互联网时代粉丝经济变现模式研究

张荣赫

（澳门城市大学，澳门 999078）

当前，以互联网为代表的粉丝经济得到了迅猛的发展。尽管此种经济模式在当下的社会中褒贬不一，但是，不可否认其在互联网经济中已经占据重要的地位。然而，针对粉丝经济的研究中缺少基于深入调研的路径评价，本文采用价值模型对不同变现模式进行了对比分析，旨在为粉丝经济中的各种角色提出相关参考建议。

一、粉丝经济概述

1.粉丝经济的涵义

在宏观定义层面，粉丝经济主要指以粉丝为主要消费群体的经济模式，而粉丝经济变现是指以粉丝的数量为核心价值体系并将之转化为实际收益的路径与能力。在传统信息传播模式下，“名人”通过为粉丝服务，如发售影视作品、举办演唱会等而获得经济收益。在互联网时代，粉丝经济具有了更广的内涵，不仅包括传统信息传播模式下的以服务转变的经济类型，更包括与第三方合作以及粉丝自发进行的经济活动。这两者是互联网时代粉丝经济表现的主要形式，也是本文研究的重点对象。

2.粉丝经济发展现状

根据艾瑞咨询发布的《中国红人经济商业模式及趋势研究报告》（2020）的相关数据，我国粉丝经济及其关联市场在2019年超过了3.5万亿人民币，且具有较高的成长性，预计在2021年将超过5万亿元人民币。随之而来的是第三方经济增长规模更为迅猛，在2017年前后，粉丝经济的主要表现形态为线下支持、会员付费以及购买周边，上述三者的比例基本相当，均在30%左右。而从2020年的资料来看，当下的粉丝经济多为第三方经济形态，如明星带货、广告收益、流量变现等三种，此三者在粉丝经济中的赞比超过了70%，而传统的粉丝经济“大户”会员付费与线下支持占比已经下降到了3.7%和2.6%。

3.粉丝经济的特征

互联网时代粉丝经济包括如下四种特征：

一是变现渠道多样化。除了以服务为主的直接收益之外，粉丝经济还包括了粉丝主体的非收益经济活动（如明星打榜）、粉丝标的（具有稳定粉丝群体的“明星”）的第三方经济活动（如主播带货）、粉丝标的跨业态转化（如影视剧改编）等多种模式，粉丝经济正朝向多元化发展，而变现渠道也更加多元化。

二是粉丝经济大众化。在传统社会中成为粉丝标的难度较高且路径单一，如歌星、影星、体育明星等。在互联网时代下，成为粉丝标的路径更为多样化，难度也随之下降。如写了一本人气小说、在某视频平台成为网红，甚至是传统视角下与“粉丝”绝缘的行业知名人士等均可以成为粉丝经济标的。其中的区别已经从“有与无的0-1模式”转变为规模大小的“1-无穷”模式。

三是粉丝经济内卷严重。正是由于入门门槛相对较低，粉丝经济的头部效应更为显著，传统行业中的“二八定律”并不适应于粉丝经济，其头部效应可以达到“一九”，甚至可以达到赢者通吃的“极限占比”。以直播带货为例，李佳琦仅在2021年“淘宝双十一”活动当天的销售额便达到106.53亿元人民币，排位第二的网红人物为82.52亿元人民币。仅上述2位直播带货的“头部玩家”占据了淘宝直播带货的50%以上的交易量。

四是粉丝经济的社会评价出现分裂。粉丝经济作为一种较新颖的经济现象，更多的人希望投身其中并获得较高的收益。同时，也存在部分不法分子利用粉丝经济的噱头进行诈骗或者敛财，进而在对于粉丝经济的态度上社会中出现了明显的分歧。

二、粉丝经济变现中的指标权重

现有的研究体系下针对粉丝经济的研究与分析多集中在粉丝经济变现的方式、规模及引发的社会问题上，对于变现路径的难易程度及影响因素研究相对较小。为此，本文闭环价值模型为主要工具对不同的变现渠道进行决策分析，希望能够为后续的研究提供参考。

1.闭环价值模型的构建

价值模型分为开环价值模型与闭环价值模型。前者主要考虑市场的外部环境，并不包括参与者的主观决策。在粉丝经济的参与过程中，通过何种方式建立自身的粉丝群体以及通过何种渠道进行变现选择，在需要考虑大环境背景外还取决于参与者的主观选择。基于此，包含主管决策下的闭环价值模型更适合粉丝经济的探究。

从粉丝经济的变现路径分类来看，主要包括平台经济、自发经济、合作经济、附加经济四种，在实际的粉丝经济变现过程中，多采用多种模式按照不同比例的组合的方式构成出综合经济模式。不同变现路径的特征及限制因素存在较大的差异，为此闭环价值模型需要对全部类型下的限制指标进行考量。

表1中列举了不同变现路径的主要内容及决策指标，模型按照无量纲权重乘积加权的方式来进行构建，其模型方程如下所示：

表1 不同变现渠道特征及指标

在公式1中，K为闭环价值得分；n为指标数量；an为对应指标权重；Pn为对应指标无量纲取值；s为标准方差。

2.数据获取方式

本文的研究目的在于对粉丝经济变现渠道的权重进行探寻，对粉丝经济变现渠道的选择提供闭环决策建议。基于此，在实际的数据获取过程中应采取二次模糊评价的方式进行。在一次模糊评价中，重点对粉丝经济参与者中的各个角色进行广泛调研，以重要性排序获取相应的指标得分，按照公式1中所给出的无量纲计算规范对其权重进行计算并排序，进而确定不同变现模式下影响因素的重要性。

在二次模糊评价中，以粉丝经济的获益方（平台、粉丝标的）作为数据的获取来源。让被调查者按照个人意愿对不同影响指标的重要程度进行打分（0-10分），按照公式1中所提供的闭环价值计算模式公式对不同的变现路径的价值进行综合评价。值得注意的是，在二次模糊评价中并不给出一次模糊评价中获得的权重计算结果，进而保障被调查者打分的公平性。

3.变现要素的影响权重

在第一次模糊评价过程中以各评价要素的重要程度及出现频次作为数据材料对其进行无量纲化计算进而获得不同指标参数的权重信息，其结果如表2所示：

表2 变现要素的权重结果统计表

表2中列出了变现要素的权重结果，权重越高则代表在粉丝经济变现活动中占有更高的地位。从具体的结果来看，首先，粉丝规模、日活数量以及能力质量属于第一梯队指标，即在粉丝经济变现的过程中拥有更高的粉丝数量、粉丝活跃度与参与度越高以及粉丝经济标的能力（即同类排位）越高则变现规模越大，难度越低；其次，保底收入、粉丝消费能力属于第二梯队，权重为0.09，平台提供的保底收入决定了粉丝经济标的最低收入，而粉丝的消费能力则决定了其收入的上线，二者共同决定了粉丝经济变现的收入区间；最后，平台规模、同质排位、分润比例、活动类型等排在第三梯队，上述参数决定了在粉丝经济变现过程中的其他主体的参与方式。平台规模决定了粉丝的数量及可能带来的宣传效应；分润比例则代表了在变现过程中平台方汲取的变现规模。如果分润比例过大则会影响粉丝经济标的具体收入，同时也能够提高平台推广及参与的主观性，这对于粉丝经济变现能力是一种双重影响。其他指标上粉丝类型及分润方式等权重为0.03，对于粉丝变现的影响相对较小。

三、粉丝经济变现模式的闭环价值及对策

1.粉丝经济变现模式的闭环价值

结合各自指标的权重信息进行二次模糊评价对不同变现方式的闭环价值进行进一步探究，其结果如图1所示：

图1 粉丝经济变现路径闭环价值评价结果示意图

由图1可见，不同粉丝经济变现路径下的闭环价值结果存在很大差异，其中，价值结果越高则说明变现的规模越大、难度越低，即可行性越高。从这一角度来看，合作经济模式及平台经济模式是形成粉丝经济变现的主要模式。合作经济模式的典型代表便是当下主流的“网红带货”模式，即网红通过各类活动建立自身的粉丝群体，在直播的过程中对合作产品进行介绍并推广连接，通过粉丝的购买行为形成与产品提供方之间的销售分润进而达到粉丝经济变现的目的。平台经济主要是指通过平台收入所转变为的粉丝变现。以快手为例，粉丝数量超过100人便可以按观看次数参与流量变现。同时该路径广泛的出现在网络文学等粉丝经济现象中，多以多渠道分发或改编为附加经济。如网络小说转实体出版、网络小说IP的同人改编、影视剧版权采买的，如“天蚕土豆”的《斗破苍穹》动漫改编权以3000万人民币的价格成交。同时也需要注意到此种变现模式的门槛极高，仅属于领域内的“头部玩家”的“专属玩法”。比较而言，自发经济无论是在入门门槛还是在经济规模上均属于较低排位，使其综合闭环价值得分不高，属于最后档次。

2.粉丝经济变现的发展建议

作为粉丝经济的主要参与者与获益方，首先，需要对自身的粉丝组成方式及能力进行评价。所谓的粉丝组合方式主要是指粉丝来源的渠道，是通过网络文学、短视频或者其他方式获取的粉丝。进而构建与粉丝来源更为匹配的变现方式，例如，通过短视频产生的粉丝进行平台经济分润是一种较为适宜模式，通过购物体验分享获得的粉丝群体则更适宜于利用合作经济中的带货来获得相应的收益；其次，按照不同的变现规模及深入发展的具体进程选择合理的变现渠道。作为刚起步的机构或个人通过与平台的深入合作获得引流或通过流量变现或保底收入等方式能够保障自身的基本收入获得进一步发展的资金与粉丝群体的累积。当发展到一定的规模后引入合作经济模式提高变现的规模，增加自身的收益；最后，在保障前两者变现通道畅通的情况下对附加经济及自发经济进行开发以达到变现渠道多样性的根本目的。

四、结语

本文以闭环价值模型为主要研究方法，首先，通过模糊评价确定了不同变现渠道下影响因素的权重信息；其次，对不同渠道的具体闭环价值进行了分析；最后，基于这一结果给出了粉丝经济变现的发展建议。希望通过本文的研究能够为粉丝经济发展及参与者的获益提供有益参考。