循环经济背景下“小鹏汽车”的推广策略研究

丁伊

摘 要：以循环经济为研究背景，在分析小鹏汽车推广策略现状的基础上，梳理出其推广策略在广告宣传、推广力度、渠道模式等方面存在的问题，运用相关分析工具，有针对性地提出小鹏汽车应在广告投放、市场开发、营销渠道、用户体验、公共关系等方面进行优化改进建议。

关键词：循环经济;小鹏汽车;推广策略

中图分类号：F27 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2022.10.016

0 引言

“碳达峰”与“碳中和”是我国“十四五”时期的重点推进工作，建设循环发展经济体制，是实现经济高质量发展和生态高水平保护的主要途径。循环经济背景下汽车行业也在积极寻求新的发展方向，我国新能源汽车发展已有十多年，但实际发展情况仍未达到预期。在新能源汽车的竞争格局中，全新自主品牌与传统品牌之间激烈搏杀，“小鹏汽车”凭借技术及软硬件优势成为我国“三大造车新势力之一”，小鹏汽车该如何制定推广策略使其在新能源汽车的竞争中站稳脚跟、并保持持续竞争优势是值得关注的问题。因此，本文以循环经济为背景，聚焦新能源汽车发展领域内的小鹏汽车，研究其推广策略具有一定的现实意义。

1 文献回顾

1.1 新能源汽车的政府政策研究

针对美日欧的新能源汽车发展情况，政府对新能源汽车产业的支持主要为政府补贴和支持政策（陈柳钦，2010），并且扶持政策会根据产业不同阶段不断进行动态调整（程广宇，2010）。另外，也有学者研究认为，发达国家对新能源汽车的政府支持就是产业激励政策（王璐，2014）。孙腾等（2018）指出国外一些发达国家根据技术、能源比例等分别制定促进新能源汽车发展的创新政策。

1.2 新能源汽车的发展路径研究

以发达国家日本为例，Max Ahman（2006）在《日本政府政策和电动汽车的发展》中指出了政府在开发替代传统车辆方面所发挥的作用，认为在新能源汽车发展的早期阶段，市场支持是新能源汽车市场持续发展的重要动力。关于美日欧新能源汽车发展路径，庄剑波（2013）提出处于起步阶段的新能源汽车市场，政府政策应在不同发展阶段及时调整。根据其他国家的发展经验，官俊（2014）研究认为新能源汽车的推进路径应该有明确规划，并指出美日德等国家的新能源汽车推进规划。

1.3 新能源汽车的营销策略研究

营销是新能源汽车行业发展的关键（Hasishi Ishitani，2007）。新能源汽车消费群体会受到一些因素的影响，需要采取添补“态度-行动缺口”、病毒式营销、辨别早期采用者等推广策略建议（叶楠等，2012）。但是，在新能源汽车市场导入阶段，应针对新能源汽车在研发、生产、销售及使用等不同发展阶段采用差异化宣传营销策略（沈玲，2013）。或者，根据影响消费者选择新能源汽车的制约因素和市场营销策略，推广策略可以融合“整合、体验、病毒式、网络、绿色”五位一体的营销策略（桑洋，2014）。李龙（2020）从自媒体营销角度出发，指出企业应将自媒体、企业、顾客三者有效融合起来。同时提出新能源汽车品牌人性化、互动式、社会化和精准营销等策略。

2 小鹏汽车的推广策略现状

小鹏汽车于2014年在广州成立，是广州橙行智动汽车科技有限公司旗下的电动汽车品牌，主要业务是研发、制造智能化新能源电动汽车。小鹏汽车采取独特的“年轻化”推广策略，运用“70%直营+30%加盟”的营销渠道，以数据驱动和数据赋能的方法持续提升营销效率。

第一，“数字化”产品推广。渠道的数字化运营，通过新零售模式，打通线上线下融合营销渠道，提升消费服务体验。在市场营业推广方面，小鹏汽车采用70%直营+30%加盟的营销渠道，将数据作为核心赋能工具。小鹏汽车的数字化营销竞争能力，创建一个全链路数字化营销生态，使得从品牌、营销、具体内容到售后服务与用户达到深度连接。

第二，“一体化、多触点”的服务策略。在标准服务系统开发方面，深化“一体化、多触点”极致服务体验。在线上营销渠道中，采取小鹏汽车APP预约、设立官网、入驻天猫等方式;在线下营销渠道中，构建“2S+2S”的线下服务体系，大力推动“鹏友+”服务方案计划实施。有条不紊地高度整合企业内外部资源，多层面提升产品服务的迭代升级本领。

第三，线上广告推广和线下体验推广相结合。小鹏汽车通过专属APP、微信公众号、微博等线上平台投放广告，增加曝光率来将信息传递给用户。在线下体验推广方面，小鹏汽车开设了“粉丝试驾”等体验活动来增加企业品牌和消费者之间的联系，并通过“打卡超美绿道”等系列活动，让更多用户有机会走近认识了解小鹏汽车品牌。

但是，小鹏汽车在一些突发问题上却不能及时通过公关解决。2020年出现上百名车主就“异响问题”进行维权时，线下门店服务人员却不能给予明确答复。这说明营销推广人员对公司的产品发布升级信息了解得不够全面细致，对于小鹏汽车推广产生不利影响。小鹏汽车营销人员在面对车主诉求，维系客户关系方面的能力存在欠缺。

3 小鹏汽车的推广策略存在的问题

3.1 广告内容质量有待提升，未能有效传递正确信息

广告内容信息存在歧义，未能传递正向价值观和产品特点，广告推广成效南辕北辙。就小鹏P7最新广告语，被指暗打“擦边球”，广告效果“用力过猛”，反而引起争议对企业推广起到反向作用。

3.2 企业推广力度不足，未能有效刺激市场需求

小鹏汽车产品推广力度欠缺，导致市场有效需求不足，在新能源汽车销售市场所占份额较少。且立足于现实，造车“烧钱”凶猛，市场需求不足造成“内部造血”能力受限，企业资金回收不顺畅，不利于企业的长期发展。

3.3 渠道模式新穎，运营稳定性堪忧

小鹏汽车采用“直营+加盟”新零售模式。在营销推广渠道模式上将传统4S分解为两个“2S”。但规模发展局限于区域，服务中心铺设不广泛，未给用户带来便利和全面服务。市场响应度未达到预期结果，新模式存在不稳定性和风险性。

3.4 企业维护公共关系实力欠缺，未能及时把握市场机会

小鹏汽车将大量精力和注意力放在了自主研发产品方面，对于外部环境信息的了解和控制能力不足，致使企业在面对政策环境变化时反应能力欠缺。补贴政策变化对产品销售市场形成直接作用，使得企业短时间内处于被动状态。

4 小鹏汽车的推广策略建议

4.1 广告投放策略

首先，“多管齐下”。市场同类型产品竞争加剧，广告宣传种类繁多，轻微的广告投放难以达到推广效果。因此，对于在2021年小鹏P5上市的前后一段时间，在各类具有权威性媒体上进行集中式广告投放。通过广告的密集输出，来提升企业曝光率同时增加小鹏P5广告市场占有率，使其他企业占据较少广告份额。

其次，“绵绵不绝”。小鹏汽车应当设计长期广告预算规划，小鹏P7现已进入市场成长期，依然拥有很大的发展潜力。小鹏P7应采用连续式投放策略，将产品信息有针对性地输送至目标群体，深层次挖掘潜在客户。挑选和产品性能类似或有着较大品牌知名度、权威性媒体，为小鹏P7进一步推广奠定基础。

最后，“零敲碎打”。对于小鹏G3来说，近些年在市场上销售状况表现良好，随着小鹏P7推出，已进入市场成熟期，无需花费太多广告投入。故而应采用间歇式投放策略，在一定时间间隔内，向广告市场投一波小鹏G3的广告来起到唤醒用户情感体验功能，激发用户对产品的好感与回忆，避免其他品牌乘虚而入。

4.2 市场开发策略

首先，小鹏汽车可以通过培养专业推销人员，令这些人员熟悉新能源汽车市场环境与新上市产品的有关信息之后，积极挖掘市场上潜在目标顾客，并与这些顾客保持良好关系，运用企业产品独有特色和性能来引起顾客的好奇和关注，引起顾客产生积极购买行动，推动市场需求产生。

其次，小鹏汽车应当建立健全新能源汽车的销售网点，在方便顾客体验接触到产品的同时，在产品销售的各个环节，让顾客享受到高质量服务。售前服务向顾客介绍产品信息，引起顾客关注;售中服务解决顾客在选择产品时疑惑之处;售后服务则是解决产品交付使用、维修保养等具体事项。培养老客户的忠诚度并激发新客户对企业的信赖进而产生需求。

最后，小鹏汽车需要在线上线下定期开展有关产品升级等宣传讲座，通过定期与顾客进行信息传递和反馈收集，通过数据分析来掌握消费者需求倾向，将收集地信息进行整合。设计与这些需求偏好信息相关的产品，通过捆绑销售等手段，激发市场潜在顾客购买欲望，提升市场需求。

4.3 营销渠道策略

首先，完善企业线上渠道营销推广模式，高效满足顾客要求。小鹏汽车自带互联网基因，线上推广成为小鹏汽车重要推广途径。小鹏汽车可同时运用短视频平台、微信、微博、“小鹏出行”App等线上运营方式，创新营销思维并策划营销推广方案。营销方式顺应互联网用户生活习惯，获取潜在客户群体，增加交易可能性。

其次，优化企业线下渠道营销推广模式，提升顾客体验水平。小鹏汽车线下“2S+2S”的直营+加盟的新零售模式，能够更便捷地开展市场推广活动，为消费者提供更全面、更直观的服务。数字化营销时代，小鹏汽车必须运用创新思维模式，寻找线下营销突破点。重点利用用户口碑营销等方式，为企业带来可靠的品牌形象和更多的销售渠道。

最后，加强力度提升“线上+线下”双渠道推广长效机制。小鹏汽车×电商平台新型营销模式为企业产品推广带来契机。扩展营销渠道规模有利于企业长期推广建设，培养推广长效机制。小鹏汽车应充分推动线上线下共同行动，关注业务流程状况，制定标准化流程体系，提供统一运营管理规范，对员工进行针对性地专业培训。

4.4 提高用户体验价值

小鹏汽车在向顾客推广产品时，应十分注重顾客感知价值，其中包括服务价值、产品价值以及体验价值。

首先，提升体验价值。小鹏汽车要加快技术创新，提供品质性能、外观设计等方面高端产品，为顾客带来物美价廉心情上的愉悦感，从中得到情感价值的提升。

其次，提升服务价值。要加强产品售后保障，各个环节加强把控，降低顾客在消费企业产品时的心理感知风险水平，增强顾客的心理价值。

最后，提升产品价值。向顾客介绍产品时，要从产品信息多层次、多角度展开，使得顾客加强对产品功能要素了解，强化产品信息，提升产品价值。

4.5 公共关系策略

首先，小鹏汽车应合理利用各种形式传播媒介，秉承着实现企业与用户双向沟通交流准则，确保用户信息反馈的真实性、客观性。通过设计企业公关广告、举办与企业产品信息相关专题公关活动等方式来利用网络新媒体把信息快速地传递出去。

其次，小鹏汽车需不断加强面向公众优质服务量度标准，通过高质量服务，用实际行动加深客户对企业的了解。通过提升服务效率和深度、增加服务范围和种类、改善服务态度等形式，让客户感受到企业的真诚。

再次，当企业发布新产品或推出新服务时，小鹏汽车应扩大宣传力度，频繁向公众介绍新产品或新服务。开设展台让公众近距离享受到软性体验，给公众留下良好印象，获取消费者好感同时增强产品市场影响力。

最后，小鹏汽车也应加强同政府相关部门之间的协作，及时了解政策环境变化方向，积极遵循国家提倡的循环经济相关政策，在软硬件技术研发过程中遵循绿色发展理念，研究国家政策变化对企业推广活动产生的多方面影响。

另外，“国潮风”盛行，中国消费者热烈的家国情怀，为国货崛起创造机遇。小鹏汽车作为国产新能源电动汽车品牌，享受补贴政策，应紧密结合中国文化，提高产品质量和服务水平成为国民消费首选，使企业得到长足的进步。

参考文献

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