地方主流媒体运用短视频强化新闻宣传、推进融合发展研究

张涛

摘要：近年来，随着短视频传播技术、应用场景的快速发展，特别是加快推进媒体深度融合发展的大背景下，短视频正在成为主流媒体在信息传播和新闻宣传工作中的重要组成部分。本文以承德广播电视台所属新媒体平台，充分运用新媒体理念、方式、渠道，充分借助短视频的新兴媒体传播形态，深入拓展短视频应用范围、强化短视频内容创新的采编实践为研究对象，评估和探讨通过运用短视频强化新闻宣传、弘扬社会正气、实质性推进媒体融合发展的实践过程、传播路径与社会效果。

关键词：短视频；新闻宣传；媒体融合；主流媒体

随着互联网技术的蓬勃发展，人们传播和获取信息的渠道变得更加多元，以短视频为代表的新兴媒体传播业态的出现，满足了受众的碎片化、分众化阅读习惯和个性化消费需求。

如今，媒体融合发展渐成主流，人民群众对移动端权威新闻资讯的迫切需求，促使短视频与新闻资讯成功“嫁接”，为主流媒体增添了新闻宣传的有力工具。带有新闻资讯属性的短视频内容产品，对于强化主流媒体的舆论引导能力，有效服务中心大局、传播主流意识形态，具有重要的实践意义。这就需要地方主流媒体创新传播话语、提升媒体格局，充分利用新媒体的传播理念、工具、渠道，通过群众喜闻乐见、易于互联网传播的短视频，创新新闻宣传，讲好中国故事，做大做强主流舆论，进一步巩固网络受众团结奋斗的思想基础和精神共识。

一、理论阐述

（一）短视频与新闻传播

短视频是一种新兴的视频形态，也是一种互联网内容传播方式。它的诞生依托于移动互联网技术和移动通信技术的高速发展，得益于智能手机等移动端硬件产品的快速普及和视频应用等软件平台的长足进步，再加上本身具有短小精悍、互动性强、适合传播、方便营销等特点，集“短、平、快”于一身，十分适合当今快节奏的生活方式，特别符合碎片化阅读、个性化推送、移动化接收的受众需求[1]。

新闻传播用以描述新闻媒体将信息传递给广大受众的过程。通常，新闻传播特指权威信息的发布与传播，但随着媒介的发展与媒介生态环境的变革，当前的新闻传播研究主要涉及互联网与新媒体等领域[2]。短视频突破了传统媒介的时空限制，为新闻传播开辟了新路径。短视频快节奏、高效率的优势，与互联网新闻传播存在一定的契合度，较为适合权威信息的多元化传播，因此，亦成为主流媒体转型升级、融合创新的突破口之一。不过，新闻信息的真实性、严谨性因短视频时代的到来而遭受一定冲击。在“人人都有麦克风”的互联网上，强调所谓“多样性”“个性化”的背后，隐藏着一些利用短视频传播网络谣言、错误引导舆论、歪曲价值观的不法分子和敌对势力。这些情况的出现，不仅对网络监管机构提出了新课题，也对主流媒体争夺网络舆论传播主动权、抢占意识形态工作制高点提出了新要求。

（二）短视频新闻传播现状研究

近年来，短视频成为新闻传播领域的研究热点。早在2007年就有西方学者对短视频在新闻领域的应用进行了介绍，预言移动互联网的发展将进一步推动短视频的传播影响力，也有国外学者对于短视频如何讲述故事做过探讨。

相对于国外新闻学界对短视频在新闻与传播方面相对匮乏的研究成果，自2017年开始，国内业内人士及相关学者开始大量研究短视频风口、融媒体环境下新闻短视频内容产生与传播等方向，且更倾向于实用性研究。

高慧敏等学者认为，媒体融合成为传统媒体新闻短视频发展的驱动力，而陈永东等学者认为，短视频依然存在定义难的问题，还有学者认为，短视频可以有效助推传统媒体转型升级、融合创新。

（三）短视频新闻实践应用

借助媒体融合的“东风”，短视频新闻正以多种形态广泛应用于中央、省级主流媒体的新闻宣传。例如，新华网将短视频、微电影等用于新闻宣传，强调鲜明的主题、具有时代感的内容风格和运用新技术的创意创新，紧抓当下热点，拉近受众距离、优化受众体验，取得较好的传播效果[3]；“人民日报”抖音号在叙事角度上强调主题的单一化、内容的碎片化、语言的通俗化、形式的多样化，特别注重挖掘细节、营造现场感、增加可信度，以达到引导和感染受众、抢抓网友的注意力、激发正向情绪的传播效果[4]。而地方主流媒体在应用短视频进行新闻宣传上，存在思想解放不够、内容创新不足、技术资源短缺、优质人才缺乏等实际问题，投入不足是后者推进媒体融合发展的主要短板。

此外，这些媒体的一线编辑记者，大多没有向头部自媒体、视频工作室、MCN机构学习借鉴的意识，采编思路还停留在电视专题片、纪录片的层次上，重形式、轻创意，在娱乐性、观赏性、互动性等方面普遍不够重视。不过，得益于各级新闻评奖向媒体融合倾斜，短视频现场报道、短视频专题报道、移动直播等视频类奖项，越来越受到地方媒体重视。如今，很多地方主流媒体入驻B站、抖音号等视频平台，发展以APP为主的自有新媒体，尝试推动“大小屏”共振，短视频在内容产品中的比例稳步提升。

二、应用实践

（一）工作思路与方法

承德广播电视台新媒体部以承德新闻网、“冀云知承德”APP作为主平台，充分整合微信、微博、抖音、头条号、视频号等信息发布渠道，组建以“突出导向、强化服务、聚焦创新”为宗旨的地方新媒体矩阵，短视频在内容生产中始终占据重要位置。策划上，强调内容为本与服务大众相结合，用质量说话。一方面将内容作为核心竞争力，注重专业化的团队建设、相对合理的奖惩机制，鼓励创新的工作氛围；另一方面，将受众的诉求和反馈作为核心动力，注重民生线索的收集整理、民生工程的跟踪报道、凡人善举的深入挖掘。执行上，强调短视频融入日常采编工作，用画面说话。一方面鼓励记者拍摄活动现场、人物采访的视频素材，并制作简单的短视频：另一方面要求视频工作组根据当前宣传重点，策划和创作人物访谈、视频专题等泛视频内容产品。

（二）新闻实践及分析

1.拓展主题宣传的广度和深度

将短视频融入主题宣传，既提升了报道的多样性，又能通过灵活运用视觉表达，将宏观叙事与鲜活案例有机结合起来，增强主题宣传的厚度与深度。在抗击疫情的主题宣传中，重点借助短视频在直观性与传播性上的优势，强化舆论引导的实际成效，达到澄清谬误、凝心聚力的宣传目标；防控政策上，根据权威机构发布的通告、公告，策划拍摄《涉疫风险要自报》及《疫情防控指南》系列短视频，从个人防护、出行安全、涉疫自报等群众关心和舆论关注的方面，将相关防控举措讲细讲实讲到位；在抗疫人物上，把镜头对准工作在抗疫一线的志愿者、工作者们，采访制作《熟悉的陌生人》《暖心！居民眼中的“逆行者”》《记者化身“防疫卫士”》等短视频，挖掘发生在平凡岗位上的感人事迹与暖心时刻；在呼吁提醒上，针对人们容易忽视的防控细节，策划实施了《来，口罩戴好》《如果可以重来……》等短视频，通过还原生活场景、对比行为结果等方式，增强受众的个人防控意识。

2.抓住人物报道的真实与情感

将短视频与典型人物宣传相结合，将画面、同期声等元素引入人物访谈类报道，可以有效突破图文稿件的诸多局限，拉近受众与被采访对象的距离。为让群众深入了解冰雪运动，在北京冬奥会系列报道中，聚焦承德冰雪轮滑运动的协会负责人、基层教练员、后勤保障人员等群体，通过“文字+图片+视频片段”混排的呈现方式，表现被采访对象的所思所想、人生追求，展现承德冰雪运动的开展情况，将承德与冬奥紧密相连。

“五一”期间，以短视频为引领、辅以文字和图片的“致敬平凡劳动者”系列报道，将奋战在平凡岗位的普通人默默奉献的瞬间和努力奋斗的精气神，通过1-2分钟的短视频呈现出来，让受众对这些身边的劳动者产生共情，增强认同感。

3.强化信息传播的互动与互补

将短视频与消息、评论、创意互动等相互搭配，在提升差异化阅读体验、有效拓展受众群体的同时，也能更好地将权威信息通过多种形式与不同渠道传播出去。以往，生活服务类信息通常采用图文混排的文章、图集等方式发布，习惯于接收音视频信息的受众易被忽略。为此，围绕办理年票、食品安全、规范停车等日常话题，创作了《请收好这份办票指南！》《临期食品别多囤》《共享单车感应线 规范停车促文明》等短视频，通过生活化、幽默风趣的微短剧，做好政策解读、行为示范。针对套路百出、防不胜防的电信网络诈骗，在发布反诈活动文字稿、防范提醒图文稿的基础上，围绕网络购物、冒充熟人、电商客服等常见的诈骗类型创作系列微短剧。片中展现受害人被骗的全过程，通过反诈工作人员讲解不法分子的针对人群、作案手法，并提出应对之策，让受众在轻松惬意的氛围中获取生活常识、提升防骗意识。

（三）传播效果评估

经初步评估，一是采编流程与绩效考核的因势利导，促进采编人员更多的策划、创作原创视频，使短视频在内容产品的比例持续上升；二是类型不断拓展，除短视频现场报道、专题报道外，公益广告、微短剧等亦有涉猎，满足受众群体对新闻资讯、生活服务的差异化阅读需求；三是原创视频为所属平台持续引流，并因央视频、学习强国、文明承德等各级各类平台的转发，扩大受众面，带动提升新媒体矩阵影响力。由此可见，短视频在新闻宣传领域的广泛应用，是地方主流媒体实现突围的一条途径[5]。随着媒体竞争的日趋激烈，地方主流媒体强化短视频新闻的引领带动作用，借助内容生产转型实现传播理念、逻辑、渠道重塑，推动自身在融合创新上持续深耕，进而形成传播的联动效应，加快推进深度融合发展。

三、总结展望

在转型升级、融合创新迫在眉睫的当下，在充分研究和挖掘短视频的理论成果及工作实践的基础上，地方主流媒体应当将自身生存发展和内容创新的关注点，放在媒体融合时代充分发挥移动互联网技术优势，创新新闻宣传的思路、形式、渠道等重点方面，特别是着重评估短视频在新闻报道、主题宣传、内容转化等方面的优势短板及传播效果，着重研究视频化内容创意、生产、传播的整个工作流程，以及对新媒体建设和媒体融合等方面的促进作用。

（一）短视频对推动新闻宣传的积极意义

移动互联网的普及已经彻底改变了人们的信息获取方式。当前，受众习惯于通过短视频这种媒介形式接收新闻、服务类资讯，在娱乐、广告类短视频中获取有用信息。短视频新闻利用新型媒体在技术、传播、渠道等方面的优势，强化短视频制作便捷、创意丰富、易于接受等传播特点，特别是充分借助主流媒体在权威性、专业性和公信力、影响力等方面的优势，不仅有效弥补了传统媒体在时效性、互动性、传播性等方面的劣势和短板，还能为主流媒体在内容创编、信息传播、渠道拓展等方面带来一定优势。短视频新闻的出现是新闻传播形态的创新，它提高了新闻传播效率，丰富了新闻报道形式，也给受众接收信息带来了不同以往的体验，对激发受众参与性、增强黏着度，提升媒体的关注度和影响力具有积极意义。

（二）短视频对促进主流媒体融合创新的实践意义

通常，经过剪辑的传统电视新闻，虽然在信息可靠性、内容权威性、政治导向性等方面，与内容杂乱、质量堪忧的自媒体作品相比具有明显优势，却在深度参与网络新闻传播的过程中，暴露出时效性、互动性、个性化等方面的短板。因此，通过短视频这个抓手，打破媒介之间的壁垒，从而彻底打通新闻产品的策划、生产、传播等各环节，具有积极的推动作用。这种通过打破媒介壁垒带来的竞争优势，一方面精简和优化了内容采编的工作链，实质性推动了传统媒体在新闻生产方面的转型；另一方面也进一步推动了主流媒体从相“加”到相“融”、从“融合”到“融活”的新变革、新气象。

（三）短视频内容创新发展的策略研讨

实践证明，以新闻报道为主要传播内容的短视频，具有制作方便简单、发布渠道众多等优势，与传统媒体（尤其是电视媒体）在传播速度和受众广度等方面，是无法相提并论的。全媒体新闻信息传播的视频化趋势，拓展了新闻传播的空间和渠道，也带来了传播主体的多元化和传播行为的复杂化[6]，客观上极大促进主流媒体紧跟新媒体、全媒体时代步伐，实现自身转型升级。将融合作为发展目标的主流媒体，有必要在优化新闻短视频的结构、提升短视频内容产品的质量、创新短视频的表现形式等方面持续用力，通过实际行动坚持以人民为中心，牢牢占据网络舆论的主阵地。

四、结语

当前，中国已步入移动互联网的“下半场”，媒体融合已进入“关键期”。这就要求主流媒体要在坚持党媒姓党、勇于担当尽责的大前提下，充分利用好包括短视频在内的新兴媒体工具，充分认识和理解移动互联网传播规律，尊重受众的多元化、个性化信息需求，凭借新技术驱动，拓展全媒体阵地，聚焦多样化创新，做好多渠道分发，探索新内容形态，实现跨平台发展，在“时效度”上持续用力，在“专精特”上有所作为，为做大做强主流媒体持续贡献力量。

参考文献：

[1] 孙阳.短视频时代新闻传播发展探析[J].新闻研究导刊， 2021，12（24）：116-118.

[2] 孙佳硕.短视频平台在新闻传播中的应用价值[J].西部广播电视，2021，42（19）：29-31.

[3] 张红艳.短视频传播正能量策略分析：以“新华网”短视频为例[J].传媒，2020（6）：69-71.

[4] 陈贝贝.主流媒体短视频新闻的新型叙事：以人民日报抖音号为例[J].新媒体研究，2020，6（10）：15-17.

[5] 杨凯.浅议融媒体时代地方台短视频新闻的发展[J].新闻世界，2020（10）：49-51.

[6] 吴坚.短视频：新闻融合传播的新趋势[J].新闻世界，2020（9）： 26-28.