新媒体与传统纸媒融合发展的研究

摘要：新媒体的崛起对传统纸媒发展造成了极大冲击，为寻求媒体融合新格局下的创新发展之路，纸媒须牢固捍卫自身在专业度、权威性等方面存在的先天优势，在此基础上从平台载体、传播路径、收益渠道、交互主体等维度入手探索转型发展路径，实现困境突围目标。文章基于用户市场、成本收入、更新速度与人才队伍维度对传统纸媒发展面临的困境进行解析，围绕坚持用户需求导向、深度拓宽发行渠道、采用创新产品策略、强化编辑队伍建设四个层面，探讨媒体融合导向下纸媒转型发展的现实路径，以期为新媒体与传统纸媒的融合发展相关研究提供参考。

关键词：传统纸媒；新媒体；媒体融合；困境；转型发展

中图分类号：G216 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）03-0119-03

一、引言

时代发展与科技进步加快媒体环境变革，以贵阳晚报、南方法治报、河北科技报为代表的多家纸媒将于2022年起陆续停刊或休刊，这进一步显露出了传统纸媒行业面临的生存困局。与此同时，以新京报、中国新闻周刊、山西日报为代表的纸媒积极探索转型发展出路，依托融媒体中心的建设实现内容生产形式的革新，并围绕用户、渠道、发行、产品与人才等多个维度进行整合创新，旨在实现转型与可持续发展。基于此，探讨新旧媒体之间的融合发展路径，能够为新时期传统纸媒的可持续发展提供借鉴思路。

二、传统纸媒发展面临的困境

（一）用户市场萎缩，受众结构固化

互联网技术、信息技术的发展与移动终端的普及，使受众的阅读习惯与信息接收渠道发生显著变化，新兴媒体凭借其内容形式新颖、获取方式便捷、交互色彩强烈、传播渠道多元等特征大幅挤占传统媒体的市场份额，相比之下传统纸媒传播速度滞后、生产周期固定、受众群体受限等缺陷日渐突出，纸媒发展日益困难。同时，年轻一代群体成长于新媒体时代，习惯通过互联网和终端设备获取外部资讯，未养成阅读纸质报刊的习惯，以网络媒体为第一选择，这使得传统纸媒的受众群体局限于中老年人，加之新媒体规模的逐步扩大，进一步加剧了纸媒用户市场的萎缩，不利于纸媒在新时期的竞争及发展。例如，中华新闻报、京华时报等报纸的休刊敲响了纸媒行业的警钟，2021年1月起合肥广播电视报、宜宾晚报等纸媒陆续停刊，加剧了传统纸媒行业面临的严峻挑战。如何把握机遇实现困境突围，重新抢占用户市场，成为纸媒在当前融合发展过程中需要解决的重要问题[1]。

（二）收入来源单一，发行成本偏高

一方面，传统纸媒行业以广告、发行为关键营收来源，而在新媒体的冲击下纸媒营收增速与增幅明显下降，纸媒面临营收下滑、发展滞后、运转乏力等现实问题。国家新聞出版署公布的数据显示，2021年我国报纸出版行业的整体营收规模同比上年减少6.36%，报纸、杂志刊例广告收入分别同比下降40%和29.9%，使得传统纸媒承受的亏损剧增，加剧其经营困局[2]。在此形势下，纸媒行业亟须探索改革创新与融合发展的有效思路，推动现有产业结构、营收模式的转型升级，大力提高“非报收入”占比，为行业生存寻找到有力支点。

另一方面，以往纸媒主要依赖实体报刊的发行、投递进行信息传播，而实体投递工具、发行模式存在局限性，难以保障新闻及相关资讯的时效性，加之印刷成本高、利润微薄、发行渠道有限等现实问题的存在，进一步增加了纸媒的发行成本，抑制了其收入增长，对纸媒发行与营收模式的创新提出了现实要求。

（三）更新速度滞后，竞争优势薄弱

当前媒体融合已成为主流发展趋势，部分纸媒面向新形势持续探索变革路径，以融媒体中心建设为先导建构“两微一端”传播格局。世纪华文调查数据显示，截至2021年，中央、省市级275家主要纸媒的微博、微信账号开通率均高达98.9%，拥有自建网站、客户端的比例达97.8%和69.5%，入驻抖音等短视频平台的比率同比增长23%。但与此同时，内容更新机制不健全、官方账号发布话题数量较少等问题普遍存在，加之未能与读者及网民形成稳定的交互关系，相较于新兴媒体，其在受众数量、流量、竞争能力等方面均未占据优势地位，仍有较大发展空间。

（四）人才严重流失，经营能力受限

知识经济时代人才成为媒体行业发展的第一生产力，然而传统纸媒行业面临的人才流失问题日渐严重。中国新闻事业发展报告显示，近五年来平面媒体流失记者数量达到近万人次，人才吸引力触底，加之纸媒的陆续停刊、休刊使得一批资深编辑离岗转职，传统纸媒行业面临人才结构不稳定、智能人才短缺等现实问题，进一步削弱了纸媒的经营能力与竞争力，纸媒亟须依托用人制度改革与新生力量的注入实现转型与变革目标。

三、媒体融合导向下纸媒转型发展的现实路径

（一）坚持用户需求导向，加大受众交互力度

1.“内容为王”战略

相较于新媒体而言，传统纸媒在专业度、严谨度、权威性、公信力与影响力等方面占据稳定优势，因此，其应在探索与新媒体融合发展路径的过程中坚持“内容为王”的基本原则，在借鉴新媒体经营思路的同时保留自身内容高质量、视角多元化、信息权威性等优势特征，以品牌化经营战略为先导进行内容生产形式的创新，聚焦个性化、创意化、生活化多个维度捕捉受众主体需求，坚持以优质内容吸引潜在用户、激活受众关注。同时，高度关注版权保护、原创内容保护等，依托内容战略重新抢占市场份额，增强自身竞争力，探索出一条媒体融合背景下的制胜道路。山西日报报业集团于2015年起面向新型舆论生态构建集实体、数字版、微博、微信、客户端等多个平台于一体的全媒体矩阵，2019年在融媒体中心正式成立后实现了策划、采编、发行等流程的系统融合，同时坚持以“内容为王”的基本原则，深入一线进行素材内容的收集与采编，打破以往纸媒报道的线性搬运模式，聚焦新媒体平台优势进行内容生产形式的革新，充分运用重大事件、重要活动进行新闻内容的宣传报道，最终实现了融媒体环境下的华丽转身，发挥了强大的舆论引导功能。

2.个性化内容服务

融媒体时代，终端覆盖率的逐年提高有效巩固了受众的话语权，用户体验成为影响媒体发展的关键因素。在探索新旧媒体融合路径的过程中，应积极借鉴众多转型成功媒体的经验，依托个性化、定制化内容服务满足受众的多元需求。同时，把控好新闻严肃性与娱乐化之间的尺度，恪守新闻真实性的属性特征，健全内容审核把关机制，遵循行业基本道德规范，保障牢固捍卫新闻媒体行业底线，避免步入泛娱乐化、盲目逐利等误区。以燕赵晚报为例，该媒体早在2012年就开始探索内容生产的个性化、创新性路径，其在七夕节来临之际推出省内首份带有玫瑰花香的报纸，鼓励读者利用传统纸质载体传递爱意，获得良好反响。此外，其还借鉴新媒体平台的营销模式进行活动策略创新，推出“拍摄视频向爱人传递祝福”“‘码’上寻香——我的爱对你说”等多种主题活动，在赋予原有忠诚用户群体新鲜内容体验的同时，广泛吸引年轻用户的关注及支持，并在社交媒体平台上创建热门话题，取得了理想传播效果。

（二）大力拓宽发行渠道，构建多元合作模式

1.发行渠道拓宽

在媒体融合形势下，传统纸媒依靠邮局、自办报刊发行的旧有模式已无法满足受众的信息获取需求，推动纸媒面向市场拓宽发行渠道，与新媒体建立多元合作，延伸线上传播触角，更好地发挥融媒体矩阵的传播效应。以中国新闻周刊为例，该媒体建构小型中央厨房的融媒机制，在传统编辑部、新媒体中心之间设置联席会，依托微信、钉钉等社交媒体软件建立线上工作群，为跨部门合作机制的建构提供载体支持，并简化采编与审核流程，加快新闻事件反应速度，在内部成立专门的策划创意部门，依托专业团队拓宽融媒体运营路径，配合优秀稿件评选制度、稿费补贴等政策的推行，进一步巩固线上线下一体化发行机制，为纸媒转型及融合发展提供良好示范[3]。

2.多元收入格局

新旧媒体融合发展的关键契机在于产业结构的创新。一方面，要求纸媒行业积极贯彻产业联合发展路径，借鉴新媒体的整合传播与营销策略进行收益渠道的拓宽，增强自身变现能力。例如，截至2021年，中国新闻周刊在新浪微博已拥有超过5500万的粉丝，微信公众号粉丝也规模突破了600万，它还积极捕捉产业发展红利，推行企业自媒体运营模式，为企业公众号推出定制服务，在商业变现层面累获佳绩。其还对内容传播形态进行了丰富，在原有微信公众平台中增设“哎呀我兔”的链接，当用户点击链接后即可跳转至微信商城，选购相关周边产品、享受粉丝福利等。在拓宽内容传播渠道的同时开发出了衍生功能，进一步增强了纸媒的商业变现能力，拓宽了营收渠道，为其新时期的长远发展奠定了物质基础。

另一方面，纸媒应灵活运用市场营销模式增强自身盈利能力，丰富现有营销模式，加强与其他媒体平台的合作，充分发掘潜在受众需求、塑造特色品牌形象。例如，燕赵晚报与多家企业建立密切合作关系，依托其微信公众号、官方微博进行品牌宣传推广，与天猫平台建立联动机制，依托多元整合营销模式扩大自身受众互动范围，有效促进收入增长；同时，其还对原有优质内容、题材进行深度开发，将“抗战老兵”系列报道进行整合与提炼，推出收藏版书籍及其他周边产品，并进行线上、线下销售，形成联动营销格局，旨在更好地实现转型目标。

（三）采用创新产品策略，加快内容更新速度

1.完善“两微一端”

在全媒体发展战略指导下，“两微一端”引领媒体传播格局创新，纸媒应围绕融媒体中心运作模式对现有传播形式作出进一步完善，筑牢自身在内容生产上存在的渠道优势，提升内容产品的传播效果。以新京报为例，截至2021年其官方微博粉丝规模达到4350万人，牢固占据纸媒传播格局中的第一阵线，由其官方账号创建的#新京报直播#这一话题收获了39.8万讨论量与25亿阅读量，彰显出了其在融媒体环境下的出色成绩。同时，其微信公众号数量超过了30个，覆盖经济、政治、文化、社会生活等多个领域，实现了垂直领域的全方位布局，以“新京报评论”为代表的公众号发布原创内容1万余条，现已形成“积极、稳健、有见地”的独特风格，赢得了读者的好评。这进一步加快新京报在融媒体背景下的资讯传播与内容更新速度，并且在传播过程中有效提升了新京报的品牌价值。

2.拓展新兴模式

在完善“两微一端”布局的基础上，纸媒应积极探索互联网平台下的产品创新思路，引入视频直播、VR等新兴技术进行传播形式创新，依托特色产品提升内容传播影响力，形成独有竞争优势。例如，由新京报创建的“我们视频”于2016年下旬上线运营，主打独家新闻口号进行新闻短视频的制作与发行，其与秒拍等自媒体建立合作关系，针对2020年西宁路面坍塌事故进行现场24h不间断直播与全过程跟踪报道，在48h内吸引浏览、观看人数超过千万人次。同时，其还配合快讯、长图等新兴报道形式获取其他平台受众的关注，在短时间内树立了良好的形象，打响了市场口碑，为其后续品牌经营及内容传播创设了稳固基础。此外，该报还借鉴苹果日报首创的动新闻形式，以突发事件、焦点新闻为核心进行内容产品的创新，充分运用3D场景与图片、动画、音视频等元素进行新闻事件发生过程的生动直观再现，以新闻动画为创新表现形式建立7×24h全覆盖内容传播机制，现已创造日均生产数量突破10条、点击率累计超过千万次的成绩，并成立实体公司，进一步拓宽了纸媒的商业发展蓝图。

（四）强化编辑队伍建设，增强智慧力量支持

1.坚守新闻阵地

在新媒体与纸媒融合发展进程中，须牢固捍卫纸媒的传统新闻阵地优势，坚持发布高质量内容产品，严格把握内容审核机制，选派专业素养过硬的新闻记者入驻一线进行采编，依托全方位、多角度内容创作形式进行党的最新政策、行业资讯等信息的解读，更好地向受众提供优质内容。与此同时，应聚焦用户数据层面并展开深耕细作，整合新闻自身定位及受众需求进行内容生产，更加精准定位目标用户，提供优质内容，从而扩大内容的社会影响力，实现智能媒体建设目标。

2.培育全媒体人才

一方面，应借鉴新京报等纸媒的转型发展经验，结合内容生产需求进行内部组织结构的调整与分工的细化，增强新老员工之间的合作与互动，培育专业素养过硬、创新意识强劲、新闻理想坚定、综合素质俱佳的全媒体人才队伍，由此推动自身内容产品、运营模式的创新，实现顺利转型。另一方面，还应积极引入人工智能技术参与到内容革命的浪潮中，重塑媒体融合、媒体融合的新生態。例如，新华社在国内首创“媒体大脑”这一智能平台，引领MGC视频新闻生产形式，依托机器学习、算法等工具的应用实现内容生产自动化、智能化，进一步提高了纸媒传播效率。同时，新华社还于2018年与搜狗联合发布智能AI主持人产品，并将其投放至客户端及社交媒体平台，其后，“新小浩”等AI主播陆续进入受众视野，进一步赋予传统主播全新的表现力，吸引广大受众及业内人士的关注，并依托品牌效应形成忠诚用户群体，为自身品牌经营及内容传播提供良好先机。

四、结语

当前媒体融合发展步入攻坚期，面对新兴媒体涌现与媒体传播形式的创新，传统纸媒应在夯实自身基础地位的同时探索转型与创新路径，通过增强受众交互、探索多元经营模式、加快内容产品创新、引入先进技术支持等举措，实现全媒体时代由纸媒向智媒的转型，从而进一步扩大自身的行业竞争力与影响力，为同行业纸媒困境突围及创新发展提供借鉴。

参考文献：

[1] 郑慧梓.基于全媒体时代的纸媒与新媒体的融合发展[J].传播力研究，2020（32）：64-65.

[2] 张卫波.探究媒体融合冲击下纸媒编辑发展新媒体思路[J].新闻文化建设，2021（2）：20.

[3] 王承.纸媒与新媒体优势互补共赢发展的融合策略[J].传播力研究，2020（21）：53-54.

作者简介 周筠，本科，助理记者，研究方向：纸媒发展。