广电媒体长视频破圈发展对策

李毅

摘要：当前，随着互联网大数据、云计算、人工智能等技术的广泛应用，视频生态发生深刻变革：短视频盛行；长视频遇冷。作为一直深耕长视频的广电传统媒体，面临前所未有的危机与挑战：一方面，应对新媒体的冲击，如何扬“长”补“短”，进一步扩大长视频的影响力；另一方面，面对短视频平台积极布局长视频业务，如何发挥自身优势，实现破圈发展。基于此，本文提出始终坚守 “内容为王”，探索竞合、融合、聚合“三合”模式，为当下广电媒体长视频破圈出新提供参考。

关键词：长视频；短视频；竞合；融合；聚合；破圈发展

当前，我国置身于一个伟大的变革时代。在媒体融合发展趋势下，全媒体生态发生了变化：平台视频化，视频平台化；短视频兴起，长视频遇冷。然而，没有一个寒冬不可逾越，长视频在内容深度、专业程度、价值引导等方面，具有短视频无法比拟的先天优势，作为深耕长视频的广电媒体，面对市场占有率的逐年下降，唯有取“长”补“短”，才能在凛冽的寒冬中向上求生，实现破圈发展。

一、广电媒体长视频发展现状

（一）何谓长视频

长视频一般指超过半个小时的视频，能够呈现一定价值的连续内容，大多为影视、综艺、专题等形态。相较于短视频，长视频具有制作成本高、时间长、内容丰富、信息量大等特点。在互联网、新媒体出现之前，曾一直占据视频领域主导地位。

（二）长视频危机

随着互联网的发展，人们的生活节奏不断加快，视频行业的格局发生了改变，短视频风生水起，长视频面临前所未有的危机与挑战。

1.受众收视习惯发生改变

长期以来，电视是“客厅文化”的重要载体，人们借助大屏享受着丰富多彩的视听盛宴。然而，互联网新媒体的兴起，改变了受众的收视习惯，人们只需一部手机，就能随时随地获取资讯，一些短平快的短视频则成功吸引了公众的注意。有关数据显示，截至2021年，我国网民规模为9.89亿，而网络视频用户规模达9.44亿，较上年增长1707万，其中短视频用户规模达8.88亿，几乎是长视频的3倍。同时，短视频用户日均使用时长在2小时以上，而长视频用户日均使用时长从100分钟降至96分钟。

2.传播主体发生改变

互联网诞生后，视频传播主体发生改变，人人都有麦克风，人人都是视频的生产者与发布者。特别是直播平台的出现，使受众从最初的被动接受变为主动参与，传播的主体也不再是过去的单一，而是转为大众，受众的主体意识被唤醒，参与和分享的意识被逐渐放大。

3.生产方式发生改变

新媒体时代，媒体无处不在，手机随手一拍，配上简短文字上传到网络，便能形成一条短视频，内容碎片化，生产成本较低，极易传播。而在过去，视频从采集、整理、后期制作到播出，整个流程下来时间跨度长，过程烦冗，传播时效相对滞后，从而使受众分流严重。

（三）长视频现状

移动互联网的迅猛发展，正在削减长视频的热度，而新冠肺炎疫情的反弹，使长视频跌入冰点。在疫情期间，短视频行业呈几何式增长，相比之下，长视频行业则呈现整体下滑态势，用户分化流失严重。事实上，疫情影响只是催化剂，究其根本原因在于以下几个方面：

1.思想观念落后

长久以来，长视频生产已形成思维定式，“温水煮青蛙”，舒适的生存环境往往蕴含着危机，以至于在视频行业发生变革、短视频盛行之时，我们往往措手不及，陷入发展困境。英国作家查尔斯·狄更斯在《双城记》的开篇写道：“这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代。”所谓好与坏，不过是辩证的存在。全媒体时代，机遇与挑战并存，越是面对危机，越是要解放思想与时俱进，于危机中育先机，于变局中开新局。

2.技术手段过时

从视频行业的发展来看，信息技术对媒介传播体系的变迁起着决定性的支撑作用。当前，传统广电媒体在技术理念、技术实力、技术配套等方面，都相对落后于新媒体，特别是在运用大数据、云计算、人工智能等方面悬殊较大，有效运用能力还不够强。反观短视频，则是伴随着互联网技术一路高歌猛进、迅速发展壮大的，并还将与新技术协同持续发展。

3.体制机制滞后

一直以来，传统广电媒体承担着长视频的生产，尽管垄断占有播出资源，但在飞速发展的同时也逐渐暴露出存在的一些问题，主要表现在内部管理处于原始粗放型、运行模式老旧、资源配置不合理、市场定位不清晰、缺乏创新精神，这些都将制约视频节目的生产与发展。此外，在体制内部没有形成良性竞争机制，优秀人才不能脱颖而出，人才流失严重。

二、广电媒体长视频破圈对策

我国长视频的发展经历了十几年，如今，长视频行业的寡头趋势已经不复存在，而短视频作为一种新型网络视听产品迅速崛起，在政务和媒体信息传播中发挥了重要作用，深刻影响了舆论生态和媒体格局。马克思主义认为，一切事物总是在不断发展变化之中的，唯有积极应变、主动求变，才能牢牢把握发展主动权。尽管当前短视频已然成为大众主流传播方式，但我们都知道，长视频是刚性需求，也一直是视听行业的主流，它代表着规模性、高品质和影响力，是价值取向的高地、流量的聚集地和话题的爆发地，也是优质IP的来源和生态的基石。只要我们积极适应变化，不断创新求变，传统长视频仍然能占据主流渠道，保持影响力。

（一）“竞合”发展新态势

当下，长、短视频相互竞争，虽然存在协同性，但彼此难以深入对方腹地。视频行业“竞合”，对于正陷入调整期或转型期的长视频来说，无疑是一次新的发展机遇。所谓“竞合”，来源于合作竞争理论，既是相互的一种博弈也是一种合作，其核心逻辑是共赢。今天的全媒体传播，已经呈现出“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”的格局，长视频不再是一枝独秀，但是传统媒体依然能在相互博弈中寻找到新的出路。

1.抢占视频融合新赛道

对视频来说，短有短的活性和热度，长有长的黏性与品质，长、短视频各具优势、各有所长。推进视频融合，取“长”补“短”，这对打造新型主流媒体来说，无疑是一条全新赛道，要以新媒体发展推动传统媒体破局，融合长、短视频发展，共生共荣。因此，广电媒体在视频融合中应发挥平台创新优势，对信息内容进行有序融合、有机聚合、有效激活，不以长、短争先，而是注重内容的时效性和受众的互动性，形成有效的二次传播，打造媒体传播矩阵。基于此，广电媒体可以根据自身特色创建自己的网站、公众号、APP等平台，除了将长视频内容“上网”外，还创作一些符合自身媒体定位特点的短视频来实现优势互补，与新媒体一争高下，如中央广播电视总台推出“央视新闻”客户端、湖南广电集团相继推出了《芒果TV》和《风芒》APP，广电媒体在坚守长视频阵地的同时纷纷抢占短视频赛道，有与新媒体一争高下之势。

2.整合区域性视频资源

整合是广电媒体改革的必由之路。英国哲学家赫伯特·斯宾塞在《第一原理》中率先提出整合概念。资源整合就是通过重组各相关要素，形成更有效的系统和更合理的架构，发挥资源整合的最大能动性，从而实现整体性运作与发展。为此，很多传统媒体开始尝试从分散到集中，进军新媒体，整合资源，实现集团化。我国媒体资源整合自20世纪90年代开始从概念走进实践，催生了一些规模较大的报业集团和广电集团。与过去“小而全、低而散”的媒体格局相比，这些集团经过内部资源整合，竞争力得到了较大提升。作为省级广电传媒集团龙头，2000年成立的湖南广电集团，历经三轮改革，以机制创新破题，合并频道、整合资源，以“忧乐天下、敢为人先”的精神，开创了“百花齐放、你追我赶”的生动局面，打造了“湖南卫视+互联网+N”的芒果生态圈，在5G技术、大数据、云计算、人工智能等共同编织的新环境、新风口下，正以新内容、新赛道、新技术、新市场、新机制延长视频产业链，打造全媒体生态圈。

（二）“融合”凸显新优势

最是深融能致远。在全媒体语境下，传统电视媒体与新媒体的深度融合是大势所趋，而长、短视频之争，并非是“此消彼长”的游戏，而是“你中有我、我中有你”的共生互补关系。只有当广电媒体拥抱短视频生产新技术、融合传播新途径、从根本上打破时间和空间的限制，长视频才能凸显新优势，实现新作为。

1.恪守传统媒体优势

广电媒体是具有较强引导力、深远影响力、权威公信力的主流媒体，无论是发展长视频还是短视频，都要以价值导向为坐标原点，坚持正确的政治方向、舆论导向和价值取向，承担起“举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象”的使命，不能为了流量而丢失导向，为了绩效而降低格调。要始终恪守主流媒体这一政治优势，用深度对抗浅薄，用正音消除杂音，不断提升传播力、引导力、公信力和影响力，让正能量更强劲、主旋律更高昂，如中央广播电视总台就充分发挥自身在时政新闻报道领域的独家优势，上线“央视频”，专注短视频生产，以“短”的活性和热度，激活“长”的黏性与品质，使二者相得益彰，用平实而生动鲜活的表达方式传播主流价值观。

2.坚守长视频主阵地

传统广电媒体是党的宣传舆论主阵地，长视频内容是弘扬主旋律最重要的形态。无论海量信息如何碎片化、多样化，只要我们遵循“内容为王”的品质没有发生改变，长视频将永远是视频行业的主流。因此，在媒体融合过程中，我们必须不断夯实长视频主赛道，专注优质内容生产，牢牢占据传播制高点，如湖南广电集团始终坚守长视频主阵地，突出长视频的长板优势，以“湖南卫视+芒果TV”双平台为载体，启动了“芒果季风计划”，通过双屏互动互相引流，使视频创作更多元、表达更多样。正如湖南广播影视集团有限公司（湖南广播电视台）党委书记、董事长、总编辑张华立所说，“希望‘芒果季风能够带来中国长视频戏剧的革新，共同打造国内首个台网联动周播剧新样态”。[1]

3.遵循“内容为王”的原则

内容永远是根本，长视频发展必须始终坚持内容为王，以内容优势赢得发展优势。广电媒体作为长视频生产者，应不断巩固内容创新优势、创新叙事语态和呈现报道样态，以壮大主流思想舆论为己任完善内容生产体系，探索跨界融合新模式，做内容生产的“破圈者”。

近年来，湖南广电台网融合创作，推出了一大批高品质、有深度的作品，如《绝对忠诚》《为了人民》《我的青春在丝路》《十八洞村这五年》等，频频问鼎中国新闻奖；电影《十八洞村》、电视剧《那座城这家人》双双获得中共中央宣传部第15届“五个一工程奖”，形成了在全国独树一帜的“芒果大片现象”。为献礼中国共产党建党百年，还推出了《理想照耀中国》《百炼成钢》等多部主旋律剧集，既有思想高度又有情感温度，充分发挥了长视频的价值引领作用。

（三）“聚合”激发新动能

推进视频行业媒体深度融合，除了在内容上创新，还需从软实力和硬资源两方面着手，聚合产业链上的各类要素资源形成最大公约数，画出最大同心圆。在这一过程中，人才优势、内容优势、品牌优势是广电长视频融媒体发展的“利器”。

1.以激励聚人才

人才是第一资源，媒体融合的核心是人的融合，关键是要培养全媒体复合型人才，提高主流媒体的人才吸引力和竞争力。当前主流媒体人才出走严重的现象应当引起高度重视，要加大投入，建立健全选人用人机制，用感情留人、待遇留人、事业留人，用规则的制度性应对市场的不确定性。以芒果TV为例，从2021年开始，升级“超级合伙人”机制，实现从员工、用户再到合作伙伴的全面深耕，牢牢掌握了国内长视频最强大的核心动力。

2.以技术强支撑

新技术是支撑视频产业可持续发展的基石。人工智能、大数据、云计算等技术的发展，给视频的创作和传播带来了革命性的变革。在湖南卫视2019年推出的《舞蹈风暴》中，“风暴时刻”无疑是整期节目的核心亮点。而这正是依托新技术的运用，通过128台高速摄影机构成的360度全景相机系统，全方位无死角地捕捉每一次舞动，最终定格舞者最美瞬间，带给观众美的享受。高新技术的加持，为中国纪录片的创作与传播打开了更加广阔的想象空间。比如，在《如果国宝会说话》第三季中，用“编程”思维解构唐代丝织品制造工序，使《洛神赋图》动起来、活起来，这种创新的表达方式俘获了众多年轻用户的心。[2]

3.以品质塑形象

有品质，是基于广电媒体是一个专业的主流平台，这也是一些商业化短视频平台无法比拟的。优质的视频内容，是真实、感性、具象的，而非过度娱乐化、博眼球、搞噱头、圈粉丝。面对短视频泛滥的趋势，作为传统主流媒体，更应强化内容表达，进一步丰富和完善长视频业态，拉长长板，补足短板，实现有品质的融合传播，着力打造新型主流媒体形象，如中央广播电视总台《新闻联播》衍生推出的短视频节目《主播说联播》，就是一次权威的、内容优质的多维度输出。此外，央视新闻还与短视频平台达成合作，“今日头条”和“西瓜视频”于每晚19点同步直播《新闻联播》。对于网友来说，虽然这只是增加了一个观看《新闻联播》的媒介，但是对于广电媒体而言，则是媒体融合纵深发展的有效拓展。

三、结语

尽管目前短视频用户使用时长超过长视频，但未来长视频仍是发展的主赛道，最明显的就是从2020年起，抖音、快手等短视频平台开始探索长视频内容，吹响了短视频平台进军长视频的号角。而广电媒体在长视频领域具有先天优势，综合实力强劲，更应该坚守长视频主责主业，主动将主流媒体的使命与市场需求对接，在兼顾用户内容偏好、流量偏好的同时，勇担“举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象”的时代重任，坚持走精品化道路，融合长、短视频，两线资源共享、优势互补，形成差异化传播，进一步放大社会效益和经济效益，抢占视频行业制高点，共同推动视频行业向上、向善发展。

参考文献：

[1] 卿清.融媒时代广电媒体与MCN的融合发展[J].中国广播电视学刊，2021（2）：35-38.

[2] 李均.媒体融合背景下城市广电APP的提升策略[J].视听界，2020（6）：76-78.