契合理念在立顿袋泡茶包装设计中的应用研究

孙明海 胡艺

摘要：文章阐述契合理念的定义及价值，并将其运用于立顿袋泡茶包装中，通过对结构契合、功能契合以及情感契合的研究，综合对比多种袋泡茶外盒包装的设计理念及实用价值，指出契合包装可以大大提高包装的附加价值，并体现出完善于产品的实用功能、情感体验与审美功能，进而结合契合包装的设计原理，提出具体的设计方案，以提高品牌的影响力，增强品牌的市场竞争力。

关键词：契合理念;袋泡茶;包装设计

中图分类号：J524.2 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2022）01-0-03

中国的茶文化有着四千多年的悠久历史。茶文化不仅仅是一种物质文化，也是一种深厚的精神文化[1]。过去，饮茶的多是中老年人，当前养生已得到新一代青年人的重视，“在保温杯里放枸杞”已成为当代青年人的生活写照，年轻人开始步入了饮茶大军的行列。中国茶叶消费者可分为专业消费者和大众消费者。其中只有30%是专业消费者，但大多数中国茶叶公司都针对这些群体，已成红海。约70%的消费者是日常消费者，这是中国大多数茶叶公司忽视的群体，也是蓝海。大众型消费群体认为茶是一种健康和美味的饮品，是一种特定情况下的情绪调节剂，能为某些场合营造气氛，对茶叶知识和所谓的文化内涵没有太多感受。年轻一代的生活节奏很快，他们不想在烦琐的制茶过程中花费太多时间，更看重简单性，对他们来说，袋泡茶无疑是最好的选择。袋泡茶方便携带，容易准备，小巧时尚，能满足年轻一代消费者快节奏的都市生活以及他们对简单饮品习惯的要求。在消费者现代化的新形势下，广大消费人群对袋泡茶提出了更高的要求，对袋泡茶的品质要求更高，对品牌形象要求更年轻。近年来，随着消费升级和消费主体的年轻化，曾经默默无闻的袋泡茶似乎催生了新的潮流，迎來了新风口。在喜欢袋泡茶的消费者群体中，40岁及以下的人占比为88%，比传统茶叶公司的主要消费者年轻10岁左右，女性消费者的数量与男性消费者的数量几乎相同。中国的茶文化因袋泡茶茶包的方便而重新焕发出活力。随着茶叶质量和口感的提升，未来袋装茶叶的市场份额还有广阔的增长空间。包装精美、用途广泛、适合各种场合的袋泡茶即将开辟一个巨大的蓝海市场。

1992年，立顿作为当时最便捷的西方代表性产品走进国内市场，并在短短五年内成为国内袋泡茶行业销售与市场占有率的冠军[2]。然而30年后，立顿已不再是国内袋泡茶市场的老大了，其荣光已经褪去，也并没有为消费升级的市场做好准备。对于广大消费者而言，立顿已经成为传统和老式的象征。由于立顿袋泡红茶的包装一直没有革新，品牌逐渐老化，立顿在很长一段时间里除传统的黄牌红茶之外，缺乏标志性产品。在企业品牌形象方面，立顿也离年轻一代越来越远。在社会经济飞速发展的背景下，年轻人的消费水平和审美能力不断提升，产品的包装设计需满足受众群体的需求，不断改良及创新。因此，立顿可对传统袋泡茶包装盒进行再设计，以提高其价值，使产品重新获得年轻人的关注和喜爱。

契合是两种或多种事物寻找联系和相互结合的一种方式。在包装设计中应用契合的概念是展示包装的一种常见方式。以榫卯结构为例，这是一种在形态上以及视觉上能给人们带来较为舒适以及美好感知的传统契合形态，能使人在心理上感到和谐快乐[3]。这种关联性使得契合形态间的各要素须达到和谐、平衡的状态，而且要体现出思想的一致性，这也是契合包装的精华所在[3]。

在契合形态包装中，各种元素虽然是相互独立的，但也可以结合起来形成一个整体，从而产生新的表现形式，具有新的使用特质，如外观更加美观，功能更加实用。契合理念原则在包装设计中的应用，不仅增强了包装的功能性和实用性，而且能给社会受众带来审美享受。因此，契合理念在包装设计中具有实用功能、互动功能和情感体验的价值，能提高原包装的价值，从而给消费者带来更好的体验。笔者主要从结构、功能和情感三个方面研究契合理念在立顿袋泡茶外盒包装中的设计应用。

1 结构契合

依照上文对立顿袋泡茶目前包装外盒的分析，不难发现立顿的现有包装并没有什么附加价值，这导致立顿袋泡茶的最大卖点仅限于产品本身。随着人们生活水平的不断提高，互联网越来越发达，消费者的审美在大量新兴及外来事物的冲击下发生了巨大的变化，仅仅只有使用价值的包装已经不能够满足消费者的需求了。

分析调查数据可知，袋泡茶消费人群多为城市青年与企业白领，公司白领的经济收入较高，交际广，应酬较多，也有较高的时尚生活品位。年轻人正经历由依附他人向独立发展的转变，他们不断选择并规划自己的未来，他们活泼、向上、勇敢，富有朝气，对未来充满希望与激情，希望生活丰富多彩。其共同点是愿意接触新事物且能很快地接受新事物。在快节奏的生活中，年轻人会想办法释放自己的压力，活出自我，活出精彩。因此，包装设计既要精心策划，又要简朴克制。

包装的基本结构契合具体指向包装造型的基本构成上的设计，将设计策略应用到商品的包装上时，设计师要充分考虑被设计对象的形态、功能和特征，从而构建出具有有机结构特点的产品包装，使包装与商品功能相对应，使包装与品牌的文化相适应，从而使包装具有独特的结构形式，能更好地传递品牌的文化内涵。契合设计不仅仅是为了使袋泡茶包装盒方便使用，而且要有利于运输过程中的储存和装载，并在销售过程中更好地展示商品的属性，突出产品特点达到吸引消费者的目的，有效传递品牌理念，为品牌创造收益。在包装设计的过程中，既要保证美观性，又要保证实用性，还需要最大限度地节约成本、减少污染等。针对消费人群定位，笔者将袋泡茶大包盒型结构设计为抽屉一样的抽拉设计（见图1、图2），拉开时状似手风琴，每个间隙之中刚好放入一个茶包，实现了结构上的契合。包装盒的打开和关闭，不仅给消费者带来了有趣的体验，而且和用户产生了契合互动性。同一个包装打开与关闭呈现的状态是不同的，这能给受众群体带来不同于传统包装的体验[4]。

2 功能契合

总体来说，一个产品有两个基本特征，那就是功能和形式。两者之间有着千丝万缕的联系，契合性包装设计有着独特的形态特征及造型方式，功能也必不可少[5]。使用契合的包装设计不仅提高了产品的保护性能，还赋予其两种或更多的功能特性。笔者在袋泡茶外盒的结构上设计了两个抽屉，拉开时状似手风琴，每一个间隙中都可以插入一个茶包。在功能上推出了组合茶，分为沁醒一刻、清衡一刻，一个抽屉代表着一种味道。如图3所示，根据每日饮用两包搭配一星期的饮用量，满足消费者在不同场景下的饮茶需要。例如，沁醒一刻，适于需要提神的场景，可以达到放松怡神的效果。清衡一刻则适合在饭后饮用，以达到清食解腻的效果。对不同的使用场景进行设定，能使商品与消费者的生活息息相关，起到增强记忆的功能，也有助于持续拓展市场。做到功能上的契合，能满足不同场景的功能所需。在所有袋泡茶茶包使用完后，中间的隔层也可以取出，作为收纳卡包使用，而外盒则可作为一个独立的收纳盒二次使用，收纳其他零零碎碎的小物件，方便办公人群等。这增强了产品的功能性，提高了包装的附加值。同时，它符合绿色设计的最佳资源利用和最小能源消耗的原则，也与当前绿色低碳的生活理念相契合。

3 情感契合

在物质文化得到极大丰富的今天，人们的审美意识不断增强，价值观念也开始改变，在考虑产品实用性的同时，也希望产品能够丰富内心世界，满足审美需求、情感需求及新的心理体验。在社会发展、技术进步、物质文明高度发达的时代，情感化的設计符合人们对内在灵感的渴望[6]。每个人都是有感情的，每个设计都能体现出某种情感。对包装设计不断创新，可以引发消费者的某种情感体验，并刺激某些消费群体的消费欲望。因此，包装设计应注重消费者的体验，要加强用户和产品之间的联系。

在结构上，打开茶包装的拉动过程能使消费者的情感意识与产品互动，使消费者对包装产生兴趣，加深消费者对产品的认知，并且获得不同于其他包装的体验感，让人们在饮茶过程中多了一种把玩的乐趣。把玩的过程可以激发年轻人积极向上的生活态度。在视觉上，提取茶叶叶片和袋泡茶里包含的植物元素，并排布在立顿标志的周围，组成一幅清新的画面，画面中的标语为“新鲜随享，轻松办公”（见图4），使人从视觉到心理都感受到极大的愉悦。功能上，笔者设计推出组合茶，按照沁醒一刻、清衡一刻两个功能，每日两包进行搭配，满足消费者在不同场景下的日常需求，既照顾了消费者的心理，又给了消费者心理关怀。

在设计包装时，考虑到消费者的体验，与包装设计中的情感契合原则一致，能够激发消费者强烈的情感反映。市场上大多数袋泡茶的外盒包装是固有的包装设计，在功能上有些单一，仅仅起到了传播商品和运输保护的作用。笔者从人们生活中最寻常的产品入手，对袋泡茶包装进行再设计，不仅能帮助商品和消费者建立一种情感联系，为消费者创造更好的购物体验，而且可以对袋泡茶的外包装进行创新，丰富袋泡茶包装的内涵，激发消费者的购买欲望。不同的打开方式能使包装更加独特和有趣，使消费者在使用过程中感到快乐，丰富消费者的生活。

4 结语

随着社会的迅速发展，人们对商品的要求也逐渐提高，不再仅仅停留在产品本身的质量和价格上，而是希望在使用的过程中获得更多的情感体验。设计师不仅要满足消费者的需求，而且要使产品设计超出消费者的期望。包装设计的美学主题关系到整个消费人群。在巨大的市场中，设计师们必须继续探求创新的包装设计，在设计时需要思考包装设计的结构、功能与情感价值。立顿袋泡茶的产品设计专门面向年轻一代的消费人群，其产品设计中融入了契合这一概念，它并不像一般的食品包装结构那样枯燥，而是以可拆解、互动的形态出现在商品设计构造中的，能在互动体验的基础上，为产品用户提供更强的新鲜感和愉悦感。同时，从情感契合的角度来看，契合理念能赋予包装把玩的可能性及趣味性，提高产品用户的幸福指数，从而提高品牌的影响力，增强品牌的市场竞争力。

参考文献：

[1] 施由民.论中国茶文化在中国传统文化中的地位[J].农业考古，2004（2）：116-118.

[2] 张芝年.“立顿茶”何以行销世界[N].经济日报，2006-08-01（010）.

[3] 孙明海，陈明辉.“契合理念”在牙膏盒包装设计中的应用[J].大众文艺，2019（22）：92-93.

[4] 段金娟.契合理念在黄鹤楼卷烟包装设计中的应用研究[D].武汉：湖北工业大学，2016.

[5] 张雪敏.契合理念在红塔山卷烟包装中的应用设计[J].西部皮革，2021，43（7）：110-111.

[6] 陈瑞欣.情感化在契合包装设计中的应用[J].大众文艺，2019（6）：103-104.

作者简介：孙明海（1968—），男，湖北武汉人，硕士，教授，研究方向：视觉传达设计专业教学与设计实践。

胡艺（1998—），女，湖北武汉人，硕士在读，系本文通讯作者，研究方向：视觉传达设计。