自媒体时代纪实风格影像在影视广告创作中的应用

刘觉敏

摘要：自媒体时代的到来，打破了信息发布主体的权威性，普通人凭借手中的媒介终端，也能成为发布信息的主体，这无疑给传统媒体带来了巨大的冲击和挑战，同时也给人们带来了全新的传播方式和内容。新的时代特点要求新的信息传播特点与之相适应，在传统商业影视广告片效果不断“打折”的大环境下，纪实风格影像正以不同的“姿态”出现在广告视频中，本文结合当前国内纪实风格影像在商业广告片中的不同表现进行分析，探讨了自媒体时代纪实风格影像在影视广告创作中的应用情况。

关键词：自媒体时代；纪实风格影像；纪实性表达；商业广告创作

基金项目：此文为2019江苏高校哲学社会科学研究项目《纪实风格广告影像的现状及前景研究》成果之一，项目编号：2019SJA0713。

影视广告在我国起步较晚，早期国内影视广告的类型并不丰富，主要是以插播广告为主，直接展现产品特征、宣传产品卖点，以视觉形象展示产品主体及标识，以听觉方式传播简洁押韵好记的广告词，以较短的时长，快速直击观众的视听感官，进而达到宣传品牌、产品和提高品牌知名度、提高产品销量的目的。的确，这样的形式对于早期并没有积累很多观影经验的普通观众而言，充满新鲜感和吸引力，人们对新的广告和新的产品同样保持充分的好奇心和购买欲望。但随着影视行业的不断发展，多功能的遥控器的出现，使用户可以通过换台来躲避广告，为了对抗遥控器换台，广告商开始改变投放策略，多渠道、多时段的投放，让广告达到视觉阻断的效果，以此实现高频的触达。除此之外，由于插播广告的效果逐渐下滑，广告商们也不断思探索影视广告的新样式，节目广告（购物节目等）、植入广告（将品牌或产品植入到影视节目中）、微电影广告等新的花样层出不穷，一定程度上缓解了广告效果下滑的问题。当代观众已经有非常丰富的观影经验，且充分熟悉影视广告的表达“套路”，他们对广告产品不会一味地追随和盲从，会质疑，更理性，会对广告保持“戒心”，甚至因为打扰自己看节目内容而产生反感，这使广告效果的提高和推进难上加难。自媒体时代，观众也变成了信息的发布者，作为受众，跳过“广告”的方式更是多样，如何才能让观众耐心看广告，愿意相信并促进消费，只能基于当下媒介的传播特点并从影视广告内容创作的手法上思变，才能有所改观。

自媒体是个人或组织机构通过网络途径发布新闻和观点的一种传播方式。自媒体具有传播快、平民化、交互强的特点。伴随着互联网的普及，大众获取信息、传播信息的方式变得越来越容易，自媒体也随之得到了飞速发展。[1]自媒体时代，人人皆可发布信息，这让影视内容的形式、影视广告的形式都有了多变的可能，与其强迫观众接受广告和产品遭到反感，不如吸引观众主动探究。所以广告信息不直接表达，而是找一个受众感兴趣的点，进而让观众愿意走近一探究竟的方式，比扑面而来的“视听轰炸”更能获得受众对于品牌和产品的认同感。这一点恰好和纪实影像的创作手法产生契合。纪实风格影像常见于纪录片创作中，主要是指在拍摄时，相对客观地记录被拍摄者自然地生存、生活状态，不去过多地干扰、干涉被拍摄主体的意愿及行为，即时收录同期声，强调现场感，从表现技法上来看，长镜头表达及手持摄影等都属于纪实风格影像创作常用的手法。而传统影视广告创作强调节奏感，注重以画面在短时间内带给观众极强冲击力（通过镜头设计或特效设计等方式实现），以音乐、语言及音响三位一体带给观众听觉震撼。就二者的表达理念及表达技巧而言是有很大区别的。

将纪实风格影像的创作手法应用于影视广告创作中，最根本的一点就是要变“主观”为“客观”，传统影视广告表述的角度多数是以主观的角度直接展示产品特点或卖点，观众体验是有强制性的、被动接受的，而纪实风格影像创作，承袭了纪录片的创作特点，更多会以相对客观地关注人的故事为切入点，由讲人的故事吸引受众关注影像内容，引导观众对人物的故事，品牌的理念及产品的特点等产生兴趣，进而主动了解品牌故事或产品，最终实现促进产生消费的目的。将纪实风格的影像运用于影视广告的创作，在自媒体时代下呈现出很多样式和特点。比较典型的有以下三类。

一、“微纪实”故事方式呈现的商业广告或公益广告

传统意义上的纪录片形式要求在拍摄过程中保证叙事时空的完整性，微纪录片的叙述时间小于故事时间，叙事时空需要压缩化处理。[2]以“微纪实”故事方式呈现的商业广告或者公益广告，比较典型的是“二更”微纪实以及央视一频道名为“真诚·沟通”的公益广告栏目。这二者都有一个共同点，就是以纪实风格的影像去讲述人物故事。人是构成社会的主体，中国自古就有以人为本的人道精神传统。人文关怀的核心本质是尊重人，其出发点就是以人为本。[3]从构成影片的元素上来说，这类型的广告一般包括采访、人物生活或工作的纪实性影像（包括画面和同期声）、与人物相关的人和事的画面内容（不一定有声音部分，主要为了补充表现主要人物采访中所提到的一些内容）。从结构影片的思路上来说，一般会以人物自述（采访）的语言作为故事的主要线索，大多以主人公自述的方式讲述自己的经历及故事，也有一些以第三人称的角度讲述主人公的故事，画面内容的拍摄和表达也基本围绕人物讲述的逻辑来展开，手持摄影、运动镜头、跟拍、变焦摄影都是这类片子中常见的一些拍摄技巧；以纪实的风格收录一些同期声，给人一种身临其境的感觉，造成一种跟主人公一起处于当时那种环境中的“幻觉”，随着人物讲述故事的推进，使观众逐渐了解、走近人物，认同（人物的）理念，再认识产品或品牌。这样的方式，不是要观众记住产品的卖点，而是让观众自然而然地将人物故事、人物性格、人物的思想和理念等与产品或品牌联系起来，这种认同是更深层次的认同。

二、短视频中的纪实影像

时间的碎片化要求日常影像越“短”越容易传播，在自媒体时代，随着抖音等短视频平台的快速发展，人们越来越热衷于“短”，而在短视频中，也不乏很多不同类型的纪实风格影像，其中也不乏以“纪实风格影像”为表，以广告为核的短视频账号及内容。有的账号从一开始以记录普通人生活日常趣事的方式来吸引受众注意，达到一定粉丝或关注度后开始逐渐引入产品或广告代言，比较典型的有美食类账号“蜀中桃子姐”，以纪实影像的拍摄方式来展示农村夫妻的日常生活，一方面展现具有地方特色的烹饪技巧；另一方面也具备一定的趣味性和人情味，在账号影响力逐渐增大的情况下，后期也引入了相关的产品的销售变现；有的账号直接以纪实的手法拍摄果农、花农、菜农等，让受众直接感受产地的风貌，并直接看到果实从树上摘下的新鲜样子，进而激发受众的购买欲；还有的账号以纯粹的单机位正面拍摄，记录人物或者动物的进食过程，从镜头语言上来说基本不需要剪辑，只是利用花字、音效、贴图等进行包装，用类似“吃播”的方式，植入一些食品或产品。这些短视频账号追求“变现”，而“变现”的本质就是通过视频内容促销产品，因此这些短视频内容的本质仍然是影视广告。个人自媒体的兴起提供了多元化交流方式，还可以通过利用纪实摄影促进特色文化和本土产品的内容，促进电子商务、媒体、教育和其他行业的综合发展。[4]由于大数据的运算更会进一步分析受众喜好，推荐更多受众偏爱、搜索过的、经常看的同类内容，从某种程度来说，更加锁定了目标人群，提高了促销的可能。

三、纪实风格影像在直播中的应用

直播推流也引发了销售模式的转变，随着社会环境的变化，线上购物已经成为日常主要的消费形态。电子商务的爆发式发展也使销售产品的形式出现了新的形态。艾媒咨询分析师认为，庞大的直播用户体量是直播电商行业进行商业变现的前提之一。[5]很多流量明星或者各类名人也都纷纷加入了“直播带货”的大军中。在这些直播中，一般常见的销售形态主要表现为1-2人按照产品列表进行聊天，一般是以一位主播搭配助手或者嘉宾的形式，一边聊天，一边介绍产品，甚至直接在镜头前展示产品的特点，如成色、款式、试吃的口感等。在这样的直播中，基本不存在后期剪辑加工，直播之前一般会给出直播时段内即将上架的产品列表，但直播并不会经过彩排，因此主播的讲解以及和嘉宾的互动只会有一个大概的沟通提纲，但不会明确到特别详尽的具体内容。这种方式常见于纪录片中的采访，记者和被采访对象也只会在拍摄前做简单的沟通，并不会具体规范回答问题的内容，甚至只在纪录片开拍前进行简单沟通，让被采访者尽可能自然真实地表达。把纪实风格的表达方式及影像风格引入到直播中，尤其是引入到直播带货中，能在很大程度上让观众相信产品特点的真实可靠，原因有四：第一，观众作为受众，看这样的直播，会更愿意相信展示的真实性；第二，主播的口碑及嘉宾的知名度或人气，也让观众进一步降低了对产品宣传的抵触感，换言之也可能是受与嘉宾有关的近期发生的热点话题（如有新作品或者获奖之类）的热度影响，得到很多粉丝的大力支持；第三，直播有时限，它是在一定的时间段内进行的，会激发观众的期待感，如果观众错过直播时间，就意味着错过直播中的“福利”——优惠；第四，直播中的限时抢购，极大地体现了“饥饿营销”的作用，对于时间和产品数量不断减少的真实感受极大地激起了消费者的购买欲，所谓的“秒杀”优惠，更是对本来就被直播内容吸引的消费者形成了将兴趣转化为购买力的“最后一击”。

上述三大类是自媒体时代较为主流的几种纪实风格影像应用于影视广告创作中的类型，之所以会出现这样的现象，究其根本原因主要在于以下两点。

第一，消费者对传统影视广告的表达方式已经产生了“抗体”，尤其是对商业广告中那些过度“包装”的表达方式，如夸张的特效、夸大的产品特点等，产生了极强的不信任感甚至反感。微纪录式商业广告中，讲述的内容更偏向于展现贴近平凡人物生活的事件、情感、态度。广告内容中的人物或故事的选择标准不受限于表现人物的知名度或影响力，反而有愈平凡愈伟大的感受与效果。[6]由于广告中的纪实风格影像常常模仿纪录片中对人和人生存的状态的关注，会使广告作品加上一层人文关怀的色彩，甚至消费者一开始看这种风格类型的广告作品会感觉它不是一条广告，无论从内容还是表达方式来说，讲“人”的故事，手持摄影、长镜头，都不像传统概念里广告的样子。因此，纪实风格的影像看似“不修边幅”的“野生”的表达方式，就如同一股清新的风潮，让观众愿意走近。

第二，自媒体时代，每个人都成为信息的发布者，但并不是每个人都接受过专业的影视创作教育，传统广告那种“高精尖”的表达，对于灯光、摄影、美术等多方面的技术要求，作为普通信息发布者其实很难实现。但纪实的方式和风格，因为追求表达自然、客观的感觉，有的时候，我们甚至可以直接用手机拍摄，或者只用一台机器，就可以完成对内容的表达，实现以低成本的方式去记录生活的“真实感”（虽然其本质并不是生活的真实，本质上只是类似生活真实感的广告影像）。这对于很多刚开始做信息发布的创作者来说，影像创作就显得没那么遥不可及了，创作显得更“亲民”了。从设备上来说，传统影视广告的拍摄更多使用专业设备，成本高，操作有一定的难度，但在当下，民用摄影设备得到了极大的发展和推广，不仅局限于摄影机、相机，甚至从前期拍摄到后期剪辑都逐渐向手机转移，方便大众随时随地拍摄、剪辑和发布内容。当然，纪实风格影像创作并不意味着廉价，有很多时候，我们只是用尽可能模拟“自然”的方式去表达，去掩饰广告的商业气息，只是它的出现，让广告表达多了一种别样的可能性。

四、结语

科技正悄然改变着消费者的生活及消费习惯，自媒体时代人们生活的变化不仅在于生活方式的改变，消费者的消费理念也随之而变化。纪实风格影像应用于广告创作之中，是多元融合的后现代主义“拼贴”表达的一种体现，从文化传播的角度来说，是对传统表达的解构。创作的技法，是一种表达手法，并不会也不应该固有地存在于某一类艺术形式之中，不同类型的艺术创作也可以借鉴或参考相似的艺术表达手段。大数据、云计算、“互联网+”、智慧城市等概念不断走进普通人的生活，自此，信息发布的多主体化、信息渠道的多样化使我们完全直面信息大爆炸时代的到来。纪实风格影像运用到商业广告中，有两种倾向：一类是在传统影视广告中，更多地会淡化谈具体的产品，而侧重在通过人物传达品牌或者产品的理念，表达抽象的内容；另一类是在短视频和直播中，纪实风格的广告则会侧重表现产品与环境（产地）的关系，产品与生产者（人）的关系，产品本身的特点等具象的内容。当然，在现有的纪实风格类型的影视广告作品中，也存在着很多问题，如制作过于粗糙、缺乏审美，以及内容低俗或者刻意迎合观众等，这些问题也不仅存在于纪实风格类型的作品中，影像表达的质量管控是一个长期而广泛的问题。单从文中提到的三种纪实风格广告影像来看，存在即合理，就其为广告主或商家带来的经济效益来看，纪实风格影像并没有与广告创作产生“排异”现象，反而在新时代广告影像创作中产生了奇妙的“化学反应”，使广告影像的表达呈现出更加丰富和多样的特点。

参考文献：

[1] 赵阿坤.自媒体与摄影的互联网结合探讨[J].大众标准化， 2021（18）：3.

[2] 韩毅.抖音平台文化旅游Vlog式微纪录片创作研究[D].成都：成都大学，2021.

[3] 仇媛.人文关怀在中国纪实摄影中的价值体现探究[J].大众文艺，2021（1）：124-125.

[4] 张恭.自媒体时代纪实摄影的崛起与发展[J].艺术评鉴，2021（11）：176-178+182.

[5] 李瑾.“互联网+”视角下直播电商发展研究[J].产业科技创新，2019，1（7）：3-4.

[6] 白鸽.微纪录式商业广告的创作理念与发展策略探究[D].开封：河南大学，2018.