跨境电子商务服务质量对顾客忠诚度的影响

王洪涛 丁豪 滕敏君

摘 要：在消费升级与跨境电子商务迅猛发展的今天，人们已经更注重质量对自身的消费体验。本文引入顾客信任作为中介变量，探讨跨境电子商务服务质量的五个维度对顾客忠诚度的影响机制。借助“问卷星”进行样本搜集，对原有SERVQUAL量表的指标进行测量并予以修正，采用实证研究的方式对本文假设及模型进行检验。数据分析结果表明，除可靠性外，跨境电子商务服务质量的另外四个维度（有形性、保证性、响应性和移情性）都可以影响顾客忠诚度。顾客信任的中介效应检验结果中，跨境电子商务服务质量的五个维度对顾客忠诚度的中介效应都通过了显著性检验，并且顾客信任在跨境电子商务服务质量的五个维度中对顾客忠诚的影响起部分中介作用。

关键词：跨境电子商务;服务质量;忠诚度;顾客信任

本文索引：王洪涛，丁豪，滕敏君.<变量 2>[J].中国商论，2022（09）：-054.

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2022）05（a）--04

现如今，跨境电子商务企业之间的竞争已经白热化，陆续有企业开始把竞争重心从价格转变为服务质量。但是，跨境电子商务在服务质量上仍存在着物流发展滞后、跨境支付体系不完善、退换货等售后服务无法保障、商品反馈问题不能得到快速解决、服务人员解决问题时效差、问题不能得到专业的跟进一系列问题，使得在高质量发展的时代难以让消费者有好的消费体验，难以满足消费者日益提高的服务质量需求。因此，为了更好地规范跨境电子商务的服务标准、改善其服务质量、为跨境电子商务企业发展提供参考与指导、提升整个跨境电子商务行业的服务水平，探讨跨境电子商务服务质量、顾客信任和顾客忠诚度三者的关系，对促进跨境电子商务的发展至关重要。

1 文献回顾

1.1 服务质量

1982年，Gronroos首次将质量的定义引入服务行业，他将服务质量的概念定义为服务质量涉及服务的过程和结果。企业的服务质量是取得市场竞争力的关键因素，尤其在产品相近的情况下，服务质量对于提高顾客满意度尤为重要（洪志生等，2012）。在餐饮业，为了赢得顾客的满意，在市场中立足，饭店之间的竞争已经演变成服务质量的竞争（叶飞，2020）。管理者通过抬高饭店招聘门槛，完善饭店管理体系，建立健全饭店安全卫生管理制度等方法，实现餐饮业服务质量的进一步提高（孙明健，2020）。在酒店业，提高服务质量对于改善自身经营、增强竞争力，乃至于对寻找新的服务项目都有帮助（黄雅文，2019）。为了提高酒店服务质量，管理者需要重视顾客网络评价、更新维护设备设施、保持环境干净整洁等（冯晓兵、侯瑞萍，2017）。在跨境电子商务领域，顾客的投诉量一直居高不下，因此提高跨境电子商务服务质量刻不容缓（杨晓荣、杜荣，2022）。

1.2 服务质量的测量量表——SEVEQUAL服务质量模型

美国营销学家Parasuraman，Zeithamal和Berry（后文简称PZB）提出可从10个方面衡量服务质量：信赖性、安全性、可靠性、胜任力、接近性、礼貌性、响应性、沟通性、了解性和有形性。PZB进一步将上述衡量服务质量的10个维度缩减为五个维度，即移情性、可靠性、保证性、响应性和有形性（Parasuraman et al.1985），即SEVEQUAL服务质量模型 （乔晓冰、吴力明，2020）。根据PZB提出的SEVEQUAL量表，张梦阳、代刚（2011）进一步将上述五个一级指标细分成若干二级指标，消费者可根据不同评价的分值，对服务质量进行评价。虽然SERVQUAL 服务质量模型的一级指标可作为一个通用模型，但是它的二级指标并非在任何领域都完全适配，需根据不同行业的实际情况进行修订（韩朝胜，2019）。

1.3 顾客信任

市场交易中，只要交易双方具有时间跨度，双方就必须有一定的信任来消除交易过程中彼此之间的不确定性（解芳，2016）。信任是人际关系的基本要素，是商业的润滑剂，缺乏信任是制约电子商务发展的主要障碍。信任也是人与人在交流中建立起来的对陈述之词可靠程度的一种期望表现（侯立松等，2017）。

1.4 顾客忠诚度

顾客忠诚度体现了顾客对某个公司或其产品的偏好（王高山等，2014）。关于顾客忠诚度，研究思路大致有两条：一是结合顾客价值理论的研究。尽管对顾客价值有理性价值和经验价值两种理解，但两种理解皆认为顾客价值驱动顾客忠诚。二是结合交易成本理论的研究。消费者在消费过程中，对商家投入一定的专属资产，从而导致顾客更换供應商时发生转移障碍（杨雪雁、李洪心，2013）。

2 信效度分析

2.1 信度分析

使用SPSS软件对量表各维度进行信度分析，得到结果如表1所示。结果表明，问卷及其所有量表的信度值均超过0.7（Cronbach’s>0.7），问卷通过相关检验，表明问卷内的各题项具有较好的内部一致性。

2.2 效度检验

本文基于国内外研究编制了问卷调查表，以发现跨境电子商务服务质量的各个维度对顾客忠诚度的影响，使用AMOS软件进行验证性因子分析，如图1所示。该模型以跨境电子商务服务质量的有形性维度为自变量，顾客信任为中介，顾客忠诚度为因变量，性别、年龄、学历为控制变量，并由多向箭头及单向箭头互相连接表示相关。

2.2.1 结构效度

由表2可知，各适配度指标值：除响应性χ2 /df接近3以外，其余均小于3，GFI 均大于0.9，AGFI均大于0.9，RMSEA 均小于0.08，CFI均大于0.9，IFI均大于0.9，TLI均大于0.9，均适配理想。综合来看，五个维度的模型均为适配良好的模型。

2.2.2 聚敛效度

由表3可知，有形性、可靠性、响应性、保证性、移情性五个变量子题目的因子荷载系数满足要求，均大于0.7，说明五个变量对应的题项均具有代表性。另外，五个变量的平均方差变异（AVE）均超过了0.6，而且组合信度（CR）均超过了0.8，说明聚敛效度十分显著。

2.2.3 区分效度

由表4可知，有形性、可靠性、响应性、保证性、移情性、顾客信任、忠诚度之间相关性显著（p<0.001），各维度之间相关性系数的绝对值均在0.5以下，且均小于所对应的AVE的平方根，说明五个变量之间既有相关性，又有区分度，即本文的量表数据区分效度十分理想。

2.2.4 路径分析

表5为路径系数检验的结果，可以得出假设H1a、H1b、H2a、H3a、H3b、H4a、H4b、H5a、H5b均通过检验。假设H2b检验跨境电子商务服务质量的可靠性对顾客忠诚度具有正向影响，分析结果显示影响显著（t=1.815，p=0.070>0.05），假設H2b不成立。假设H6检验顾客信任对顾客忠诚度具有正向影响，在五个模型中t值分别为5.815、7.036、5.511、5.955、6.517，p值均小于0.001，假设H6成立。

2.2.5 顾客信任的中介效应检验

本文通过AMOS软件，采用Bootstrap1000次抽样的方法，对跨境电子商务服务质量的五个维度在影响顾客忠诚度时顾客信任是否有中介作用进行验证。如果中介效应的偏度矫正置信区间和百分位数置信区间在95%内（包含0），说明在本研究中，顾客信任不作为中介变量，结果如表6所示。

从表6可知，跨境电子商务服务质量的五个维度除了可靠性外，对顾客忠诚度的直接影响均显著，这与上述路径系数检验结果一致。顾客信任的中介效应检验结果中，跨境电子商务服务质量的五个维度对顾客忠诚度的间接效应偏度矫正的95%置信区间分别为[0.060，0.180]、[0.065，0.174]、[0.066，0.189]、[0.053，0.160]、[0.039，0.125]，百分位数的95%置信区间分别为[0.062，0.185]、[0.062，0.169]、[0.065，0.186]、[0.052，0.159]、[0.039、0.126]，均不包含0，所以中介效应都通过了显著性检验，即假设H7a 、H7b、H7c、H7d、H7e均通过检验，如表7所示。

3 结语

本文引入服务质量理论，构建了跨境电子商务服务质量的五个维度分别影响顾客忠诚度的中介模型，运用结构方程模型和Bootstrap方法进行假设检验和中介效应分析。结果显示：（1）跨境电子商务服务质量的有形性、响应性、保证性、移情性均对顾客忠诚度有直接影响，顾客信任在跨境电子商务服务质量的有形性、响应性、保证性、移情性和移情性与顾客忠诚度中发挥了部分中介作用。（2）跨境电子商务服务质量的五个维度对顾客信任均具有显著影响， 这说明电子服务质量作为社会化商务的基础性因素具有重要作用。（3）跨境电子商务服务质量的可靠性直接影响顾客信任，但对社交互动没有直接影响，说明可靠性能使顾客信任、喜爱一个网站，但不能产生重复购买行为。

根据以上研究结论，跨境电子商务服务应大力提高服务质量，全力培育顾客信任，高度重视顾客忠诚度，实现消费者忠诚，最终产生良好的经济效益。

参考文献

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The Impact of Cross-border E-commerce Service Quality on Customer Loyalty

—— Based on the Mediating Effect of Customer Trust

College of Economic and Management， China Jiliang University

Hangzhou， Zhejiang  310018

WANG Hongtao  DING Hao  TENG Minjun

Abstract： Today， with consumption upgrading and the rapid development of cross-border e-commerce， people have paid more attention to the quality of their own consumption experience. By introducing customer trust as an intermediary variable， this paper explores the influence mechanism of the five dimensions of cross-border e-commerce service quality on customer loyalty. With the help of “Questionnaire Star” to collect samples， this paper measures and revises the indicators of the original SERVQUAL scale. This paper also tests the hypothesis and model by means of empirical research. The data analysis results show that in addition to reliability， the other four dimensions of cross-border e-commerce service quality （tangibility， assurance， responsiveness and empathy） can also affect customer loyalty. In the test results of the mediating effect of customer trust， the mediating effects of the five dimensions of cross-border e-commerce service quality on customer loyalty have passed the significant test， and customer trust has a significant impact on the five dimensions of cross-border e-commerce service quality. The influence of customer loyalty plays a partial mediating role.

Keywords： cross-border e-commerce; service quality; loyalty; customer trust