地方高校广告学专业实训课程体系构建探究

摘要：随着传媒格局的不断变化，培养应用型广告人才是适应时代发展的必然要求。实训课程体系构建亦成为时下高校广告人才核心竞争力培养的关键。文章以河北师范大学新闻传播学院广告学专业为具体研究对象，结合其实训课程体系构建、实训教学改革探索等教学实践，从应用型人才培养的办学定位、三位一体的实训课程科学布局、适应媒介融合的专业技术革新等内涵建设到师资队伍知识技能迭代、教学环境软硬件升级等外延建设两方面提出建议，探究广告学专业实训课程体系构建的空间与价值，创新广告学专业实训课程教师教学、学生参与和课程运作机制，从而使广告学专业教学为社会与行业培养具有行业认知和专业技能的专门人才服务，并为其他高校广告学专业实践教学提供借鉴。

关键词：地方高校；广告学专业；实训课程体系；实践；教学改革

中图分类号：G642 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）03-0080-03

课题项目：本论文为2021年度河北师范大学教学改革研究项目“新文科背景下广告学专业双创人才培养与教学改革模式创新探索”阶段性研究成果，项目编号：2021XJJG068

广告学是兼具学理性与艺术性的综合性学科，随着就业市场对广告人才能力要求的不断提升，地方高校广告学专业建设适时开展教学改革和课程改革，构建实训课程体系，针对学生实践实操能力加大培养力度，调整人才培养模式显得尤为必要。

一、广告学实训课程体系构建的必要性

目前，我国高校广告学专业教学仍以理论教学为主，建立专门的实训课程乃至形成体系对学生进行实践能力培养的院校较少，学生进入工作岗位基本靠实习实现院校向岗位的过渡。广告学实训课程体系的构建能够培养学生实务操作、对接岗位的普适性能力，对广告业发展内驱力的夯实、广告学专业教学框架的完善、学生应用型能力的培养有积极意义。

（一）我国广告业提质发展的内在要求

广告业的发展水平直接反映一个国家或地区的市场经济发育程度、科技进步水平、综合经济实力和社会文化质量。近年来，国家连续发布《关于促进广告业发展的指导意见》《关于推进广告战略实施的意见》《国务院关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》等文件，助推广告业有序发展，但广告业仍存在从业人员专业能力有待提升、专业人才未形成规模、高端人才匮乏的现实问题。我国广告行业市场规模2015年为5973亿元，2019年为8937亿元[1]。增量明显，增速迅猛，而从业人员学历水平、知识储备与专业技能良莠不齐的问题，将限制广告业的增量提质。高校广告学专业作为高端人才培养的主阵地，在课程建设上构建实训课程体系，能够着力培养学生的实训实操能力，助推学生专业知识与技术技能有效衔接，为行业输送应用型、复合型、创新型广告人才。

（二）高等教育建设与改革的必然要求

近年来，我国高等教育正逐步实现从“规模扩张”到“内涵提升”的转变，高等教育建设与改革应更贴合政治、经济、社会生活的发展实际，把握时代发展脉搏、顺应时代发展趋势。2018年8月，《关于加快建设高水平本科教育 全面提高人才培养能力的意见》指出，“围绕落实国家主体功能区规划和区域经济社会发展需求，及时调整与发展需求不相适应的专业，培育特色优势专业集群，打造专业建设新高地，提升服务区域经济社会发展能力”。广告学专业紧密贴合区域服务业发展，地方高校构建实训课程体系，一来能够增加学生实操演练的机会，提供学生專业知识由理论向实践转化、专业技能由课堂向实际转化的途径；二来能够有效引入经济生活与企业运营实例，为区域经济发展与企业良性运转提供咨询建议。

（三）广告学专业人才能力提升的有效途径

高校人才培养面向就业，地方高校培养的全能型、创新型、实践型和经管型广告人才成为区域广告业持续向好发展的内核动力，广告人才能力构成要求趋向复合。随着“互联网+教育”、新文科建设、“双创”人才培养等政策的深入推进，越来越多的高等院校开始注重新媒体与跨界融合在传媒领域、经济领域的力量。广告学专业构建实训课程体系是积极推进高校人才培养供给侧改革的有力行动，经过实训课程演练的学生进入工作岗位后，学习能力强、上手速度快，专业知识、专业技能与综合素质都将更胜一筹，而实训课程锻炼的工作统筹、团队协作、表达说服等能力将成为学生走向未来工作岗位的宝贵财富。

二、地方高校广告学专业人才培养现存问题

不断变化的市场经济体量与媒介环境对广告学专业人才的培养提出更高的要求，地方高校需要为市场输送高级人才，因此人才培养进行供给侧结构性改革、教育教学不断推陈出新尤为必要。尽管部分院校已率先破局求变，但地方高校人才培养仍有燃眉问题亟待解决。

（一）专业培养目标设定不清

地方高校广告学专业大多设置在新闻传播学院，有的设置在艺术与传媒学院，有的设置在文法学院，培养目标设定不够清晰明确，往往较为泛泛地设置为培养具有广告学专业理论与技能、具有较为深厚的科学文化与人文知识、具有较强的社会活动能力、具有敏锐的经济管理与市场运营头脑等，能够胜任企事业单位、广告咨询公司、传媒公司等市场调查、经营咨询、运营管理、策划创意、设计制作、市场营销等岗位工作的广告学专业高级人才。但随着网络技术的发展进步，大众消费方式的转变，企业经营、渠道拓展、包装宣发与广告传播方式推陈出新，行业环境与就业岗位对地方高校广告学专业人才培养提出更超前、更具象的要求，专业培养目标亟待跟进调整。

（二）理论教学与实操实训脱离

广告学专业自系统以传播学、市场营销学、消费者心理学、艺术学等多学科为支撑以来，就受社会经济和传媒行业发展水平限制。地方高校在专业教学上侧重理论教学，教师教学以纸上谈兵的课本理论讲授为主，学生行业认知与专业技能不够扎实、全面。广告学贴合社会大众生活，与市场经济联系密切。在广告学专业人才培养上，应注重创新实践能力的开发与训练，贯穿广告生发全流程的统筹组织、创意表达、策划文案、视觉设计、演讲说服等能力均应在日常教学与实践任务中训练，在不断的打磨与试错中，帮助学生形成广告思维、广告逻辑，从而使之更专业化、更训练有素。

（三）师资水平与课程更新滞后

我国广告学专业发展至今才40年，受学科划分影响，现有从事广告学教学的师资队伍中，诸多教师出自文学、传播学、市场营销学、管理学或艺术学等专业，且在学历方面缺乏高学历层次人员，在职称方面缺乏高级职称人员，在教龄方面缺乏教学经验丰富的从教人员，在实操方面缺乏行业工作背景与经验。在高校教师引进聘用上，则表现为重学历轻经历、重学术成果轻行业作品。而随着媒介不断变化发展，技术不断更新迭代，现有师资队伍中老年教师适应传媒格局变化的速度较慢，课程更新程度较低，课程内容陈旧，课程案例过时，课堂教学无法适应就业需求。

三、实训课程体系构建的内延建设

我国目前开设广告学本科专业的院校有近300所，教学侧重方向根据学院学科布局、专业设置与教学特色而各不相同。因此实训课程体系的构建也要结合学院硬件环境与软件条件合理规划。

（一）明确办学定位，培养应用人才

“定位”是非常经典的广告学理念，人才培养模式的构建中同样适用。地方高校并不占有广告业发达地区的优势资源，那么将区域现实条件与资源纳入学科、专业的教学考量中来，就极富现实价值与科学意义。2018年8月，教育部印发《关于加快建设高水平本科教育 全面提高人才培养能力的意见》，指出“结合区域内高校学科专业特色和优势，因地制宜，分类施策，培育特色优势专业集群，打造专业建设新高地，提升服务区域经济社会发展能力”。地方高校广告学专业人才培养的目的主要在于两方面，一是为区域服务业发展贡献人才资源，二是为发达地区传媒产业发展储备人才。创新能力已成为促进广告业发展的内驱力，地方高校在教学过程中，应打破区域壁垒，在探寻区域优势资源的前提下，强化培养学生的创新实践能力。

（二）开展实训课程，三位一体布局

围绕学生应用能力培养设计、构建实训课程体系需要科学布局，地方高校广告学专业实训课程体系构建应围绕办学特色优长展开。河北师范大学新闻传播学院广告学专业办学过程中积累了较为丰硕的成果，搭建了三位一体的实训课程体系。

一是专任教师随堂布置过程化考核任务，通过小组讨论、翻转课堂等形式，夯实课程知识。二是在学校教务处的支持下，在大二、大三阶段将原18周的教学周改革为“14+4”，即每个学期专业课程的理论内容集中于前14周讲授，后4周进行专业课程的集中实训。4个学期的实训主题设置为广告基础操作实训、广告流程操作实训、品牌企划实训、公司战略与企业形象规划实训，前三周分组创作，最后一周汇报提案，并由专业教师组队评议，给出评价。三是结合随堂过程化考核、实训任务的知识经验以及创新创业大赛、“挑战杯”、大广赛等，鼓励学生创作赛事作品，同时引入专业教师参与的全真项目，感知真实市场与行业。经过实训课程的锻炼，学生对广告、品牌、战略、渠道等加深认知，在模拟演练中碰撞创意火花，提升专业素养与核心竞争力。

（三）顺应媒介融合，技术应用趋新

2020年，中国互联网广告克服新冠肺炎疫情的严重影响，全年收入4971.61亿元（不包含港澳台），比2019年度增长13.85%[2]。如今的社会传播环境已经不同以往，信息资讯等流转的速度大大加快，传媒业信息量几何式暴增，社会公众通过手机等移动端和快捷方便的网络每天接触到无数的信息，广告也在每个信息流通的接触时间节点和接触场景中出现。广告学授课与实训要顺应媒介融合趋势，提升行业生产效率，敦促行业从业者的知识技能不断整合。“互联网+”时代，广告学专业人才培养方向要满足“创意、创新、创业”复合型人才发展需求[3]。因此地方高校应在实训课程体系中关注学生数据采集、抓取、二次编辑、生成发布，以及敏感洞察大众关注点、持续关注媒介演变、大数据分析、音视频剪辑与包装等能力的培养。

四、实训课程体系构建的外延建设

广告学专业实训课程体系的构建除了系统自洽、动态调整外，在实训课程体系的外延建设上也需要理顺逻辑，以培养方案为基础，合理进行课程改革与教学改革，拓展广告学专业实训课程体系构建的层级与方法，优化人才培养的模式与路径。

（一）调整培养方案，更新课程架构

实训课程体系仅是广告学自系统专业课程的附加部分，实训课程体系作用的发挥有赖于广告学培养方案的架构与专业课程的科学设置。因此，地方高校应严谨梳理培养目标，结合课程建设打造办学特色。河北师范大学广告学专业立足新营销、新媒介，研究广告营销传播理论，构建以整合传播为统领、以创意传播为核心、以全媒体传播为导向的专业教育教学模式，立足广告自系统，按照“专业+技能”“理论+实践”逻辑设置应用型、技术型课程。同时，“14+4”教学改革得到诸多院校首肯，突出教学内容的前沿性和实效性，特色较为鲜明。

（二）发展师资队伍，提升教学技能

广告学并非传统学科，需要与时俱进，这对广告学专业师资队伍提出了新要求。传媒格局日新月异，媒介融合趋势加深，广告学师资队伍的发展有以下途径。一是通过到国内外名校交流、访学、进修，掌握最新学界动态，丰富教学内涵，提升教学技能；二是通过到知名企业、知名传媒单位挂职锻炼，了解行业风向，深入广告流程，避免纸上谈兵；三是任课教师参与咨询、策划实际案例，做好授课任务、课程案例的更新，建立课程案例库，丰富教学内容；四是邀约业界专家进校开展名家讲堂或实训指导，帮助学生拓宽视野、吸收经验。对任课教师课程内容和案例更新、实验内容与目标达成、课程对标金课建设提出要求，将有利于师资队伍躬身细研，提升专业技能。

（三）改善教学环境，升级实验设备

网络媒介与技术发展背景下的“新文科”建设为广告学专业教学方向提供了另一种可能。数字广告、计算广告、互动广告、双微营销、短视频广告等新型广告的发展，促使新媒体、新技术导入课程，智慧教室、数据计算实验室、深度访谈实验室、融媒体实验室、影视包装实验室等均成为当代广告学专业教学的重要实验环境依托。硬件条件不断升级，专业教师对实验环境设备的熟练操作、实验项目的实施与开展有利于学生明确实验目的，建立实验认知，达成实验结果，掌握实验技能。新闻与传播实验教学示范中心的建设为广告学专业师生开展市场研究、数据采集、用户分析、精准投放、效果评估、计算广告教学与研究以及消费者心理和行为研究提供硬件保障，应成为建设重点。

五、结语

地方高校广告学专业构建实训课程体系有利于广告学人才核心竞争力的培养，但实训考核体系的规范化仍是需要探讨、解决的问题。地方高校可在理顺实训课程体系的前提下，对广告学专业人才实务操作等核心能力进行考核测评，从而为提升广告业从业人员水平贡献力量。

参考文献：

[1] 中商情报网. 2020年中国广告行业市场规模预测及发展趋势分析[EB/OL].深圳中商情大数据股份有限公司，https：//baijiahao.baidu. com/s？id=1682243555442308628&wfr=spider&for=pc，2020-11-02.

[2] 新華网. 2020中国互联网广告数据报告发布[EB/OL].新华网官方账号，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1688664012350980090&wfr=spider&for=pc，2021-01-12.

[3] 张薇.“互联网+”背景下的广告学教学改革与实践[J].传媒，2019（15）：88-90.

作者简介 赵心，硕士，助理研究员，教学秘书，研究方向：艺术创意与传播。