新媒体视域下“旅行打卡”现象传播机制研究

【摘要】在社交媒体时代社群高频互动的现实中人人都是信息的传播者，传统媒体肩负的传播任务被互联网中的个体所分担，以“小红书”APP为例，“旅行打卡”的图文或视频素材通过美化加工后在网络虚拟社交圈中“展演”，吸引受众来参与、模仿，一方面内容分享者通过“展演”获取受众从而实现流量变现，另一方面满足了其社会互动的目的即互动中的正向反馈，为自我呈现的理想化提供精神上的满足。新媒体时代用户生成内容（UGC）开始在社交平台上进行分享，将具有相同爱好特征的群体聚集在一起进行社群讨论并付诸现实行动，从虚拟走向现实去亲自打卡体验前者所呈现出的美好生活。由认识到实践的过程就是动态的传播过程。用户在完成实地打卡的社会行为后可以借助媒介继续向其他陌生用户分享，从而实现平台与生产者传播影响力的有效增长，新的虚拟社交场域便应运而生。

【关键词】社交平台;虚拟;现实;自我呈现;UGC

中图分类号：G212                                 文献标识码：A                          DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2022.05.084

智能媒体时代为用户提供了各种传播媒介，人们的日常生活被互联网所主导。罗伯特·斯考伯与谢尔·伊斯雷尔对社交媒体时代进行预言，“我们依照自己的个人喜好通过社交媒介、数据算法、移动设备、传感器等技术来寻找符合自我的个性化内容。”海量数据被存储至云端并被运用于分析使用者的个人偏好从而进行用户画像，建构出更加高效的智能化推荐机制。用户生产内容（UGC）的多样化为平台注入了更多活力，虚拟社交平台基于大数据算法推荐对用户进行个性化、定制化、差异化区分，社群的形成使传播互动有了新景象，用户通过浏览虚拟平台的实质内容后转而进行现实社会的探索，将“旅行打卡”的成果上传至社交平台，令虚拟社交场域的运行模式形成新的一环。

1. “旅行打卡”的传播机制——以小红书APP为例

“小红书”APP作为一款虚拟社交应用，自2013年创立至今经历过4次产品业务核心的变革。第一阶段其核心理念为“把旅行装进你的购物袋”，针对女性群体所打造出了一款出镜旅游购物的攻略指南;第二阶段将寻找国外好物作为平台服务的核心理念，平台向女性海外购物社区电商平台转型;第三阶段其产品设计slogan改为“全世界的好东西”，小红书平台定位与第二阶段相同，电商经济纵向发展势头正猛;现阶段其核心更改为：“标记我的生活”产品设计定位转变为：年轻人时尚生活方式分享平台。各阶段发展变化特征明显，根据小红书2020年网站信息公开与数据分析，其产品用户群体特征明显：一是女性占产品用户的八成;二年龄分布主要以1990年至2001年出生的用户为主，其中最具传播影响力的年龄分布在24-27岁之间;三是根据用户注册地全国分析来看，超半数用户为城镇居民，消费能力较为突出。基于对小红书用户数据的初步归纳，本文针对现阶段小红书用户内容生产及用户群体所进行的信息传播路径机制进行探索思考。

1.1 用户身份认同与虚拟社交群的形成

“小红书”作为虚拟社交平台为人们搭建起虚拟社交互动平台，从社会学视角来划分社会关系，依托于虚拟社交媒介所产生的社会互动关系被称作“网生型关系”即在现实生活中互不相识，通过互联网平台建立社会互动关系的一种，不同身份但拥有共同兴趣爱好的陌生人被聚集于同一场域，一方面具有了现实社会关系的真实聚集、互动，另一方面也突出了虚拟技术为社会互动关系的建构所带来的突破传统的改变。社群的集聚为用户打造了一个不受时空限制的社交场地，用户之间彼此可以进行社交的正向反馈，在满足自我身份认同的同时也对日常生活的传播秩序产生了较大影响。以上海名媛群为例，为打造“名媛”的身份名片，一群具有相同目的的女孩通过社交平台构建社群，共同承担在彼此“人设”呈现时所必须的花销，在高端场所进行拍照打卡，从而打造一种“白富美”的虚假人设。对所谓“名媛”而言，其虚假“名媛”身份的呈现能够满足自我的身份认同，通过在社交平台进行传播与展演，社群成员之间相互捧场也为其虚假人设增加了“真实繁荣”的可信度。可以肯定的是这种依托打造虚假人设而集聚的社群，无法维持长期稳定的社会互动关系，但社群的形成及其成员间的身份归属认同是不可忽略的。

1.2 从“虚拟场景”到“现实场景”

Web3.0时代用户对互联网的依赖渗透于日常生活的方方面面，人们在享受海量信息的同时也逐渐代替传统媒介成为了内容的生产者。小红书以“标记我的生活”作为其产品的核心，将现实场景通过媒介符号的编码与解码，以图文或视频等方式呈现在产品使用者眼前，现实场景经过美化后作为用户生产的“拟态环境”充斥于其他用户的产品界面，久而久之打造出的“虚拟场景”吸引着感兴趣的用户从虚拟平台转向现实进行实地打卡。“虚拟场景”到“现实场景”的转化受到虚拟媒介技术的限制，更贴近现实场景的“虚拟场景”被持续不断的传播着，在传播内容的优胜劣汰之下，优质的虚拟场景内容被更多用户知晓，传播影响力进一步扩大，虚拟与现实场景的转换在越来越多的用户之间产生。

1.3 社交媒介中用户形象的自我呈现;

虚拟社交平台的使用者在建立其虚拟形象时最基本的要素是根据虚拟社交平台要求，设置自己的头像、昵称等等，为了让虚拟社交更加趋向于现实社交，平台方通过获取用户的个人通讯录或其他社交媒介的好友列表来将用户现实社会互动中的强关系转为平台内部的社会关系，除此以外还会主动推荐一些依托互联网定位系统等所打造的同城或其他具有共同属性的弱关系网络，以此来打造用户完整的社会互动网络。用户为了还原自我甚至是弥补现实自我呈现的缺陷，更加倾向于将自我生活在互联网平台中进行展演。以小紅书APP用户为例，个人笔记质量决定了陌生人对用户第一印象的形成，包括小红书主页算法智能推荐都成为用户本身的一种品味呈现，这种品味的展演也成为其他用户参考的重要信息源。当然，互联网的匿名性使其可以选择进行突破“现实自我”进行自我呈现，或选择完全匿名化自我，但反向呈现的隐匿行为对用户本身来说也成为了其用户画像中一个非常明显的个人特征。虚拟社交平台中的虚拟自我与现实自我重叠，用户在虚拟与现实之间快速转变引发了人们对于自我认知出现偏差的新一轮的担忧。

2. “虚拟——现实”：“旅行打卡”中自我形象呈现的机理

著名的心理学家库尔特·勒温在分析人的外在行为时认为，行为的产生离不开内心环境的映射，而心理环境的解读需要通过一些象征性的意义来进行重塑。虚拟与现实的转变在媒介传播过程中越发密切和难以分割，“旅行打卡”作为新时代媒介形象呈现的一种有效途径其诞生的现实机理值得探索。

2.1 互动仪式链下诞生的现实社交行为

美国社会学家兰德尔·柯林斯在涂尔干与戈夫曼理论研究的基础上进行借鉴，提出了互动仪式链的基本理论。他认为社会互动的发生离不开四个要素：一是至少需要两个人在同一场所;二是对社会互动的局外人进行规定;三是互动的诞生是基于共同的关注焦点;最重要的一点是共同的情感交流分析。而在柯林斯看来当具备互动发生的要素时会产生四种互动仪式的结果即团结的社群、个人情感、群体符号及道德感。“旅行打卡”现象的本质就是通过共同关注焦点所发生讨论从而进行个人情感分享的一种互动行为，互动发生过后可能诞生的团结社群为后续新的互动仪式的产生提供了群体意志保障。若小红书作为互动仪式发生时所在的社交场所，那么不同用户在同一時间进行社会互动的可能性远高于现实社交。虚拟社交平台验证了互动仪式链理论并为理论的现实提供了实践依据。用户之间所建立的社会互动关系很难被替代和消解，“旅行打卡”成为社交的一种噱头，由虚拟平台提供社交场域用户转而在现实场景中进行感受与体验，下一刻又通过虚拟社交平台分享自我情感，吸引更多用户来发生新的社会互动，周而复始平台提高了用户黏性，用户也在使用媒介过程中逐渐将虚拟平台中的自我形象充盈起来。

2.2 社交媒体时代自我形象的重塑

柯林斯在其互动仪式链理论中指出，只有身体的在场才能够进行社会互动及其他后续行为。伴随着互联网的普及与发展，传统现实互动的缺陷逐渐被技术所弥补。现场直播式社交不再是解读自我呈现的唯一方式，通过媒介传播技术加持，以图片、视频等形式进行交友，既满足了对自我形象的理想化塑造又为社会互动提供了媒介记录。数字化媒介技术为用户在虚拟网络空间中的自由交流提供了剪辑工具，照片及视频的发布可以是经过精心挑选与制作后的加工品，通过美化处理后的作品分享，可以重塑自我在别人眼中的刻板形象，包括但不限于外貌印象、性格印象、品味印象等。以小红书用户为例，用户在发布个人笔记后能够随时查看其他用户对自我呈现内容的评价并随时进行互动，收藏及点赞量成为彰显个人形象呈现好坏的一种标准，优质的呈现内容为创作者带来大量的流量关注及认同，在互动过程中内容创作者对自我呈现的认知又会形成自我新解读。因此，在社交媒体时代下自我呈现的内容对自我形象重塑起到重要影响。

2.3 新媒体时代群体认同的符号表达

作为社交媒体时代下最具影响力的虚拟社交分享平台，小红书的“旅游打卡”“探店打卡”现象引爆全网。UGC平台的运营模式下，马太效应越发明显。具有相同关注焦点的用户将关注话题的参与热度不断提高，用户为了得到社群身份及互动交流的准入券，不自觉成为话题的参与者。为了彰显突出其群体的共同意志或者说用户迫切的需要得到群体认同的需要，“旅行打卡”“探店打卡”式的自我呈现内容充斥着类似于小红书这样的虚拟社交APP中。受众的用户画像被大数据进行二次分析利用，旗帜鲜明的根据使用者的个人偏好进行智能化投放，社群互动形成闭环，用户要想走出兴趣的牢笼只有通过突破自我传统偏好来参与到新的话题中去。“旅行打卡”“探店打卡”等方式被应用于其他兴趣领域，例如“健身打卡”“学习打卡”等，用户只有通过不断呈现话题内容或参与相对应的话题内容与虚拟社交互动中才能够顺利进入到新的社群中去，因此可以看出互联网大数据算法虽然能够进行精准化、智能化的投放以及内容推荐，但对用户个人来说，只用满足自我呈现的兴趣条件才能够参与到新的群体，这样的互动前提相较于现实社会互动来说主观操作的空间过小。

3. “旅行打卡”现象的探究思考

3.1 青年亚文化的参与——流动传播

青年亚文化视域下的网络社交媒介更加注重以“我”为主的个人中心主义，其流动化、碎片化等传播特点构建了一个基于用户为传播中心的社交关系网络，一些小众文化通过虚拟媒介平台的技术赋能，突破原有的圈层限制，逐渐向主流文化靠近。卡斯特认为如今全球经济、文化发展、虚拟文化等领域的发展都在逐渐向媒介化靠拢，“以人为中心”的流动传播模式逐渐取代传统的媒介传播模式。“旅行打卡”行为作为青年亚文化的现实行为被虚拟平台呈现在大众视野面前，而虚拟社区中人们在面对不同用户时所呈现的自我是不同的。基于戈夫曼所说的“前台”表演及“后台”流露理论，小红书APP中用户通过在前台进行“表演”从而实现自我呈现与自我价值的传播，毫无疑问这样的“表演”极具迷惑性与伪装性。

3.2 个体的媒介记忆与身份认同

“媒介‘陈列’或‘展示’我们的数字痕迹，只要不自行删除，社交媒介的数字痕迹就会等待访客的参观。”学者董晨宇认为互联网社交媒介为我们自我形象的呈现提供了一个可以编辑、塑造的平台，人们对自我呈现的可控性不断增强。传统现实交往中，人们仅仅依靠现场形象塑造及交往来呈现自我，时间跨度长短也影响自我在他人脑海中的印象。但互联网的虚拟社区能够控制这种时空上的局限，并且为使用者提供了可以自主决定呈现时间长短的媒介痕迹，而这种媒介痕迹对用户个人来说将作为其个人的媒介记忆被保存在虚拟社区之中，随时对自我呈现进行美化、加工。小红书APP的图文呈现形式为用户提供了直观的媒介记忆，打开账号主页面，笔记界面可以随时设置是否公开呈现，兼顾了个人隐私的同时又为其形象“展演”提供了充分的主动空间。当然，这种媒介记忆会严重加剧用户的个人主义、唯我主义，对其自身的身份认同也会产生一定的现实影响，无论是过度包装还是在虚拟社交中与社群进行的互动都将对现实中的自我身份认同产生不可忽视的影响。

3.3 资本运作下的数字劳动

UGC生产下的平台内容更加丰富多样，互动及时、内容更加精细化、小众化成为用户创作生产的优势，但随着消费主义的风靡，原创的内容爆火不再单纯。背后的资本运作不得不引发关注。以小红书旅行类账号运营为例，内容生产逐渐规模化、同质化，评论区的路人真实评价被清一色的话术所取代，模式化的账号运营对其他不明真相的用户产生了误导，“标记生活”变成了“盈利日常”，各类硬软广告帖充斥着小红书平台，直播电商的入驻更是将纯粹的社群交往推向数字营销的深渊。“旅行打卡”的分享似乎成为了资本运作下的数字劳动为其话题贡献着流量，在这个注意力经济时代，拥有话题流量就拥有着流量变现的无限可能，因此在火爆全网的“旅行打卡”分享时也无法排除是否在分享时用户成为了平台或商家盈利的流量工具。用户生产及商家营销必须全程在第三方的监督下进行才能避免平台日后内容生产的商业化，加强对相关内容的把控，提高营销者的准入门槛，将分享与经营进行严格区分，才能保障原创内容的积极创作;另一方面，“旅行打卡”应当受到当地官方监督，保障内容真实可信才能实现平台、创作者、打卡地的三方共赢，而对于其他用户来说也能够享受高质量信息內容分享.

4. 结语

虚拟社交平台为用户提供了链接虚拟与现实的通道，随着数字媒介技术进步，虚拟社交将逐渐成为社群互动社交的主流方式，“旅行打卡”现象等小众行为也将逐渐以更加多元化的形式参与到社会互动中去，用户自我呈现无时无刻充斥于虚拟空间中，突破互联网隐匿性从而呈现更加真实的现实内容才能够使虚拟更加贴近现实，虚拟社区中所诞生的社群将成为新型的社会互动关系网络。

参考文献：

[1]麦克卢汉著，何道宽译.理解媒介[M].北京：商务印书馆，2000：17（中译者第二版序）.

[2]Michael，S.Discovering the news.A Social History of American Newspapers.New York，Basic Books.1978：57-58.

[3]Erving，Goffman."The presentation of self in everyday life."Garden City，NY：Anchor（1959）：1-17

[4]吴蓓.从微信微博对比探析社交媒体传播方式[J].中国报业，2015（12）：22-23

[5]曹文欣.微信中的人际传播研究[D].北京邮电大学，2015

[6]童慧.微信的自我呈现与人际传播[J].重庆社会.科学，2014（1）：102-110

[7]聂磊，傅翠晓，程丹.微信朋友圈：社会网络视角下的虚拟社区[J].新闻记者，2013（5）：71-75

[8]黄建生.戈夫曼的拟剧理论与行为分析[J].云南师范大学学报（哲学社会科学版），2001（4）：91-93

[9]欧文·戈夫曼.日常生活中的自我呈现[M].冯钢译.北京大学出版社，2008：94

作者简介：王雪（1997年12月），女，汉族，陕西咸阳.西北政法大学.新闻与传播2020级研究生，研究方向：新闻与传播.