传统电视媒体运营政府活动项目研究

徐超

摘要：因受新冠肺炎疫情影响，大型活动无法按正常规模开展，因此要扩大宣传，加强品牌输出的探索。本文以海南广播电视总台青少（少儿）频道承办的第六届奥秘万千·海南省青少年科普知识大赛为例，通过对其活动设计、活动定位、活动执行以及传播过程进行深度探索，为政府活动运营梳理了关键要点，对推动政府活动品牌效应的形成、提升受众人群关注度进而达到相关知识的科普，以及政府借助传统媒体怎么优化活动项目传播有一定的借鉴作用。

关键词：新冠肺炎疫情；政府活动；科普知识大赛；活动运营

为了贯彻落实《全民科学素质行动计划纲要（2021-2025-2035年）》，培养广大青少年学生对科学技术及科普知识的兴趣，促进海南省青少年科学素质和创新意识的全面提升，第六届奥秘万千·海南省青少年科普知识大赛（以下简称第六届“奥秘万千”）应运而生。大赛由海南省科学技术协会主办，从2015年开始首次举办，大赛已成功举办六届，社会影响力不断提升，在海南省青少年科技教育领域树立了响亮的品牌，成为深入研究和展示前沿科学领域的科普盛宴。

本文立足于媒体融合环境，结合全民科普和海南省青少年科学知识的提升，对第六届“奥秘万千”的活动设计、活动定位、活动执行以及传播过程进行深度探索，为政府活动运营梳理了关键要点，对推动政府活动品牌效应的形成、提升受众人群关注度进而达到相关知识的科普，以及政府借助传统媒体怎么优化活动项目传播有一定的指导和借鉴作用。

一、活动概况、亮点

第六届“奥秘万千”由海南省科学技术协会联合海南省教育厅、海南广播电视总台主办，海南广播电视总台青少（少儿）频道承办，该项目2020年11月启动市县选拔，2021年1月收官。第六届“奥秘万千”在保证电视播出赛事级别的品控基础上，进行全面升级，总决赛阶段采取“团队+个人”双赛道模式同时进行，各校择优选取全能选手组成团队，通过同一赛程、不同的积分方式进行排名，分别选出年度团队、个人的冠亚季军；同时本届大赛注重选手的亮点挖掘，充分展示青少年的个人战斗力。

二、活动传播

（一）传播线下展示物料宣传方式

活动统一设计主题海报和宣传品，对其格式和内容进行规范，必须涵盖活动主题及分主题、活动权益方、活动标识以及活动详情二维码等，对青少年受众形成一定的视觉冲击力，强化第六届“奥秘万千”的传播效力。

（二）广播电视宣传片扩散影响力

活动统一制作了音视频宣传片，在活动的预热初期，在海南广播电视总台旗下5套地面电视频道、5套广播电台进行全天候轮番播出，增加第六届“奥秘万千”在受众中的影响力。

（三）新媒体融合

为实现实时、动态的活动管理，第六届“奥秘万千”依托微信公众号、微信群、QQ群等新媒体平台及时发布活动最新图文通知、活动赛程亮点短视频、图文直播、视频直播等内容，及时公布活动进程，对活动情况进行总结。

除此之外，为了在新冠肺炎疫情背景下更好地调动广大青少年和家庭对第六届“奥秘万千”总决赛的关注，大赛还设置了场外在线互动有奖问答环节，邀请观众参与其中，场内外观众也以另一种“选手”的身份，参与到比赛进程中，一起探究科学的奥秘。同时，还面向全省青少年和家长设置了“谁是冠军”在线有奖竞猜，通过不同阶梯难度的互动方式，将引入更多人群，通过线上模式参与到活动中。

（四）二次传播

在新媒体环境下，信息传播呈现人际传播、多向传播、海量传播的特点。依托网络便捷的互动分享功能，活动参与者可通过社交软件如QQ、微信等发布自己参与活动的相关信息，通过二次传播，凝聚共识。[1]例如，第六届“奥秘万千”决赛活动结束后，海南青少频道官方抖音号发布视频，对活动内容进行总结，该视频的播放量一天之内达到2.5万次，点赞数889次，形成了几何级的传播效果。

（五）品牌延伸

品牌延伸是利用母品牌已建立的知名度、地位、影响力，在推出同种类或不同种类的产品或服务时，对母品牌名称进行不同程度的沿用，以期借助母品牌现有的品牌资产构建其进入市场的营销优势。[2]

文化创意产品，是品牌延伸的一种形式，本质上是品牌文化的物化表现、硬件载体，是一种文化财富，其携带的文化与场景信息，区别于一般产品，是品牌延伸的一种形式。[3]为了更好地宣传第六届“奥秘万千”，制作了一期文化创意产品，包括补习袋、纪念笔记本、笔等，嵌入了“奥秘万千”活动名称，力求形成个性鲜明的青少年赛事活动文化。

三、活动成效

第六届“奥秘万千”在品牌塑造方面，联合海南广播电视总台青少（少儿）频道共同打造，重新设计了活动标识，提炼活动口号，为“奥秘万千”品牌注入了新的活力；在活动组织方面，第六届“奥秘万千”注重活动主办方互相的联动合作，联合下发两次文件，联合市县科协和教育局、学校等共同举办活动，在资源互通、联办活动的同时，提升活动规模，在活动中充分调动各方积极性；在活动宣传方面，通过广播电视媒体，海报张贴、LED滚动字幕、微信公众号、QQ 群、微信群、抖音、快手、微信视频号等传统宣传渠道和新媒体融合的方式，探索开展投入少、效果好、海南教师和青少年喜闻乐见的活动形式；在活动设置方面，第六届“奥秘万千”以“大屏联动小屏·青少年联动全社会”为主旨，竞赛内容囊括前沿科技、生活百科、天文科学、自然科学、生命科学等多方面科普知识，覆盖面广，并结合海南自由贸易港建设以及大健康相关科普知识，力图从科学知识、个人体能、口语表达、逻辑思维等多方面全方位地检验和提升参赛选手的综合素质，展现他们充满智慧的青春风采，进一步提升大赛的品牌公信力与社会影响力，活动历时近3个月，参加复赛的队伍达到61支，活动普及范围为历年来最广。总决赛经“海南青少”官方微信公众号等平台同步视频直播，面向全省青少年和家长设置了“谁是冠军”有奖竞猜，在全省掀起了“科普热”，热度与参与度持续走高，许多人通过评论区互动留言、参与答题。据后台数据统计，截至比赛结束，参与访问量突破120万次，为历年最高。第六届“奥秘万千”的成功举办，相信在全省广大青少年心中点燃了“科学创新”的火苗，激发他们对科学的兴趣和创新的意识，提升他们的创新能力，为海南自贸港建设培养科技后备人才。

四、传统电视媒体运营政府活动项目研究思考

（一）媒体融合背景下，政府活动项目借助传统电视媒体优化传播策略

传统电视媒体面对媒体融合的时代背景下，如何进行革新成为重要工作内容。媒体融合的进行，可以说是传播新技术带来的巨大变革。传统电视媒体所依托的传播技术，受到频道、时段和收看方式等限制，在传播的方式手段和内容的数量和质量都有局限性。互联网时代的到来，给传播新技术带来无限可能，虽然多元化的发展使得传统电视媒体竞争更加激烈，但可开拓更多传播理念升级，成为推动传统电视媒体在新阶段发展的可能性。

第一，用开放、共享的思维办电视媒体。在传统思维阶段，报纸、广播、电视、杂志、网络等媒体相互独立，各自为营。在互联网传播理念的影响下，大家可视所有的信息来源为开放信息资源（平台），信息相互渗透；传播的信息不再是媒体从业者来制作，甚至可能由用户生产内容（UGC），成为内容的提供者；各媒体也可以推翻壁垒，共享其他媒体平台的优质内容，进而为相关信息获取更好的宣传效果。

第二，用互动的理念办电视媒体。在传统模式运作阶段，因沟通方式的问题，电视观众的感受往往被忽略。在互联网传播思维的影响下，电视媒体和用户的互动应当成为一个较为普遍的现象，而这样的传播、得到反馈、进而再传播的沟通方式应当提倡，成为传统电视媒体体验升级的重要来源。

第三，强化电视媒体用户的存在感。在传播新技术的影响下，电视媒体用户不再是被动地接受播放的消息和信息，他们也有可能是更好的传播载体，成为电视媒体提升口碑和影响力的一个传播“主体”。因此，媒体融合背景下的电视媒体应该有更强劲的服务意识，在内容创作、节目开发以及推广上都要更多地考虑用户诉求。

同时，近年来，为了深化在地知名度，各类传统电视媒体频繁举办或承办各类线上线下活动，加大电视媒体荧屏外的影响力提升。这对传统电视媒体运营政府活动项目既带来机遇，也带来更多挑战。

以第六届“奥秘万千”为例，承办方海南广播电视总台青少（少儿）频道为了调动电视内外对于大赛的关注度，同时更好地将科普知识融入比赛全程，保证参与大赛与否都可学到科普知识，项目策划初期就秉承“电视荧屏，活动赛场共精彩”的理念。第一，第六届“奥秘万千”电视节目策划拍摄与比赛筹备执行同步进行，既可让大赛尽可能保留亮点，又可在电视节目播出版制作中兼顾大赛亮点的凸显，为播出版加分；第二，运用开放共享的思维制作节目，号召选手用短视频拍摄等方式参与到第六届“奥秘万千”的制作和传播当中，在社交媒体平台和社交视频平台，用活动相关话题发布图片和视频，增强活动在各平台的影响力；第三，借力国内卫视级别电视节目团队为活动打造专属节目包装，引入国内知名高校资深教师对大赛题目设计进行把控，确保大赛的可看性和专业性都可兼顾；第四，借助海南青少频道网络视频直播平台，在活动视频图文直播以及活动精华版电视播出时设置留言区，吸引大家在评论区进行互动，以活动总决赛直播页面为例，评论区共收到6.34万人次的点赞，页面转发榜榜首用户共邀请838人参与到总决赛的直播中。

第六届“奥秘万千”举办阶段，为了能够调动参赛学校各校甚至所在市县对于比赛的关注度，特地深入这些市县对青少年观众进行采访调研，并邀请他们对参赛选手和团队进行不正式趣味点评助威，拉近大赛和受众之间的距离。

政府活动项目借助传统电视媒体承办，可以让活动执行和项目传播一体化运营，传统电视媒体也可作为政府部门和受众的桥梁，做好政府人民双向的沟通工作。而传统电视媒体可以在媒体融合背景下，对活动项目传播方式进行优化，利用活动项目的传播和执行做更多有机实践，总结经验，让自身更加适应媒体融合的新发展趋势，更好更快地发展。

（二）传统电视媒体承办政府活动项目相关分析

随着移动互联网的迅猛发展，传统电视媒体的发展走入新的阶段，单纯依靠广告收入和单一业务拓展举步维艰，各级传统媒体的发展都受到了冲击。承办政府活动项目，成为包括电视媒体在内的各类媒体开拓业务的重点方向。

随着智能手机的功能日渐丰富，加之传统媒体在媒体融合的背景下注重新媒体作品的挖掘和开发，公开热门信息，助推政府舆论引导，也间接帮助传统电视媒体与政府部门增加了沟通和往来。为了做好政府部门和人民沟通的纽带，缓解政府部门运作活动项目人手紧缺以及专业性等难题，不少政府部门选择由传统电视媒体承办政府活动项目，以求专业的策划和多渠道的曝光。

之所以称之为“承办”，而不是“代执行”“代运作”，就是因为活动项目的运作要借助的不仅是专业的执行能力，更希望通过努力，为活动增加亮点和宣传点，为活动的成功举办甚至影响力的增长等带来更多可能性。而活动的承办工作也绝非是按照方案简单的执行，还要提供策划到方案制作、统筹、制作、录制、后期制作以及收官总结等一系列服务，从项目筹备期就介入，在活动承办上贡献创意闪光点，活动传播中充分宣传亮点和重要内容，达到呈现和影响力最大化。

作为活动承办方，顺利执行相关环节只是其常规工作的一部分，还要有更多的精力放在承办的前瞻性，提前介入到不同活动阶段的前期策划运营当中。这项工作对于服务好政府部门尤为重要，因为对方没有专业的活动执行和报道力量，承办方将精力向这方面倾斜，会让相关部门觉得承办方专业性更高。

以第六届“奥秘万千”为例，虽然只是一个省级的青少年科普知识大赛，但力求创新，突破传统赛制还是有一定的难度。承办方海南广播电视总台青少（少儿）频道前期筹备阶段就调取所有影像图文资料对往届比赛梳理总结，传承优势部分和环节，同时借鉴省内外优秀青少年大赛案例，将大赛赛制、呈现方式以及比赛技术系统等进行升级改造。同时，为了迎合移动互联网的发展，以及青少年了解信息的方式，在立足传统电视频道——海南青少频道扩散宣传的基础上，全媒体范围加大宣传力度，同时开发引流关注闭环如有奖竞猜、场外答题等方式，力求活动运作和媒体报道策划的双向作用下，达到更好的传播效果和影响力。

五、结语

“奥秘万千”自2015年起至2020年，已经连续举办六届。在媒体融合及新冠肺炎疫情的双重影响下，线下活动规模持续控制人数，而线上传播的影响力越来越看重，使得政府活动项目运作也迎来新的尝试和挑战。第六届“奥秘万千”在此背景下顺利收官，并且收获了历年来最高的关注度和影响力，证明了传统电视媒体承办政府活动项目具有一定的优势，通过对活动品牌设计、定位推广等方面的创新，深度挖掘青少年喜好，量身打造活动，以达到科普知识的目的，完成传统电视媒体的业务的拓展和进阶。但在前进的路途中仍有一些问题值得深入思考，为媒体和政府机构相互磨合，找到双方合理位置，有机推动、向前发展。

参考文献：

[1] 雷鸣，卢慧.激发网民二次传播，扩大新闻传播影响力[N].北京日报，2017-12-25（16）.

[2] 宣长春，魏昀，林升栋，等.突出“姓”还是“名”？文化框架对品牌延伸命名策略的影响[J].国际新闻界，2020，42（3）：155-176.

[3] 俞承晨.超级IP视角下图书馆阅读推广的品牌意识——从故宫博物院的品牌推广得到的启示[J].图书馆理论与实践，2019（11）：7-11.