院线制改革以来中国电影票价的变迁研究

吴曼芳 郭姝南

【摘要】2022年是院线制改革的第二十年。本文以院线制改革后的中国电影票价为研究对象，分析二十年来电影票价的水平及票价制定模式的变迁，找到现阶段电影票价存在的问题并提出发展建议。

【关键词】院线制改革 电影票价 平均票价 票价制定

2002年以来，中国电影放映终端经历了院线制改革、放映技术数字化升级、县级城市数字影院建设深入、互联网资本进入等变革，电影银幕数、票房收入和观影人次都有了大幅度提高。电影银幕数由不足1000块增长到超过8万块，票房收入由不足10亿元增长到了超过600亿元，年观影人次超过17亿人次。电影票价出现了成倍的增长，全国院线电影平均票价由十几元增长到近四十元。本文以院线制改革二十年为研究维度，分析院线制改革以来电影票价水平和制定模式的变迁、存在的问题，以期找到发展的对策。

一、电影票价水平的变迁

（一）价格增幅放缓，波动逐渐平稳

新中国成立后中国电影票价的制定沿袭了苏联的低票价政策，低廉的票价吸引了大量的观众，促进了中国电影事业的发展。随着电影业不断改革，电影票价逐步上升。院线制改革以来的平均票价变化情况如下图1中所示，从图中曲线变化可以看出平均票价在2002—2010年期间增长幅度较大， 2010年后增幅放缓，波动趋向平稳。

2002年至2010年全国城市院线电影平均票价呈现出较大幅度的上涨， 2010年平均票价为34. 69元，是2002年16. 2元的2倍多，平均票价的年增长率大多超过10%。这一阶段全国院线电影票房收入实现了过百亿的巨大突破，由2002年的9. 5亿元增长到2010年的102亿元，涨幅超过10倍，但该阶段观影人次的增长幅度远低于票房的增长率，仅由0. 4亿人次提升到了2. 37亿人次，增长率不足6倍，总票房的增长有很大一部分原因是由于票价上涨带来的。

2010年到2020年的全国院线电影平均票价的变动较为平稳，总体维持在35元左右上下浮动，增长率的波动幅度在5%以内。县级城市数字影院不断普及，金融资本的渗透以及互联网经营模式的加入，为影院终端的发展带来了新的竞争力，电影放映终端的市场化程度趋向成熟。2013年团购票的兴起到在线选座购票的全面普及，电影的购票方式发生了较大改变，互联网技术不断升级使观众购票渠道更加便捷多元，购票方式由线下转为线上。互联网资本进入电影市场的放映终端时，为了抢占市场份额曾自掏腰包推出大幅度的票价促销活动，市场中出现了9. 9元、19. 9元的超低价“票补”票。互联网巨头“烧钱”抢占市场的行为一定程度上给电影观众带来了价格优惠，在观众端票补像一剂兴奋剂吸引了大量观众进入影院，短期内促进了电影票房增长。由于最低结算价的规定，补贴方承担票补票的优惠部分的差价金额，因此在影院端并未对平均票价的波动产生影响。

（二）票价占人均可支配收入比值降低

居民可支配收入是居民可用于最终消费支出和储蓄的总和，即居民可用于自由支配的收入，通常被认为是消费开支最重要的决定因素，被用来衡量国家居民生活水平的变化情况。随着我国观众精神文化需求不断提高，观影习惯逐渐养成，对于电影的消费需求越发凸显，对电影消费的支出渐渐增加。各国电影票价制定中不成文的规定电影票价不高于普通民众平均收入的1%，电影票价占人均可支配收入的占比情况也已成为衡量电影票价水平的重要标准。为了进一步了解平均票价水平情况，梳理了2002—2020年电影平均票价与城镇居民可支配收入相关数据。结合样本数据，计算绘制出平均票价与城镇居民人均可支配收入比值柱状图，见下图2。从柱状图中可以看出，收入比值分为两个阶段，收入比值在2002年至2010年间高于2011年至2020年间。在2002年至2010年间收入比值的平均值为1. 88%，而2011年至2020年间收入比值的平均值为1%。从变化趋势来看，收入比值呈现出下降趋势，占比由2002年的2. 1%下降到2020年的0. 8%。自2010年电影平均票价的波动开始较为稳定后，随着城镇居民收入逐渐增加，平均票价占可支配收入的比值逐渐降低，观众购买一张电影票的平均成本在逐渐降低。

（三）票价指数趋向低于居民消费价格指数

居民消费价格指数又称之为消费者物价指数，它可以反映出国家市场经济价格的变动情况、货币购买力以及通货膨胀情况。通过下图3电影票价指数与城市居民的消费价格指数折线图可以看出，两组数据以2010年为分界呈现出差异， 2010年以前票价指数高于居民消费价格指数， 2010年后反之。具体计算可以看出， 2002年至2010年间票价指数的平均值为110. 1，消费价格指数的平均值为102. 5，除2004年外各年票价指数均高于消费价格指数。2011年至2020年间票价指数平均值为99. 84，消费价格指数的平均值为102. 5，除2019年外各年每年的票价指数均低于居民消费价格指数。2010年以前电影票价的增长幅度较大，票价指数高于居民消费价格指数，票价水平的涨幅高于物价水平的涨幅。随着中国电影产业终端的影院市场的不断发展，在我国居民消费价格指数的稳步增长，通货膨胀逐年加大的大背景下，票价水平的涨幅低于物价水平的涨幅。

二、电影票价制定模式的变迁

2002年产业终端的院线制改革施行，电影票价的制定模式也随之发生改变。在价格学中认为电影票价的制定模式是“在经济运行中各类经济主体对价格形成的参与权的配置结构，以及由此决定的价格形成方式、价格形式和价格体系”[2]。现阶段中国电影票价的制定模式可以概括为：首先，院线与制片方及发行方按照政府监管部门下发的相关管理文件要求签订发行放映合同并制定该影片的最低限价。其次，院线/影院在最低限价的基础上根据影院实际运营情况上调价格制定影院挂牌价。第三，院线/影院、在线售票平台在影院挂牌价的基础上进行价格优惠折扣和相关服务费加成最终决定电影票的实际销售价格。

（一）电影票价制定的价格主体增加

电影票价制定的价格主体是参与票价制定的利益相关者，这些参与者在电影票价制定的过程中各自拥有自己的价值和利益导向。院线制改革前，电影的制作、发行、放映三方在收益上相互独立，仅放映端的影院通过票房收入获取收益，票价制定的主体主要由政府等行业监管部门、影院以及电影观众组成。院线制改革后，票房分账的运作机制落地，在分账机制的作用下有效平衡了制作、发行、放映三方利益，并实现了三方电影票房收益的捆绑。电影票价制定的主体在原本基础上增加了制片方和发行方以及随着互联网兴起的在线售票平台，院线与影院仍然是最终价格制定的主导者。

影院与院线之间存在“签约加盟”和“资产联结”两种形式。签约加盟型影院与院线公司之间主要是供片关系，资产联结型影院与院线公司之间不仅仅存在供片关系，同时院线也是影院的投资者，两方关系更为紧密，影院的运营、排片、定价等方面都受院线公司统一管理。

（二）电影票价最低限价的出现

院线制改革后分账机制的引入实现了电影行业中制作、发行、放映三方协同，虽然三方的收入都与作为电影成本回收的主要渠道之一的电影票房收入挂钩，但是三方收入背后的逻辑并不相同。产业前端的制作方主要的成本回收渠道为票房收入，因此影片票房收入的高低决定着制作方的成败；而产业的放映终端的影院方成本回收的主要渠道虽然也为票房收入，但影院作为独立的经营个体，面对行业中的竞争压力常常采取薄利多销的低价票来吸引更多的观众前来观影，这会对于产业的其他环节产生不利影响。2015年7月8日中国电影发行放映协会、中国电影制片人协会根据《电影管理条例》以及国家新闻出版广电总局相关文件精神联合下发了《电影票务营销销售规范》（后文简称《规范》）。《规范》中提出“相关方与电商等电影票代销机构须遵循发行放映合同的有关条款，签订电影票代销（结算）合同。电商等电影票代销机构可积极开展促销活动。电影零售票价、活动票价标注及结算均不能低于发行放映合同中的协议票价。影片促销活动中折扣部分由促销方按协议票价补齐，超过协议票价的按实际票价结算，服务费除外。”《规范》的出台从政策层面上以协议票价的形式对电影的票价进行了最低限制，最低限价成为电影票价制定的基准线。最低限价由版权方、投资方、制片方和发行方根据不同的放映格式，按照不同城市划定，以此来保证自身的分账收益。

以2021年春节档上映影片《你好，李焕英》的数字版影片发行通知为例：

A类：一线城市4个（北京、上海、广州、深圳）。

B类：除A类外，其他城市。

数字2D： A类35元； B类30元。

中国巨幕、CINITY、杜比视界2D： A类40元； B类35元。

一般情况下，国产影片数字2D版本最低限价为A类城市35元， B类城市30元；数字3D版本A类城市40元， B类城市35元； IMAX版本A类城市45元， B类城市40元。协议结算价格也会根据影片上映的周期进行调整，一般在影片延长上映时间的密钥期时会对协议结算价进行降低，延长期的结算价格通常在10元—20元之间。

（三）院线类型的分化与价格差距

1993年电影行业改革后改变了“统购包销”的发行模式，但中国电影业仍然处于区域垄断的发行机制下，省内电影公司依旧处于“吃大锅饭”经营状态下。在院线制改革的推动下，打破了区域垄断的模式，多条跨省院线陆续建立。2005年院线重组并购开始大面积洗牌，同年3月第一家民营全资电影院线企业挂牌运作，院线公司的竞争越发激烈。经过近二十年的发展，院线梯队形成，院线的类型也逐渐分化出不同定位，不同定位的院线与影院电影票价的差距逐渐形成。

高端定位院线旗下的影院大都处于城市核心区域的商业中心，目标受众为商业中心的消费者以及专门前来观影的电影观众，在设施上大多配备IMAX、中国巨幕、杜比影厅等较为先进的放映设备。院线定位高端，主要为观众提供舒适的观影环境、良好的观影服务、完美的视听享受，其票价制定也相对较高。中端定位的院线旗下影院主要位于城市居民聚集社区中或者位于次核心区域的商业中心，主要服务于周边观众的日常观影需求，影院影厅大小、视听效果与高端院线有一定差距，票价制定相对较低。

三、电影票价存在的问题

（一）票价制定体系不成熟，价格预警及反馈机制存在缺陷

中国电影票价的制定经过了从新中国成立前的自由定价到新中国成立初期的统一定价再到市场化改革以后的自由定价的不同发展阶段，每个阶段的票价制定都各有特点，票价水平跌宕起伏。无论是建国前的昂贵票价，还是曾经轰动一时的“5元票”“9. 9元票补票”，都反映了产业发展过程中电影票价制定的不成熟性。

近年来随着互联网的普及与应用，院线与影院的数字化、信息化技术革新也逐步完善。在中国电影产业整体获得极大收益的同时也必须看到，新兴事物的介入也带来了相应的问题。在资本力量雄厚的第三方互联网电子票务平台最初介入电影市场时，在抢占市场份额的动因下，采取了高额票价补贴的方式吸引观众，冲击中国电影产业终端影院的票价制定系统。相比于电子票务平台上的9. 9元超低价，影院的零售票价毫无优势，会员体系也形同虚设。电子票务平台最初兴起时，低廉的价格为影院吸引了大量观众，影院上座率明显提升，但后期掌握观众端口的电子票务平台在结算价格和影院排片方面对影院也形成了冲击。面对这一冲击影院与院线作为中国电影产业的终端没能够及时有效地对长期利益的损害进行评估，未能推动自下而上的价格预警和反馈机制，导致电影票价在市场端的巨大波动，反映出缺乏系统化、合理化、规范化的价格制定体系。

（二）票价浮动不均衡，价格的能动作用不能有效发挥

虽然近几年年平均票价的变化较为平缓，但热门档期的票价出现较大幅度的增长。2022年春节档大年初一的平均票价较2017年出现了大幅增长，从37. 8元增长至58. 7元，增长了20. 9元，涨幅超过50%。一线城市的涨幅最大，从2017年的44. 7元增长到65. 5元，其中北京市春节档期的平均票价高达75. 30元，约是全国平均票价的两倍。电影票价的飞涨也直接影响了电影观众的观影热情，飞涨的票价提高了电影的价格门槛，使看电影再度成了观众眼中昂贵的文化娱乐消费行为，高昂的价格迫使许多观众放弃了观影。2022年春节档观众对票价水平的问卷调查显示：约63%的观众认为电影价格偏高， 36. 9%的观众在春节档期间并未关注价格， 33. 6%的观众注意到价格较高但仍然购票观影， 20. 9%的观众因为过高的价格放弃了观影。在某一时段内影院票价的增长幅度过高，不仅忽视了电影观众的消费水平，也违背了电影要为广大人民服务的初衷，导致了部分观众由于价格过高放弃看电影远离了影院，最终也不利于电影产业的发展。

另一方面，票价的浮动也因为价格促销过度产生了负面影响。过度的价格促销也会产生消极影响，“四川风暴”“票补”的等以大幅度优惠形式给电影观众带来了观影福利，特价票一经推出就引起了关注，在短时间内获得了较高的收益。但由于市场的追随者缺乏经营的长远目光，追求短期利益的跟风行为，不仅导致最后自己利润下降经营出现亏损，还使观众产生了“电影票=低价”的消费认知。短期内对于影院的电影票房收入数据可能会体现出降价带来的盈利提高，但从长远来看，可能与盈利背道而驰。特别表现在对价格进行促销后，再次提高价格将变得非常困难。在商品价格理论体系中存在着参考价格效应，该效应展示了顾客期望支付的成本价格是通过观察前期价格而得到的。观众由于前期对于票价形成了5元、9. 9元的价格知觉，票价大幅降低后再回归过去的正常价格时，观众会因为超过过去购票花费的金额而认为票价过高。这种忽视了价格波动和商品价值规律，破坏消费者价格知觉的价格促销行为，一定程度上扰乱了电影的经济规律。缺乏系统化的价格优惠机制也背离了电影原有的经济价值，损害了电影产业的良性循环，难以持续性发展。现阶段的电影票价制定缺乏精确、动态的数据分析支持，票价对消费决策的能动作用未能有效释放。

（三）票价水平差异化不足，价格歧视的运用缺乏与时俱进

首先，票价水平的差异化不足。一方面体现在电影票价的区域差异性、城市层级的差异性较小。平均票价的区域差异性上，仅表现在东南沿海地区省份与东北地区省份的区别，中部地区、西部地区以及其他分类层级上的华北、华南、华中地区并没有明显的区别。不同城市层级电影票价的差异性主要集中在北京、上海、广州、深圳四个一线城市与其他城市之间，而二三四线城市的平均票价差距较小。但在实际收入水平上，东部与西部、南方与北方存在一定的经济发展滞后现象，二三四线城市之间也存在较大的区别。另一方面，价格缺乏差异化也体现在电影发行放映合同的最低结算价的规定中，通常也只有A类地区、B类地区的区域差别，且区域间的价格差异大多为5元。不同经济发展水平，不同收入水平的地区电影票价差距不明显，价格制定的同质化会使相对经济欠发达、收入水平较低的地区观众观影成本过高。

其次，价格歧视的运用缺乏与时俱进。一方面，目前的电影票价差异不能良好地实现价格歧视，覆盖细分人群。这导致大部分观众对电影票价存在过高的认知，合理的、系统化的价格歧视体系应该是按照观众层级拉开一定的价格差距，对于对价格敏感度较低的顾客通过提升品质、提升服务的方式实现价格升级，对于价格敏感度较高的顾客通过细分时间、场次、座位等优惠方式提供更为低价的电影票。另一方面，现阶段互联网在线售票模式逐渐取代了线下购票，这使得原本利用价格歧视形成的在影院线下购票核验身份进行售卖的“老年票”“学生票”“儿童票”等价格歧视优惠票逐渐消失匿迹。价格歧视的运用未能及时根据现阶段观众变化而进行调整，同时缺乏对于当下购票技术手段升级产生的变化而与时俱进地调整。

四、电影票价制定的建议

随着中国电影产业格局的进一步完善，移动互联网的普及，大数据等信息化、数字化技术的应用日趋成熟，对于中国电影票价的引导与制定也将步入更为科学化、现代化、系统化的新时期。

新时期的电影票价制定应以满足广大人民群众享受文化强国建设所带来的最新成果为目标，在吸取电影发展历程中电影票价制定与文化政策的多次重大调整改革的经验启示后，聚焦当下电影市场与观众的新变化。电影票价的制定应该实现政府行政部门与行业协会的监督权和促进作用；以电影放映终端的院线与影院为主体、以市场为主导，产业前端与产业终端联动；以观众的精细化细分和差异化定价实现票房收入最大化，实现价格对电影市场的能动性促进与调节作用。

注释

[1]图表数据来源：中国发行放映协会公布数据、国家统计局网站公布数据。

[2]温桂芳编著.新市场价格学[M].北京：经济科学出版社， 1999年：第440页—第441页。

[3] A类一般为北京、上海、广州、深圳； B类一般为除A类以外其他城市。