小说短视频广告的文本分析

摘要：龙王赘婿、歪嘴战神等小说短视频广告爆红网络，在互联网和社交媒体上引起了巨大反响。为探究这类短视频广告为何如何爆红，文章尝试用符号学的文本分析方法对这类小说短视频广告进行文本形式分析，研究其短视频广告的文本结构和表意机制，并明晰这类短视频广告爆红背后的文本模式。研究发现，小说短视频广告之所以能爆红网络，是因为其在共时上通过文本的强烈反转制造高度的愉悦感，以刺激用户群体的感官，吸引眼球和注意力，利用伴随文本延续视频广告的热度。文章认为，文本加伴随文本的短视频广告文本结构，对广告策划和广告文本的写作具有重要意义。

关键词：短视频广告；文本分析；广告文本；伴随文本；小说广告

中图分类号：J959 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）03-0242-03

一、引言

短视频提升了内容传播的速度和效率，成为当前互联网传播生态中最重要的一环。在短视频环境下，小说广告也瞄准了这一媒介形式，通过短视频的形式发布小说广告来解锁小说广告的“新姿势”，并取得了显著的效果。

例如，“最强赘婿”“龙王战神”等系列小说广告，从小说APP到抖音短视频，再到哔哩哔哩网站（下文简称“B站”），经过不断的传播和转发，取得了惊人的传播效果，为小说吸引了海量用户。

短视频广告不仅在网络上引起了巨大反响，而且衍生出了一系列模仿视频和恶搞视频，其火热程度可见一斑。

这类小说短视频广告文本如何建构起其爆红网络的“神话”？它的文本又有何特异之处？文章试从符号学的角度出发，对“龙王赘婿”系列的小说短视频广告进行文本分析，分析其是如何建构意义的。

二、“龙王赘婿”系列小说短视频广告概述及其文本特征

小说短视频广告一般是由小说APP出资拍摄的为吸引用户下载APP并阅读其内部小说的视频广告，一般作为APP广告投放在短视频、浏览器等APP上。“最强赘婿”“龙王战神”系列短视频广告则是这类广告的典型代表，这类广告是截取小说内的部分情节，通过真人拍摄的形式制作出的时长1～3分钟不等的视频广告。七猫小说、书旗小说等小说APP在自己的平台上聚合了大量的网络小说，为吸引小说读者和APP用户，扩大自身的影响力，便将廣告形式聚焦在了当前比较流行的短视频广告上，通过充满叙事性的视频情节来吸引用户的注意力。

从传播效果来看，小说短视频广告令人满意。以小说短视频广告《不败战神》为例，其作为七猫小说APP的短视频广告，在各个社交软件、浏览器软件上作为信息流广告被投放，在市场上引起了巨大反响。该视频在抖音短视频平台上播放超过1000万次，传播到B站时，单个视频播放量超过20万。

以上数据表明，“龙王赘婿”系列小说短视频广告已引起了众多用户的关注和兴趣。而相应的小说和小说APP也取得了意料之中的营销效果，七麦数据显示，七猫小说APP作为投放小说《不败战神》短视频广告的广告主，在安卓和iOS系统的小说类APP下载榜单上均位居首位[1]。

从这些数据可以看出，用户对该短视频广告的形式具有极高的认可度，是当前广告在追求自身可读性和趣味性形态后的又一转变，即向“土味”“粗暴”和“庸俗”的方向转变。

从该类小说短视频广告的内容形式来看，一个显著特征就是观看具有高度的“爽”特征，即能带给观看者高度的舒适感。由于短视频的拍摄主要源于小说情节，所以该类短视频广告继承了小说的“爽文”特性。“爽”在文学研究中并不是一个陌生的术语，“爽”在古代诗学范畴中具有一种审美内涵。“爽”的诗文作品，“其情辞气体，皆具有一种偏刚而非柔、似俗而实雅的明豁畅达的审美特征”[2]。可见，“爽”作为一种审美内涵使用特征自古代便已具备，并且延续到了当代。

当代的网络文学是以“爽文”突出特征的文学类型，爽文可以“以‘爽点’为支撑，触发受众快感，宣泄读者的情绪”[3]来吸引读者，并且使读者沉浸其中不可自拔。而“龙王赘婿”系列小说广告根据小说的情节摄制而成，突出表现了“爽文”中的“爽点”，并且把这种“爽点”通过画面的形式呈现给观看者，激发其心理快感，从而达到目标效果。

这类视频往往通过夸张的画面吸引用户，从而建构小说短视频广告的意动性意义，刺激用户下载APP和阅读小说。“百亿订单”“家族”等对作为普通人的广告用户来讲过于遥远。一般来讲，这类广告视频的用户多是青年人，而青年群体在当前的社会背景下，成为亿万富豪无疑十分困难。

《2018年白领生活状况调研报告》显示，职场中94.9%的白领都有焦虑情绪。因此，广告中百亿级的订单与主角轻易打压家族的行为，无疑成了用户建立自己观赏意义快感的“爽点”。用户在观看的过程中，可以暂时逃避生活压力带来的焦虑，使自己沉浸在富豪和有钱的替代性意义快感中，并以此补偿自己在现实生活中经受的压力和焦虑。

视频广告中令人振奋的音乐和角色的身份反转亦能给用户带来意义快感。音乐往往具有调动情绪的功能，该系列广告视频中的背景音乐都极为相似，慷慨激昂又带有一点悬疑的色彩，能给观看者带来强烈的听觉和心理上的刺激感，调动其情绪，制造出将观看者代入角色的虚拟体验，从而使用户获得强烈的观感意义。

不仅如此，相对于其他广告来讲，“龙王赘婿”系列的短视频广告还会通过快速的身份反转制造哗然的效果，吸引用户的注意力。当然这样的快速反转会给人以“把观众当傻子”“好尴尬”的感觉，毕竟现实生活中绝对不可能发生这样的事情。然而，正是这种快速身份反转制造的尴尬的观看体验使用户在看“爽点”获得替代性满足的同时，抱着“看戏”“看傻子”的态度看完了整个广告。

三、“龙王赘婿”系列小说短视频广告的伴随文本

当然，一个成功的广告表意的完成以及其相应的意义建构不可能完全由文本要素来完成，在广告的表意和意义建构过程中，还有许多文本外因素参与甚至决定了意义的解释与生产。而这些文本外因素往往被文本携带着，在解释之前、之后或解释之时发挥着影响解释意义的作用。这些文本外的因素便是广告的伴随文本。

伴随文本理论是赵毅衡在符号学视野下提出的一个重要理论，它是对文本理论和意义理论的一个补充。赵毅衡认为，一个文本在被解读时不可能只有文本本身，一定会有某些或许被忽视、遗漏或者显性隐性的东西被带入解释的过程中，影响解释意义的产生[4]。伴随文本就是文本携带着的附加因素，它们在解释的过程中，同文本一样重要，甚至可以决定解释意义的生成。伴随文本主要分为显性伴随文本、生成性伴随文本和解释性伴随文本。正是因为这些伴随文本与文本相互作用，广告才能成功表意，广告效果才会如此显著。

显性伴随文本相对其他伴随文本类型，是显露出来的，不需要进入文本就可以被发现，包括副文本和型文本。副文本是文本的“框架因素”，在视频中具体表现为进入视频之前的视频封面，如《不败战神》的标题出现在封面中。

封面和标题作为副文本出现在文本解释前，在很大程度上制约了用户对视频具体内容的认知，让用户将解释范围限定在了具体的某部小说内容层面。

而型文本是一种文化的规约方式，它把文本进行归类，其中最明显的便是体裁。显然，“龙王赘婿”类小说广告短视频可以划分为多类别，其作为广告本身就是一个不能被忽视的类型，即它是一种作为广告体裁呈现给用户的。作为广告体裁的型文本制约了用户对视频内容的解释方向，用户只能按照广告的体裁期待来解读视频内容。

显性伴随文本虽然是被广告文本携带的附加因素，但是从解释的顺序和影响因素来看，显性伴随文本对解释意义的作用会发生在广告文本之前，很大程度上决定了广告文本解释的方向和解释方式。特别是在当今泛广告化和广告泛艺术化的背景下，广告用户对显性伴随文本愈发执着，如根据标题决定是否观看广告、饭圈的明星身份标记等等，这无疑说明显性伴随文本对广告文本的意义建构具有重要意义。

生成性伴随文本是在文本生成过程中留下的各种生成痕迹，其中包括前文本、同时文本。在“龙王赘婿”系列视频广告中，有多个前文本，如关于短视频在吸引用户注意力上更具有效力的视频文本、对土味视频的审丑文化等等。如果没有这些前文本对广告视频内容释义的影响，广告文本将是空白乏力的，广告文本在解释过程中的趣味性和“土味”等特性也将损失殆尽。

同时文本则是与文本同时产生的另外的文本，它不是文本的一部分，却在文本产生过程产生了影响。“龙王赘婿”系列小说短视频广告甚至为广告出预告片，帮助广告文本吸引用户的注意力。无论是前文本还是同时文本，都是广告文本在产生的过程中留下来并能成为帮助理解广告的一些外部因素。

生成性伴随文本在整个广告文本解释过程中都可以发挥作用，它可以帮助解释者更好地理解广告文本产生的文化环境，理解广告文本的原初意义和特性等，从而达到对文本意义的深刻剖析。

解释性伴随文本是文本生成后在读者解释文本的过程中发生作用的一些文本因素，包括评论文本、链文本和先后文本。评论文本是对广告文本本身的评论和评价。

广告爆火网络后，出现了许多关于这类广告的文章和解释视频，如《从抖音火到B站，“龙王赘婿”到底是什么？》，这类评论文本对理解该系列的广告具有重要的意义。

链文本是解释者在解释文本过程中与文本联系起来一起解释的其他文本，必然出现在APP类广告中，因为它必须通过链文本跳转到对应的商品中。在这类广告视频中，几乎每个视频都会有相应的链文本，只要点击便可以跳转到对应的APP下载页面上。

先后文本则是与文本有着衍生关系的伴随文本，它们要么由文本衍生出来，要么衍生出文本。先文本是广告视频文本的情节来源，即对应的小说情节文本，这些小说情节文本可以帮助用户理解广告对象是何物。而后文本则是由该系列视频延伸出来的各种视频，如在B站上爆红的《羊村之狂龙战神》《追爱战神》等。

后文本的作用在于突出和渲染广告文本的影响力和传播效果，也有助于用户的注意力长期聚焦在该类广告文本上。虽然解释性伴随文本看似已经是一个新的文本，但是却影响着解释者对广告文本本身的评价和感受。

四、反思与建议

显然，“龙王赘婿”系列短视频广告具有“土”、庸俗和尴尬的色彩，该系列广告采用直白套路化的叙述方式、庸俗的情节内容，尽可能地通过夸张的方式吸引用户的注意力。从文本的要素来看，这类视频尽显“丑态”。“丑”一直是美学范畴内的一个重要概念，“‘丑’作为审美现代性对抗理性泛滥的重要手段，承担起了对抗平庸现实、反思社会现状、实现审美救赎的使命”。审丑是为了对审美进行纠偏。但是在大众狂欢和消费主义的刺激之下，审丑发生了异化，失去了原有的批判意义，“化丑为美”的观念不复存在，这种“丑态”进而表现为一种审丑消费主义。

因此，虽然“龙王赘婿”系列短视频广告作为广告来讲，其传播和引流效果较好，但是其异化审丑的广告文本及其表意形式作为现代文化表意中的重要方式，以及其体现的审丑消费主义背后的大众审美的转变，更值得我们深思。

短视频广告的创作者在创作广告时应该关注其社会效益，创作出的广告作品必须面向大众，必须考虑到广告作品对大众审美、文化结构等方面的影响，以维护好共同的精神内核。尤其是在对广告进行创意策划时，应该减少对低俗、庸俗的广告创意的使用，选择更多内涵丰富的广告创意，创作出大众喜闻乐见并且有助于树立正确价值观的广告内容。

广告播出的媒体和平台应该落实好广告内容审核机制。媒体和平台肩负着重要的社会责任，具有守望社会的功能，因此广告发布媒体和平台必须担起维护和构建良好社会文化的责任。在具体的广告内容审核过程中，把低俗、庸俗的广告作品拒之门外，从传播渠道上避免庸俗、低俗的广告与大众见面，从而达到维护广告生态和秩序，营造良好社会传播氛围的目的。

五、结语

对小说短视频广告的文本和伴随文本进行分析，可以发现短视频广告的文本和伴随文本对广告文本意义的建构起着不同的作用：广告文本的作用主要表现在共时层面的小说文本上，夸张、悬疑和反转的小说文本能给予读者愉悦的观赏体验，这种小说文本能迅速抓住读者的注意力，起到吸引读者的效果。而在长期的传播背后，小说短视频广告的伴随文本起着重要作用，尤其是解释性伴随文本，能使读者持续关注此类小说短视频广告。小说短视频广告的刷屏，表明了用户对这类短视频文本的认可和接纳。因而在广告文本的策划和制作中，加入一些伴随文本因素，吸引广告受众的注意力，增强广告效果无疑具有积极作用。但是，也应警惕读者对伴随文本的执着带来的负面影响。

参考文献：

[1] 七麦数据.七麦数据榜单搜索[EB/OL].七麦数据网，https：// www.qimai.cn/search/index/country/cn/version/ios12/search/七猫小说/，2022-02-23.

[2] 蔣振华，吴咏絮.“爽”的古代诗学范畴内涵辨析[J].中南大学学报（社会科学版），2017，23（2）：154-160.

[3] 李楚翘.“爽文”与“爽文化”：替代性满足的实现与危机[J].视听，2020（5）：23-25.

[4] 赵毅衡.论“伴随文本”：扩展“文本间性”的一种方式[J].文艺理论研究，2010（2）：2-8.

作者简介 敖瑞，硕士在读，研究方向：符号学。