图书直播案例分析与思考

摘要：近年来，图书销售不景气，图书出版单位遭遇销售瓶颈，出版业直播悄然兴起。文章详细阐述出版业直播的优点和存在的问题，并通过具体的直播案例，展示直播对图书销售的作用及不足。通过文章可以看到，图书直播可以作为传统图书销售模式的有益补充扩大销售，但是仍然存在投入大、见效慢等问题。文章给出图书直播的具体方法和建议，并指出直播平台、优秀的图书、合适的主播、对口的读者和观众是图书直播活动的几个关键要素。

关键词：图书直播；非接触型经济；编辑工作；图书直播；盈利模式

中图分类号：G230 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）03-0251-03

近年来，我国的数字出版在以指数级速度增长，在产品形态、商业模式、运营渠道、产业环境等方面都有了新的变化。电子图书、手机阅读等新的传输方式、新的营销方式、新的出版流程一起诱发了传统出版业的变更[1]。

面对这一轮全新的浪潮和考验，尽管各出版单位都积极应对，但目前尚没有成功的模式可以借鉴。作为专业图书编辑，如何在非接触型经济形势下，在利大于弊的环境中发挥优势、扬长避短，在沧海横流的形势下摸索自己的道路，这是值得深思的问题，文章结合近期遇到的几个案例作了如下思考[2]。

一、非接触型经济形势下编辑工作的困境

当前形势下，专业图书编辑面临着很大的困境。

（一）出差组稿、参会、调研、推广困难

毫无疑问，编辑应该是一名活动家，日常出差组稿、参会、调研、图书推广、与作者当面交流是编辑工作的重要内容。学术会议上与专家交流更是认识作者、探讨选题的最重要的舞台，目前非接触型经济形势下，学术会议的召开几无可能，与作者当面的沟通商量稿件也变得十分困难。这无形中增加了编辑拓展作者、挖掘选题的难度，使本来就困难的出版局面更加雪上加霜。

（二）会议及培训的减少大幅降低了专业图书的需求

专业图书在需求上不同于大众读物。除了读者自发的阅读需求外，企业组织的培训、行业协会组织的会议用书是一个重要的需求。但会议和培训的大幅度减少导致很多已经交稿的图书或已经谈好的选题无法兑现当初的条件，致使本就用量不大的专业图书在销售上遇到更大的困难。

（三）无法正常办公，导致图书出版过程中阻力重重

编辑工作有一些可以居家办公，比如稿件加工。但是在完整的图书出版过程中，与校对、排版、设计、质量检查岗位等的交接，包括稿件的流转都十分不顺畅，这也大大增加了图书出版的周期。

（四）傳统专业出版本身面临的数字出版的冲击

电子阅读时代的到来使各个出版社都面临着阅读习惯改变的冲击，非接触型经济给传统出版社带来更大的冲击，目前尚没有成功的数字出版盈利模式。

二、直播案例分析及相关思考

（一）成功的抖音直播带货案例

近两年，一种全新的营销形式——直播，迅速发展起来。直播发展之快、影响之大，超出了很多人的预期，尤其对于相对传统的专业图书出版行业来说更是一种全新的形态。因为直播观众基本都是一些年轻人，所以直播带货大部分都是一些日用品、化妆品，也形成了一些有名的带货名人。比如李佳琦等带货达人，一晚上销售额轻松过亿。笔者认真看了几场直播，发现粉丝购买的冲动都很大，很大程度是冲动消费，确实能大大提升销售额。在这种直播的带动下，有一些读书节目和出版社也尝试着进入直播带货领域[3]。

受此启发，笔者摸索着作了尝试。笔者的一位作者朋友平时经常在一些教育平台和培训机构讲课，在施工行业内有一定的知名度，但是他没有开通抖音账号，也一直不接受这种模式。在笔者的反复鼓励下，他开通了自己的抖音账号，发布的内容主要是现场施工技术和质量通病等，偶尔顺带讲解一下职场新人进入工地的心得体会。由于他自身在圈内有一定知名度，从2020年春节开通账号以后，1周时间粉丝增加到3万，3周增加到10万，如今还在稳定增长。由于2020年春节假期和工地冬歇，全国的工地都没有开工，当时全国的施工人员都宅在家中，都有充裕的时间来收看直播。作为一个讲解专业知识的直播，每天晚上观看的粉丝都稳定在300人以上。

他在直播中顺便推广自己主编的三套书，取得了非常好的销售数据。通过中国建筑工业出版社的ERP销售系统查询，从3月1日到5月1日，《混凝土结构工程施工质量验收规范》（GB 50204-2015）与相关内容解读销售846册。本书于2016年6月出版，从出版之日到2020年2月1日不过销售2096册。从2020年3月1日到5月1日，《施工质量问题预防与处理（第二版）》销售1207册，《项目经理实战技能一本通》销售1935册，从销售数据可以直观地看到作者直播的效果。他主推的三套书10多个分册，在直播期间都取得了几百到2000册之间的销售业绩。表1详细列出了《土建工程师必备技能系列丛书》在两个月内的销售数据，表2详细列出了《项目高级管理人员实战技能一本通系列丛书》在直播期间与去年同期的销售数据的对比。

从销售数据和这个案例中我们可以看到，由于直播内容专业对口，专业读者观看直播和普通观众一样，有很大的购买冲动。这种成功的模式需要有以下几个因素：一是有影响力、号召力、乐于直播的作者，作者口才好，能够吸引粉丝观看；二是粉丝与专业对口，且主播有乐意推销的图书；三是出版社营销部门做好配合和服务。

（二）兄弟出版社的一个直播案例

笔者参加工作时认识的一位专家，是我国奥运某著名场馆电气系统的总设计师，在电气行业有较大的知名度，他一直与笔者保持比较紧密联系和良好的关系。随着电动汽车的推广，电动车充电桩的设计与施工成了一个热点问题。他围绕充电桩的设计与施工这一热点话题编写了一本图书，多家出版社都与他联系。由于作者一直与笔者有较好的关系，开始时他倾向于到笔者所在的中国建筑工业出版社出版本书。后来另外一家出版社用一件事情打动了他——搞一场直播，从而使其转投到这家出版社。

这家出版社有一个成熟的栏目——《专家来了》，这个栏目是在大型演播室内类似于电视节目的访谈，主持人和专家互动，主题围绕图书又不拘泥于图书。节目同时在京东、腾讯、抖音等10多个平台直播，既扩大影响力，增加图书销量，又从整体上宣传了图书。图书在这家出版社出版后，这场直播提高了图书包装的整体层次。在这场直播后笔者与作者聊天，他也对这种直播非常满意，觉得是一次美好的体验。

这场直播也让笔者深感出版社面临的新媒体发展的压力，感觉到迅猛发展的直播潮流，在传统专业图书出版的过程中配合现在营销手段的迫切性和必要性。如果不能跟上潮流，不但图书销量下滑，优质的作者还会选择营销模式更能紧追潮流的出版社。直播既是一场营销上的竞争，同时也是争夺作者资源的竞争。

（三）中国建筑工业出版社直播栏目的策划案例

受到上述案例《专家来了》栏目的启发，笔者开始谋划开设中国建筑工业出版社的相对高端的直播栏目。经过多年摸索，中国建筑工业出版社在数字出版领域专门成立了一家全资子公司，已经具备一定的数字出版基础，有自己的演播室和工作人员，有相对成熟的硬件和软件条件。工程总承包是最近住房和城乡建设领域的热点，所以笔者选取了《EPC工程总承包设计指南》这本书作为直播突破口。本书作者是《建设工程工程总承包规范》的主要编写人，行业影响力较大。作者口才好、健谈，经常到各种会议上去作报告，授课经验丰富。这位作者在直播时，容易有比较精彩的发挥。有以上几个基本因素后，笔者决定找作者对《EPC工程总承包设计指南》这本书进行直播。为了能有较好的互动效果，笔者专门请作者在行业内找了一位懂工程总承包的主持人与作者对话。经过周密策划，这个直播最后取得了不错的效果。这场直播同时也为中国建筑工业出版社在这个领域打开了局面，让更多的编辑和作者加入直播领域。

三、上述案例的启发

（一）直播成功的因素

1.出版单位的决心

不管非接触型经济下的转型是多么痛苦的一个过程，现在的出版单位都要做好心理准备，因为数字出版是历史大势，非接触型经济也将成为一个常态。要想在直播经济上走在前边，走得稳，就必须增强服务意识、责任意识。在思想上引起重视，才能在行动上完成转变。直播不仅需要用到演播室，还要投入人力、物力。如果不能产生销售的话，一场直播下来很可能亏本。所以出版单位必须要有坚定的决心，才能在这条路上走下去。

2.有影响力、口才好的作者

专业图书不同于一般商品，甚至不同于社科图书。专业图书直播需要有号召力的作者才能把读者吸引进直播间，作者口才好，才能把读者留在直播间。合适的主播是直播能否成功的一个重要的因素，编辑要在工作中多多挖掘知名作者。

（二）直播的形式

1.抖音、快手等平台聊天似的直播

文章的案例就是这种直播，作者开个账号或者出版社开通一个出版社的账号，专家在这里聊天，和直播观众分享一些心得体会、专业知识，在这种聊天中顺便推广图书。

2.京东、天猫、小鹅通等平台的直播

这种平台类似一个销售平台，作者可以不出镜，在镜头后用幻灯片讲解，甚至不用参与，直接播放PPT或者其他授课视频，让读者观看，在观看的同时进行购买，这种形式也适合于上一种形式。这种形式的优点是省时省力，不用投入太大精力，缺点是没有互动。

3.演播室高端直播

在演播室内找一名谈吐不错的主持人与作者对话，同时在多个平台进行直播。这种形式要求出版社具有演播室设备，如果不是自有设备，需要到外边去租用演播室，成本就相对较高。这种形式比较适合数字出版实力强大的出版社。

（三）直播的作用

1.拉动销售

在如今流量经济、直播经济背景下，传统销售受到巨大冲击。直播能明显带动图书销售，为出版社在传统渠道外开辟一条新路径，在直播经济的浪潮中分一杯羹。带动销售也是出版社投入直播领域的初衷和最直接的目的。

2.聚拢作者

随着各种新媒介的发展，传统的科技图书作者也在慢慢转型。高品质的直播能让作者感受到出版社的实力与真诚，加强出版社与作者的联系，使作者对出版社有更大的认同感，这必将成为作者坚定不移选择同一家出版社的理由。

3.提高出版社知名度

很多读者虽然经常买书、读书，但实际上对出版社并无太多的了解与认同感。通过直播这條纽带，可以有力地把读者（观众）、作者（主播）、出版社（平台）三者联系在一起，让读者对出版社有更深入的了解和认同。

四、结语

直播平台、优秀的图书、合适的主播、对口的读者和观众是图书直播活动的几个关键要素。直播平台是进行图书直播的舞台，要有足够的流量和粉丝平台才能产生好的效果。优秀的图书是吸引读者的保障，否则就是空中楼阁。优秀的主播能吸引读者，枯燥无味、没有号召力的主播对于观众来说是一种折磨。对口的观众是成功的前提，只有对口才能形成销售转化。

在当前广为流行的直播文化下，大力发展和探索多渠道的直播艺术，不失为非接触型经济态势下传统科技出版社的一个营销新思路。

参考文献：

[1] 陈思.数字出版的纵深迈进：试论传统出版与数字出版的融合发展[J].中国编辑，2021（10）：66.

[2] 张磊.建筑类专业出版社的数字化道路[J].传播与版权，2016（9）：145.

[3] 姜蔚.直播盛宴下对出版社直播之路的探索[J].新闻文化建设，2021（6）：108.

作者简介 张磊，本科，副编审，研究方向：图书出版。