4C理论视域下传统媒体媒介品牌打造探析

摘要：伴随信息技术的进步，新媒体发展进入快车道。传统媒体如何在百家争鸣的舆论场域中打造品牌效应，树立品牌价值，加速自身转型发展，已成为不可回避的核心话题。本文基于4C理论中受众、成本、便利、沟通四个方面，以受众需求为切口，以羊城晚报报业集团旗下羊城晚报为例，探讨传统媒体如何打造品牌效应，提高传播效能，探索传统媒体推动媒体融合发展之道。

关键词：4C理论；传统媒体；品牌打造；媒体转型；羊城晚报社

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）03-0248-03

一、引言

伴随智能手机的广泛普及，新媒体迎来巨大的发展机遇。相较报纸、广播、电视等传统媒体，新媒体打破时间、空间界限，以更低的成本迅速占领信息传播渠道市场。加之微信公众号、视频号等平台的诞生与发展，传统媒体遭受巨大冲击，面临前所未有的生存压力。以深圳卫健委的微信公众号为例，该微信公众号每篇稿件的流量达10万+，有的甚至达100万+。微信公众号为深圳卫健委赚足关注的同时，自身也成为独立的新闻出口，直接与受众建立传播关系。

时代发展滚滚向前，媒体一家独大早已成为历史，融合发展是当前所有媒体都要面对的新课题。在媒体融合发展过程中，技术与内容互为支撑、相互融合，共同构成媒体的核心竞争力。媒体融合发展要实现突破，就必须顺应互联网传播移动化、社交化、视频化趋势，将新技术新手段融入项目设计，进而实现融合发展的最佳效果[1]。

1990年，美国学者劳特朋提出4C理论。4C理论的核心是消费者，因此主张营销的立足点应是消费者，而不是营销者。4C理论基于顾客（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenienc）、沟通（Communication）四个角度[2]。该理论从受众角度出发，根据受众需求构建相应的营销渠道。

本文认为，营销的过程同样也是品牌的构建过程。在媒体中，顾客被视为受众；成本为媒体的运营成本；便利是受众从媒体获取的信息渠道的多样性；沟通是媒体与受众进行的互动。

二、4C理论下羊城晚报自有品牌打造实践

羊城晚报自1957年创刊以来，一直是国内知名的省级党报。其因独特的岭南文化特色，在华南地区独树一帜。目前，羊城晚报报业集团旗下有羊城晚报、新快报、金羊网、羊城派等多个文化品牌。

为进一步推进媒体融合发展，羊城晚报不断创新，大刀阔斧进行改革，逐步打破传统媒体与新媒体的界限，实现了品牌价值、传播效能的全面提升，为国内传统媒体转型发展提供了重要范式[3]。

（一）受众角度：做好内容、抓住热点、打造IP

无论时代如何变化，“内容为王”始终不变。从受众角度出发，提供好内容产品至关重要。2021年1月28日至2月3日，羊城晚报的微信视频号连续七天推出萌虎贺春系列融媒体产品，其中既有图片故事，也有微纪录片，还有第一视角的小老虎Vlog。此外，还推出了相关表情包和明信片，在羊城晚报的各个新媒体平台同步分发。其中，羊城晚报自有新闻客户端羊城派的浏览量超百万，金羊网的浏览量达70万，羊城晚报的各视频号及视频平台浏览量总近10万。

春节期间，生肖萌虎无疑是传播热点。在大量虎文化题材中，羊城晚报精选广州长隆两只出生不久的小白虎作为主要拍摄对象，蹲守近五天，拍摄了大量素材，以保育员虎妈妈为第一视角，讲述人与动物的情感与关系。报道推出后，引发广泛关注，受到了大批读者的喜爱和追捧。随后，羊城晚报继续打造贺年IP小白虎，推出虎头虎脑的贺岁小白虎形象IP，使其更具亲和力和感染力。在IP推广过程中，利用其强社交属性，将小白虎制作成表情包，活跃于微信群和朋友圈里，成为拜年贺岁的主角。此外，截屏制作的Gif动画“打个招虎”“如虎添亿”“虎虎大睡”“狼吞虎咽”等也萌翻众多受众。该系列产品中，不仅强调IP的打造，而且注重传播过程中品牌意识的体现。团队在各产品如贺岁表情包中，重点加入羊城晚报的Logo，或是将Logo印在小白虎身上，或是转换成红包、金元宝等配件融入画面中，让IP与品牌挂钩，利用羊城晚报的金字招牌提高辨识度，扩大影响力。与此同时，亲切、可爱的IP形象也为品牌增色添彩。

（二）成本角度：园区带动产业促融

除不断做大做强原有业务外，羊城晚报还孵化了羊城创意产业园，降低了媒体运营成本，以创意产业园区带动产业发展，从而推动媒体深度融合。

2007年，羊城晚报报业集团收购广州化纤厂，并结合自身特色，对其进行改造，让旧厂房华丽变身为文化创意园，园区弥漫艺术气息，成为广州新的文化地标。羊城晚报报业集团通过建设智慧园区、聚集文化创新企业、促进园区产业融合等多种方式，将羊城创意产业园打造成具有全国标志性的文化创意产业园品牌，荣获“国家文化出口基地”“国家文化产业示范基地”“国家音乐创意产业基地”等诸多荣誉，共孵化出9家上市公司[4]。目前，羊城晚报已将办公地搬至园区，以所在园区为主园区，其余分别为东风东园、广州东园和南沙公园，形成了“一园多区”的园区布局。整个园区依托羊城晚报的文化软实力和品牌影响力，打造独特的品牌特色。

相关资料显示，创意园区自成立以来，有羊城晚报、酷狗音樂、荔枝FM、滚石中央站等100多家信息技术、艺术设计和文化传媒公司落户。未来，该产业园区将持续立足华南地区，打造岭南独特文化风格，并辐射全国，力争成为国内最具影响力的新型产业基地之一。

羊城晚报报业集团收购广州化纤厂，并按照“文化+科技+金融+双创融合”模式对其进行改造，以创意园的物理空间为硬件基础，发挥媒体品牌的辐射和带动作用，通过羊城晚报引领相关文化产业，融合现代信息技术，构建起多种生产要素的现代文化互联网复合产业生态。

从成本角度看，羊城晚报不仅发展媒体自身业务，还通过整合文化创意园实现产业升级，通过媒体投融资和政策扶持，打造品牌效应，实现媒体集团和园区共同孵化、共同收益。

（三）便利角度：移动客户端持续发力

媒体融合发展是传媒界的一次历史性变革，对传统媒体具有深远影响[5]。

新媒体时代，国内不少传统媒体纷纷尝试在各平台上发力，羊城晚报就顺势推出移动新闻客户端——羊城派。羊城派立足华南地区，站稳岭南独特场域，力争打造华南地区最具公信力的媒体权威发布平台。

从便利角度看，媒体通过运用信息技术打造移动客户端，方便受众阅读或观看新闻内容，从而建立受众与媒体间的亲密关系。受众通过使用媒体提供的移动客户端，能更加便捷地接收和了解信息，如此形成良性循环。

羊城派以发展移动终端为主导，将报纸变为受众掌间的信息产品。该客户端不仅仅是发布通讯稿件、展示图片的平台，还是常设新闻直播、可供受众发布即时视频的平台。可以说，羊城派极大丰富了受众获取信息的途径，可谓信息集大成者。

值得一提的是，羊城派尤其重视与受众间的互动。比如，在“记者帮忙”栏目中，用户可在该栏目下留言、提问或陈述自己的困难，平台会将用户的反馈分发至相应部门核实和跟进。这种新型媒体交互方式，有效增强了平台与受众间的互动性和受众黏性，同时也为新闻记者提供更多新闻线索，产生相互的、正向的影响，是一种双赢的做法。

（四）沟通角度：线下活动提高媒体声誉，深化品牌打造

党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央高度重视文化建设，党的十九届五中全会提出2035年建成文化强国的远景目标，强调“繁荣发展文化事业和文化产业，提高国家文化软实力”。

目前，深圳正处于建设中国特色社会主义先行示范区的新起点，正着力打造文化特区。2020年，羊城晚报的品牌活动“花地文学榜”成功落地深圳福田，为深圳的文化事业建设貢献力量，进一步助力建设粤港澳大湾区文化绿洲。

“花地文学榜”由羊城晚报全媒体矩阵发起，与知名网络文学平台联动，在旗下网络阅读平台开设打榜专区，邀请全国各地网络文学研究专家、知名网络作家及网络文学网站负责人等组成评审团，推荐优质网络文学作品。榜单常设年度长篇小说、短篇小说、诗歌、散文、文学评论、新锐文学六大类。评选分初评、复评、终评三个阶段，初评、复评由评审团进行两轮评选，最终由终审评委评选出六位年度作家（作品）及一位综合文学影响力年度作家。

为延续“花地文学榜”的传播热度，持续推进“花地”新苗在深圳福田扎根生长，羊城晚报以“风起湾区 文种花地”为主题，策划开展新一年度“花地文学榜”落地福田及系列衍生活动，加强“花地”与深圳福田本土创新基因相结合，持续释放“花地文学榜”的社会价值，助力深圳文化强市、福田文化强区建设工作，聚力打造粤港澳大湾区文化绿洲。

比如，同步推出“花地·福田文学大讲堂”系列活动，举办4期“花地·福田文学大讲堂”，邀请“花地文学榜”年度榜单上全国知名作家及资深评审团代表，以“粤港澳大湾区文学”“改革文学”“儿童文学”“青年作家创作研讨”等有深意、有思想的文学主题，通过主题沙龙、读书分享等形式，由浅入深地与市民共同探索文学的魅力，为文学创作者进阶成长提供更多支持。

再如，为让青少年更深入地感知文学魅力，引导其关注时代发展，积极参与湾区文脉的建设工作，羊城晚报社联动粤港澳大湾区文联、作协等组织，启动“花地新苗”福田青少年文学培养计划。通过名家指导新苗，大力提升青少年文学创作能力和科学文化素养，培养一批有能量、有潜力的文学新苗，助推深圳文学后浪奔涌。

除了“花地文学榜”，羊城晚报还主办了很多线下活动，以增强受众黏性，提高自身传播力、引导力、影响力、公信力。

三、羊城晚报举办业余品牌活动的实践

羊城晚报的品牌打造，并非局限于打造自己的品牌活动，还包括积极帮助各个地市策划举办品牌活动。羊城晚报发挥媒体品牌优势和超强资源整合能力，以及长期以来在政府及企业官方双微运营、活动策划、整合营销等方面的经验，基于实际情况，为主办方提供高效优质的品牌运营、传播执行策划服务。

策划“清远自媒体网络文化节”。该活动是以自媒体为主题的大型年度城市品牌宣传活动，旨在通过网络文字、图片、视频直播等传播形式，丰富、立体地展现清远本土生活和可喜发展，助力清远城市文化建设。

打造深圳文化软实力论坛。在广东省委宣传部指导下，羊城晚报联合深圳市委宣传部，共同组织“以文化城·‘深’融未来”文化软实力（深圳）论坛，邀请国内知名社科、文化学者、全国主流媒体以及深圳市文化系统主要负责人参与其中，论坛展现了新时代深圳文化发展的万千气象，探讨了打造深圳先行区文化范例的未来发展路径和方向，受到全国媒体的广泛关注和报道。

2019年9月，组织举办“重走东纵路·重讲东纵故事：克尔中尉‘结缘东纵’75周年纪念仪式”。活动创新性地融合了专家主题深调研、全媒体报道、国际历史佳话等多种元素，取得了良好的社会反响。

为庆祝中华人民共和国成立70周年，羊城晚报发挥媒体优势，聚合各方资源，筹划“东莞万里红道”主题活动，推出“万里红道”项目，相关专题文章被学习强国APP专题收录。

新的时代背景下，传统媒体不再局限于内容的宣传与报道，而应积极发挥自身品牌价值和优势，根据自身定位，策划各类线下活动，以有效丰富媒体多元形态，为活动和自身品牌“造血”和“背书”。羊城晚报在品牌打造方面开展的诸多实践，不仅实现了媒体与受众的双赢，同时也为业界提供了新的创收思路。

四、结语

本文基于4C理论，分析探讨羊城晚报打造品牌效应、推动媒体融合发展的具体实践。

实践证明，尊重受众并非一味顺应受众的诉求，而是站在受众角度，满足其对内容获取的需求，从而实现媒体与受众的双赢。羊城晚报采取一系列举措，如报网融合、打造全媒体传播矩阵、扩宽传播途径、营造全媒体氛围等，让受众在手机客户端上就能全悉了解新闻内容，从而建立起与品牌的密切连接。同时，打造一系列有影响力的品牌活动，在活动中发挥媒体最大动能，展现自身品牌活力与潜力，提升自身品牌公信力和美誉度。在推进媒体融合发展的过程中，羊城晚报打造了自己的文化创意产业园。通过文化媒体专业渠道，实现园区内的企业孵化，不仅通过原有传媒业务增强效应，还通过产业园的额外触角的延伸，丰富自身品牌建构。

总体而言，为推进媒体深度融合发展，羊城晚报持续求新求变，紧紧围绕打造优质品牌的全媒体传播理念，在确保内容稳定和高品质输出的同时，让原创内容下沉，深挖IP潜质，让品牌深入人心。可以说，从内容到渠道，再到品牌，羊城晚报打出了一套“新闻内容+文化品牌+活动服务”的“组合拳”，有效增强了媒体的信息到达率和公信力，在创建自有媒体品牌的同时，找到了独具特色的转型发展之路。

参考文献：

[1] 刘红兵.羊城晚报报业集团：加快媒体转型推进融合发展[J].传媒，2014（24）：21-23.

[2] 李斌.市场营销理论在高校毕业生就业渠道的应用研究[J].中国大学生就业，2014（4）：14-18.

[3] 潘俊成，张浴日.《羊城晚报》：“快准稳”打出融合转型“组合拳”[J].传媒，2021（4）：44-46.

[4] 刘海陵.把握大势、发挥优势，实现多元发展：羊城晚报报业集团“双转型”战略的实践与思考[J].新闻战线，2021（11）：21-24.

[5] 吴楠楠.羊城晚报报业集团媒体融合实践研究[D].广州：广东外语外贸大学，2018.

作者简介 沈婷婷，本科，记者，研究方向：新闻传播。