论媒体融合时代学术期刊传播力的评价与提升路径

文/赵爱清(西南财经大学，四川成都 610072)

内容提要：新媒体的快速发展以及随之而来的媒体融合趋势，促使学术期刊必须重视自身传播力的建设问题。基于新媒体对学术期刊传播力的双向影响机制，学术期刊应该主动通过媒体融合优化工作流程，打造立体传播模式，同时从优化编辑队伍结构、拓展服务功能入手提升期刊社的内在实力，以此来提升传播力。

引 言

党的十九届六中全会通过的《中共中央关于党的百年奋斗重大成就和历史经验的决议》指出，要“高度重视传播手段建设和创新，推动媒体融合发展，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力”。随着新媒体的发展以及多种媒体的融合，我国媒介的传播力建设受到高度重视。相对于报纸、电视以及门户网站等大众传播类的媒体而言，学术期刊的读者大多属于专业领域的特定群体，没有面对大众传播的压力。由于学术期刊遵循“学者办刊”模式以及更看重社会价值，因此在传统传播方式下学术期刊对传播力的提升压力不大、动力不足，普遍存在着重内容、轻传播的现象，这在高校学报中表现更为明显。直到近年来，学术成果的网络传播迅猛发展并产生了巨大影响，以2017年9月的“浙大新规”(1)2017年9月8日，浙江大学出台《浙江大学优秀网络文化成果认定实施办法(试行)》，被称为“浙大新规”。该规定以网络传播力与影响力等为考核网络文化成果的评价标准，在权威媒体“两微一端”和主流媒体上具有高传播力的成果，可被视同于国内权威学术期刊刊发。为标志事件，网络文化和科研成果开始以正式的身份走进学术研究的舞台，国内学术期刊纷纷开始重视传播力建设。

目前和未来的时代背景是新媒体不断涌现并与传统媒体相融合出现“融媒体”传播方式，人们对信息的获取、传播，加工与消费方式也在转变，从而对学术期刊的传播力造成了多方面的影响。学术期刊的影响力和学术地位也越来越依赖于其传播力的高低，期刊之间除了稿源、作者资源等内容上的竞争以外，又增加了传播力的竞争。目前，我国学术期刊界对于新媒体的运用正处于快速分化拉开差距的阶段：有些期刊仍然处于“别人有了我也必须有”的被动局面，被动地将期刊内容简单上传到网络传播渠道；而有些期刊却已经在探索媒介融合，重塑生产流程，在“两微一端”等新媒体传播渠道初步获得领先优势。当传播力上的差距积累到一定程度和一定时间后，势必会影响到学术期刊的综合实力和学术地位。毋庸置疑，学术期刊必须重视并着力提升传播力。本文将在理清传播力内涵和传播力的评价方法的基础上，分析新媒体对学术期刊传播力的影响机制，进一步结合实际提出提升学术期刊传播力的路径。

一、学术期刊传播力的内涵与评价

学术期刊的内容是以信息表现出来的学术思想和知识，只有通过有效的传播，才能增进知识的传递与交流，促进学术研究的繁荣，从而最大限度地体现期刊自身的价值。

(一)传播力的内涵

一直以来传播力这个名词与新闻媒体(广播电视报纸等)结合比较紧密，因为新闻媒体内容时效性强，面对大众传播受众广，所以传播力对其影响力和品牌知名度的直接贡献大。然而学术期刊作为一种独特的媒介，也是传播知识和创新成果的重要阵地，其传播力的重要性同样不容忽视。国内较早对传播力进行解释和定义的是刘建明(2003)，他明确指出“传播力是指媒介的实力及其搜集信息、报道新闻、对社会产生影响的能力。”[1]可见他是从综合的角度对传播力进行界定，并强调了新闻与传播力的紧密关系，这里的传播力与媒介的综合实力类似。为了进一步明确传播力的内涵，还需要着重于“传播”领域，从传播的视角加以界定。丁柏铨(2018)指出，传播力表现为新闻信息及观点能顺利传抵受众，实现传播有效覆盖的一种能力。[2]沈建新(2018)认为，出版物的传播力应该包括传播手段与传播效果。所以传播力可以视为是“媒介或者组织使用自身或其他传播途径实现其传播效果的能力和效力”。[3]从这个定义看出，传播力主要包括传播渠道与传播效果两个维度。

(二)学术期刊传播力的评价

1.评价指标及局部实证。如何评价或者衡量学术期刊的传播力是个难题，近年来有文献开始对期刊传播力进行特定范围的实证评价。学术期刊的网络传播最初是以加入期刊数据库的形式开展，如今以中国知网(CNKI)为代表的数据库传播和数字出版，已经成为替代学术期刊纸质传播的主要力量。从最初的浏览量、下载量、篇均下载量到后来的h指数、p指数和z指数先后被用于评价期刊网络传播力(其实质是衡量基于期刊数据库的传播效果)[4][5]，这几个指数同时也被用于评价期刊的综合影响力。[6]余菁等(2018)[7]借鉴《中国媒体移动传播指数报告》指标体系(2)《中国媒体移动传播指数报告》(2015)评价体系针对报纸、杂志、网站、电视、广播五大媒体在移动端的传播，其选取的杂志样本几乎不包括学术期刊。，筛选出符合科技期刊特点的移动传播评价指标，一级指标包括期刊实力、编辑队伍实力、微博、微信平台、入驻数据客户端及期刊自有APP；随后以广东省公开发行的 17 种学术期刊为调研对象，在区域范围内评价了学术期刊移动传播效果。[8]现有文献对学术期刊传播力评价的指标和模型设计尚处于探索并逐渐完善中，但是实证应用因数据的限制仅在特定区域或学科领域内进行。

2.微信平台传播力评价。在主流新媒体中，目前微信平台成为主要的运用渠道，其发挥的作用和影响力也最大。基于学术期刊微信平台传播力和传播效果的评价逐渐活跃。武文颖(2017)以清博新媒体指数网站的“微信传播力指数(WCI)为标准，将排名前50%的学术期刊微信公众号中的文章进行了实证分析，总结出影响微信传播效果的因素。[9]2021 年5月底，中国人文社会科学综合评价研究院分别就综合、人文、社科三类，发布了 2020 年度 C 刊微信传播力年榜，这是国内首次以中文哲学社会科学学术期刊微信公众号为研究对象的传播力统计报告。此评价体系的一级指标包括：微信公众号活跃度、认可度、流行度、覆盖度、专业度、互动度六个维度，也为今后社科学术期刊提升微信公众号传播力提供了努力的方向。

领研网基于对“领研学术公众号数据库”收录数据的分析挖掘，于 2020 年末首次推出领研学术期刊微信传播力排行榜， 2021年，领研学术期刊微信传播力排行榜与 Impact Science 展开合作。根据领研网2021第三季度中国期刊微信传播力榜单，总传播力提升 25.6%，入榜期刊全面覆盖理学、医学、工程学、农学、经济与管理学五大门类下 21 个学科，其影响力正在迅速提升。

3.传播力的综合评价。俞立平(2021)认为，学术期刊传播水平的评价必须考虑两个关键因素：一个是知识与信息量，第二个是一定时间内的传播效果。他借鉴物理学动能原理提出了期刊传播因子指标，(3)期刊传播因子公式JCF=log(1/2PT2),P为论文数量，T为过去两年发表论文在统计当年度被引次数。并基于CSSCI部分学科期刊和CNKI数据库进行了实证分析。结果表明，期刊传播因子与影响因子相关度较低，两者结合使用可以防止人为操控。[10]传播因子的提出是一种创新的尝试，其评价公式基于发文量和被引次数，对于新媒体的点赞关注和评论以及下载等指标没有给予反映，模型有待更多样本的检验与完善。

作为目前国内最大的第三方新媒体数据搜索引擎、新媒体大数据权威发布平台之一，“清博智能”向公众提供了多种新媒体传播力评价的公式，包括“微信传播指数WCI”、“微博传播指数BCI”和“头条号传播指数TGI“等，可以针对性地评估具体某一家媒体、企业或行业的传播力指数。然而学术期刊的价值更多体现在社会价值，对商业性的新媒体大数据应用的需求度目前还比较低。

4.完善的思路。学术期刊的传播力应该是一个综合性的独立的指标，既要考虑传统传播渠道，又要考虑新媒体渠道以及融媒体传播。但是，目前对学术期刊传播力的评价主要侧重某一个渠道或者新媒体渠道，还缺乏一个综合的被广泛认同的评价模型，更缺乏基于大数据检验的、具有权威性的传播力评价体系及同行比较。更进一步考量学术期刊的传播力与其学术影响力之间是什么关系就还需要进行大量深入的研究。从现有文献的初步研究结果来看，学术期刊的传播力与其影响因子之间似乎并不存在明确的关系，有些影响因子高的权威学术期刊其传播力并不必然高于其他期刊，期刊的学术地位与其传播力的关系有待观察。毫无疑问，未来需要建立新的期刊评价体系，并将传播力作为一个重要因素纳入进去。

从上文传播力的概念和内涵来看，衡量学术期刊的传播力高低，最基本的两个维度就是传播渠道和传播效果。首先，从传播渠道来看，如果一本学术期刊拥有多元传播渠道，也就意味着它能够更加高效地将学术信息传递出去，并且，不同的传播渠道针对不同的目标受众能发挥出比较优势，借助多种渠道将扩大期刊传播覆盖面。其次，传播效果主要以期刊内容所引起的反响结果为表现，对其衡量可以用多种指标，最典型的就是影响因子，但是影响因子是一个综合指标，为了有针对性地反映传播效果，还需要设立其他的指标补充。张锦莹(2018)[11]将学术期刊传播效果分为三个层次：浅层传播效果、中层传播效果和深层传播效果。

本文认为评价学术期刊的传播力既要从综合的视角出发，又要尽可能地将传播力与学术影响力指标进行区分。应该从传播渠道和传播效果两个维度考量，传播渠道越广，多渠道之间的整合协同越好，就越能高效高覆盖率地传播学术思想。传播效果可以分为浅层传播效果和深层传播效果(4)如果将传播效果分为三个层次，则中层和深层传播效果的衡量指标难以划分，最后必然会与影响因子排名等衡量期刊学术地位的指标重合，也不利于区分传播力与学术影响力两个概念。：浅层传播效果主要反映读者的“看见或者阅读需求”，其衡量指标主要包括发行量、下载量、阅读率、索引率、粉丝数量等；深层传播效果反映读者的“价值认同度”，引用率、转载率、点赞、评论、转发量等应该属于这类指标。综上，本文提出一个评价学术期刊传播力的综合模型(见表1)(5)基于该模型的实证研究有待下一步工作完成。。

表1 学术期刊传播力评价指标

二、新媒体对学术期刊传播力的影响机制

长期以来学术期刊传播以“用户订阅”行为的被动传播为主，直到近年来新媒体的发展和融媒体传播的出现，才迫使学术期刊重视传播力建设问题。只有精准找到新媒体与学术期刊之间的契合点，才能够有效提升期刊传播力。

(一)新媒体时代学术期刊传播的特点

新媒体是相对于出版物、电视、广播等传统媒体而言的以手机、网络为代表的新式传播形态。作为一种新兴的媒体形态，它们具有传播速度快、范围广、互动性强等纸质媒体难以比拟的优势。概括来说，学术期刊在新媒体时代的传播呈现出以下几个特点。

1.从整刊传播到“碎片化”传播。随着数字出版和数字传播的发展，单篇论文成为传播中的最小单位，[12]甚至在某些移动媒介中，那些简明扼要的学术观点和知识更容易被传播和接受。为了适应读者随时、随地可选择的阅读习惯，学术期刊已经从以往的整刊传播转变为以“论文”“推文”“公众号文章”和“短视频”为载体的碎片化传播。这种碎片化传播要求学术期刊以论文内容为核心，打造适合多种媒体传播的多元学术期刊产品系列，比如论文推荐导读稿、观点解读稿、知识普及稿，并以图文、音频和视频等多种方式呈现出来。

2.从被动传播到主动传播。纸质期刊的传播依靠读者的订阅，包括专业数据库也依靠读者的搜索和下载，学术期刊主要负责筛选和加工论文内容，属于被动传播。在微信微博短视频等新媒体传播下，读者对于信息的获得方式除了主动搜寻，还会受到推送信息的影响和“捕获”，也就是说可以通过“大数据分析和主动推送”而获得读者，并精准地将信息传递给需求者。目前在实践中越来越多的学术期刊在微信公众号的运营中体现了主动性，从设计发文内容，发布热点话题吸引读者讨论，到加工微信短视频等，这些都属于主动传播行为。

3.读者群体的扩大。媒体融合的不断发展不仅改变了受众接收信息的渠道，也将更多的人发展为受众。学术期刊传统的读者群主要由专业的学术研究人员构成，比如高校和科研院所的科研人员和师生，普通大众一般没有阅读学术期刊的需求和动机。但是，新媒体媒介能够将艰深冗长的学术思想以简洁通俗生动的形势快速传递给受众，非专业的普通大众也有可能成为学术期刊的阅读者。比如，有些人因为投资理财而对宏观经济形势和货币政策等关键词进行搜索，其中就包括学术期刊在移动端的新媒体传播内容。

4.更高的开放性和互动性。随着数字化时代的到来，人类的生产、生活和消费方式均发生了巨大的变化，消费者同时也作为生产者参与经济活动。这种产消融合的趋势在期刊出版领域表现为：读者既是作者也是作品的传播者同时也是评论者。读者不仅可以根据自己的需求和喜好筛选信息，还可以对信息进行交流、反馈和增值加工并传播。学术思想传播从传统的受众单向接受，逐渐发展成为媒介与受众的双向互动，学术期刊的网站和公众号、微博等也转向开放的交流互动平台。

(二)新媒体对学术期刊传播力的影响机制

新媒体对学术期刊传播力的影响是双向的，一方面学术期刊的传统传播渠道和传播地位面临弱化的挑战；另一方面，新媒体的兴起改变了传播过程和方式，从而为学术期刊传播提供了新的工具和渠道，有利于提高其传播力。

首先，新媒体传播通过快速便捷和“注意力吸引“的方式，加速了纸媒阅读者群体的缩小。纸质期刊的发行量正在迅速下降：根据国家新闻出版署发布的《2020年全国新闻出版业基本情况》的数据，2020年全国出版的期刊平均期印数降低6.89%。由于新媒体的开放性和互动性，学术期刊并不再是唯一的传播者，作者、数据库平台、学术团体等都可能通过新媒体(自媒体)成为学术成果的传播者。即便学术期刊将数字化的内容交给中国知网等专业数据库进行网络传播，也是被动的内容提供者，并没有体现期刊本身的传播主体地位。

其次，数字化、网络化和新媒体的发展并不能完全替代传统的阅读，而是多种传播媒介相互协同和融合。一般来说，读者在图书馆和某些特定场合会阅读纸质期刊；在电脑端下载阅读论文全文；在移动客户端和碎片时间会阅读经过二次加工的简短文本、图片、视频和音频。新媒体传播的速度快，能够吸引读者的注意力并满足读者的多种需求，因此，新媒体为学术期刊提供了更多的传播渠道和手段，也成为引导读者转换为全文阅读和深度阅读的引路灯。从这个角度来看，如果有效利用新媒体传播渠道，将有助于提高学术期刊的传播覆盖面和传播效果，从而提高其学术影响力。

再次，新媒体发展对学术期刊传播力的影响结果如何，取决于期刊自身的选择。那些过度依赖传统媒体的学术期刊将面临传播力下降的挑战，期刊之间对读者吸引力的竞争更加激烈，而及时有效地利用新媒体，走媒体融合传播路线的学术期刊，则能够有效扩大潜在需求者，并进一步提高其品牌形象和知名度，从而吸引更多优质的稿源。随着媒体融合的深入，网络和新媒体传播量有可能纳入期刊评价体系，未来学术期刊的学术地位和品牌影响力排名将会因为传播力的竞争而改变。

三、学术期刊提高传播力的路径

学术期刊提升传播力迫在眉睫并且意义深远，立足现状和未来的趋势，提升其传播力的路径有以下几条：

(一)通过媒体融合打造立体传播模式

未来的传播必然是多元的，而且每个人都作为传播主体从事传播活动。学术期刊可以数字化和网络为依托，将多种传播渠道相互整合，优化整个工作流程，突破以往的单向的被动传播模式，打造出迎合融媒体时代需求的立体传播模式(见图1)。以期刊社内容生产为核心，有效地整合针对专业人员的“精准传播”和面向普通读者的“大众传播“，将纸质期刊和数据库的”被动传播“与新媒体的”主动传播“紧密结合，凡是面向大众的传播都可以利用新媒体手段，甚至可以借助作者和读者的自媒体进行扩散传播。这种立体传播模式的传播力将不可同日而语，一方面可以大大提高传播的效率和覆盖面，另一方面也通过多种媒体间的协同提高传播效果。值得强调的是，学术期刊必须从系统的角度对立体传播模式进行经营和功能再造，而不是松散地顺其自然，否则传播力会大打折扣。

图1 学术期刊基于媒体融合的立体传播模式

(二)优化编辑队伍，适应新媒体传播

学术期刊的内容往往充满复杂的公式和“晦涩难懂“的专业术语，普通大众很难有兴趣和耐心去阅读，这也是学术期刊传播力受限的原因之一。如何使晦涩难懂的学术成果走进普罗大众的讲坛？[13]新媒体提供了丰富的技术手段，通过“二次编辑和加工”，将学术信息和思想以简洁、有趣的形式传递给普通大众。二次加工成为知识再生产的重要方式，算法推荐和共享成为知识分发和传播的重要渠道，用户成为信息传播的节点和纽带，这为社交信息的生产与传播带来了生机与活力。这就对学术期刊编辑人员的知识技能提出了新的要求。

为了有效地运用新媒体传播渠道和媒体融合的传播方式，学术期刊必须优化编辑队伍的结构，包括年龄结构和知识结构。一方面可以通过职业培训和“干中学”的方式，提高编辑人员的新媒体运用技能和传播意识。另一方面，注重优化学术期刊编辑队伍的知识结构。以往学术界普遍推行“学者办刊”的原则，编辑人员一般也是某一个专业领域的研究人员，这当然有助于学术把关和期刊内容质量的提高，但是也造成新媒体技术编辑的短缺，严重阻碍了学术期刊传播力的提升。因此，学术期刊有必要补充新媒体编辑或者设置专门的新媒体编辑岗位。

(三)探索转型，扩展期刊的服务功能

学术期刊既是学术成果的出版和传播平台，也是学术思想交流的平台。伴随新媒体传播的辐射，学术期刊的读者范围扩大，他们对学术内容的需求也多样化，客观上要求学术期刊进一步增强服务意识，紧跟热点和前沿选题策划，创新成果的表现形式去满足不同读者的需求。未来的学术期刊不仅仅作为学术论文的审核、编辑和出版者，更应该发挥服务研究者和社会大众的功能。充分利用专家资源，组织学术探讨，促进学术思想的交流碰撞，传播学术成果信息，在条件具备时向智库的功能扩展。