黄树颖
摘要:本文从电视台教育传播面临的困境、制约因素、传播策略等方面进行分析,结果证实:基于受众需求,采用各种途径和形式进行教育传播,能够提高电视台的教育传播效果。
关键词:电视台;教育传播;制约因素;策略
在人才观念不断转变的背景下,科教素养成为衡量人才素质的重要指标。在我国,教育电视台是传播教育信息的载体之一,在提高公民素养方面发挥着重要的作用。但是,我国的电视台发展并不理想,在传播渠道、节目质量等方面存在很多问题,不利于传播教育目标的实现。因此,基于电视台的教育传播现状,探讨背后原因,寻求合理、高效的传播策略尤为重要。
一、教育电视台概述
(一)定义
电视台是指通过卫星信号、无线电信号等播放节目的媒体机构,由商业机构或国家创办,通过无线或有线的方式向公众同步提供音频和视频。目前,我国比较有名的电视台有中央电视台、湖南电视台、中国教育电视台等。其中,教育电视台采用声画的形式,向受众展现科教知识,从而提高受众的科教素养。
(二)功能
第一,传播科学思想。在节目内容的选择上,教育电视台比较重视科学性,通过生动、鲜活的案例,用缜密的论证向受众阐述事实真相,更新陈旧甚至错误的观念,如《走进科学》,从生活中的错误观点着手,逐步揭开背后的真相,向受众传播先进的思想;第二,传递科教信息。我国公众科教素养水平普遍低下,妨碍国家竞争实力的提升。对于多数人而言,通过学校教育获得知识是受诸多因素制约的。而教育电视台通过电视传播科教信息,既不需要公众具有较高的理解力,也不受各种条件的限制[1]。因此,教育电视台成为提升公众素养的有效途径;第三,维护社会安定。自2008年汶川地震发生后,教育电视台向教育部提议增设“空中课堂”频道,向灾区传播心理辅导知识,防止群众因过度恐慌影响社会安定。
二、电视台教育传播面临的困境
(一)卫星频道商业竞争对电视台造成冲击
新时期,有线电视网络的市场竞争日益激烈,因为其是广大用户首选的传输平台。运营商采用商业化运营模式,使用落地收费的方式入网播放节目。故而,当下的卫星频道不断增多,电视台为提高节目收视率,抢占网络资源,投入大量资金编排节目,导致地方电视台受到严重冲击。
(二)新媒体发展使电视台用户减少
随着信息技术、新媒体的发展,手机用户不断增加,倾向于使用智能设备获取信息。教育电视台的用户是教师、学生和家长,他们工作、学习压力大,无法随时关注节目内容,手机查阅、接收新闻成为获取信息的主要方式。另外,电视媒体传播渠道的多元化,使得用户的收视习惯发生变化,有线用户逐渐减少。越来越多的人喜欢在网络上看节目,认为该方式不受空间、时间限制,能随时随地点播想看的内容。
(三)节目质量整体低下
伴随着电视节目的发展,教育电视台先后出现了很多公众喜欢的节目,比如《走进科学》《百家讲坛》等。随着规模的不断扩大,节目形式越来越丰富,逐步走向系统化、规模化的发展之路。虽然在节目数量上取得了一定效果,但节目质量整体不高。我国早期的教育节目,相关人士将其描述为“黑板搬家”,也就是简单讲解课堂知识,尽管改善了公众乏味的生活,但相对简单的形式无法发挥出电视台的教育优势,更无法激起公众的好奇心。随着社会经济的发展,公众的生活质量、知识接受能力得到提升,对于电视台的教育节目提出了更高的要求[2]。为适应新形势的需求,业内提出教育电视台应追求科学品质、文化品位和教育品格。同时,受公众观念的影响,电视台开始迈向“娱乐化”,让公众边娱乐边领悟知识。然而,电视节目过分“娱乐化”,使得节目内容和“三品”相悖,降低节目的整体质量。
(四)传播渠道单一
伴随着技术的进步和推广,国内外先后衍生出各类媒介,如电视、广播、车载电视等,拓宽了信息传播、获取的渠道。在各类媒介的竞争下,用户注意力成为稀有资源,任何媒介要想长远发展,就要用尽一切手段获取关注。就目前而言,我国的教育频道资源稀少,甚至很难存活。节目内容过于专业化,即便有同样兴趣的忠实观众,也不会在同一个频道消耗太多的时间,降低节目收视率,造成不必要的资源浪费。另外,随着互联网技术的发展,电视、网络融合已成为趋势。虽然教育电视台在该浪潮中有所变化,但始终坚持清高路线,仍使用电视媒介传播知识。新媒体时代,公众的信息获取有了更多可能。对于社会上的重大事件,不再是从电视上了解,而是通过网络获取信息,导致电视台观众越来越少。
(五)内容同质化严重
看电视作为人们主要的文化活动之一,不同人群在节目上的选择偏好,正好反映出他们的社会阶层、欣赏水平。我国地域复杂、人口分布不均,再加上农村人口多、文化水平低等原因,使得电视的传播、发展也呈现出差异性。就教育电视台来讲,社会阶层、文化水平不同的公众对于节目的选择也存在差异,这种差异性要求电视台对节目进行调整,便于满足更多公众的需求。然而,受“受众”观念影响,教育电视台在传播节目时强调“大众化”,导致电视台不在乎公众需求,统一传播“大众快餐”,造成节目内容同质化,造成中国教育电视台处于尴尬局面,浪费节目资源,更严重的是公众由于节目雷同,而无节目可看。长此以往,会给教育电视台带来严重的影响[3]。
三、电视台教育传播制约因素分析
(一)传播者方面
第一,“仰视化”创作,使公众远离节目。电视节目传播者在创作节目时,将教育知识作为深奥的理论,电视技术、艺术的运用不仅未实现抽象内容的生动化,还加重了内容的晦涩感,使广大公众产生一种“仰视化”的感觉,拉大了和节目间的距离;第二,“精英化”创作,不符合公众口味。长期以来,我国的教育电视台创作团队处于传媒行业的高位,导致节目传播者养成“精英化”的创作理念。将教育当成少数人的事情,认为教育节目是“阳春白雪”。伴随着电视节目的普及,我国的电视观众呈现“金字塔”格局,缺乏文化知识的农民,无生活经验的青少年,成为金字塔的底端,所谓的社会精英则位于顶端。另外,由于少数人知识阅历丰富,不愿意通过电视台获得知识,抛开电视台典型的创作理念,势必会处于“曲高和寡”的境地,导致教育电视台提前进入发展瓶颈。
(二)传播内容方面
一方面,教育面孔严肃,亲和力差。教育电视节目的内容比较抽象、理性,未发挥出电视叙事的优越性。教育本身对公众的领悟能力有着较高的要求,使得教育电视节目过于严肃,拒人于千里之外。早年的《百家讲坛》之所以面临淘汰风险,和节目给公众的印象有关。特别是第一次接触该节目的公众,严肃面孔会增加心理压力,打击收看节目的积极性;另一方面,教育内容抽象,缩小节目范围。电视节目的突出特征是生动形象,换句话讲,电视的传播特性背离科学特性,限制科学题材的传播。教育电视节目在传播内容的选择上,必须将内容的可行性作为前提[4]。虽然化解抽象不再是难事,但必须对科学的本质进行考虑。教育电视台对节目的传播效果有着明确的要求,从传播学角度分析、考察,传播效果是公众对节目的接受度。教育电视内容的范围大小,对于大多数公众而言,在某种程度上影响了他们对节目的喜爱度。
(三)传播对象方面
第一,公众需求的差异性,给传播观念带来影响。随着市场竞争的日益激烈,以往的“一刀切”已不能满足需求。这种情况下,“大众传播”开始趋向于分众或小众传播。此背景下,公众想获得的知识不再是“统一”知识,而是分散、相对较小,同时又能代表自身形象的信息;第二,科教素养低下,制约教育电视台的发展。教育知识的普及,是提高公众素养,普及科学技术的有效手段。但从当前来看,由于我国文化水平差异大、各地区发展不均衡等原因,严重制约着教育知识的传播。虽然我国的电视普及率排名比较高,但是在偏远的地区,电视节目收视率仍然比较低。总体而言,科学素养水平低是限制电视教育节目发展的原因之一。
(四)传播媒介方面
第一,电视媒介直观,剥夺公众的思考权利。对于大部分公众而言,他们对电视节目有着强烈的信息获取愿望。例如,《百家讲坛》是一档讲座型栏目,观看者不只是高水平的群体,还有低层次水平的群体。究其原因:第一,公众在观看节目时,获得的不仅是审美享受,关键是通过自身的学习和接受能力,获得学术知识。当前的教育电视节目,普遍轻视公众的欣赏水平,体现在节目形式、内容的“直观性”;第二,电视媒介内容稍纵即逝,无法满足公众的心理需求。电视台在传播教育知识时,大多依赖先进的电子技术,采用声画结合的形式将内容呈现给公众。对于大部分公众而言,节目收看只是一种日常行为,但是受其他因素影响,无法全神贯注地观看,导致他们所获取的信息具有碎片化、片断化的特征[5]。另外,电视媒介内容的稍纵即逝,加剧了信息碎片化的程度,影响信息传播质量和效率。
四、电视台教育传播的策略
(一)覆盖直播频道,推进“两微一端”建设
电视台应逐步扩大自身的入网数量,保证节目传输的稳定性;将直播频道引入客户端,让公众在任何时间和地点都可以观看节目;和视频媒体合作,让更多人从媒体平台关注电视节目。同时,加强网络电视台的建设,引入全新的传播渠道和技术,为公众提供信息互动平台,结合自身情况整改。以节目内容为出发点,联合其他地区的电视台,构建新媒体传播机制,借助网络首发的形式,研发个性化的传播工具;建设“两微一端”,制作短视频,并投放在媒体平台,帮助更多人了解特色节目。
(二)跨界、跨区域联合传播
跨区域整合融合传播。电视台和其他媒体合作,实现跨区域传播。例如,中国教育电视台和各地电视台针对红军长征80周年内容,联合创作了纪念报道,在各地电视台投放。为方便手机用户观看,还举办了微信直播。在区域联合传播中,要求电视台挖掘当地文化,从工艺技能、历史典故等角度融合文化,共同打造具备地域特色的电视节目。通过跨区域联合传播,让学生和家长了解各地文化,教师也通过对其他地区教育理念、方式的借鉴,取长补短;跨界联动融合传播。电视台可使用纵横并行的形式,和其他媒体建立合作关系。以电视节目为载体,推行跨界融合,和平台互动,体现自身的独特价值;整合自身资源,和其他电视台联手打造节目,获得更多受众。例如,武汉市阳光教育网联合多家媒体,共同举办了文化教育活动。活动过程中,学生采用花样演说的方式弘扬传统文化[6]。
(三)打通叙事环节,提高节目质量
“有一说一”策略。采用最直接的叙事方式,如实向受众传递教育信息,符合我国电视受众文化水平低的特征。例如,《健康之路》其中一期节目中,主持人通过和医学嘉宾的交流,直观地向公众阐述了心脏猝死的知识,为受众积累了相关的急救和预防知识。应注意,“有一说一”并不是完全照搬,它是经过电视策划或设计的,内容契合受众的心理需求;“新闻化”策略。现阶段,很多电视节目都引入了新闻元素,丰富了节目内容,体现了传播者的责任感。电视台在播放节目时,特别是重大的突发事件,相关专家和学者应参与其中,这样能很好地安抚和引导受众。例如,自日本福岛发生核泄漏事故后,人们对核辐射产生恐慌心理。虽然相关报道不止一次强调该事故不会危及民众安全,但仍未平息人们的恐慌。鉴于此,《走进科学》针对该事故制作了《科学解读核辐射》节目,纠正了公众对核辐射的错误认识,减少了不必要的心理恐慌。
(四)了解公众心理,满足层级需求
第一,打造优质节目,满足高阶层需求。对于文化水平高、生活质量好的人群,电视台应打造品质精良的节目。对于这类人群而言,一般节目很难产生观看欲望。相反,那些深奥的知识正好符合他们的需求。应注意,这类人群在我国比较少见,所以节目范围不宜过大。同时,还要考虑他们的节目观看时段,若在大众收视时段播放节目,势必会影响节目的定位;第二,打造教育佳肴,满足中低层需求。信息时代,人们身处信息万变的环境中,主动学习成为个人素养的重要构成。脱离学校的束缚,教育节目成为学习的主要平台。对于中低阶层,教育电视节目具备教益、娱乐的双重属性。作为一种节目形态,教育节目带有一般节目的休闲特性;教育节目以信息传递为宗旨,无论是表达方式、节目内容,都给人一种获取和接受知识的暗示[7]。教育节目的双重属性,不只是其在中低阶层的优势,更是无形的限制。在制作和播放教育节目时,应采用受众喜欢的方式,尽最大的努力打造教育佳肴,在休闲娱乐中体现知识的魅力,才能满足中低阶层的需求。
五、结语
对于教育电视台而言,新时代的到来给其带来了很多机遇和挑战。为推动教育电视台发展,提高电视节目的传播质量,需要电视台充分发挥自身优势,明确节目定位,利用独特的节目资源,和其他传播媒体融合,提高市场竞争力。
参考文献:
[1] 彭汝平.教育电视新闻舆论引导力探究:从湖南教育电视台“焦育平”的创新实践谈起[J].教育传媒研究,2022(1):64.
[2] 唐杰,廖程帆,张先凯,等.打造“红色荆典”IP,让党史教育入脑入心:荆州广播电视台党史学习教育融合传播成功实践[J].中国广播影视,2021(20):67-71.
[3] 黄秀根,王小涵.媒体深度融合发展背景下教育节目创新路径与策略探析:以中国教育电视台为例[J].当代电视,2021(8):107-109.
[4] 徐文飞.融媒时代山东教育电视台教育传播转型研究[D].济南:山东师范大学,2021.
[5] 张平.内容为王 多屏并举 提升教育新闻引导力:以中国教育电视台新闻传播实践为例[J].教育传媒研究,2021(2):60-61.
[6] 朱建红.地方广播电视台应加强对少年儿童的科普教育[J].中国广播电视学刊,2020(10):121-123.
[7] 寇健勇,黄秀根.中国教育电视台制播技术路径选择与管理策略初探[J].教育传媒研究,2020(4):66-68.