自媒体发展的内在矛盾与自我超越

谭耿彬

摘要：自媒体的发展虽然是顺应着社会需求与新技术的广泛应用，但其在发展中暴露出来的乱象、非主流思潮，亟须关注。为了更好地引导自媒体沿着正确道路发展，有必要对其内在矛盾进行剖析。本文试图运用唯物辩证法去认识自媒体的内在矛盾，为其最终实现自我超越探索路径。

关键词：自媒体；矛盾；自我超越

近年来，自媒体在我国经历了快速的发展，同时其涌现的问题也引起社会的关注。从传播有害信息、扰乱传播生态，到新自由主义、历史虚无主义等思潮的渗入，自媒体带给社会的冲击正日益成为社会稳定发展的一个隐忧，也对社会治理提出了更多的挑战。要为自媒体的未来发展明确方向，首先需要研究自媒体发展的内在矛盾是什么，在研究其内在矛盾的过程中，找到破题的方向和思路。

一、自媒体发展的内在矛盾

自媒体的兴起，得益于近年来移动信息技术的广泛应用与移动社交平台的持续活跃。自媒体脱胎自个人化的互联网表达工具，很快发展成为具有个性化、自主性、普遍式的现代电子信息媒介。自媒体的出现，既丰富并充实了人类社会原有的传播生态，也带来了新的冲击和挑战。

要抓住自媒体的内在矛盾，就要观察分析其发展运动规律。当前，我们国家处在中国特色社会主义新时代，当下社会的主要矛盾是人民日益增长的美好生活需要与不平衡不充分的发展之间的矛盾。自媒体的发展一方面满足了社会对多元化信息产品的需求，另一方面又因为其多元化的价值观，对社会主流意识形态产生了冲击；自媒体的表达一方面需要彰显个性、特殊性来实现差异化、多元化传播，一方面则对集体性产生抗拒、对权威有抵触；自媒体的角色一方面是体现个性化表达的互联网工具，另一方面又是以社会传播为目的的媒介，参与社会信息公共产品的生产与传播。

二、自媒体发展的主要矛盾

自媒体发展中出现的几种矛盾，有内容生产与需求方面的矛盾、有个性表达与社会集体性方面的矛盾，还有角色定位方面的矛盾。事物的性质主要是由取得支配地位的矛盾的主要方面规定的。[1]只有区分了主要矛盾和次要矛盾，才能抓住自媒体发展的本质问题。本文认为，发挥主要作用、决定自媒体性质、影响自媒体发展的，是其角色定位方面的矛盾。

自媒体是现代电子信息媒介，它的出现和发展，源于个性化自我表达，即信息产品的自我供给。这种自我供给，与满足社会公共需求之间，在角色定位上存在矛盾与对立。简单概括，就是“私器”与“公器”角色的矛盾。这组矛盾是自媒体发展的主要矛盾，它决定、影响着其他矛盾。

自媒体是一种工具、一种媒介形式，是依存于人与人的联系的，是依存于社会关系中的。其角色定位，决定了它在社会中发挥的作用。自媒体的表达形态、表达内容、价值观的生产与输出，都是基于这个角色定位而产生的。定位于“私器”，则会强调自主、个性化、多元化；定位于“公器”，则会强调社会效果、传播内容、话语空间。当下，自媒体发展中表现出来的各种乱象，如传播有害信息、弄虚作假、传播非主流思潮等，均可以看出这种“私器”与“公器”的矛盾。这种角色二重性的矛盾，既对立着，也统一着。

三、自媒体主要矛盾的产生和发展

自媒体在发展中，不断有旧的矛盾转化、新的矛盾产生。但自我供给的角色与满足社会公共需求的角色定位上的矛盾，即角色二重性的矛盾，始终处于主要地位，决定着自媒体的发展。这组主要矛盾是怎样产生的呢？自媒体诞生，其显著的、有别于传统媒体的特征，即是高度标榜个性化、平民化、多元化表达，给人类社会带来更为丰富的信息产品。自媒体通过获取受众，赢取话语空间，实现自我的生存和发展。反过来，如果自媒体只是“自产自销”，就脱离了人与人的联结、脱离了社会关系，与锁在抽屉里的日记本一般，必然就无法得到发展、无法成长、壮大，为社会提供信息产品等也就无从谈起了，也不会出现当下这种自媒体占据人类社会传播市场重要份额、影响社会关系的局面。

从上可见，自媒体既是个体表达的工具，也具备媒体的属性。从自媒体的个性化、平民化、多元化表达是为了向大众传播而不是“孤芳自赏”时，其角色就有了二重性。

这种“私器”与“公器”的角色二重性矛盾，相互对立。一方面，自媒体要有别于传统媒体的“公器”定位，要立足“私器”的定位去向大众生产、传播，倘若失去了“私器”的定位和特色，就“泯然众人矣”，既无法实现差异化传播，无法与传统媒体拉开距离，更无法与传统媒体争夺传播市场，最终就会逐渐消亡；另一方面，自媒体谋求的传播广度和深度、不断追求和实现对传播市场份额、话语空间的占领，使其规模上来了、受众增加了，自媒体自然也成了某个集体价值观的承载，也就成了一种新形式的“公器”，当其具备了“公器”的功能，是要承担“公器”的责任和义务的，于是对“私器”的角色必然会产生相反的作用，对自主性、个性化表达产生相反的作用。如果自媒体只想彰显“私器”的特色和便利，而又要谋求“公器”角色带来的便宜，就会导致失衡。当下自媒体发展中的众多乱象，就是由此引发的。

作为矛盾中对立的“私器”和“公器”角色，还各自朝着其对立方向运动着，影响着自媒体的性质。从上面的分析可知，一方面，自媒体“私器”的角色，必然要彰显个性化，通过争夺传播市场、占领话语空间、扩大受众面，来实现“公器”角色的加强，以赢得生存和发展。一旦当“公器”角色完全占据了主导地位，这种自媒体就无异于“公营媒体”、“大众媒体”；另一方面，自媒体“公器”的角色，必然要不断彰显其对大多数受众的影响力、代表性，要赢取更多的受众就要有更多的个性化产品生产，通过这样来强化自身的特殊性，以有别于其余自媒体，为了在多元化信息产品中突围而出，以朝向“私器”角色的努力成就其特色化发展。这种角色二重性矛盾，谁是矛盾的主要方面呢？我们回到自媒体的诞生去观察可知，这种现代电子媒介是萌发于个人表达的欲望和需求，而成就于社会化传播。而且自媒体的运作和经营，是个体化、小型化、分散性的，有别于传统媒体。基于这些观察，可以认为，在自媒体的“私器”与“公器”的角色二重性矛盾中，“私器”角色是矛盾的主要方面，“私器”角色发挥着驱动自媒体成长、扩张、寻求传播市场、争夺话语空间、迎合“公器”需求的主导作用。自媒体“私器”角色的定位，决定了其自媒体最大的特色——个性化表达。倘若没有了“私器”角色，自媒体就不能称之为自媒体了。

自媒体的存在和发展就是基于参与社会传播的过程，其“私器”的角色是为了更好地参与“公器”角色的工作，同时通过“公器”的角色，让“私器”的角色更好地存在和发展。

四、自媒体主要矛盾的经济基础

（一）经济基础与数据流量

自媒体这种“私器”与“公器”的角色二重性矛盾，有着内在的经济基础。要分析自媒体经济基础，就先要着眼于电子信息数据流量。

自媒体的诞生和发展，是基于移动互联网技术的广泛应用和社交平台的兴起。在移动互联网上，传播的广度、传播的覆盖面，是基于电子信息数据的流动来衡量的。数据以信息产品的形式从信息生产者流向网络空间。在网络空间中，这些数据是没有运动目标的。当用户察觉到并在移动终端上“点击”，这些数据就到了用户这里，表现为信息产品拥有了受众。数据在网络空间里，只要网速、带宽、移动终端正常使用，可以同一时间与无数用户产生关联。而且，每一个用户，还能把他所获取的信息产品，通过个人的移动社交网络进行转发，形成二次、三次甚至N次的传播。因此，能让受众感兴趣的富有吸引力的信息产品，就有了广阔的传播空间。

数据的流动通过移动互联网供应商以及各种终端平台实现监测和统计。数据的流动，可以帮助判断信息产品在移动互联网上的传播效率和传播到达面。因此电子信息数据流量的多寡，就成为了传播能力的参照。传播能力强的自媒体，在赢取商业合作上就有了更大的议价空间，在提升自身商业开发性上就有了更多的周转余地，在战胜竞争对手赢得生存空间上就有了更多的能量。

数据的流动，还是可以消费的。受众通过移动终端在接触移动互联网上的信息产品时，需要占用网络资源，需要使用移动互联网供应商的网络设施，以向移动互联网供应商付费的形式，完成信息产品的消费，用得多，消费就多。移动互联网供应商只有其网络资源得到消费，才能获得收益。因此，移动互联网供应商与移动互联网生产信息产品的“生产者”，就形成了利益共同体。有庞大受众群、产品传播力强的自媒体，就能从网民的流量消费中分得移动互联网供应商的一杯羹。

数据流量是自媒体经济基础的第一个关键，决定着自媒体的商业价值的高低。通过这点就能更好地理解一些自媒体乱象中暴露出来的问题，如“标题党”、传播涉黄信息、发布血腥照片、制造虚假谣言等等。这些自媒体为了博取受众关注点击，不惜触碰社会道德和法律的底线，成了反面教材。

（二）经济基础与流量变现

变现，是自媒体经济基础的第二个关键，决定着自媒体商业价值的可持续性。弄清楚流量和变现这两个关键，就可以对自媒体的经济基础有更清晰的认识，也就更能理解自媒体这种“私器”与“公器”的角色二重性矛盾。

自媒体的经济基础，可以简单概括为“资本投入—信息产品—产生流量—变现—获得收益—资本再投入—信息产品再生产—再产生流量—再变现—再获得收益”这样一个循环。当自媒体有了流量，并不能自动产生收益，必须要经过变现。即将自媒体以流量为表现形式的传播力作为商品去市场进行交换，获得利润。当前，自媒体的流量变现主要有三种形式，第一种就是上文提到的，自媒体通过与移动互联网供应商达成协议，从网民为使用移动互联网资源而付出的费用中获得一定额度的分成；第二种，是通过自身成规模的用户群、阅读量，与广告商达成协议，通过在信息产品中植入广告，获得广告费的收入；第三种，是依靠自身成规模的传播影响力，直接参与商品销售获得利润，如开网店、直播带货等。在第一种和第二种变现形式中，自媒体将传播力作为商品去交换利益，是直观的，都有明确的卖方和买方。而第三种变现形式，卖方和买方的角色则显得较为模糊。在第三种变现形式中，并没有直接出现自媒体传播力商品交易这个环节。但这个环节是存在的，只是以一种更为隐蔽的形式发挥作用。我们前面分析过，自媒体通过生产个性化、多元化信息产品，把流量做大，赢得受众和传播市场份额，做强自身的传播力、影响力。这种传播力和影响力，就成为自媒体的“商誉”，当自媒体利用这种“商誉”去卖货时，就成了广告效应。自媒体受众虽然不是直接购买这种“商誉”，但他们是购买了附加着自媒体“商誉”的商品。

通过厘清自媒体的经济基础，我们看到自媒体的生存和发展，是由社会资本驱动的，其生产信息产品的目的就是获得利润。其次，相对于传统媒体的“公营”背景，自媒体是“私营”的，这是由自媒体注重自主、个性表达的属性决定的。相对于传统媒体对社会公德、社会利益的建设和捍卫而言，自媒体尽管在一定的条件下会兼顾社会利益，但更多的着眼点是个体化的价值观表达和实现市场利益的最大化。通过对自媒体经济基础的分析，可以看到，其“私器”与“公器”角色的矛盾就内含于其生产方式的矛盾中。自媒体一方面要凸显个性化为自己争取利润去生产，一方面又受制于社会需求，要为社会受众生产，依靠受众的扩大来获利。当“私器”角色主导的行为挤压“公器”角色、发生矛盾时，就会发生对社会集体式的价值观和利益产生冲击的现象；当“公器”角色主导的行为挤压“私器”角色、发生矛盾时，就会出现因为兼顾大多数人的需求而失去了个性和特色的现象，自媒体变成“大众化媒体”。自媒体的这种“私器”与“公器”角色既时刻对立，又时刻相互依存。

五、结语

自媒体的“私器”角色，虽然是驱动自媒体矛盾运动的主要力量。但随着自媒体的发展壮大以及受众的群体增长，“公器”角色的实力就随之增长，原本的个性化会出现相对弱化，因为个性化从少数变成了多数，成为大众化。当受众的数量超过一定限度的时候，“公器”角色量变引发质变，自媒体就不再是自媒体了。如果自媒体要葆有其个性和特色，就不能在追求受众和流量的道路上无止境地“攻城略地”，因为那样会导致其自我的终结。自媒体“私器”与“公器”的角色二重性矛盾力量对比的失衡，除了会对社会秩序造成破坏，还会导致自媒体自身走向终结。如果失去了自媒体的多元化信息产品供给，整个传播生态就会变得僵化、缺乏生气。作为人类现代社会文明成果的一部分，自媒体的存在满足了人们多样化信息需求，在现阶段需要加强行业引导，帮助其实现自我超越。实现自我超越，就是矛盾的统一，就是让自媒体“私器”角色和“公器”角色保持相对的平衡。“私器”角色和“公器”角色各有千秋，“私器”角色在于自主、个性化表达；“公器”角色在于集体价值、集体导向。当“私器”与“公器”角色的力量变得均衡或实现动态平衡，自媒体的发展和成长就能稳定。这就需要自媒体的从业者具备相应的视野，在拟定发展策略、生产信息产品、维系用户群、流量变现的一整套运营中，把握好尺度。既要保持“私器”的个性、特色，又要有“公器”的责任和担当。自媒体虽然是个体意识的产品，但始终是为社会大众服务的。由于自媒体追逐利润的本能始终发挥着主要的驱动作用，因此必须对它的发展给予来自外部的规范和必要的约束。例如，要明晰其不能触碰的道德、法律的范围和边界，要在制度设计和法律执行上给予强化，要对自媒体行业从业者进行思想道德教育，树立与社会主义核心价值观相适应的自媒体职业道德操守。[2]自媒体发展的角色二重性矛盾，贯穿其发展的始终，只有让矛盾实现平衡、让矛盾实现统一，才能更好地满足人民群众需求，符合人民群众的利益。在这个过程中，自媒体才能更好地发展并成就自己，成为一支积极向上、对社会有益的媒体力量，更好地参与到社会的建设发展中。

参考文献：

[1] 肖磊.新媒体的盈利模式探析——以自媒体为例[J].西部广播电视，2015（6）：1.

[2] 马晓乐，宁继鸣.技术进步与文化再生产的互系与互惠——基于印刷术和自媒体的分析[J].文史哲，2015（6）：146-154+167-168.