和受众，卷入借助事实建构情绪和解读情绪的场域中。而催生“后真相”的土壤则是信息庞杂、声音多样的新媒体时代，它与传统媒介的不同之处不仅是媒介形式，还包含着传播机制。在传统媒体中，公众是信息接收者，由媒介把控信息的评判、过滤与筛选，而在新媒体时代，人们既是传播者也是受众，互联网的通行消解了时间与空间的物理距离，赋予用户自由发表观点与处理信息的能力。庞杂的信息交融交付了公众社交主导权，但由于受众精力有限，反而将社交功能当作筛选好友的工具，受众因三观一致、爱好类似而形成了一个个网络群组，回声室效应应运而生。在相同的声音里，受众逐渐丧失探究真相的动力，多数即为正确，“人人都是麦克风”在此时已不再以事实为依据来表达传播诉求，而是将寻求相同主张与情绪排在首位，强“情绪传达”、弱“真相探析”已成为网络社交的一大特点，从而容易引发传播议题失衡的风险。所谓传播议题失焦，指的是公众对于新型主流媒体内容的“解构”，分散受众对于原议题核心内容的关注程度。议题失焦的原因是公众受到先入为主思维的影响，受到个体情绪与主观臆断对原议题进行评判， 使得主流媒体的价值观念传达效果大打折扣。新型主流媒体的价值观念传播理应达到凝聚共识引导舆论的效果，然而议题失焦容易使得公众的注意力偏离主题，甚至产生抵触心理，不利于团结公众形成共识。

三、新型主流媒体传播的破局之道

（一）内容新：加强舆论引领，传播中国声音

习近平总书记曾在党的新闻舆论工作座谈会中指出：“内容永远是根本，融合发展必须坚持内容为王，以内容优势赢得发展优势。”新型主流媒体作为我国全媒体传播体系建设中的关键一环，同时也是传媒转型的最终目标与诉求。[4]而建设新型主流媒体的目的，是要将主流媒体思想舆论做大做强，所以必须牢牢占据舆论引领、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点，让主流价值观成为互联网的最强音。如新冠肺炎疫情期间以中央广播电视总台、《人民日报》、新华社、《光明日报》等主流媒体就及时发挥了社会瞭望塔和传声筒的作用。与此同时，主流媒体在疫情报道中也并没有将目光长期聚焦在宏大、严肃的话题设置中，而是推出许多具有人文价值意义的高质量报道，如“人民日报”APP推出的“加油！热干面”系列微博互动活动，通过情感化的叙事表达，强化了集体记忆塑造，达成了很好的共情效果。在面对西方诸多媒体就疫情进展对中国进行大量抹黑报道的同时，我国的主流媒体也在积极主动转换语态，承担舆论引领职责，向世界传播中国声音。例如，人民日报新媒体策划中心推出《生死金银潭》就被译为多种外语版本，以小视角、日常化的记录方式，真实表达中国人民的抗疫精神，在各国社交平台广泛传播，取得了良好的对外传播效果。

（二）语态新：实现话语亲民，拒绝庙堂之高

纵观我国媒体行业变革，往往都是从传播语态的变革开始。中国电视媒体行业在语态方面，经历了上传下达的“讲话”阶段、平等交流的“对话”阶段，已经进入互相交流的“对话”阶段，受众与媒体的关系，也从“你说我听”变为“我请你说”。主流媒体传播的内容要深入人心，就需要进行语态的变革，突出对话感、互动感，强化代入感传播、分享式传播，这样才能形成受众情感共鸣，在“破圈”中实现引导。例如，新华社的“刚刚体”，以及中央广播电视总台的《主播说联播》，都在传播语态上积极革新，以充满网言网语的表达，受到网民的欢迎。在《新闻联播》的延伸短视频节目《主播说联播》中，央视主播纷纷变身网红，以“国家队”段子手强势出圈，幽默诙谐的语言风格深受观众喜爱，节目形态上也采取便于传播的竖屏形式，在抖音、快手等视频平台进行播放，有效推动了官方媒介的话语权建构，也给在新媒体场域下主流媒体创新话语权建构方式提供新启示。

（三）技术新：视频化、智能化、可视化

以网络信息技术为代表的新一轮科技革命给传统传播格局带来深刻变革，移动应用、社交媒体、网络直播、聚合类平台、自媒体公众号等日益成为信息传播的重要渠道，随着全媒体的不断发展，已经出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体。充分运用信息革命成果、推动媒体深度融合，已经成为大势所趋、发展所向。随着5G时代到来，AR、VR、人工智能、物联网技术的发展将极大程度助力主流媒体技术革新，而这些技术也会推动主流媒体内容生产、传播、运营等各个方面的革命性变化，如传感器新闻、机器人写作、實时直播等应用已于主流媒体中实现快速发展。在探索人工智能广泛运用的举措方面，腾讯公司最早推出国内第一款智能写作机器人，通过把采集到的大量数据信息进行快速分析处理，按照预设模板在几秒钟内就可以完成一篇新闻报道，随后新华社的“快笔小新”、今日头条的“张小明”等也加入新闻生产工作中，机器人写作带来的新型生产模式无疑是对媒体技术变革提供了新思路。近年来，中央广播电视总台全面推进媒体深度融合，明确提出要从传统技术布局向“5G+4K/8K+AI”战略格局转变，5G、4K/8K超高清、AI已成为中央广播电视总台建设国际新型主流媒体的最重要的技术支撑，并借此计划实现北京冬季奥运会全面4K转播与部分赛事8K转播要求。

四、结语

全媒体时代，新型主流媒体传播力和影响力的进一步提升，事关到我国主流意识形态的有效传播与行稳致远，事关公众围绕社会主义核心价值观形成的凝聚力和认同感，事关我国在国际舆论场的话语权与文化形态，更关系到主流媒体自身的生存发展与创新融合。亟须主流媒体充分认识并面对新的媒体环境带来的各种机遇与挑战，进一步强化以人民为中心、创新为保障的传播理念，加快融入互联网思维，立时代之潮头，发时代之先声。不仅满足受众的信息需求，更要主动传达、积极引领主流价值观念，成为媒体发展的压舱石，塑造社会主义核心价值观文化形态，让主流价值观春风化雨、浸润人心。

参考文献：

[1] 第48次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].（2021-08-27）.http：//www.cac.gov.cn /2021-08/27/c_1613923423079314. htm.

[2] 王炳林.以正确党史观阐释党的百年奋斗重大成就和历史经验[J].贵州师范大学学报（社会科学版），2022（1）：1-10.

[3] 王强.融媒体时代下媒介融合的现状及发展策略研究[J].传播力研究，2019，3（35）：100.

[4] 习近平新闻思想讲义[M].北京：人民出版社，学习出版社，2018：3.