新媒体时代电影营销的多样方式

一直以来，电影作为艺术与技术的完美结合深受人们的欢迎和喜爱，做好影片宣传工作能够让人们更多了解影片信息﹐产生观影欲望，提升票房数据，同时促进电影产业的良好发展。近年来，随着新媒体时代的来临，传统的电影营销方式已经不能满足电影行业的发展需要，由于新媒体自身的独特性，其不仅受到电影发行方的青睐，同时也受到了广大受众的认可和支持。传统的开发布会﹑海报营销等手段﹐已经不再受到推崇，独具创意的营销方式，在电影营销中占据越来越重要的地位，有时甚至决定了电影票房。

营销是电影工业中的重要环节，随着经济的发展﹑电影市场的繁荣，竞争也是不断加剧。人们对于电影的需求也变得多样。一部电影是否成功，能否获得观众的喜爱，实现票房的收益﹐已经不单单由电影的艺术性和娱乐性所决定。电影营销在此也占据着越来越重要的地位。大部分的电影在上映前，都会进行大量的营销工作，不同于传统的开发布会和张贴海报﹐新媒体时代为电影营销提供了多种方式，本文将试着从以下几个方面来分析新媒体时代电影营销的多种方式。

一、以微博为主的电影营销

微博作为新兴媒体，具有便捷、广泛、快速扩散的特点。同时微博占据网络和手机两大平台，拥有庞大的流量。由于微博自身的特点，其不仅拥有众多的客户群体，而且也为电影营销提供了新的方法。现在几乎所有的电影开拍之前都会在微博平台创建电影的官方账号，及时更新影片信息，不定时地在微博和粉丝中进行互动交流，借助微博用户和明星的粉丝群体进行转发传播;和网络大V进行合作，进一步扩大受众，增加影响力。《一出好戏》于2018年8月10日上映，官方微博在4月9日发布了一条“我们来了，请多指教”的文字，在电影上映四个月前就开始以这样的方式告诉观众，有这样一部电影即将上映，为后期的宣传埋下伏笔。在这期间﹐官博以每天不少于一条微博的频率，全过程展现拍摄进度﹑演员定妆照等电影物料。利用图片、文字﹑视频等多种传播方式，利用微博的微话题、微投票、微活动、微访谈等形式﹐进行宣传营销。调动明星微博、大V微博以及媒体微博对电影宣传，引发话题讨论，甚至登上“微博热搜榜”。

二、制造电影的口碑

2015年，一部“三无”国产动画电影成功击败了众多大片，在短短一个多月内一跃成名，成为票房的最大赢家。一部国产动画片，最终票房高达9.56亿元，如此高的票房成绩让不少人开始关注这部电影带来的疯狂效应——口碑营销。一般电影在正式上映之前会进行点映，让一部分观众首先看到电影，这样一来他们可以在相关网站上进行评价。这部《大圣归来》电影7月10日正式上映，6月28日就已经有人看过了这部电影。制片方在上映前大面积点映，邀请各大媒体和著名影评人来观影并发布评价;在各大城市免费的放映场吸引了绝大多数观众，尤其是青年观众群体。对影片的预热和口碑营销，大大得提高了该片的人气度和期望值。在电影上映后，一些号称是自发组成的水军——“自来水”首先在朋友圈疯狂“轰炸”好评：“国产动漫的业界良心”“口碑爆棚”“猴子”……这些是网络上关于《大圣归来》的评价中出现的“高频词汇”，它们形成强大的舆论刺激大家观影。最夸张的是，“自来水”除了在自己的朋友圈、微博和评分网站上义务营销此片之外，临近影片上映，他们还开始到一些知名的微博大号、微信公众号下面留言私信，向大V们“推销”此片。然后，在“国产动漫”大旗的感召下，这些行为也变得具有了民族情怀。

三、设置悬念预告片

预告片属于一种最直观的电影风格和故事展现方式，并且是观众和影片之间的桥梁，对于判断和寻找消费目标的观众来说，预告片是最重要的营销物料之一。好莱坞长期以来以预告片作为重要的营销方式，在不存在网络和新媒体的时代，电影预告片也仅仅是通过影院和电视完成播放，但是该种方式下的营销时间和空间都会受到极大的限制。而如今，因为网络技术的快速发展，受众完全可以通过官网点击的方式随时随地获得影片的相关信息，该种渠道更为预片的创新提供了充足条件。传统电影预告片通常只有一个版本，但是自从出现影片官网之后，预告片能够在不同时间和空间中完成预告片的发行。

此外，不同主题的电影发行方能够针对每一次营销主题形成不同的预告片，能够保证对广大受众形成吸引力，从而为受众提供兴趣点。另外，电影票房的重要保证便是明星，因此电影预告片的实际制作过程中可以以明星为切入点，形成具有较强针对性的营销。借助该种方式还能够极大地提升粉丝之间的传播，吸引更多的粉丝观影。预告片通过对电影精彩环节的展示﹐营造出电影的悬念感，从而对观众形成有效吸引，最终促使观众在电影上映之后第一时间到影院中进行观看。

四、主题曲营销

2018年﹐电影《前任3》成为当年电影贺岁档的最大黑马﹐上映15天票房超过16亿。在票房持续走高的同时，该片的主题曲《体面》也同样吸引了巨大的流量。配合主题曲一并放出的袁娅维《说散就散》、冯提莫《再见前任》等曲目，同时也收获了大量的口碑。在影片上映之前，宣发团队将影片的两首主题曲作为主要物料投放，以至于大街小巷随处都在放这些曲目。该片高效的传播效果，又一次把“音乐营销”带到大众面前。

以音乐为手段的营销方式，就是发行方将符合电影气质的音乐或者电影中出现的主题曲和插曲作为物料投放，以期达到“一首歌唱红一部作品”的效果。主题曲营销虽然是一种辅助性的营销方式，但是在电影营销中越来越占据重要地位，音乐具有极高的接受度。电影的营销正是利用了音乐这一特点，包容不同地区、不同文化和潮流，让影片销售范围扩大。在可以到达、传递的范围内，音乐是无法回避的，可以迫使受众接受，具有极高的到达率，在这一点上，音乐较之视觉艺术有着无可比拟的优势。一首与电影契合的好歌不仅会在电影上映时辅助影片传达情绪、打动观众，也有可能增大电影的推广传播力度﹐继而推动票房，经典的旋律甚至还能在多年后唤起人们对电影的回忆。一部经典影视作品和一首经典好歌是相辅相成的，好的音乐能够起到锦上添花的作用，然而电影却不能指望歌曲成为救命稻草，最理想的状态是电影和音乐完美融合，相互协调，一起打动观众。

五、与专业网站建立合作

建立自己的官方网站已经是当下电影宣传的常规手段，但由于缺乏用户基础且花费较高﹐其传播效果并不是很好，因而寻求同各种专业网站的合作是电影在互联网营销过程中的不二之选。目前国内互联网可供中小成本电影借力营销的网站主要可以分为以下几类。首先是拥有影视、娱乐频道的新闻门户网站，如新浪、网易、搜狐，它们拥有最为庞大的用户流量。其次是专业的电影社区网站，如时光网、豆瓣网，这些汇聚了全国影迷的专业电影评论型网站的用户与进入影院观看的观众有着相当大的重合，因此不论是在豆瓣网建立官方小站还是与时光网联合推出营销视频或互动游戏，都是性价比很高的营销方式。再次则是在线视频网站，如优酷、爱奇艺、腾讯视频，这些网站本身就是以做视频内容为主，在其之上投放预告片、幕后花絮等再合适不过。2014年《一步之遥》上映，爱奇艺作为电影的出品方和独家网络版权拥有方，在电影上映前2个月就发布“一呼百应”全明星特辑和16条预告片，其中包括预告片、发布会、全明星特辑、造型曝光以及话题营销视频等等﹐单条点击量达三百万，上映十天总播放量轻松破千万。爱奇艺为这部年度巨制注入强大互联网基因，也将持续为其在营销推广和传播层面发力。

如今在众视频网站中兴起的网络自制娱乐节目不光有较大的影响力，并且较之于传统媒体娱乐节目还更加方便、廉价，它们同样应当成为中小成本电影的重要借力平台。中小成本电影还可以寻求同淘宝、天猫、京东、美团网、大众点评网等电子商务网站建立合作关系。目前我国的电子售票模式已经发展得较为成熟，中小成本电影完全可以通过商务合作，利用国内各个知名电子商务平台进行票务推广。此外，与各地的影院合作，将部分免费看片会、影片点映的线下活动在上映之前投放于当地重要的生活服务类网站，也是目前中小成本电影节省营销费用、提前树立口碑的一种有效做法。

六、将APP的运营作为重要的拓展方式

伴随着智能移动终端的快速普及，以该种终端为基础的全新媒介已经出现，即APP（手机应用程序）。当前大量APP商店已经完全覆盖了几乎所有的移动终端设备，与此同时也形成了大量用户。随着该种信息推送方式的快速发展，其已经成为企业推广的重要方式。大量企业借助APP能够完成关于自身品牌和产品的推广，更可以借助APP对相关客户产生极强的吸引力，最终实现企业收益的提升。基于上述分析，在新媒体语言环境下对电影的营销将会成为一个极为重要的渠道。相对来说，在电影营销过程中，APP不再是功能单一的应用软件，通过合理使用之后完全可以将其发展成为移动终端的官方平台。在现有的APP中，应当对电影中的故事情节进行合理汇总，其主要包括电影壁纸和人物角色信息等，与此同时手机用户也可以通过APP实现相关游戏的操作和消遣。另外，借助APP让观众能够获得最近影院推荐和购票等信息，与此同时，APP还会不定期地向观众推送影片的拍摄进程和相关花絮。所以APP对于电影推广的价值将会大大提升。

七、大数据下的精准营销

随着云时代的到来，大数据不仅广泛应用于金融、证券、信息技术等行业，甚至也已普遍应用到电影行业的投资、内容制作、营销发行等诸多方面，成为电影产业链中不可或缺的环节。大卫·芬雷布在《大数据云图》中指出大数据已然成为当前社会最基本的数据形态，并且正在深刻的改变着日常生活的现实图景。相较于传统的电影产业分析，大数据在互联网的支撑下，更多地是对于观众属性、行为特征以及观众情感等各方面进行分析。在这种情况下，传统的平面式的推荐已经不能成为观众选择影片的参考因素了，观众真正内在的观影诉求才是消费根源。大数据对于潜在观众的准确分析，逐渐成为电影营销的新常态。

2014年﹐美剧《纸牌屋》风行全球，他是网飞对一系列数据的精确计算来获得精准市场的成功案列。网飞通过多年数据分析得出观众喜欢的剧情、演员阵容等才拍出了《纸牌屋》。同年8月，谷歌公司公布了一项重要的研究成果——“电影票房预测模型”，该模型能够提前一周预测电影上映首周的票房收入，并且准确率达到94%。该预测模型的基础是电影相关的搜索量和电影票房收入，证实了两者之间是呈正相关的。基于《纸牌屋》和谷歌预测模型，中国的影视公司开始应用尝试，例如《小时代》的出品方乐视影业通过大数据分析，将电影的消费群体进行精准定位，如“该片40%的观众将是高中生，而他们是郭敬明及杨幂等主创的忠实粉丝，是冲动型消费者;30%的是白领，他们对《小时代》感同身受，是营销导航的重点;20%则是大学生，他们是非核心消费者，但是能够通过传播从而影响这群人;另外10%为目前观影年龄在26—35岁之间的人群，他们是需要扩大外延的潜在观众。”基于大数据分析，乐视影业在全国百家影院举办《小时代》零点嘉年华以及其他一系列有针对性的活动;在放映之前更是确定了首轮观众、次轮观众、三轮观众的放映策略，进而开展有针对性的营销活动。

随着网络信息技术的发展，人们的生活发生了巨大变化。在新媒体时代，每个人都有可能成为信息的传播者，并且每个人也都有可能成为信息的接收者。因此，要想实现中国电影营销水平的不断提高，就需要依靠媒体的力量从新媒体时代的特性出发，结合观众的兴趣所在，与观众展开充分的沟通与交流，从而促进电影营销事业的稳步发展。但是营销的成功绝对不代表电影的成功，一部真正被尊重的电影一定不是因为营销，而是因为电影本身具有魅力——具有深刻的思想内涵和崇高的艺术审美，并且能和观众达到艺术的共情。艺术的本体论在市场化的今天已经很少被我们提及，很多人开始强调，只要营销做得好，有高的票房就是电影的成功，但是成功的票房并不能弥补电影在思想上和审美上的苍白。“狼来了”的事情多了，观众也绝非会再轻易买账。保证电影质量加上适当的营销手段，才是电影市场良性发展的根本。

[作者简介]李佳轩，女，汉族，河南郑州人，就职于河南省社会科学院，研究方向为戏剧与影视。