全媒体视域下视频博主的传播策略探析

吕舒昳

摘要：随着科学技术的不断革新，多种媒介形式的出现及快速融合发展，使信息传播呈现碎片化、多元化等特点，逐渐形成了全员皆媒的全媒体时代，这就给门槛低、迭代迅速的短视频行业提供了充足的发展空间，人人皆能成博主、人人皆能成流量的呼声势不可挡，而以李子柒为例的视频博主如何做到口碑流量兼得、其传播表现如何，也成了研究全媒体视域下短视频行业发展现状及传播特点的应有之义。

关键词：全媒体；视频博主；李子柒；传播学

近年来，全媒体的概念不断被提及，人们逐渐走向大而全的信息传播洪流中。“全媒体”可以理解为各种媒介形态打破隔阂、深度融合的结果，形成各种媒体形式百花齐放的崭新传播形态。一个“全”字可以理解为“全部”和“全新”，既代表广泛、多样的媒介形态的全部，也体现全新的传播内容、营销手段等。小屏幕这样新的传播媒介形式在全媒体视域下应运而生，促进了短视频作品的产生以及蓬勃发展，技术赋权和“去中心化”的传播趋势，给了人们几乎无门槛的短视频观看环境和创作环境。

伴随全媒体传播主体和受众的增多，对于传播内容和形式有了更高的要求，如何才能创作出受众喜闻乐见的视频作品值得深入研究和分析。根据第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，长、短视频平台开始相向而行，平台发力中视频内容，以适应用户多变的消费场景和多元的内容需求。2020 年以来，中视频内容日益多元化、专业化和精品化，涌现众多制作精良、口碑不俗的优质作品，成为被业界普遍看好的文娱产业新风口。而作为头部视频博主的李子柒在各大平台的表现也恰恰顺应了这一趋势，中视频制作为主，短视频也时有投放，同时兼具内容和流量，均获得良好反响。本文主要基于“5W”模式理论、媒介景观理论等对其视频传播表现进行分析。

一、“5W”模式下李子柒视频的传播策略

拉斯韦尔最早以建立模式的方法对人类社会的传播活动进行了分析，提出了“5W”模式，界定了传播学的研究范围和基本内容，影响极为深远。“5W”模式：谁—说什么—通过什么渠道—对谁—取得什么效果，强调传播的五大要素，借由此理论，对于视频博主李子柒及其视频的传播特点可以从其形象主体、内容表现、渠道拓展、受众反馈、效果影响来切入进行深度剖析。

（一）形象主体的独特性

1.人格化的真实表达

视频中李子柒和奶奶生活在一起，由于奶奶已年迈，家里大部分的农活几乎都是由李子柒本人来做，偶尔奶奶来帮忙，每次做好美食，李子柒总是第一个拿去给奶奶品尝，并且视频中仅有的语言呈现也几乎都是和奶奶的对话。在新媒体语境下，这样的人格化传播表现正是为了“建立媒体与公众、产品与用户之间的‘强关系，形成以传播主体为中心的‘圈子和‘社群”[1]，李子柒如此真情实感的人格化传播显得格外真实和宝贵，能够更好地拉近与受众的距离，受众会自然而然地产生好感。

2.“前台”中拥有满分技能的“仙女”

披一袭红衣，身骑白马，行走在山野间，抑或是穿着极具中国特色的汉服、古人的粗麻布衣，在田地间播种……这样带着点“仙气”的李子柒仿佛从画中走来，具有极强的视觉美感，打破了人们对乡村生活的固有印象，让受众的视觉期待得到极大满足。

同时，视频当中她几乎无所不能，既能上山劈柴，也能下地种田；既能制作美食，也能制作传统工艺品，可以说是把技能拉满，不免让人对她的喜爱程度进一步提升。

美国社会学家戈夫曼提出了“拟剧论”的观点，他将人们在社会中的表现比作舞台表演，社会成员作为这个大舞台上的表演者都十分关心自己如何在众多的观众面前塑造能被人接受的形象，无论是刻意为之还是无意为之，我们都可以将其表演区域分为“前台”和“后台”，“前台”表演可能是特定为视频受众安排的，“后台”表演可能是给关系更亲密的人看的。所以，多数的“前台”表演可能是传播者所希望受众看到自己最为美好的一面，也不难理解在视频当中，李子柒所全力打造的“前台”理想化“仙女”形象，为的就是符合拍摄主题、更好地呈现视频效果，让受众感受到她的人格魅力。

3.“后台”中带有瑕疵的“普通人”

在全媒体语境下，对人们交往的性质起决定作用的并不是媒介本身，而是信息流动语境中的出众“人设”[2]。为了打造完整、全面的人设，李子柒的助理开通了微博账号“她助理”，对李子柒的拍摄“后台”进行报道：偷拍李子柒累瘫了的照片、李子柒穿了两年的十元拖鞋等，这些看似带有瑕疵的“后台”角色呈现，恰好让人们了解到博主视频之外生活当中的真实状态，他们原来也不只有镜头前的完美，更有和普通人一样的劳累和烦恼，让受众产生强烈共鸣。可见利用好角色“面具”，通过“前台”表演和“后台”曝光双管齐下的方式可以更好地丰富人设。

（二）内容表现的新颖性

1.选题适时

自拍摄短视频以来，李子柒的选题就一直根植于中华优秀传统文化，既有制作传统美食，也包含传统工艺的传承等，开拓了“乡村+美食+传统文化”的全新领域，旨在唤醒更多人对于中国优秀传统文化的了解，以及对于逐渐消逝的童年的怀念，还有那份藏在心底的乡愁，营造了一个专属的文化情感环境。

关注其近两年的视频主题，又呈现出适时性的特点，如在新年到来时，她发布的视频便是围绕各种年俗、年货小零食来展开；在端午节到来时，视频中也是围绕端午吃粽子等习俗来拍摄。过什么节日，就以其习俗为切入点构建视频内容，可见其选题的用心程度，顺应了全媒体时代传播的信息更迭迅速的特点。

2.制作精良

麦克卢汉提出“媒介即人的延伸”，他认为，媒介是人的感觉能力的延伸或扩展。全媒体视域下，新的互联网技术在努力打破时空的限制，突破人类感官的极限，使得信息更加真实地呈现给观众。视频中呈现的微距镜头、延时镜头，以及大自然原声的保留，让我们恍若身临其境，感受到了作物的呼吸、鸟儿的鸣叫、潺潺溪水的流淌……这离不开背后专业团队的精良制作——唯美的镜头画面经过摄影师精心设计、反复拍摄、长期积累挑选出来，流畅的镜头叙事也是通过剪辑师的线性编辑，舍弃掉与主题表达不相符的镜头，再配上合适的音乐、字幕才给受众带来如此良好的视听体验。

（三）渠道拓展的多元化

1.新媒体多终端矩阵投放

2016年，李子柒创作的视频首发美拍，2017年开始转战微博，随后根据各个平台的特点，逐渐向抖音、B站等多个平台进行内容分发，形成全面覆盖，不断扩大受众范围，流量逐渐累加，传播影响力稳步深入。

2.主流媒体的议程设置

李子柒凭借其精良的视频制作水准、背后所传递的文化意义，被多家主流媒体所报道。根据议程设置理论，国内多家主流媒体在其视频的传播过程中就起到了“有效左右”的功能，《人民日报》、央视新闻等先后发布新媒体评论，道出她圈粉的原因和视频弘扬的价值等，引导更多的人看见、了解李子柒。在传统媒体端口方面，电视节目《新闻周刊》《鲁健访谈》等对其报道、采访，借助全媒体宣发促进了其视频碎片化的吸收。

3.国外平台的文化输出

2018年，李子柒的视频在海外运营3个月后便获得了YouTube平台的“白银创作者”奖牌，同时粉丝数也突破了百万大关，国外网友纷纷被她的视频内容所吸引，感叹中国文化的魅力，她让世界再一次看到了中国、看到了新时代下中国乡村的美好生活。2021年2月2日，她更是以1410万的YouTube订阅量刷新了由她创下的“最多订阅量的YouTube中文频道”的吉尼斯世界纪录。在国外平台的成功传播，也体现了李子柒团队对于个人形象打造以及视频传播策划的前瞻性，同时可见其视频所创造的影响力正在努力走向更远的地方。

（四）受众反馈的稳定性

1.受众来源广泛

移动互联网时代，接触各种社交媒体平台的人都有可能成为李子柒短视频的受众。但基于大数据的推荐算法，不同用户的偏好对成为受众的可能性也会有所影响[3]。李子柒团队所采用的多平台矩阵式投放，扩大受众的来源，一定程度上减弱了算法造成的限制。本文分别以微博和抖音为例，微博上投放的视频为完整版，时长较长，为10-20分钟不等的中视频；而在抖音投放的则是分为上下集或将作物的生长制作部分重新剪辑生成几分钟不等的短视频作品，这样既符合抖音平台视频普遍短小的特点，也能更精准对标受众喜好。这样的精准策划，旨在削弱算法的局限，可以让更多人在各自喜欢的软件中都能看到有关李子柒的视频传播。

2.辅助手段增强黏性

在微博平台发送视频发布的同时，其助理或者李子柒本人会在评论区设置微博抽奖，抽奖要求基本包含点赞、转发和关注等，除去视频本身，这很大程度上也能够吸引一部分人成为其粉丝，扩大受众范围，达到“吸粉”的目的。同时每期视频下方稳定、连续的抽奖设置，也满足了原有粉丝的期待心理，达到“固粉”的效果。除了抽奖，李子柒也经常会在评论区写“小作文”，来弥补视频中与受众缺乏的互动性，能够让大家通过字里行间了解她视频创作背后的感悟，形成文字式隐形互动。

（五）效果影响的深远性

1.传承中华优秀传统文化

李子柒曾在采访中说：“我们中华民族几千年来的智慧结晶，有些东西可能真的就面临着无法延续下去的命运。而我所能做的也仅仅是尽自己的能力去让更多的人看到。”她确实做到了，让人们记住的不仅仅是李子柒，更有在新的历史舞台继续焕发生机与活力的优秀传统文化。

近年来，习近平总书记多次强调要讲好中国故事，传播好中国声音。李子柒视频的传播无疑是对传播中国故事的生动诠释，背后所蕴含的优秀的传统美德、传统习俗、传统手艺等具有深远的传播影响力，更是中国文化走出去的重要窗口。

2.涌现更多的乡村生活记录者

李子柒的爆火让更多人关注到了乡村领域的短视频传播价值，也让更多人投入到乡村短视频的创作当中，李子柒虽然自2021年7月14日发布视频之后，就进入停更状态，但以张同学为例的视频博主，仍在以不同风格的短视频形式来展示新时代中国乡村的面貌，打破了人们对乡村生活的固有认知，受到人们的喜爱和追捧。根据抖音公布的数据显示，2020年，其平台乡村视频总获赞量达129亿，乡村视频创作者收入比上年增长15倍，从“李子柒”到“张同学”，这些视频博主让更多人了解乡村生活的同时，也为自己的家乡注入了新的活力。

二、媒介景观营造的争议性

（一）诗意化田园的生活媒介景观

景观是法国思想家居伊·德波的理论关键词，它是指一种被展现出来的可视的景象，也意指一种主体性的、有意识的表演和作秀[4]。

李子柒的视频当中，似乎迎合了很多人对于“诗和远方”的期待，对于田园生活的无限向往。可我们通过其助理拍摄的幕后视频以及对比大多数的乡村博主的视频等，不难发现这并非完全真实的现实图景，其视频的构图、调色、剪辑，以及其中服饰的搭配、物品的摆放等无一不是媒介加工者所自主构建的理想景观，为了满足受众心理所进行的与现实的“完美分离”。人们各自产生的幻想碰撞、拉近、融合，使得个体的实践动机转化为被动的视觉消费。观众只是观看，不去行动，这象征着观众内心深处返璞归真精神渴望的虚假消费和虚假满足[5]。

（二）商业化催生的商业媒介景观

庞大复杂的短视频行业，背后一定会牵涉到巨大的商业利益。李子柒的视频就是商业力量利用媒介为社会公众营造的一场媒介商业景观[6]。视频博主本人想要达到高水准的拍摄效果，自然想在UGC（用户生产内容）的基础上与生产PGC（专业生产内容）内容的MCN机构合作，辅助其完成视频的制作，而这时的资本就会被博主身上所包含的巨大商业价值所吸引，利用其IP打造了一系列商业景观来满足其盈利需求。

2018年，李子柒同名天猫店铺开始营业。上线六天，仅有五款产品的店铺销售额就突破千万。此后，她的价值正在被快速放大。2019年，李子柒品牌线下门店在北京开设。2021年，在李子柒品牌三周年之际举办的线下快闪店也是创意十足，吸引眼球。电商收入和线下营销的结合为其品牌传播扩散均提供了良好的经济条件，但也不免让人开始质疑，其拍摄视频的目的到底是弘扬传统文化，还是追求商业利益。

三、结语

全媒体时代，媒体融合还将继续走向纵深，短视频行业的机遇和挑战也同时并存。李子柒也曾在采访中说：“我当时是刚好赶在了短视频的一个风口，我刚好站在风口上，所以我是属于时代给了我一阵风。又赶上了刚好这几年，大家对我们中国的传统文化特别的关注，所以说，它是一个多面的。”以李子柒为例的视频播主能够走红绝非偶然，时代给了他们机遇，他们在把握机遇的同时，又不断给自己创造可能性，把好的内容、情感、价值观传递给了受众，才做到了在纷繁复杂的信息洪流中逐渐站稳脚跟。

虽然李子柒自2021年7月14日发布最后一期视频后，就不再更新，但她所打造的个人IP、所带动的文化之风、所传递的价值力量还在为人们所津津乐道，视频评论区里也有不少的粉丝都在期盼她能早日回归，表达了喜爱与思念之情。无论李子柒今后是否还将继续视频的创作，她所具有的传播表现必将是短视频行业发展中浓墨重彩的一笔。

参考文献：

[1] 史晨.社交媒体语境下的人格化传播策略研究[J].新媒体研究，2019，5（6）：20-22.

[2] 朱永祥.人格化：全媒体语境下主持人的关系突围[J].中国广播电视学刊，2021（12）：71-74.

[3] 姚承香.李子柒古风美食短视频的传播策略[J].视听，2020（1）： 170-171.

[4] 张涵.德波的“景观社会”理论评析[J].山东大学学报（哲学社会科学版），2009（3）：126-131.

[5] 郎超，张玉栋.延异与重构：作为媒介景观的乡村生活短视频[J].科技传播，2020，12（20）：133-135.

[6] 郭雅婷.媒介景观视域下对李子柒视频的再诠释[J].新闻研究导刊，2020，11（1）：99-100.