中国网络文学海外传播效果研究

张伦 吴晔 张晨锦

【内容提要】中国网络文学近年来迅速发展，成为与美国好莱坞、日本动漫、韩国偶像剧相比肩的“四大文化奇观”之一，对提升中国文化的海外传播效能有巨大潜在价值。本文以Webnovel（起点国际）中国网络奇幻文学为研究案例，采用定量与定性研究方法、运用TextBlob情感分析和TextRank关键词挖掘等自然语言处理技术分析跨文化传播效果，探讨受众接触度、喜爱度和文化距离之间的关系。结果显示，中国网络奇幻文学呈现出广泛和差异化传播的特点。与中国文化接近的国家以及文化差异较大的国家/地区的受众，对中国网络奇幻文学的接触度较高。此外，当文化距离位于一定范围时，传播目标国受众对中国文化的接触度随该地区重视个人主义的文化倾向程度呈先增后减趋势。在此基础上，本研究探究了网络文学对海外受众在中国文化认知方面的影响，提出了利用网络文学传播中国文化的基本策略。

【关键词】中国网络奇幻文学;跨文化传播;文化距离;传播效果;自然语言处理

近年来，互联网赋能文学创作，中国网络文学开始在海外“走红”，并成为与美国好莱坞、日本动漫、韩国偶像剧相比肩的“四大文化奇观”之一，主要表现在以下三个方面。首先，中国网络文学创作量巨大。截至2020年，中国网络文学共向海外输出网文作品10000余部。其中，实体书授权超4000部，上线翻译作品3000余部。网站订阅和阅读APP用户1亿多人，国际传播成效显著。其次，中国网络文学的国际传播方式日趋多样化。中国网络文学经过多个发展阶段，即个人授权出版、平台对外授权、在线翻译传播和本土生态建设，呈现出多种传播方式，包括实体书出版、IP改编传播、在线翻译传播、海外本土化传播和投资海外平台等。最后，根据中国社会科学院发布的《2020年度中国网络文学发展报告》，传播方式的多样化使得中国网络文学全球覆盖区域日趋广泛，从东南亚、东北亚、北美扩展到欧洲、非洲，到现在遍布全球，获得了广泛而庞大的受众群，如中国原创文学网站Webnovel访问用户累计超过7300万。

研究可见，中国网络文学在构建中国文化认同方面发挥着重要作用，对提升中国文化的海外传播效能有巨大潜在价值。网络文学使得中国故事通过现代网络技术找到新的传播途径;同时，网络时代也让中国故事有了新的表达方式。网络文学的发展源于数字时代的内容创新，是社会发展、媒体进步的产物。创新的内容、多样化的题材更加吸引受众阅读，同时网络的共享特性更容易让中国故事被外国受众看到。此外，海外受众不再满足于阅读，而是转变为创作者，将自己对中国文化的理解融入对作品的解读和二次传播之中。

与此同时，中国网络文学的海外传播面临着诸多挑战。例如，如何以网络文学的形式表达当代的中国故事，以现实题材书写中国的伟大成就，是已经步入成熟期的网络文学作家们必须面对也必须解决的问题。在学理层面，基于海量数据对中国网络文学的海外传播效果进行客观、量化的分析，从而进一步提出网络文学传播对中国文化的传播优势与政策建议，具有深刻的现实意义。

基于此，本文以中国网络文学海外网站Webnovel社区中国网络奇幻文学（Fantasy）为例，探究网络传播空间中国网络文学的海外传播效果，并比较不同国家传播效果的差异。本研究旨在回答：海外受众对中国网络奇幻文学的接触、认知、态度呈现何种趋势？中国文化对海外网络文学作者的影响如何？文化距离与受众接触度、认知度的关系呈现何种规律性？中国网络奇幻文学对中国文化的海外传播具有怎样的优势及启示？

一、数据来源

本文以中国网络文学海外网站Webnovel为数据来源，通过网络爬虫收集网页可见数据，包括所有受众评论（截至2020年12月）及用户所在地区人口属性。经过随机抽样，本研究共選取10部网络奇幻文学作品，其中包含7本英译本和3本海外原创作品。7本英译本如表1所示，3本海外原创作品如表2所示。

二、数据分析与研究发现

本研究采用量化分析方法，例如，TextRank关键词算法和TextBlob情感模型，对网络文学海外传播效果及其国别差异进行探究。

（一）传播效果

我国学者刘燕南等引入“接触、认知、态度、行为及专家评价”等5个指标为国际传播效果建立起受众层面的传播效果评价体系。本文根据以上传播效果评价模型及现有数据的适用性，采用接触、认知和态度3个维度指标，分别研究中国网络奇幻文学对海外受众的传播效果，以及中国文化对海外原创网络奇幻文学的影响。具体指标选择如表3所示。

1.  受众接触度与喜爱度

图1显示了不同国家/地区的受众对中国网络奇幻文学的接触度和喜爱度。在图1中，不同国家/地区的圆圈大小表示该国家/地区受众对中国网络奇幻文学的接触度。圆圈面积越大，表示该国家/地区参与讨论的受众数量越多。从图1可以看出，就接触度而言，中国网络奇幻文学的受众遍布亚洲、非洲、北美洲、南美洲、欧洲、大洋洲，几乎覆盖所有文化圈层，形成全球传播态势。其中，东亚、欧洲和北美地区为主要受众来源地。就喜爱度而言，受众评论情感极性均值都为正值，显示海外受众对中国网络奇幻文学呈现出较高的喜爱度。

2. 受众认知度

中国网络奇幻文学对中国显性文化和隐性文化均具有一定的传播力。文化冰山模型认为，文化就像一座冰山，水平面以上是看得见的部分，但更深层的文化则隐匿在水平面以下。本文基于冰山文化模型，参考Hanley 的分类标准对小说中的“文化”类别加以区分，具体分类规则如表4所示。

（1）显性文化认知

作为文学，即显性文化的体裁之一，中国网络奇幻文学深受海外受众欢迎。受众关注点主要集中在故事内容、世界背景、叙述方式、情节设定、角色设计等层面。除此之外，中国网络奇幻文学成为对中国显性文化的传播载体之一。例如，《奶爸的异界餐厅》中出现的“豆腐脑”“满汉全席”等都是中国美食文化的代表，《主宰之王》中出现的“武侠”和“修真”等是中国网络奇幻文学中常见的元素。

（2）隐性文化认知

隐性文化在所收集的上述中国网络奇幻文学样本中频繁出现。从本文收集的评论数据来看，海外受众对中国隐性文化的关注点主要集中在角色对话模式与社会关系、观念（如生死观、道德观等）、认知偏好（如尊师重教等传统美德）等主题。隐性文化伴随中国网络奇幻文学的传播在海外受众中形成价值迁移。有受众表示，小说的情节处理和角色设计与众不同，带给自己全新的视角来看待现实问题。例如，《末法王座》的受众表示，故事中所展示的逍遥境界令人耳目一新。

3. 中国文化对海外原创网络奇幻文学作者的影响

经过比较发现，在随机抽取的三本海外原创网络奇幻文学作品中，Birth of the Demonic Sword（《邪灵剑的诞生》）明显受到中国文化的影响，主要表现为该作品对中国网络奇幻文学写作方式的借鉴及宗教文化的认知。

小说作者对中国网络奇幻文学写作方式的借鉴主要体现为两个方面：首先，借鉴文化杂糅的内容设定，将西方魔幻元素与中国道家文化元素融合，形成东西互鉴的风格特点。例如，小说中出现了以中国庄子为原型的族长形象。其次，借鉴中国网络奇幻修真小说，形成“网游式”等级系统设定。小说围绕主人公Noah（人物关系如图2所示）展开叙事，无论是在Balvan家族体系内，还是架空世界内，都具有清晰的多元关系设定和描写。该小说主人公与中国网络奇幻修真小说中的主人公一样，需要不停打怪升级以到达更高的修行境界。

本研究通过TextRank算法对小说Birth of the Demonic Sword进行语义挖掘，共得到50个关键词，其中与“修真”有关的词汇有13个（如图3所示）。文中关于“修真”的内容主要以大段描述的形式呈现，而不是贯穿在小说的精神内核之中。不过，该小说虽然引入了大量中国文化符号，但作者的认知囿于符号本身，对其背后的精神逻辑和符号意义理解不足。

（二）文化距离与传播效果的关系

Hofstede的文化距离模型是较为典型的文化测量模型，被广泛使用在基于受众层面的跨文化传播效果研究中。例如，Wayne Fu通过好莱坞电影票房数据，研究文化距离与文化偏好的关系。Young Min Baek使用Hofstede的文化维度模型研究社交媒体不同文化群体对韩国音乐产品的消费情况。本文依托Hofstede文化距离模型，首先测量了受众所在的不同国家/地区与中国的文化距离。具体而言，本研究结合文化距离计算模型，将传播目标国和中国的四个文化测量维度指数，即权力距离、个人主义/ 集体主义、男性气质和女性气质、不确定性规避，纳入计算，得出传播目标国与中国的文化距离。

1.文化距离与读者接触度

文化距离用来测量国家/地区之间的文化差异。经过数据分析，受众接触度（即参与评论的受众数量）和文化距离的关系如图4所示。研究发现，受众评论集中在与中国文化差异较小和文化差异较大的地区。具体而言，当目标国家/地区与中国的文化距离位于15-35和70-90区间时，该国家/地区受众对中国文化的接触度较高，对中国文化表现出更强的接触行为。

2. “个人主义/集体主义”维度与受众接触度关系

图5展示了受众所在国家/地区的“个人主义/集体主义”文化倾向程度与中国网络奇幻文学接触度的关系。横坐标表示受传国家/地区的个人主义/集体主义文化倾向指数。“个人主义/集体主义”指数用来测量所在国家/地区个人与群体的关系，当其指数越高时，这个国家/地区的受众个人主义文化倾向越强，即对个性化内容的重视程度越高;当其指数越低时，该国家/地区的受众集体主义文化倾向越强，即集体荣誉感越强。经过数据分析发现，受传国家/地区个人主义文化倾向与受众接触度在0-65区间形成倒U型曲线关系。在此区间，受传国受众对中国文化的接触强度呈先增后减的趋势。

总体而言，在中国网络奇幻文学跨文化传播过程中，文化距离对文化传播效果产生影响，当文化距离位于15-35，50-60，70-90三个区间时，受众对中国文化的接触度较高;且15-35与70-90两个区间最为明显。此外，受传国家/地区个人主义文化倾向指数与受众接触度形成曲线关系，当受传国家/地区个人主义文化倾向指数位于0-65时，受众接触度呈先增后减的趋势;当受传国家/地区个人主义文化倾向指数大于65时，受众接触度随个人主义文化倾向指数增加而增加，并呈现迅速攀升的趋势。

三、结论与建议

从传播效果来看，中国网络奇幻文学形成全球传播的态势，传播范围广泛，并成为中国显性文化和隐性文化的传播载体之一。但是，海外受众对中国文化的认知仍停留在符号表层，对符号意义的理解不足。在情感态度层面，海外受众对中国文化表现出较高的喜爱度。除此之外，文化距离对跨文化传播中对象国受众的接触行为产生影响。目标国家/地区与中国文化差异较小和较大的受众对中国网络奇幻文学的接触度更强，国际传播效果差异明显。基于上述研究结论，本文对中国网络文学海外传播提出策略与实践建议。

（一）构建文化共同空间

习近平总书记在致2021年世界互联网大会乌镇峰会的贺信中强调，“中国愿同世界各国一道，共同担起为人类谋进步的历史责任，激发数字经济活力，增强数字政府效能，优化数字社会环境，构建数字合作格局，筑牢数字安全屏障，让数字文明造福各国人民，推动构建人类命运共同体。”

文化共同空间是网络文学得以在海外有效传播的土壤。首先，从传播方式来看，信息技术改变了文化的生存空间和交流方式，跨文化传播无需再借助地理优势，真实与虚拟的界限被消解，虚拟社群成为中国文化新的传播空间。受众不但能即时参与评论，而且能积极参与到数字内容的再生產中。其次，网络文学诞生于互联网，具有后现代解构基因，强调个性化释放，与网生代的文化需求相契合。

中国文化是高语境文化，中国传统文学作品的海外传播往往因其特殊的文化背景形成传播障碍。但网络文学植根于互联网，突破了线下文化传播壁垒、降低了受众对文化背景的依赖、为构建共同的文化空间提供了土壤。因此，中国文化的海外传播应关注受众的文化需求并加强网络平台建设，构建中外文化共同空间、促进中国文化“出海”。

（二）提高文化载体质量

作为中国文化的传播载体，网络文学的质量对传播效果产生直接的影响。研究发现，写作水平较低、翻译质量较差、翻译速度不稳定甚至断更（网络连载更新停止）等成为导致受众“差评”的几个主要原因。此外，中国文化的传承和传播是动态的选择性过程，部分作品中仍存在刻板化的社会价值观展现。例如，在一些中国网络奇幻文学作品中，对女性形象的设定和刻画多有偏颇，引起国外受众对中国文化的误读。因此，在文化“出海”过程中，创作者不能为了流量忽视写作质量;更不能为了迎合特定的受众期待，脱离中国社会现实和传统文化而随意发挥、任意想象。同时，各传播平台和监管机构应肩负起把关人的作用，选择优秀艺术作品进行输出。此外，译介在文化海外传播中的重要作用不可忽视，将人工智能与翻译人才相结合对实现文化海外传播的在地化具有积极意义。

（三）根据文化距离制定分众传播策略

本研究结论表明，文化差异较大和文化差异较小的受众对外来文化的接触度更高。文化传播效果存在国家/地区差异。因此，在跨文化传播中，可根据受众类型调整内容创作与传播方式。

以中国网络奇幻文学为例，与中国文化差异较小的国家/地区和文化差异较大的国家/地区都是中国网络文学的主要受众来源，可将其作为当前中国文化的重点传播区域。从中国网络奇幻文学的题材来看，与中国文化差异较小的东南亚地区受众倾向于言情、历史等主题，而与中国文化差异较大的欧美地区受众则更倾向于玄幻、游戏等主题。中国网络奇幻文学在创作和“出海”的过程中可充分根据不同地区的受众需求调整相应策略。

受传国家/地区的个人主义文化倾向程度对受众的中国网络奇幻文学接触行为也产生影响，并呈现出规律性的曲线关系。在一定范围内，并不是个人主义文化倾向程度越高，对外来文化的接触行为就越强。相对而言，在受传国家/地区的个人主义文化倾向程度位于较低水平的马来西亚、尼日利亚、菲律宾等国家的受众对中国文化产生较强的接触行为。同时，个人主义文化倾向程度较高的受传国家/地区，如美国个人主义文化倾向指数为91，其对中国文化的接触行为也较强。因此，在中国文化海外传播的过程中可根据不同国家/地区受众的接触意愿和接触行为进行相应的文化传播。首先，对需求量大的地区增加文化产品的投放，在保证文化产品质量的前提下加快翻译速度、提高翻译水平，以满足海外受众对中国文化的需求;对需求量较小的地区则应适当增强前期的宣传推广，以吸引更广泛的受众成为文化传播的目标。其次，在面向同一国家/地区的受众时，可根据潜在受众、一般受众、忠实受众等对受众进一步细分，以制定相应的分层传播策略。目前，海外受众对中国文化的了解普遍停留在文化符号层面，对其背后的意义解读尚存在未知、偏差甚至误区。因此，当前中国文化的海外传播不能仅局限在对文化符号的表层传播，还应进一步针对不同受众群体，通过对隐性文化的海外传播实现中国文化精神和文化意义的迁移。

（四）拓展媒介传播形式

中国网络奇幻文学作品具有强大的IP价值，对中国文化规模化、多元化海外传播具有重要意义。从评论内容来看，很多海外受众表示，希望看到相关中国文学作品被改编成动漫或电影。因此，中国网络奇幻文学可通过游戏、动漫、影视等多媒介传播形式，多角度拓展受众范围，全方位展示中国文化，增强中国文化在世界的影响力。正如习近平总书记在全国宣传思想工作会议上的讲话中提到的，“展形象，就是要推进国际传播能力建设，讲好中国故事、传播好中国声音，向世界展現真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力和中华文化影响力。”