具有地域特色的栏目对县级融媒体发展的重要性

霍文丽

摘要：县级媒体在发展中存在非常多的局限性，由于国家、省市级重大事件不易参与，县域内受众被各大平台瓜分，导致有些地域的县级媒体生存面临困境。凡事都有其两面性，县级媒体与县域内及其周边的受众有着地理位置、风俗文化、情感互通等多方的统一性与天然的亲近性。本文将探讨在县级媒体举步维艰的时代，怎样结合时代的发展特点，利用自己独具的地域特色，激发县域内受众的黏度，把打造系列本土品牌栏目，作为打好“突围战”的“秘密武器”，进一步阐释县级媒体如何把劣势变为优势，把优势发挥到极致。

关键词：特色牌；乡愁；夏津故事；本土受众

中国国土面积960万平方公里，有两千多个县级行政单位。县域是我国区域构成中具有基础性、综合性、交叉性和独立性的行政区域，在党和国家工作整体布局中，县级行政单位有着举足轻重的地位。2018年8月21-22日，全国宣传思想工作会议在北京召开，习近平总书记出席会议并发表重要讲话时指出，要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好地引导群众、服务群众。此次会议提到一个特别的机构——县级融媒体中心，这是这个新机构的名称首次在国家级会议上亮相，引发了社会各界的广泛关注，意味着推进媒体融合工作重点从省以上主干媒体延伸到“神经末梢”的县级支系媒体，做好县级支系媒体建设有利于国家下好媒体体系“一盘棋”。县级融媒体中心作为县级行政单位的党媒，是党和政府的“喉舌”，是党和政府联系群众最直接、最有效的桥梁和纽带。但从实际来看县级融媒体中心并没有将接近基层群众的天然优势发挥出来，反而在很多方面都脱离群众，脱离了基层，最核心的表现就是内容生产远离本地，既脱离地域文化又远离本土用户，这也是当前众多县级融媒体中心面临的困境。[1]

今日头条、快手、抖音等各种互联网自媒体平台下沉到三四线城市，“狼性”抢夺县级城市受众群体，导致信息传播受众被分流；被称为“史上最严”的《中华人民共和国广告法》正式实施，大量维持生计的广告被停播，县级融媒体中心生存面临巨大考验；县域内各企事业单位乃至大型商超都拥有自己的自媒体传播平台和固定的粉丝群体；“小屏”移动端持续不断冲击市场，县级媒体身陷内外交困、前后夹击的泥淖之中，受到前所未有的冲击。这种状况下，让“主战场”在县城、服务对象在县城、工作主体在县城、任务落实还是在县城的县级融媒体如何从困境中涅槃，在江河日下的环境中不被时代淘汰，永立潮头，是每个县级融媒体都要面临的问题。夏津县融媒体中心在应对既要高举“党媒姓党”的大旗，让党和政府的声音“飞入寻常百姓家”，又要吸引县域内本土受众群体，实现最大传播力这个问题时，因地制宜，深耕本县市场，抓住无可替代的乡愁这个“牛鼻子”，讲好夏津故事，打好本地“特色牌”，让夏津融媒的影响力、号召力大幅增强，有效破解了受众群体日益萎缩的困局。

一、内容为王：立足本地资源，打好“特色牌”

2021年是“十四五”开局之年，也是乡村振兴升级的元年。习近平总书记强调，民族要复兴，乡村必振兴。优秀的电视作品必须要与国家、时代、人民同呼吸共命运。为实现全面乡村振兴战略，找到国家重大宣传报道主题在本地的结合点，夏津县融媒体中心立足于乡村振兴、党建引领的角度，把党建工作与品牌栏目结合。在全省率先打造出一档有思想、有温度、有情怀的基层党建特色品牌栏目：“书记讲给书记听”大型访谈直播栏目——《红话筒》乡村振兴书记论坛。栏目采用座谈的形式，邀请三至四名基层村党组织书记做客演播厅，围绕基层党建、乡村振兴、基层治理、文明创建等工作，晒亮点、话良策、赋新能、强引领。节目录制现场会根据前期采访过程中发现的问题，有的放矢地邀请相关单位、部门一把手、农业高校的专家教授、省派驻村第一书记，现场回复解答困扰基层党组织书记工作的各种问题，整合优质资源，共同探索如何用基层党建的“金钥匙”，打开乡村振兴“幸福门”。

栏目在选基层党组织书记时，为了避免让百姓对基层党组织书记有“千人一面”的感觉，放弃全县有名的“明星”书记，选择在工作岗位上默默奉献的“无名”书记，让基层受众了解到他们从清晨到深夜的柴米油盐，从青丝到白发的酸甜苦辣。村支部书记的职责是否履行到位，将直接关系到千家万户的利益，百姓关注这样的栏目，栏目就有了收视基础。《红话筒》栏目在“爱夏津”APP和夏津新闻频道同时以现场直播的方式播出，第一期节目播出后，仅“爱夏津”APP的现场观看人数就达到3万多人次，第二期节目达到4万多人次，收视率逐期上扬。

夏津县共有500多个行政村，也意味着有500多个基层党组织书记，每个基层党组织书记背后都是全村的百姓，少则几百，多则数千。每个来到镜头前的基层党组织书记，都是自带粉丝和流量，这都是收视率的保障。

有线电视数字化后，每个家庭的电视机上都有一两百个甚至更多的电视频道，受众在面对如此之多的选择时，如何能让自己的栏目脱颖而出，被受众锁定？夏津县融媒体中心根据市场来定位，《红话筒》栏目成功的把国家政策、基层政治、县委县政府重点工作以群众喜闻乐见的形式来表达，打通了党和政府与基层群众之间的“最后一公里”，为建设新时代社会主义现代化新夏津提供坚强的新闻舆论保障。栏目播出后引起了周边县市的普遍关注，成为夏津县融媒体中心的一档品牌栏目。

因地制宜的本土化策略再一次体现在“学习强国”学习平台的供稿工作中，夏津县融媒体中心围绕本地特色资源，2021年上半年集中策划了夏津非遗系列、夏津民歌系列、夏津传统武术系列、夏津健身瑜伽系列等多系列作品，共向学习平台推送夏津系列稿件546条，被采用492条，被推荐到全国平台93条。终于在2020年第三季度实现了上稿量从全市倒数到前四名的逆转。短视频《舌尖上的德州非遗之益和成糕点》、专题片《戏曲“活化石”——夏津县马堤吹腔》《千年守望》《中国乡愁 | 山东省德州市夏津县“邢氏夕阳掌”》等多篇具有地域特色的作品在省市获奖。

二、整合资源：扎根本土，记录无可替代的“乡愁”

县级融媒体在内容建设方面，应注重提升媒体内容生产者的创新能力，目前中国媒体发展水平严重不平衡，生产的内容千篇一律。[2]很多媒体人都会发现，想要吸引本地受众群体目光不是一件容易事，现代人获取信息的渠道广泛，如果县级媒体还像过去一样，简单地做个视频播放根本行不通。想要提升受众数量，就必须了解受众需求，夏津县融媒体中心针对县域内这一特定群体开展深入探索，了解受众群体的需求，最终以坚持“导向为王谋发展，内容为魂求突破”的工作思路，从日常宣传到品牌打造均重视利用夏津本地资源，服务夏津民众，在内容生产上更是扎根本土、贴近民众，无论是新闻、专题、栏目还是新媒体报道都与本地特色结合、与新闻热点结合、与国家政策结合，突出各类报道的新闻性、故事性、贴近性，走出了一条具有地域特色的发展之路。

2011年9月，夏津县融媒体中心创办了夏津县第一档历史文化类栏目《这里是夏津》。节目以“传承文明，谈夏津风俗历史；继往开来，话鄃城（夏津县旧称）古今沧桑”为主旨，讲夏津人文、说夏津历史、评夏津风物、话夏津风俗，浓郁的地方特色深深地牵动着几十万夏津人民的视线，吸引了周边县市媒体同行的关注，并来夏津县研讨学习。

作为一档地方历史文化类栏目，《这里是夏津》担负着宣传夏津形象、挖掘夏津历史、弘扬夏津文化、聚焦夏津人文的重任，如何把节目做得既有韵味，又有深度、高度和厚度，还能以百姓喜闻乐见的方式呈现，就必须要把握的一个重要原则和理念——到百姓中去。选定主题后，只要记者脚下沾满泥土，心中充满情怀，作品必定会有吸引力。为此，《这里是夏津》主创人员跑遍全县上百个村庄，采访人数不下几千人次，深入乡村，遍访知情，修改文案，不舍昼夜，用心、用力、用情把《这里是夏津》栏目做成夏津对外宣传的一张名片。《这里是夏津》节目开播后，持续稳步向前推进，并不断在节目形式和内容上创新。

《这里是夏津》立足“挖掘夏津历史，提升本土文化”的宣传宗旨，着眼于鲁西北历史风物、人文风俗，为了能让受众占比较高的农村百姓看得懂、喜欢看，在栏目语言上，画外音少用术语多用白话，采访群众都是要求群众说夏津话；在内容上采取讲故事的形式，有人物、有细节、有场景。栏目共播出近百期，网络点击率逐月上扬，并获得山东省专题节目二等奖等多个奖项，部分节目在山东电视台、德州电视台播出，引起广大电视观众的热烈关注和一致好评。夏津县作协主办的期刊《棉花地》开专栏“鄃城往事”，刊载《这里是夏津》文章。为配合夏津教育系统乡土教育教材的需要，《这里是夏津》经过文字整理编纂，该书于2016年3月份编辑出版，全书40余万字，并附采访图片400余幅。内容涉及夏津地方历史、民风民俗、特产名吃、民间艺术等各个方面。具有电视语言和专业特色的文字一经出版，就得到广大读者的一致褒奖和热评，也弥补了夏津历史文化的部分空白。

中国县域内的受众群体，大多是以农村百姓为主，要在有限的受众群体中赢得最大的收视率，就要接地气、雅俗共赏。夏津县融媒体中心充分利用县内广场舞队多，群众基础广泛的实际，在内容生产上融入了地域特色，策划创作了一档全民健身广场舞类栏目《舞动新夏津》。栏目通过“大屏”“小屏”同时播出，展示了夏津县以及周边县市的一百多个广场舞队的风采，讲述了几十位对全民健身做出积极贡献的个人故事，受众爱看，喜欢这样的栏目。栏目播出后因其贴地气的节目风格，新颖的节目形式和内容，迅速得到受众喜爱，在社会上引起了强烈反响，受众也更加关注电视台。

三、高站位策划：围绕重大主题，讲好夏津故事

优秀作品必须要与时代脉搏同频共振，面对时代重大宣传主题时，县级媒体要以本地的地域特色为前提，集中资源、精心策划，把重大新闻事件如解剖麻雀一般加以解剖，大题材、大格局、小切口，小中见大、生动鲜活，把内容做实，用地域的钥匙开时代的锁。

夏津县融媒体中心在面对重大新闻报道主题时，站位高、切入点小，以地方切口反映重大新闻事件。2020年，夏津县融媒体中心在新冠肺炎疫情期间，结合全国重大宣传事件，第一时间发声，在现有的“一微一端一抖一快”多平台全媒体矩阵集中报道了《实时更新|抵御疫情夏津在行动……》《出征！夏津县医院“最美逆行者”刘丽驰援湖北！》《【春风卸甲英雄凯旋】夏津精心准备最高礼仪接待山东援鄂医疗队集中休整》等多条小切口反映夏津抗击疫情实况的原创图文消息，每条浏览量均达到10万+。这些话题由于具有较强的地域性，吸引了本地一批固定的受众，对于那些离家的游子而言，也为其提供了了解家乡的窗口，实现引导群众、服务群众的主要目标。[3]

夏津县融媒体中心的“爱夏津”APP注册量由零发展到近13万人，占全县人口总数的23%，微信公众号在全省170多家市县广播电视台媒体官微排行中，常居山东广电媒体（市县）微信公众号WCI排行榜TOP30；快手号“椹果之乡夏津融媒”仅用2个月时间粉丝就增长到13.7万人，所有的成绩皆因充分利用强大的全媒体传播力，高频率推出具有本土色的百姓喜闻乐见的图文消息、短视频、现场直播、H5等作品，全方位多角度讲好夏津故事，收获了良好反响。

夏津县融媒体中心充分用好全媒体矩阵优势的同时，还广泛运用现场直播，利用其内容资源传递的及时性与移动性，集中策划制作了《夏津黄河故道椹果生态文化节（云）开幕式现场直播》《夏津县中山路以东安置区封顶仪式现场直播》《夏津县融媒体中心中秋团圆会》等多场互联网、手机移动终端APP、电视三端同步的现场直播，实现了现场直播的“一部手机、多端推送、实时到达”。其中《副县长任桂英直播带货和你一起感受家乡好物》又将电商直播与消费扶贫相结合，把夏津椹果、珍珠琪、小米、老虎鞋、棉被等特色农产品推荐给网友。短短两个小时直播观看人数达38万人次，订单突破4万单，现场直播带给广大受众的不仅是传播渠道上的改变，更是信息内容与形式上的改变。结合网络直播的特点，在“爱夏津”APP中开通“聊天室”功能，方便广大观众在观看直播的同时通过文字、语音等多种形式交流感受、分享体会，实现传播力影响力最大化。

四、结语

在媒体融合的大背景下，县级融媒体如何与本土融合是融媒体建设与持续发展的关键，因此媒体融合的革新不再局限于自身，而是积极与地域文化相结合，这样才能使县级融媒体呈现出由内而外的生态转型。夏津县融媒体中心在转型期更多的是思考如何利用有限的资源，把节目做得更好，把服务做得更到位；在政府单位、商家、规企和百姓需求日益多元化的时代，如何满足他们的需求，提高传播覆盖面。由于县级融媒体记者对本地的情况能更早熟悉，对本地的事件能更早掌握，且掌握的情况更加鲜活、全面，所以夏津县融媒体中心围绕既要发“官声”，更要强“民生”的清晰思路，积极寻找本地沾泥土、冒热气、带露珠的新鲜资讯，精细策划，打造标杆，做足影响。夏津县融媒体中心现有的每一档栏目，无论如何花样的包装与营销，其本质都是实现与县域内受众的共情，会使融媒体中心拥有高黏性的受众群体。夏津县融媒体中心通过用身边人、身边事吸引更多的身边受众，壮大受众群体，探索出众多可复制、可推广的当地特色品牌栏目，在共享县域内资源的基础上与受众共情，只有实现与县域内受众的共情，才能达到共赢，最终破茧成蝶。

参考文献：

[1] 朱希英.基于地域特色的县级融媒体中心建设研究[D].济南：山东师范大学，2021.

[2] 孙露露.B站“出圈”的启示：媒体融合发展的新态势[J].北方传媒研究，2021（6）：81-83+88.

[3] 刘凯华.县级融媒体新闻产品如何讲好本地故事[J].采写编，2021（5）：19-20.