电视台教育传播策略探析

黄树颖

摘要：本文从电视台教育传播面临的困境、制约因素、传播策略等方面进行分析，结果证实：基于受众需求，采用各种途径和形式进行教育传播，能够提高电视台的教育传播效果。

关键词：电视台；教育传播；制约因素；策略

在人才观念不断转变的背景下，科教素养成为衡量人才素质的重要指标。在我国，教育电视台是传播教育信息的载体之一，在提高公民素养方面发挥着重要的作用。但是，我国的电视台发展并不理想，在传播渠道、节目质量等方面存在很多问题，不利于传播教育目标的实现。因此，基于电视台的教育传播现状，探讨背后原因，寻求合理、高效的传播策略尤为重要。

一、教育电视台概述

（一）定义

电视台是指通过卫星信号、无线电信号等播放节目的媒体机构，由商业机构或国家创办，通过无线或有线的方式向公众同步提供音频和视频。目前，我国比较有名的电视台有中央电视台、湖南电视台、中国教育电视台等。其中，教育电视台采用声画的形式，向受众展现科教知识，从而提高受众的科教素养。

（二）功能

第一，传播科学思想。在节目内容的选择上，教育电视台比较重视科学性，通过生动、鲜活的案例，用缜密的论证向受众阐述事实真相，更新陈旧甚至错误的观念，如《走进科学》，从生活中的错误观点着手，逐步揭开背后的真相，向受众传播先进的思想；第二，传递科教信息。我国公众科教素养水平普遍低下，妨碍国家竞争实力的提升。对于多数人而言，通过学校教育获得知识是受诸多因素制约的。而教育电视台通过电视传播科教信息，既不需要公众具有较高的理解力，也不受各种条件的限制[1]。因此，教育电视台成为提升公众素养的有效途径；第三，维护社会安定。自2008年汶川地震发生后，教育电视台向教育部提议增设“空中课堂”频道，向灾区传播心理辅导知识，防止群众因过度恐慌影响社会安定。

二、电视台教育传播面临的困境

（一）卫星频道商业竞争对电视台造成冲击

新时期，有线电视网络的市场竞争日益激烈，因为其是广大用户首选的传输平台。运营商采用商业化运营模式，使用落地收费的方式入网播放节目。故而，当下的卫星频道不断增多，电视台为提高节目收视率，抢占网络资源，投入大量资金编排节目，导致地方电视台受到严重冲击。

（二）新媒体发展使电视台用户减少

随着信息技术、新媒体的发展，手机用户不断增加，倾向于使用智能设备获取信息。教育电视台的用户是教师、学生和家长，他们工作、学习压力大，无法随时关注节目内容，手机查阅、接收新闻成为获取信息的主要方式。另外，电视媒体传播渠道的多元化，使得用户的收视习惯发生变化，有线用户逐渐减少。越来越多的人喜欢在网络上看节目，认为该方式不受空间、时间限制，能随时随地点播想看的内容。

（三）节目质量整体低下

伴随着电视节目的发展，教育电视台先后出现了很多公众喜欢的节目，比如《走进科学》《百家讲坛》等。随着规模的不断扩大，节目形式越来越丰富，逐步走向系统化、规模化的发展之路。虽然在节目数量上取得了一定效果，但节目质量整体不高。我国早期的教育节目，相关人士将其描述为“黑板搬家”，也就是简单讲解课堂知识，尽管改善了公众乏味的生活，但相对简单的形式无法发挥出电视台的教育优势，更无法激起公众的好奇心。随着社会经济的发展，公众的生活质量、知识接受能力得到提升，对于电视台的教育节目提出了更高的要求[2]。为适应新形势的需求，业内提出教育电视台应追求科学品质、文化品位和教育品格。同时，受公众观念的影响，电视台开始迈向“娱乐化”，让公众边娱乐边领悟知识。然而，电视节目过分“娱乐化”，使得节目内容和“三品”相悖，降低节目的整体质量。

（四）传播渠道单一

伴随着技术的进步和推广，国内外先后衍生出各类媒介，如电视、广播、车载电视等，拓宽了信息传播、获取的渠道。在各类媒介的竞争下，用户注意力成为稀有资源，任何媒介要想长远发展，就要用尽一切手段获取关注。就目前而言，我国的教育频道资源稀少，甚至很难存活。节目内容过于专业化，即便有同样兴趣的忠实观众，也不会在同一个频道消耗太多的时间，降低节目收视率，造成不必要的资源浪费。另外，随着互联网技术的发展，电视、网络融合已成为趋势。虽然教育电视台在该浪潮中有所变化，但始终坚持清高路线，仍使用电视媒介传播知识。新媒体时代，公众的信息获取有了更多可能。对于社会上的重大事件，不再是从电视上了解，而是通过网络获取信息，导致电视台观众越来越少。

（五）内容同质化严重

看电视作为人们主要的文化活动之一，不同人群在节目上的选择偏好，正好反映出他们的社会阶层、欣赏水平。我国地域复杂、人口分布不均，再加上农村人口多、文化水平低等原因，使得电视的传播、发展也呈现出差异性。就教育电视台来讲，社会阶层、文化水平不同的公众对于节目的选择也存在差异，这种差异性要求电视台对节目进行调整，便于满足更多公众的需求。然而，受“受众”观念影响，教育电视台在传播节目时强调“大众化”，导致电视台不在乎公众需求，统一传播“大众快餐”，造成节目内容同质化，造成中国教育电视台处于尴尬局面，浪费节目资源，更严重的是公众由于节目雷同，而无节目可看。长此以往，会给教育电视台带来严重的影响[3]。

三、电视台教育传播制约因素分析

（一）传播者方面

第一，“仰视化”创作，使公众远离节目。电视节目传播者在创作节目时，将教育知识作为深奥的理论，电视技术、艺术的运用不仅未实现抽象内容的生动化，还加重了内容的晦涩感，使广大公众产生一种“仰视化”的感觉，拉大了和节目间的距离；第二，“精英化”创作，不符合公众口味。长期以来，我国的教育电视台创作团队处于传媒行业的高位，导致节目传播者养成“精英化”的创作理念。将教育当成少数人的事情，认为教育节目是“阳春白雪”。伴随着电视节目的普及，我国的电视观众呈现“金字塔”格局，缺乏文化知识的农民，无生活经验的青少年，成为金字塔的底端，所谓的社会精英则位于顶端。另外，由于少数人知识阅历丰富，不愿意通过电视台获得知识，抛开电视台典型的创作理念，势必会处于“曲高和寡”的境地，导致教育电视台提前进入发展瓶颈。

（二）传播内容方面

一方面，教育面孔严肃，亲和力差。教育电视节目的内容比较抽象、理性，未发挥出电视叙事的优越性。教育本身对公众的领悟能力有着较高的要求，使得教育电视节目过于严肃，拒人于千里之外。早年的《百家讲坛》之所以面临淘汰风险，和节目给公众的印象有关。特别是第一次接触该节目的公众，严肃面孔会增加心理压力，打击收看节目的积极性；另一方面，教育内容抽象，缩小节目范围。电视节目的突出特征是生动形象，换句话讲，电视的传播特性背离科学特性，限制科学题材的传播。教育电视节目在传播内容的选择上，必须将内容的可行性作为前提[4]。虽然化解抽象不再是难事，但必须对科学的本质进行考虑。教育电视台对节目的传播效果有着明确的要求，从传播学角度分析、考察，传播效果是公众对节目的接受度。教育电视内容的范围大小，对于大多数公众而言，在某种程度上影响了他们对节目的喜爱度。

（三）传播对象方面

第一，公众需求的差异性，给传播观念带来影响。随着市场竞争的日益激烈，以往的“一刀切”已不能满足需求。这种情况下，“大众传播”开始趋向于分众或小众传播。此背景下，公众想获得的知识不再是“统一”知识，而是分散、相对较小，同时又能代表自身形象的信息；第二，科教素养低下，制约教育电视台的发展。教育知识的普及，是提高公众素养，普及科学技术的有效手段。但从当前来看，由于我国文化水平差异大、各地区发展不均衡等原因，严重制约着教育知识的传播。虽然我国的电视普及率排名比较高，但是在偏远的地区，电视节目收视率仍然比较低。总体而言，科学素养水平低是限制电视教育节目发展的原因之一。

（四）传播媒介方面

第一，电视媒介直观，剥夺公众的思考权利。对于大部分公众而言，他们对电视节目有着强烈的信息获取愿望。例如，《百家讲坛》是一档讲座型栏目，观看者不只是高水平的群体，还有低层次水平的群体。究其原因：第一，公众在观看节目时，获得的不仅是审美享受，关键是通过自身的学习和接受能力，获得学术知识。当前的教育电视节目，普遍轻视公众的欣赏水平，体现在节目形式、内容的“直观性”；第二，电视媒介内容稍纵即逝，无法满足公众的心理需求。电视台在传播教育知识时，大多依赖先进的电子技术，采用声画结合的形式将内容呈现给公众。对于大部分公众而言，节目收看只是一种日常行为，但是受其他因素影响，无法全神贯注地观看，导致他们所获取的信息具有碎片化、片断化的特征[5]。另外，电视媒介内容的稍纵即逝，加剧了信息碎片化的程度，影响信息传播质量和效率。

四、电视台教育传播的策略

（一）覆盖直播频道，推进“两微一端”建设

电视台应逐步扩大自身的入网数量，保证节目传输的稳定性；将直播频道引入客户端，让公众在任何时间和地点都可以观看节目；和视频媒体合作，让更多人从媒体平台关注电视节目。同时，加强网络电视台的建设，引入全新的传播渠道和技术，为公众提供信息互动平台，结合自身情况整改。以节目内容为出发点，联合其他地区的电视台，构建新媒体传播机制，借助网络首发的形式，研发个性化的传播工具；建设“两微一端”，制作短视频，并投放在媒体平台，帮助更多人了解特色节目。

（二）跨界、跨区域联合传播

跨区域整合融合传播。电视台和其他媒体合作，实现跨区域传播。例如，中国教育电视台和各地电视台针对红军长征80周年内容，联合创作了纪念报道，在各地电视台投放。为方便手机用户观看，还举办了微信直播。在区域联合传播中，要求电视台挖掘当地文化，从工艺技能、历史典故等角度融合文化，共同打造具备地域特色的电视节目。通过跨区域联合传播，让学生和家长了解各地文化，教师也通过对其他地区教育理念、方式的借鉴，取长补短；跨界联动融合传播。电视台可使用纵横并行的形式，和其他媒体建立合作关系。以电视节目为载体，推行跨界融合，和平台互动，体现自身的独特价值；整合自身资源，和其他电视台联手打造节目，获得更多受众。例如，武汉市阳光教育网联合多家媒体，共同举办了文化教育活动。活动过程中，学生采用花样演说的方式弘扬传统文化[6]。

（三）打通叙事环节，提高节目质量

“有一说一”策略。采用最直接的叙事方式，如实向受众传递教育信息，符合我国电视受众文化水平低的特征。例如，《健康之路》其中一期节目中，主持人通过和医学嘉宾的交流，直观地向公众阐述了心脏猝死的知识，为受众积累了相关的急救和预防知识。应注意，“有一说一”并不是完全照搬，它是经过电视策划或设计的，内容契合受众的心理需求；“新闻化”策略。现阶段，很多电视节目都引入了新闻元素，丰富了节目内容，体现了传播者的责任感。电视台在播放节目时，特别是重大的突发事件，相关专家和学者应参与其中，这样能很好地安抚和引导受众。例如，自日本福岛发生核泄漏事故后，人们对核辐射产生恐慌心理。虽然相关报道不止一次强调该事故不会危及民众安全，但仍未平息人们的恐慌。鉴于此，《走进科学》针对该事故制作了《科学解读核辐射》节目，纠正了公众对核辐射的错误认识，减少了不必要的心理恐慌。

（四）了解公众心理，满足层级需求

第一，打造优质节目，满足高阶层需求。对于文化水平高、生活质量好的人群，电视台应打造品质精良的节目。对于这类人群而言，一般节目很难产生观看欲望。相反，那些深奥的知识正好符合他们的需求。应注意，这类人群在我国比较少见，所以节目范围不宜过大。同时，还要考虑他们的节目观看时段，若在大众收视时段播放节目，势必会影响节目的定位；第二，打造教育佳肴，满足中低层需求。信息时代，人们身处信息万变的环境中，主动学习成为个人素养的重要构成。脱离学校的束缚，教育节目成为学习的主要平台。对于中低阶层，教育电视节目具备教益、娱乐的双重属性。作为一种节目形态，教育节目带有一般节目的休闲特性；教育节目以信息传递为宗旨，无论是表达方式、节目内容，都给人一种获取和接受知识的暗示[7]。教育节目的双重属性，不只是其在中低阶层的优势，更是无形的限制。在制作和播放教育节目时，应采用受众喜欢的方式，尽最大的努力打造教育佳肴，在休闲娱乐中体现知识的魅力，才能满足中低阶层的需求。

五、结语

对于教育电视台而言，新时代的到来给其带来了很多机遇和挑战。为推动教育电视台发展，提高电视节目的传播质量，需要电视台充分发挥自身优势，明确节目定位，利用独特的节目资源，和其他传播媒体融合，提高市场竞争力。

参考文献：

[1] 彭汝平.教育电视新闻舆论引导力探究：从湖南教育电视台“焦育平”的创新实践谈起[J].教育传媒研究，2022（1）：64.

[2] 唐杰，廖程帆，张先凯，等.打造“红色荆典”IP，让党史教育入脑入心：荆州广播电视台党史学习教育融合传播成功实践[J].中国广播影视，2021（20）：67-71.

[3] 黄秀根，王小涵.媒体深度融合发展背景下教育节目创新路径与策略探析：以中国教育电视台为例[J].当代电视，2021（8）：107-109.

[4] 徐文飞.融媒时代山东教育电视台教育传播转型研究[D].济南：山东师范大学，2021.

[5] 张平.内容为王 多屏并举 提升教育新闻引导力：以中国教育电视台新闻传播实践为例[J].教育传媒研究，2021（2）：60-61.

[6] 朱建红.地方广播电视台应加强对少年儿童的科普教育[J].中国广播电视学刊，2020（10）：121-123.

[7] 寇健勇，黄秀根.中国教育电视台制播技术路径选择与管理策略初探[J].教育传媒研究，2020（4）：66-68.